Переход к новой экономике несколько меняет установившиеся представления об отрасли. Высокие затраты на взаимодействие, характерные для старой экономики, определяли границы рынков. Везде, где расстояния, языковые различия, разница в методах регулирования экономики, ограниченная мобильность капитала и использование различных стандартов делали затраты на взаимодействие выше ценности этого взаимодействия, образовывались рыночные границы. Эти границы определяли состав клиентов и поставщиков на конкретном рынке товаров и услуг. Уровень расходов на взаимодействие оказывал решающее влияние на характер структур – локальный, региональный, национальный или глобальный, – а также состав конкурентов на рынке. Например, высокие затраты на взаимодействие стали причиной узкорегионального и фрагментированного характера таких отраслей экономики, как производство электроэнергии или розничный банковский бизнес. Иными словами, границы взаимодействия стали основой знакомых нам исторических определений географических рынков и отраслевых структур.
Высокие расходы на взаимодействие ограничивали эффекты специализации и масштаба, создавая тем самым границы отраслей. Отраслевые структуры формировались там, где эффект масштаба значительно перекрывался расходами, вызванными повышенной сложностью взаимодействия. Кроме того, границы образовывались там, где затраты на взаимодействие с поставщиками превышали стоимость, создаваемую специализированными навыками этих поставщиков. Высокие расходы на взаимодействие сформировали параметры старой экономики. Затраты на доступ к клиентам и поставщикам вне собственного рынка были непомерно высоки. Если у компании не было серьезных «козырей» – таких как высокая степень специализации или масштабное производство, – ей следовало оставаться в рамках своей географии и отрасли.
С другой стороны, расходы на взаимодействие стали значительной частью общих издержек крупных предприятий из-за масштабов и объемов их собственного производства. Уменьшение масштабов и увеличение специализации, в свою очередь, были труднодостижимы из-за сложности нахождения надежных внешних поставщиков, значительных затрат на координацию сотрудничества и контроль качества.
В условиях старой экономики контроль над всей цепочкой создания стоимости был самым эффективным способом минимизации расходов на взаимодействие. Это привело к созданию вертикально интегрированных компаний, столь характерных для российского бизнеса. Высокие расходы на взаимодействие создавали серьезные препятствия к входу и выходу с рынка, поэтому конкуренция велась в основном между относительно «знакомыми» компаниями с сопоставимыми возможностями. Конкуренция в условиях старой экономики сводилась к соревнованию за самое эффективное на рынке производство. Затраты на взаимодействие были высоки для всех, и снизить их было крайне сложно. В результате прибыль компаний оказывалась в значительной степени привязанной к объемам инвестированных ресурсов. В этих условиях успех обеспечивался вертикальной интеграцией, т.е. контролем над всей цепочкой создания добавленной стоимости. Только таким образом можно было постоянно снижать расходы на взаимодействие. Наиболее успешные компании практиковали «закрытую» корпоративную архитектуру, не позволявшую аутсайдерам предложить более эффективные решения для отдельных звеньев этой цепочки. В итоге покупатели не имели возможности выбора, и компании конкурировали скорее в доступности товара, чем в создании продукта высшего качества за наиболее низкую цену.
Процессы, происходящие сегодня в мировой экономике, способствуют существенному снижению расходов на взаимодействие. Самая очевидная причина снижения затрат – всеобщая компьютеризация и освоение Интернета. Однако всеобщая компьютеризация – лишь один из факторов, обусловивших рождение новой экономики. Введение единых стандартов, либерализация рынков и повышение мобильности капитала в равной степени способствовали существенному снижению расходов на взаимодействие.
Так что же такое новая экономика? Это микроэкономический эффект устранения географических, отраслевых и корпоративных препятствий к экономической интеграции, вызванный снижением расходов на взаимодействие. В условиях новой экономики возможно существование самых различных экономических систем, рыночных и отраслевых структур. Конкуренция между фирмами все меньше зависит от прямого контроля и монопольного освоения материальных активов, и все больше от контроля над нематериальными активами, позволяющими снизить затраты и повысить качество взаимодействия.
