Понятие содержательной идеи в рекламных и PR-кампаниях посредством креатива

Винокуровой Вероники

Направление подготовки: 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью»

Магистерская программа: Реклама и связи с общественностью в организационной и коммуникативной сферах

Проверила: к.э.н.,

доцент Е.Н. Якубенко

 

 

Брянск 2016 г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. Понятие содержательной идеи в рекламных и PR-кампаниях посредством креатива3

2. Проективные методики в разработке содержательных идей коммуникационных кампаний6

 

 

Понятие содержательной идеи в рекламных и PR-кампаниях посредством креатива

Креативность – латинский термин, который переводится как «творчество» или «сотворение из ничего». Креатив - от англ. creative - творчество, создание нового, оригинального, привлекающего внимание. Креатив - это и свойство, и процесс, и результат. Креатив – это рекламная концепция, которая представляет заказчику оригинальный подход к рекламируемому объекту. В отличии от творчества, которое основывается на вдохновении автора и его способностях, главное в рекламном креативе - понимание зачем, для кого, что и как нужно создавать. Влияние должно быть нацелено на стереотипические зоны сознания целевой аудитории – культурные коды, символы, мифы и психологические мотивы и предпочтения потребителей. Это может быть представление в совершенно неожиданном аспекте рекламируемой организации, бренда или персоны. Это и есть ИДЕЯ, обоснованная с точки зрения маркетинга и оформленная в виде текста и изображения, наглядно ее иллюстрирующего. Большая Продающая Идея (Big Idea) – нечто такое, что может в одночасье решить все проблемы продвижения рекламодателя, это такая идея, которая сама производит множество локальных идей своей каждодневной реализации, идея, обладающая универсальной и практически вечной привлекательностью и т.д. и т.п. Рекламная концепция служит основой для производства конкретной рекламы – видеоролика, макета в прессу. Креативная рекламная идея – это новое решение, качественный скачок, который не очевиден среднему специалисту в данной области.

Креативная идея рекламной и PR-кампании представляет собой набор смыслов и образов, содержащих основной месседж коммуникационного сообщения. Иными словами, мы говорим об основе всей рекламной кампании, которая, в свою очередь, решает маркетинговые цели и задачи бизнеса нашего клиента.

Так, на этапе продвижения торговой марки или бренда встает задача разработки креативной концепции, которая позволит сформировать четкую стратегию наших дальнейших действий, а также акцентировать внимание потребителя на уникальности предложения компании, помогать в выборе, работать на узнаваемость и стимулировать продажи.

Работа включает в себя разработку идеи рекламной компании, описание и создание визуальных и графических образов, композиционную эскизную проработку рекламных материалов (например, эскизы макетов наружной рекламы), разработку сценариев аудио и видеороликов и т.д.

В результате проведенной работы Агентство предоставляет не менее 3 вариантов творческих концепций рекламной кампании с подробным обоснованием их эффективности.

Итогом является утвержденная концепция, включающая в себя готовое цветовое и графическое решение рекламных материалов, которое в дальнейшем может быть перенесено на все рекламные носители.

В современном менеджменте сложилась определенная «система креативного» поведения. Основа данной методики — четыре стадии творческого процесса Грэма Уоллеса (подготовка, инкубация, озарение и верификация), выявленные им в 1926 г. на основе данных самонаблюдения известных ученых (таких, как Г. Гельмгольц и А. Пуанкаре). Современная модель (была предложена Джеймсом Вебб Юнгом в 1975 г.) основана на предыдущей, но состоит уже из пяти ступеней:

1) подготовка: сбор информации, анализ фактуры, обобщение данных, сравнение показателей и т.д. Эта стадия обычно принимает вид аналитической процедуры;

2) концентрация. Сосредоточение умственных усилий на проблеме, отдельных фактах, системе фактов. Возникновение явления фрустрации, умственного затруднения. Стремление преодолеть барьер затруднений. Спады и подъемы активности, расслабление и напряжение мышц. В результате — наплыв идей;

3) инкубация идей. Все идеи, которые возникают в процессе мыслительной концентрации, передаются в подсознание. Там происходит их группировка по методологическим основаниям. Личностная цензура сначала подвергает эти идеи моральному и ценностному тестированию, а затем передает в высшие этажи психики;

4) просветление — вспышки «ага-переживаний». Процесс переработки идей, совершенствующийся по волновому циклу (с подъемами и спадами), результируется как вспышка мысли: «Ага — вот где собака зарыта!» «А — так это вот как!» «Теперь все ясно!» и т.д;

5) анализ и синтез. Исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Оценка «диких идей».

Этапы создания креатива – рекламной концепции:

Бенчмаркинг – базис эффективности рекламы и стартовая оценка разработки рекламной концепции (идеи). Проведите опрос среди тех, на кого будет ориентирована ваша рекламная кампания, попросив их рассказать вам, что они знают (или считают фактом) о вашей компании. Цель бенчмаркинга – выявить степень знания и стереотипы потребителей относительно вашей компании и ее товаров (услуг), т.е. текущее положение дел (что "проседает" из направлений деятельности и почему). Вся дальнейшая реклама должна строиться на поддержке или преодолении этих стереотипов!

Выбрать только 1 цель рекламы:

Обращение - приверженцы других торговых марок должны быть обращены - привлечены на свою сторону.

Привлечение новой категории пользователей (сформировать потребность в товаре или услуге).

Сохранение - приверженцы торговой марки должны быть сохранены.

Увеличение - создание потребности или склонности повысить использование торговой марки.

Выбор базисных потребностей и мотивов, через которые будем доносить идею:

Три кита психологии и мишени для рекламы: 1). Лень (от нее – конформизм и стереотипность мышления и поведения). Глупость (лень думать) и гедонизм – проявление лени. 2). Либидо (сексуальное влечение, инстинкт продолжения рода и инстинкт заботы о потомстве). Либидо во многом определяет человеческую природу. 3). Чувство собственной важности (самовлюбленность, эгоизм, погруженность в себя). Самоидентификация (кто «Я», профессиональные, национальные, семейные и личные ценности), агрессивность, стремление к власти, страх, инстинкт самосохранения и даже карьеризм, творчество и самореализация – из чувства собственной важности. Приобретательство (чувство собственности) – проявление «цепляния» за все известное и избегание неизвестного для самосохранения и самоотождествления («первое внимание» по Кастанеде) – наиважнейшее и неучитываемое последствие чувства собственной важности.