Ценообразующие факторы и ценовые стратегии организации.

К силам, оказывающим влияние на формирование цены, относят следующие факторы:

1. Издержки. При снижении издержек предприятие может снизить цену или увеличить долю прибыли. При росте издержек можно путем повышения цены переложить их на потребителя, модифицировать товар, чтобы снизить расходы и сохранить уровень цен, снять товар с производства как убыточный.

2. Спрос. Спрос – количество товаров и услуг, которое будет куплено по определенной цене за определенное время. Закон спроса – при прочих равных условиях спрос на товары и услуги изменяется в обратно пропорциональной зависимости от цены. Равновесная цена – это цена, при которой количество предлагаемого к продаже в данное время товара совпадает с его объемом, необходимым для удовлетворения нужд покупателей.

3. Уровень конкуренции. Предприятию важно знать основные черты различных моделей рынка, так как одни и те же действия ведут к прямо противоположным экономическим результатам в зависимости от действующей модели рынка (таблица 8):

ü чистая конкуренция – совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки со схожими товарами в ситуации, когда отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен;

ü монополия – на рынке действует одна фирма с уникальным товаром, которая диктует цену на этот товар;

ü монополистическая конкуренция – продавцы и покупатели совершают сделки со схожими товарами и услугами в широком диапазоне цен;

ü олигополия – небольшое число продавцов, чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, обеспечивает большое число покупателей.

4. Государственное регулирование. В системе свободных цен роль государства сводится к установлению «правил игры» на рынке, то есть государство вводит ряд запретов, которые ограждают участников рынка от недобросовестной конкуренции:

ü запрет на горизонтальное фиксирование цен – это запрет на соглашение двух и более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне;

ü запрет на вертикальное фиксирование цен – это запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле;

 

Таблица 8. Характеристика различных моделей рынка.

 

Параметры анализа	Чистая конкуренция	Чистая монополия	Монополистическая конкуренция	Олигополия
1.Число фирм на рынке	Множество	Одна фирма	Фирм достаточно много, доля каждой в общем объеме рынка невелика	От 2 до 20
2.Тип продукта- сте пень однород ности и стан дартизации	Однороден, больших различий в уровне качества нет	Уникальный продукт, близкие заменители отсутствуют	Продукт дифференцирован по качеству и условиям продажи	Промышленные товары стандартизированы, а потребитель ские дифференци рованы
3.Контроль над ценой, формы контроля	Контроль отсутствует, цена стихийно формируется рынком	Монополист диктует цену на свою продукцию	Степень контроля над ценой ограничена относительно большим числом фирм	Степень контроля высокая, формы контроля: ломаная кривая спроса, тайный сговор, лидерство в ценах
4.Условия вступления в отрасль	Свободное вступление в отрасль и выход из нее	Вступление в отрасль блокировано	Достаточно легкое, но финансовые затраты больше, чем при чистой конкуренции	Ограничено барьера ми: эффект масштаба, владение патента ми, контроль над стратегическим сырьем, эффект слияния.
5.Неценовая конкуренция	Отсутствует	Отсутствует	Ценовая и неценовая конкуренции сопутствуют друг другу	Ведется согласованная деятельность в области неценовой конкуренции
6.Указание сферы или отрасли действия модели	Мелкое сельское хозяйство, фондовая биржа, рынок иностранных валют	Местные предприятия общественного пользования (универмаг в небольшом селе)	Розничная торговля, легкая промышленность	Производство важнейших металлов, отрасли машиностроения, электротехники, электронной промышленности

 

ü запрет на ценовую дискриминацию – запрет на ограничение свободы выбора, суть которого в том, чтобы создать такое положение, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятия по одним и тем же ценам;

ü запрет на демпинг – запрет на продажу товаров по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов;

ü запрет на недобросовестную ценовую рекламу – запрет на ситуацию, когда потребителей заманивают в магазин рекламой товара с очень низкой ценой, потом объявляют, что такой товар уже продан и предлагают купить другой товар, но уже по рыночной цене.

5. Участники каналов товародвижения могут влиять на ценовую политику товаропроизводителя следующим образом:

ü поставщик повышает цену, что приводит к росту затрат производителя. Компенсировать затраты можно выбрав другого поставщика; снижая другие затраты; повысив цену;

ü один из поставщиков занимает уникальное положение. Если он повысит цены, это приведет к волнообразному повышению цен;

ü при повышении цен оптовой или розничной торговлей снижается спрос, что является стимулом к снижению цен.

Ценовая политика – совокупность принципов деятельности, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установлении цены на свои товары (услуги).

Ценовая стратегия предприятия – долгосрочные мероприятия, направленные на установление и изменение базовой цены на товары и услуги.

Ценовая тактика предприятия – это мероприятия, носящие краткосрочный или разовый характер (скидки и надбавки к ценам).

