Этапы разработки маркетинговых связей.

 

Приступая к разработке маркетинговых связей товаропроизводитель (продавец) должен иметь четкое представление о том, в каком покупательском состоянии находятся в данный момент его целевые покупатели.

Выделяют шесть покупательских состояний, через которые проходит человек прежде, чем совершить покупку:

1. Осведомленность о товаре – если потребитель не знает о товаре, то надо его осведомить, хотя бы на уровне названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется название товара.

2. Знание товара – одной осведомленности недостаточно для того, чтобы товар был куплен. Необходима информация о том, что этот товар собой представляет и чем отличается от других товаров, удовлетворяющих ту же потребность.

3. Благорасположение – знание о товаре должно формироваться таким образом, чтобы покупатель почувствовал расположение к нему. Если к товару относятся отрицательно, то нужно выяснить причину и устранить недостатки, а не пытаться прикрыть их дезинформацией.

4. Предпочтение – покупатели могут испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения. Необходимо сформировать покупательское предпочтение к товару.

5. Убежденность – на основе расположения к товару деятель рынка должен стремиться сформировать убежденность покупателя в необходимости для него этого товара.

6. Совершение покупки – даже убежденный покупатель может не принять решение о покупке товара. Поэтому применяют маркетинговые приемы, побуждающие потребителя совершить покупку:

ü предложить товар именно сегодня по сниженной цене;

ü предложить вознаграждение за покупку;

ü указать на то, что остались последние экземпляры или завтра товар станет недоступен;

ü предложить опробовать товар.

Задача маркетинга – выявить, на каком из шести этапов находится основная масса потребителей, и выбрать содержание, структуру и форму обращения к ним.

Содержание обращения (что сказать) должно включать в себя притягательный для покупателя мотив приобретения товара. Существует три типа мотивов:

ü рациональные – с помощью них показывают, что товар обеспечит определенные выгоды для покупателя за счет качества, экономичности, надежности и других эксплуатационных параметров;

ü эмоциональные – побуждают какие-то негативные или позитивные чувства, которые могут привести к решению - совершить покупку;

ü нравственные – взывают к чувству справедливости и порядочности покупателя.

Выбирая структуру обращения нужно решить три вопроса:

ü сделать ли в обращении однозначный вывод или предоставить сделать это покупателям;

ü изложить ли только аргументацию «за» или одновременно ответить на доводы конкурентов «против»;

ü когда приводить самые сильные аргументы – в начале или в конце обращения.

Обращение с самым хорошим содержанием и самой хорошей структурой может оказаться недейственным, если оно подано не в соответствующей форме. В печатной рекламе особое значение имеют текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. При передаче по радио важны голосовые данные и речевая выразительность (поза, вздох, смех диктора). При передаче обращения по телевидению помимо голосовых данных и речевой выразительности ведущий должен иметь соответствующие жесты, мимику, позу, одежду, прическу.

Далее нужно определить средства распространения выбранного обращения: по каналам личной или неличной связи. Канал личной связи – это непосредственно обращение друг с другом двух и более лиц (один на один, одно лицо с аудиторией, по телефону, по почте). Канал неличной связи – это средства распространения информации, передающие обращение без одновременной обратной связи (печатная реклама, радио, телевидение, щиты, вывески, плакаты).

Необходимо постоянно следить за ростом числа потребителей, купивших товар и оставшихся им довольными. Необходимо постоянно изучать, как изменилось отношение опрашиваемых к товару после того или иного обращения.

 

 

Виды и средства рекламы.

 

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама.

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (Федеральный Закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 года).

Коммуникационные характеристики рекламы:

ü неличный характер (через СМИ);

ü односторонняя направленность рекламного обращения;

ü неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы;

ü общественный характер – рекламируемый товар является законным и общепринятым;

ü в рекламном объявлении четко определен рекламодатель – субъект, от чьего имени и за чей счет осуществляется реклама;

ü реклама не претендует на беспристрастность;

ü броскость и способность к увещеванию.

Основные функции рекламы:

ü Экономическая – сводится к информированию о товаре, его популяризации, повышению спроса, товарооборота и производства. То есть реклама развивает экономику и влияет на уровень жизни.

ü Социальная – функция интеграции населения, становления его единства. Реклама стимулирует труд, заставляет повышать производительность труда и, таким образом, способствует экономическому и социальному развитию общества.

ü Идеологическая – реклама выражает интересы определенной социальной группы, ее целей, путей их реализации.

Цели рекламы:

ü формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре;

ü формирование у потребителя определенного образа фирмы;

ü формирование благожелательного отношения к фирме;

ü формирование у других фирм образа надежного партнера;

ü побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме;

ü побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

ü стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

ü ускорение товарооборота;

ü стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

ü помощь потребителю в выборе товаров и услуг;

ü формирование потребности в данном товаре.