Глобальные преобразования в мировой экономике начались приблизительно в 1990 году, и их темпы растут. Согласно прогнозам, в течение ближайших десяти лет произойдут еще более значительные сдвиги, обусловленные продолжающимся снижением затрат на взаимодействие сотен миллионов людей дома и на работе. Но самые серьезные перемены ждут мировую экономику в период с 2010 по 2020 год: к этому времени будут созданы условия для полной интеграции миллиардов людей на развивающихся рынках. Кроме того, реформированию подвергается процесс создания добавленной стоимости для клиентов. У покупателя значительно расширяется выбор, потому что сравнение становится проще и доступнее. В результате клиент получает товар более высокого качества за меньшие деньги.
Применима и обратная взаимосвязь. Снижение расходов на взаимодействие обеспечивает компаниям больший доступ к клиентам. Вместо того, чтобы использовать для охвата клиентов дорогостоящие физические системы сбыта, поставщики имеют возможность продавать товары через Интернет по всему миру с минимальными расходами.
Упрощение процесса работы с большим количеством поставщиков способствует разделению цепочки создания стоимости на отдельные специализированные компании. Чем глубже интегрируется мировая экономика, тем большую степень специализации могут позволить себе компании и тем полнее они могут использовать преимущества специализации для создания лучшего продукта за меньшие деньги.
По мере того, как снижение затрат на взаимодействие сокращает расходы, вызванные трудоемкостью операций, возрастает эффект масштаба. В то же время сохраняются возможности для процветания небольших компаний. Сокращается эффект потерь от небольших объемов, так как снижение расходов на взаимодействие позволяет даже маленькой компании стать звеном цепочки создания стоимости.
Схема проведения анализа отрасли:
1. Определение основных экономических характеристик отрасли (темпы роста рынка, географические характеристики рынка, структура отрасли, возможность экономии на масштабах производства, эффект кривой опыта, капиталоемкость и т.д.). Состав основных характеристик и их стратегическая важность показаны в следующей таблице 2.5:
Таблица 2.5. Основные экономические характеристики отрасли
| Характеристика | Стратегическая важность |
| • Размеры рынка | • Небольшие рынки не привлекают крупных/новых конкурентов; широкие рынки часто притягивают внимание корпораций, которые заинтересованы в привлечении предприятий с сильными конкурентными позициями в данной отрасли. |
| • Темпы роста рынка | • Быстрый рост обломает проникновение на рынок, замедление роста ведет к уходу с рынка наиболее слабых фирм. |
| • Прибыльность отрасли | • Высокая прибыльность способствует появлению на рынке новых предприятий, низкая — сокращению их числа на рынке. |
| • Препятствия для выхода на рынок или ухода с рынка | • Высокие барьеры защищают позиции фирм, уже действующих на рынке, низкие — сделают их позиции уязвимыми для фирм-новичков. |
| • Цена – наиболее важный фактор для покупателей | • Большее число покупателей покупают по наименьшим ценам. |
| • Стандартные товары | • Покупатели имеют преимущество, так как им легче переключаться с одного продавца на другого. |
| • Быстрые технологические изменения | • Повышается риск: инвестиции в этих условиях могут оказаться малопродуктивными из-за быстрого морального износа. |
| • Требования к размерам необходимых капиталовложений | • Жесткие требования повышают риск, становится важным точный расчет времени, создаются барьеры при выходе на рынок и уходе с рынка |
| • Экономия на масштабах производства | • Увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности по издержкам. |
| • Быстрое обновление ассортимента продукции | • Укорачивает жизненный цикл товара, увеличивает риск того, что конкуренты могут вырваться вперед. |
Размеры рынка. Размер рынка изделий химической и нефтехимической промышленности на котором работает фирма «Химарм» является значительным. Этот рынок обеспечивает потребности значительной по размеру химической промышленности, промышленности по переработке нефти и газа, а также промышленное и гражданское строительство промышленной и бытовой арматурой.
Темпы роста рынка. Темпы роста рынка определяются соответствующими темпами роста потребляющих отраслей. По изделиям химической и нефтехимической промышленности рост является минимальным, по производству арматуры несколько большим. Более высокий, в настоящее время, спрос имеет на малоразмерную арматуру бытового применения в связи с увеличением объемов гражданского строительства. Однако колебания факторов внешней фоновой среды могут в сильной степени повлиять на величину спроса, причем эти изменения могут быть весьма значительными.
