Тема 9: Маркетингова політика комунікацій

 

1. Суть та етапи розробки програми маркетингових комунікацій.

2. Реклама та її роль в системі комунікацій. Пропаганда.

3. Розробка і впровадження заходів щодо стимулювання збуту.

4. Особистий продаж та управління збутом.

 

Розкриваючи дану тему, доцільно передовсім визначити сутність та особливості програми маркетингових комунікацій, а відтак розкрити суть та значення основних її інструментів.

Маркетингова політика комунікацій передбачає розробку низки заходів, які фірма використовуватиме для інформування, переконування чи нагадування споживачам про свою продукцію. Конкретніше, програма маркетингових комунікацій називається ще комплексом просування, що є сукупністю реклами, особистого продажу, заходів зі стимулювання збуту, організації зв’язків з громадськістю та прямого маркетингу, які використовуються компанією для досягнення рекламних та маркетингових цілей.

Ще кілька років тому ніхто не задумувався над значенням різних засобів просування і складанням на їх основі єдиної програми просування. Сьогодні усе більше фірм використовує концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Відповідно до цієї концепції компанії ретельно продумують та координують роботу своїх багаточисельних каналів комунікацій з метою формування чіткого, послідовного і переконливого уявлення про компанію та її товари. За допомогою цієї концепції компанія розробляє єдину стратегію комунікацій, яка невпинно демонструє, як компанія та вироблені нею товари допомагають споживачам розв’язувати їхні проблеми.

Забезпечення ефективного процесу маркетингових комунікацій є одним із основних завдань діяльності фірми. Для його розв’язання компанія здійснює низку послідовних заходів.

Вихідним моментом формування процесу маркетингової комунікації є визначення цільової аудиторії та її характеристика. Зауважимо, що цільова аудиторія може складатися з окремих осіб, груп, певного кола спеціалістів чи широкого кола споживачів.

На другому етапі необхідно окреслити цілі комунікації, тобто визначити, який ефект компанія розраховує досягнути своїм зверненням: поінформувати споживача про товар чи переконати його в перевагах своєї продукції тощо. Звичайно найбажанішою реакцією для фірми є купівля її товару.

Визначивши очікувану реакцію аудиторії, необхідно розробити ефективне звернення, яке повинно привернути увагу, втримати інтерес, викликати бажання і підштовхнути до дій. Важливим є зміст, структура та форма звернення. Скажімо, вибираючи зміст звернення, використовують раціональні, пов’язані з особистою вигодою аудиторії, емоційні, покликані викликати позитивні чи негативні емоції, які підштовхують людину до купівлі, чи моральні, пов’язані з уявленням аудиторії про правильне та порядне, мотиви.

Далі важливим є вибір засобів впливу – реклама, пропаганда, стимулювання збуту чи особистий продаж. І, нарешті, заключним етапом формування процесу маркетингової комунікації є забезпечення зворотного зв’язку з цільовим ринком, тобто забезпечення отримання інформації про те, яка частина ринку дізналася про товар, а яка – його спробувала і наскільки вона ним задоволена.

Реалізація процесу маркетингових комунікацій потребує певних подеколи значних витрат. З огляду на це для кожної фірми важливим є складання загального бюджету просування. Є кілька підходів до його розрахунку.

Найбільш прогресивним є метод розрахунку відповідно до поставленої мети і завдань фірми. Бюджет просування за цим методом встановлюється на рівні витрат, пов’язаних з реалізацією завдань фірми для досягнення її основної мети. Варто відзначити, що цей метод є досить складним у практичному застосуванні, тому компанії часто використовують інші підходи.

Одним із загальних методів є розрахунок бюджету рекламної кампанії, враховуючи наявні засоби. За цим методом компанія виділяє на просування товару таку суму, яку вона, на її думку, може собі дозволити.

Популярним є метод розрахунку від суми продажу, що передбачає розрахунок бюджету посування у певному процентному відношенні від поточної чи очікуваної виручки або як певний відсоток від ціни товару. За цим методом сума асигнувань на комунікацію залежить від ефективності діяльності, однак, зауважимо, що у випадку зниження обсягів продажу асигнування варто збільшувати, а не зменшувати.

Відомий також метод конкурентного паритету, за яким сума на просування товару встановлюється на рівні відповідних витрат конкурентів.

Як зазначалося, основними інструментами комплексу просування товару є реклама, стимулювання збуту, пропаганда, особистий продаж та прямий маркетинг. Розглянемо їх.