Задачи рекламы:

ü информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, фирме;

ü увещевание – постепенное формирование предпочтения, убеждение покупателя совершить покупку;

ü напоминание – поддержание осведомленности о товаре, напоминание, где можно купить товар;

ü позиционирование товара или фирмы-коммуникатора;

ü удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

ü создание «собственного лица» фирмы.

К основным средствам распространения рекламы относятся следующие:

ü пресса (газеты, журналы, книги, справочники);

ü печатная продукция (листовки, буклеты, плакаты, каталоги, открытки, календари, проспекты, визитки и т.д.);

ü наружная реклама (крупногабаритные плакаты, панно пространственные конструкции и т.д.);

ü реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на остановках, вокзалах);

ü экранная реклама (кино и телереклама, слайды);

ü радиореклама.

При классификации рекламы можно выделить следующие ее разновидности в зависимости от соответствующих классификационных признаков:

1. По типу ее спонсора:

ü от имени производителя;

ü от имени торговых посредников;

ü от имени частных лиц;

ü от имени правительства и других общественных институтов.

2. В зависимости от типа целевой аудитории:

ü реклама на сферу бизнеса – для производственных потребителей, использующих товары в качестве сырья, для посредников;

ü реклама на индивидуального потребителя.

3. По критерию сконцентрированности на определенном сегменте аудитории:

ü массовая реклама, ориентированная на всех сразу;

ü селективная, адресованная определенной группе покупателей;

ü точечная, ориентированная четко на небольшую аудиторию.

4. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью:

ü локальная – от конкретного места продажи до территории отдельного пункта;

ü региональная – определенная часть страны;

ü общенациональная – в масштабе всего государства;

ü международная – несколько государств;

ü глобальная – весь мир.

5. По предмету рекламной коммуникации:

ü товарная;

ü престижная;

ü реклама идеи;

ü реклама личности;

ü реклама территории.

6. По стратегической маркетинговой цели:

ü реклама, формирующая спрос;

ü реклама, стимулирующая сбыт;

ü реклама, способствующая позиционированию товара и т.д.

7. В зависимости от стадии ЖЦТ:

ü вводящая;

ü утверждающая;

ü напоминающая.

8. По способу воздействия:

ü зрительная (витрины, печатная реклама);

ü слуховая (радиореклама, по телефону);

ü зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

ü зрительно-слуховая (теле, кино и видеореклама) и др.

9. По характеру воздействия на аудиторию:

ü жесткая – агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить товар; рассчитывается на краткосрочную перспективу;

ü мягкая – формирует вокруг товара благоприятную атмосферу.

10. В зависимости от средств передачи информации:

ü печатная (полиграфическая);

ü в газетах и журналах;

ü радио и телереклама;

ü наружная щитовая реклама и т.д.

Рекламная компания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Процесс разработки рекламной компании включает следующие этапы:

1. Постановка задач рекламы.

2. Разработка рекламного бюджета. Существуют следующие методы разработки рекламного бюджета:

1) Метод исчисления «от наличных средств» - фирма выделяет на рекламу сумму, которую она может себе позволить;

2) Метод исчисления «от прироста расходов на рекламу» - предусматривает изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым;

3) Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» или к продажной цене товара;

4) Метод «конкурентного паритета» - величина рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов;

5) Метод «долевого участия в рынке» - доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю – если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу 25% от общих отраслевых рекламных расходов. При выводе на рынок новой марки товара рекламный бюджет должен в 1,5 раза превышать рыночную долю, ожидаемую через 2 года;

6) Метод исчисления «исходящий из целей и задач» - определение целей, определение задач для достижения целей, определение затрат на решение этих задач.

3. Разработка рекламного обращения, то есть что сказать и как сказать.

4. Выбор средств распространения информации. Здесь необходимо определиться с:

1) широтой охвата – какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с рекламой (например, 70% целевой аудитории в течение года);

2) частотой появления – сколько раз за конкретный отрезок времени с рекламой должен столкнуться средний представитель целевой аудитории;

3) силой воздействия рекламы – показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен 1.

Предположим, что товар рекламодателя может понравиться 1 млн. потребителей. Цель – охватить 700 тыс. потребителей – 70% целевой аудитории за год. Средний потребитель будет иметь 3 контакта с рекламой, тогда следует закупить 2,1 млн. контактов (3*700 тыс.). И если нужны контакты полуторной силы воздействия, то 2,1*1,5=3,15 млн. контактов необходимо. Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 2000 ден. ед., то рекламный бюджет равен 3,15/1000*2000 ден. ед. = 6,3 млн. ден. ед.

5. Оценка рекламной компании. Для этого проводят опрос до и после публикации или трансляции рекламного обращения на тему «Нравится ли данное обращение и выделяется ли оно из ряда прочих». Также проводят замеры запоминаемости и узнаваемости рекламы. Эксперименты показали, что необходима постоянная реклама раз в неделю в течение 13 недель, тогда 63% запоминают ее. Через месяц только 32% вспоминают ее, а еще через 2 недели только 21% не забыли о ней.