Прибыльность отрасли. Прибыльность отрасли значительна. Наибольшая прибыльность имеет место для уникальных изделий химической и нефтехимической промышленности, изготовляемых единичными экземплярами, как правило, предприятиями-монополистами, специализирующимися на выпуске такой продукции и имеющими возможность диктовать ценовую политику. Высокоприбыльной является арматура. Большеразмерная арматура прибыльна вследствие своей уникальности, малоразмерная и бытовая – вследствие массовости производства.
Препятствия для выхода на рынок или ухода с рынка. Высота барьеров входа на рынок зависит от вида производимой продукции. Большая их высота характерна для рынка большеразмерных уникальных изделий химической и нефтехимической промышленности и промышленной арматуры большой размерности. Это объясняется сложностью освоения производства такой продукции и большими начальными объемами инвестирования. Для малоразмерных изделий барьеры входа в отрасль значительно ниже. Поэтому после начала перестройки многие предприятия, производившие малоперспективную продукцию с низким спросом, в поиске новых рынков перешли, например, на производство малоразмерной арматуры, требующей ограниченного применения специализированного оборудования. Рынок большеразмерной уникальной аппаратуры для химии и нефтехимии практически не изменился.
Высота барьеров ухода с рынка определяется теми же факторами. Большая высота барьеров связана со значительной трудностью перепрофилирования предприятий на производство других видов продукции. Наиболее дорогостоящее оборудование является специализированным с ограниченными возможностями использования в других сферах деятельности, что создает труднопреодолимые препятствия для его распродажи. Высота барьеров ухода для предприятий малоразмерных изделий значительно ниже, так как производство является более универсальным и соответствующая ему структура технологического оборудования является более ликвидной.
Цены. Цены на рынке товаров для химической и нефтехимической промышленности изменяются в широком диапазоне и определяются следующими основными факторами:
ü размерность изделий, когда цены растут с ее увеличением;
ü уникальность изделий, повышающая цены;
ü серийность производства. В единичном и мелкосерийном производстве большеразмерной уникальной продукции определяющими факторами цены является ее эксклюзивность и монополизм производителя. Коридор цен (диапазон разброса цен аналогичной продукции у различных производителей) широкий. В крупносерийном и массовом производстве малоразмерной продукции цена определяется степенью конкуренции на рынке. Коридор цен узкий.
Поэтому предприятия отрасли используют различные ценовые стратегии.
Стандартные товары. Основная масса средне- и малоразмерных товаров является стандартной, что позволяет потребителям легко менять производителей в зависимости от качества, цены их продукции и предоставляемого сервиса. Большеразмерная аппаратура для химических и нефтехимических производств по большей части является не стандартным товаром, обладающим эксклюзивными свойствами. Эксклюзивность определяется современными требованиями к ее встройке в высокоавтоматизированные технологические линии химической переработки сырья. Такая аппаратура оснащается электронными устройствами диагностики, дистанционного управления через спутниковые системы или через Интернет. Такая продукция имеет конкретных потребителей со всеми вытекающими из этого последствиями.
Быстрые технологические изменения. Опыт показывает, что конструкция перерабатываюших изделий для химической и нефтехимической промышленности зависит от сущности протекающих процессов и является достаточно стабильной. Достаточно быстро изменяется аппаратная часть технологических систем управления установками для химической переработки сырья. Так как принят модульный принцип комплектования установок, то смена систем управления не оказывает существенного воздействия на процессы инвестирования. Химические установки, большеразмерная арматура морально не стареет десятки лет, а системы управления ими могут оперативно меняться через короткие промежутки времени без особых трудностей.
Требования к размерам необходимых капиталовложений. К производству продукции для химической и нефтехимической промышленности предъявляются достаточно жесткие требования, определяемые уникальностью изделий, сложностью процессов, высокими нормами безопасности и защиты окружающей среды и т.д. Это требует высокой детализации при разработке инвестиционных проектов и привлечения квалифицированных специалистов, хорошо знающих отрасль. Большое внимание обращается на экологическую экспертизу утилизируемых отходов. В конечном итоге все это повышает объемы требуемых инвестиций, что может создать непреодолимые препятствия для входа на рынок или ухода из него.