Ценовая политика целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка (Таблица 8). При монополистической конкуренции фирмы используют разные стратегии ценообразования (по географическому принципу установления цен – предприятие реализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам):

ü стратегия ФОБ - предприятие продает продукцию в месте ее производства и передает транспортным организациям на условиях франко-вагон; после этого ответственность и права на товар переходят покупателю, который оплачивает транспортной фирме расходы по перевозке продукции;

ü стратегия единой цены – фирма устанавливает единую цену за продукцию с включением в нее транспортных расходов по доставке товаров независимо от местоположения покупателя; транспортные расходы рассчитывают как единую величину;

ü стратегия зональных цен – установление разных цен для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов; покупатели, находящиеся в одной зоне платят одинаковую цену, по мере удаленности от предприятия-товаропроизводителя цена возрастает;

ü политика базисных пунктов – предприятие устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию, исходя из местных издержек производства и цен данного рынка. Фактические цены продажи рассчитывают путем прибавления к базисной цене транспортных расходов по доставке товара;

ü стратегия цен «выше номинала» - покупателям с высоким уровнем доходов предприятие предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам; для прочих покупателей предлагаются обычные товары по обычным ценам;

ü стратегия цен на дополняющие товары – предприятие предлагает в дополнение к основному товару, выставленному по низкой цене, целый набор дополняющих изделий.

При олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования, например:

ü следование за лидером, не превышая его уровня цен;

ü координация действий при установлении цен (соглашение о ценах и параллельная ценовая политика)

Ценовыми стратегиями, используемыми на рынке чистой монополии являются следующие:

ü дифференциация по группам покупателей - разным группам покупателей одни и те же товары или услуги продают по разным ценам (например, при проезде на городском транспорте льготы пенсионерам, учащимся и пр.);

ü дифференциация по варианту товара или услуги – разные варианты товаров или услуг продают по различным ценам без учета разницы в затратах;

ü дифференциация по территории – товар реализуется в разных местах по разным ценам, несмотря на то, что издержки по доставке одинаковы;

ü дифференциация по времени – цены на товары и услуги различны по сезонам, месяцам, дням, неделям и даже времени суток;

ü стратегия множественных цен – предприятие-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает для них максимально высокую цену, которую они готовы заплатить;

ü стратегия сегментации рынка – предоставление скидок покупателям другого рынка; большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль, на втором рынке этот же товар реализуется по сниженным ценам.

 

 

Методы расчета цен.

 

Методика расчета цен представляет собой последовательность шести следующих этапов:

1. Постановка целей ценообразования (таблица 9).

 

Таблица 9. Постановка целей ценообразования

 

Цель	Характер цели	Уровень цен
Максимизация сбыта, достижение определенной доли рынка	Долгосрочный	Низкий
Максимизация текущей прибыли. Быстрое получение наличных денег	Краткосрочный	Высокий (или тенденция к росту цены)
Обеспечение окупаемости затрат. Сохранение существующего положения	Краткосрочный	Крайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты
Обеспечение лидерства по показателям качества.	Долгосрочный	Высокий, чтобы покрыть затраты

 

2. Определение спроса (спрос определяет максимальную цену товара).

3. Определение издержек (они определяют минимальную границу цены).

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

Методы ценообразования можно классифицировать следующим образом:

1. Методы ценообразования на основе издержек:

1.1. Средние издержки + прибыль. Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства.

Цена = Себестоимость + фиксированный

процент прибыли

Например, себестоимость–80 ден.ед., процент прибыли – 50%

Цена = 80 + 80 / 100% * 50% = 80 + 40 = 120 ден. ед.

1.2. Обеспечение целевой прибыли. Цена устанавливается с учетом себестоимости единицы товара и необходимости получения планируемой прибыли на вложенный в производство и реализацию товара капитал, то есть оговаривается прибыль от реализации определенного количества товара, а не норма прибыли на единицу товара.

Цена = себестоимость + (норма * инвестируемый) / объем

прибыли капитал продаж

1.3. Метод анализа безубыточности. Цена устанавливается на основе графика безубыточности, который представляет собой графическое отображение возможных общих издержек, валового дохода и прибыли при различных объемах продаж.

Основной недостаток методов данной группы (на основе издержек) состоит в том, что в них слабо учитываются спрос и конкуренция.

2. Методы ценообразования на основе мнения покупателей:

2.1. Метод ощущаемой ценности товара. Метод предполагает дифференциацию товаров как по потребительским свойствам, дизайну, упаковке, так и по характеристикам покупателей.

2.2. Биржевые котировки - цена выступает в форме биржевой котировки, установленной при совершении конкретных сделок (обычно по однородным товарам массового производства, неподверженным быстрому старению – зерно, сахар, кофе и др.).

3. Методы ценообразования с ориентацией на уровень конкуренции:

3.1. Метод текущей цены - цена устанавливается в зависимости от цен аналогичных товаров (рис. 4).

 

Слишком низкая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
***	******** ********	******
Менее 70	70 – 100			Более 500
Получение прибыли невозможно	Массовый спрос	Снижение спроса из-за возможности замены	Престижный спрос	Нет спроса

Рис. 4. Ценообразование по методу текущих цен.

 

a. Метод тендерного ценообразования - цена устанавливается в результате проведения своеобразных конкурсов на поставку соответствующих товаров или выполнение определенных работ. Цель – привлечь как можно больше конкурентов для участия в борьбе за право заключения контракта. Условия оговариваются в специальном документе – тендере. По данному методу устанавливаются цены на крупные военные и государственные заказы, заказы на строительство.