Найпопулярнішим та найдійовішим, на думку більшості компаній, засобом впливу на цільову аудиторію є реклама. Реклама – це довільна платна форма неперсональної презентації і просування продукції фірми через засоби масової інформації.

У ході рекламної кампанії кожна фірма передовсім повинна визначити цілі реклами, тобто конкретні завдання, які необхідно розв’язати в результаті інформаційного впливу на цільову аудиторію упродовж певного проміжку часу. Цілі класифікують відповідно до функцій реклами, зокрема таких як інформування, переконання чи нагадування.

Зауважимо, що інформування часто використовується при виведенні товару на ринок. У цьому випадку фірма намагається повідомити споживачів про: появу нового товару; нові способи використання відомого товару; принцип дії товару, зміну ціни, неправильне уявлення про товар тощо.

Відповідно до функції переконання фірма може переслідувати такі цілі, як: заохотити перехід споживачів на нову марку; змінити сприйняття властивостей товару споживачами; переконати їх здійснити купівлю негайно; переконати споживачів у необхідності зв’язатися з комерційними представниками компанії.

Нагадування є важливим на етапі зрілості товару. Відповідно до цієї функції компанія прагне нагадати споживачам про те, що товар знадобиться їм у найближчий час, а також про місце і умови його продажу тощо.

Визначивши цілі реклами, компанія починає планувати рекламний бюджет з кожного товару. Основні методи розрахунку бюджету описані вище, тому зазначимо лише деякі особливості, які необхідно враховувати при плануванні власне рекламного бюджету. По-перше, варто пам’ятати, що він залежить здебільшого від стадії життєвого циклу товару. Так, для реклами нових товарів зазвичай необхідним є великий бюджет, а для реклами, скажімо, зрілих марок – відносно менший. Великий вплив на розмір бюджету має також частка ринку, зокрема для марок з більшою часткою ринку доцільно виділяти на рекламу більший відсоток від обсягу продажу.

Важливим етапом розробки рекламної кампанії є вибір рекламної стратегії, основними складовими якої є створення рекламних звернень та вибір засобів поширення реклами. Зауважимо, що стратегія рекламного звернення безпосередньо пов’язана із стратегією позиціювання товару.

Рекламне звернення повинно відповідати наступним критеріям. По-перше, воно має бути значущим і вказувати на переваги товару. По-друге, звернення має бути правдивим. І, по-третє, воно має бути характерним, тобто розповідати, чому товар є кращим за аналогічні товари конкурентів.

При виборі основних засобів поширення реклами передовсім визначають широту охоплення, тобто відсоток людей певної цільової аудиторії, яких необхідно ознайомити з рекламною кампанією за даний проміжок часу; частоту повторення – скільки разів середній представник цільової аудиторії повинен ознайомитися з рекламним зверненням, і силу впливу, тобто рівень впливу звернення через даний засіб поширення. Відтак обирають конкретний тип засобу поширення реклами, враховуючи прихильність аудиторії до певних засобів масової інформації, тип товару, тип самого звернення, а також вартість реклами. Загалом враховуючи ці чинники, компанія може скористатися одним із наступних засобів поширення реклами: газети, звернення поштою, телебачення, радіо, журнали, зовнішня реклама, Internet.

Після вибору засобу поширення інформації обирають носії реклами, тобто конкретні засоби реклами в межах кожної вищепереліченої категорії. При цьому варто відзначити, що вибираючи носії реклами, кожна фірма повинна погодити два протилежні завдання: максимізувати передачу інформації і звести витрати до мінімуму.

Крім того, компанія має узгодити графік рекламування. Відомі два види графіків рекламування – стабільний, коли попит не залежить від сезонних коливань і реклама здійснюється рівномірно упродовж встановленого періоду, та пульсуючий – відповідно до якого інтенсивність рекламування є більшою на початку сезону, поступово зменшуючись згодом.

Варто також відзначити, що спеціалістам необхідно регулярно оцінювати ефективність проведеної рекламної кампанії. Вивчення результатів рекламування дозволяє внести відповідні корективи, які полягають у заміні однієї реклами іншою, зміні графіків чи масштабів рекламної кампанії, засобів поширення інформації тощо.

Ще одним засобом комплексу просування є пропаганда. Пропаганда – це зусилля фірми щодо налагодження зв’язків з громадськістю передовсім через засоби масової інформації з метою формування сприятливого іміджу компанії, завоювання чи зміцнення довіри до неї.