Экономия на масштабах производства. Возможна только при массовом производстве малоразмерных изделий, например, при изготовлении промышленной арматуры с проходами менее 100 мм и арматуры бытового назначения. Ее продажа осуществляется на рынке чистой конкуренции с жесткими требованиями по качеству и цене. Такая конкуренция диктует требования снижения издержек в борьбе за конкурентоспособность продукции.
Быстрое обновление ассортимента продукции. Сложность и уникальность продукции для химической и нефтехимической промышленности с устоявшимися процессами переработки исходного сырья не создают условий для быстрого коренного обновления ассортимента. Это не исключает необходимости модернизации продукции, больше связанной с обновлением обслуживающих систем, сменой систем технологического управления и т.д. Проводится модификация больше связанная с улучшением дизайна, упаковки и др. Но эти процессы не оказывают большого влияния на основное производство, которое остается достаточно консервативным. Прорыв со стороны конкурентов можно ожидать только со стороны улучшения потребительских свойств, связанных с более удобным встраиванием изделия в технологическую цепочку, более высокой степенью автоматизации основного процесса переработки исходного сырья, применением более продуманной системы управления основным процессом, более привлекательным дизайном.
2.4.3. Анализ конкурентной среды:
ü Напряженность конкурентной борьбы между продавцами на рынке продукции для химической и нефтехимической промышленности зависит от вида, размерности и уникальности изделий. Как уже отмечалось, при производстве крупных уникальных изделий напряженность конкурентной борьбы слабая, что объясняется монопольным положением предприятий-производителей. На олигополистическом или монополистическом рынке среднеразмерных изделий имеет место средняя напряженность конкурентной борьбы. На рынке чистой конкуренции, где реализуются небольшие изделия отмечается большая напряженность конкурентной борьбы. Орудиями конкурентной борьбы являются размер и уникальность продукции (позволяет влиять на вид конкуренции), качество продукции и сервиса, ценовая политика и отработанность систем продвижения и продаж товара. Предприятие «Химарм», производя широкий спектр продукции, реализует ее на всех видах конкурентных рынков.
ü Угроза выхода на рынок новых предприятий такжезависит от вида, размерности и уникальности изделий. Большая высота барьеров рынка крупноразмерных и уникальных товаров создает большие препятствия для выхода на рынок новых конкурентов. Более низкие барьеры для стандартных изделий меньшей размерности позволяют выходу на рынок новым конкурентам. Для предприятия «Химарм» могут представлять угрозу новые предприятия, производящие малоразмерную продукцию.
ü Степень влияния поставщиков зависит характера поставок, определяемым видами материалов, комплектующих, дефицитности, уникальности и количества предприятий, которые их производят. Высокая степень влияния поставщиков на предприятие «Химарм» имеет место при получении некоторых дефицитных конструкционных материалов, производимых в ограниченном объеме небольшим количеством предприятий, и некоторых электронных компонентов, применяемых для систем управления и регулирования основных процессов. При поставке остальных материалов и комплектующих степень влияния поставщиков незначительна. Это объясняется их недефицитностью, большими объемами выпуска различными предприятиями. В случае необходимости возможна безболезненная замена поставщика.
ü Степень влияния покупателей предприятия «Химарм» для крупноразмерных уникальных изделий является высокой. Это объясняется определенностью заказчика, под которого произведена продукция. Для среднеразмерной продукции повышенной стоимости степень влияния потребителей средняя, а для массовой малоразмерной продукции – незначительная.
Движущие силы
При исследовании и анализе отрасли химического и нефтехимического машиностроения важна оценка движущих сил – тех процессов, факторов, которые меняют расстановку сил в отрасли и влияют на ее развитие. Конкурентные силы, влияющие на предприятие, по М. Портеру показаны на рис 2.2.
Состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:
1. Соперничество между продавцами внутри отрасли.
2. Попытки предприятий из других отраслей завоевать покупателей своими товарами-субститутами.
3. Возможность появления новых конкурентов внутри отрасли.
4. Способность поставщиков сырья и деталей, используемых фирмой, диктовать свои условия.
5. Способность потребителей продукции фирмы диктовать свои условия.
Ценность модели пяти сил конкуренции состоит в том, что она помогает определить структуру этих сил. Для того чтобы проанализировать конкурентное окружение, руководителям следует оценить возможности каждой из пяти конкурирующих сил. Коллективное воздействие этих сил определяет характер конкурентной борьбы на данном рынке. Как правило, чем сильнее силы конкуренции, тем ниже коллективная рентабельность участвующих в соревновании предприятий. Наиболее острая конкуренция возникает в том случае, когда эти пять сил создают жесткие условия на рынке, обеспечивая на перспективу субпаритетную прибыльность или равную убыточность для преобладающего числа предприятий. Структура конкуренции в отрасли явно непривлекательна с точки зрения прибыльности, если соперничество между продавцами очень сильное, барьеры выхода на рынок низкие, конкуренция со стороны продуктов-заменителей высока, и как продавцы, так и покупатели могут получать значительные выгоды от участия в сделках. Но если конкурентные силы в целом не оказывают значительного влияния на положение в отрасли, то эта отрасль становится благополучной и привлекательной с точки зрения получения сверхприбыли.
Идеальная конкурентная среда в отношении получения прибыли — это такая среда, в которой и поставщики, и покупатели имеют слабую позицию на торговых переговорах, когда нет хороших заменителей, входные барьеры выхода на рынок относительно высоки и конкуренция между существующими продавцами довольно умеренная. Однако, если хотя бы некоторые из пяти конкурентных сил достаточно сильны, отрасль может быть привлекательной с точки зрения конкуренции только для тех предприятий, чье положение на рынке и рыночная стратегия обеспечивают достаточно хорошую защиту против давления конкуренции, чтобы обеспечить себе возможность получать прибыль, превышающую средний уровень.
Рис. 2.2. Конкурентные силы
Изменения каждой из пяти конкурентных сил влияет на другие. При высокой прибыли в какой-либо отрасли предприятия стремятся проникнуть в нее. Это создает высокую конкуренцию, которая осложняет положение предприятий, но создает более благоприятные условия для потребителей продукции, которым предоставляется ее более широкий выбор и возможность осуществлять покупки по более низким ценам. Однако прибыльность отрасли определяет только лишь одна или две силы. Это может быть сила покупателей при продажах через супермаркеты или сила поставщиков, осуществляющих поставки дефицитных комплектующих по умеренным ценам.
Для того чтобы успешно выступать на рынке, не подвергая предприятие отрицательному воздействию конкурентных сил, менеджеры должны разработать стратегии, которые:
1) изолируют предприятие настолько, насколько это возможно, от пяти сил конкуренции;
2) повлияют на законы конкуренции в отрасли в выгодном для предприятия направлении;
3) обеспечат сильную надежную позицию, гарантирующую успех в конкурентной "игре", охватившей данную отрасль промышленности.
Менеджеры вряд ли смогут справиться с этой задачей, не представляя себе, какова конкуренция в отрасли и каковы перспективы ее развития. Модель пяти сил конкуренции — это тот инструмент, который поможет менеджерам решить поставленную задачу.
Конкурентная стратегия предприятия тем эффективнее, чем больше она обеспечивает защиту от пяти конкурентных сил, влияет на законы конкуренции в отрасли на благо предприятия и способствует созданию дополнительного конкурентного преимущества.
Как следует из анализа конкурентной среды, ввиду широкого спектра производимой продукции по ее размерам и уникальности, движущие силы целесообразно дифференцировать для каждой из трех нижеприведенных групп. Движущие силы приведены в виде списков с понижающейся степенью их значимости.
Для крупноразмерной уникальной продукции:
o Сила потребителей.
o Действия поставщиков.
o Основные конкуренты.
o Угроза появления новых конкурентов.
o Угроза появления товаров-заменителей.
Для среднеразмерной продукции:
o Действия поставщиков.
o Сила потребителей.
o Основные конкуренты.
o Угроза появления новых конкурентов.
o Угроза появления товаров-заменителей.
Для малоразмерной продукции:
o Основные конкуренты.
o Угроза появления новых конкурентов.
o Угроза появления товаров-заменителей.
o Действия поставщиков.
o Сила потребителей.
Как видно, структура движущих сил в приведенных группах продукции существенно отличается.