Відділ зв’язків з громадськістю, як правило, виконує одну чи декілька з наступних функцій:

· Встановлення і підтримування зв’язків з пресою з метою розміщення даних пізнавального характеру у засобах масової інформації для привернення уваги до товарів, послуг чи певних осіб.

· Популяризація конкретних товарів.

· Проведення громадських заходів з метою формування і підтримки взаємовідносин з громадськістю на місцевому чи загальнонаціональному рівні.

· Лобізм, що передбачає співпрацю з представниками законодавчої і виконавчої влади для впливу на процеси ухвалення законів і впровадження їх у життя.

· Відносини з інвесторами – підтримування взаємовідносин з акціонерами та іншими суб’єктами фінансового ринку.

· Розвиток компанії – налагодження зв’язків зі спонсорами чи членами некомерційних організацій для отримання фінансової підтримки чи послуг добродіїв.

До основних інструментів налагодження зв’язків з громадськістю можна віднести такі, як новини; публічні виступи; участь у спеціальних заходах, які передбачають організацію прес-конференцій, виставок, відкритих дверей тощо; друковані, аудіо -, відеоматеріали із символікою компанії, а також участь у різноманітних громадських заходах.

Як і при використанні інших засобів просування, при налагодженні зв’язків з громадськістю необхідно передовсім визначити цілі пропаганди, обрати форму звернення і засоби передачі інформації, розробити і реалізувати план проведення кампанії і, щобільше, оцінити її результати. Крім того, пропаганду треба скоординувати з іншими засобами просування.

Варто відзначити, що завдяки ефективним зв’язкам з громадськістю можна сильно вплинути на суспільну думку за значно нижчу ціну, ніж за допомогою, скажімо, реклами. Однак цей інструмент просування зазвичай рідше використовується фірмою за інші, наприклад, методи стимулювання збуту.

Стимулювання збуту – це використання короткотермінових спонукальних заходів з метою заохочення купівлі чи продажу продукції фірми. Якщо реклама чи пропаганди здебільшого лише поляризують товари, то стимулювання збуту спрямоване на заохочення покупців придбати товар негайно.

Стимулювання збуту здійснюється у трьох напрямках: стимулювання споживачів, стимулювання торгівлі та стимулювання торгового персоналу.

Одним із найважливіших є, безперечно, стимулювання споживачів, яке здійснюється продавцями з метою підвищення обсягів продажу на певний, як правило, короткий проміжок часу або захоплення сегменту ринку на тривалий період.

Основними інструментами стимулювання споживачів є наступні:

· Поширення взірців – пропонування невеликої кількості товару на пробу.

· Купони, тобто сертифікати, що дають можливість зекономити частину грошей, купуючи певні товари.

· Повернення готівки – відшкодування покупцю частини вартості товару за умови підтвердження зробленої ним купівлі.

· Упаковки зі вказаними цінами, коли знижені ціни вказуються виробником безпосередньо на упаковці.

· Премії – товари, що пропонуються або безкоштовно, або за дуже низькою ціною як заохочення при купівлі іншого товару.

· Рекламні сувеніри у вигляді корисних дрібниць з нанесеними на них реквізитами рекламодавця, які безкоштовно даються споживачам.

· Заохочення постійних клієнтів відбувається у вигляді грошей чи інших нагород, що пропонуються постійним користувачам продукції компанії.

· Стимулювання збуту у місцях торгівлі передбачає розміщення рекламних стендів та плакатів безпосередньо у магазині.

· Конкурси, лотереї, ігри – рекламні кампанії, які дають споживачеві шанс випадково чи з певними зусиллями виграти що-небудь, скажімо, подорож, гроші чи різноманітні товари.

Стимулювання торгівлі проводиться з метою заохочення роздрібних продавців розширювати асортимент товарів, активніше рекламувати їх тощо.

Основними інструментами стимулювання торгівлі є:

· Знижки – безпосереднє зниження ціни товару упродовж певного проміжку часу. Цей інструмент заохочує ділерів купувати товар у великій кількості чи брати нові найменування.

· Компенсації – певні грошові суми, що виплачуються роздрібним продавцям у випадку їхньої згоди рекламувати товар виробника.

Стимулювання торгового персоналу передбачає заохочення останнього у всілякій підтримці нових і уже існуючих товарів. Одним із засобів стимулювання торгового персоналу є влаштування комерційних конкурсів, які проводяться серед торгових працівників з метою підвищення їх зусиль у збуті упродовж певного проміжку часу. Ці конкурси посилюють мотивацію і дозволяють виявити кращих працівників, які отримують винагороду у вигляді готівки, путівки чи інших призів.

Зауважимо, що основні заходи зі стимулювання збуту мають використовуватися у комплексі з рекламою та іншими інструментами комплексу просування. Крім того, стимулювання торгівлі та стимулювання торгового персоналу є допоміжними чинниками, що покликані підвищувати ефективність особистого продажу.

Особистий продаж – це сукупність заходів, пов’язаних з індивідуальним усним представленням торговим агентом продукції компанії конкретному споживачеві з метою здійснення акту купівлі-продажу.

Зауважимо, що торгові агенти є проміжною ланкою між компанією та споживачем, тому й не дивно, що від ефективності їхньої роботи залежить успіх компанії на ринку, її імідж у свідомості споживачів тощо. З огляду на це доцільно розглянути основні завдання торгового апарату фірми, а також особливості залучення, критерії вибору та методи оцінки ефективності торгових агентів.

Так, до основних завдань торгового апарату фірми належать:

1) оцінка перспектив, тобто пошук нових напрямків збуту продукції;

2) визначення цілей – розподіл часу між реальними та потенційними споживачами;

3) комунікації – поширення інформації про товари і послуги компанії;

4) продаж – індивідуальний підхід до споживачів, задоволення їхніх потреб та здійснення угоди;

5) послуги, тобто консультування споживачів, надання технічної допомоги, забезпечення доставки товару тощо;

6) збір інформації – передбачає участь в організації маркетингових досліджень компанії з метою збору інформації про потреби та уподобання споживачів;

7) розподіл – рішення про отримання споживачем дефіцитного товару.

Успішне функціонування системи збуту залежить від ефективного вибору торгових представників. Для цього передовсім необхідно визначити критерії відбору. Загалом вважається, що торгові представники повинні володіти двома доволі суперечливими характеристиками: співчуттям, тобто здатністю поставити себе на місце клієнта, та егоїстичним стимулом, тобто сильною особистою потребою у здійсненні продажу.

Після вибору критеріїв відбору претендентів, починається стадія прийому на роботу. Дана процедура коливається від простої співбесіди до тестів та інтерв’ю. При цьому перед торговими представниками ставляться певні вимоги. Вони повинні знати історію компанії, володіти необхідною інформацією про споживачів та конкурентів, вміти влаштовувати ефективні презентації і, щобільше, добре знати свої обов’язки та процедуру продажу.

Загалом процес особистого продажу умовно можна поділити на шість етапів, які торговий агент проходить під час продажу тих чи інших товарів і послуг. До них відноситься пошук і оцінка покупця, підготовка до спілкування, спілкування, презентація і демонстрація, усунення непорозумінь, укладання угоди і наступні дії.

Пошук покупця – перший етап процесу продажу, на якому торговий агент виокремлює з-поміж покупців потенційно можливих для спілкування клієнтів.

Підготовка до спілкування – один з етапів процесу продажу, на якому торговий агент намагається отримати якомога більше інформації про потенційного клієнта.

Спілкування – етап, на якому відбувається перша зустріч торгового агента і покупця. Він є ключовим моментом особистого продажу. Основним завданням торгового агента на цьому етапі є справити позитивне враження на покупця. Тут важливою є майстерність, фантазія і швидка реакція персонального продавця.

Презентація і демонстрація – етап, на якому торговий агент характеризує товар та демонструє його властивості, переконуючи споживача у його превагах.

Усунення непорозумінь – один з етапів, на якому торговий агент усуває усі непорозуміння чи заперечення зі сторони замовника з приводу можливої купівлі.

Укладання угоди – етап, на якому торговий агент отримує замовлення на постачання продукції.

Наступні дії – останній етап процесу продажу, коли торговий агент уже після укладання угоди намагається максимально задовольнити потреби споживача та налагодити з ним тривалу співпрацю.

Варто відзначити, що останній етап особистого продажу надзвичайно важливий, оскільки нині більшість компаній відходить від практики укладання окремих угод. Натомість вони практикують маркетинг відносин, що передбачає створення, підтримання і розвиток міцних тривалих і взаємовигідних відносин із споживачами чи іншими зацікавленими особами.

Зазвичай, компанії контролюють роботу своїх торгових представників та оцінюють ефективність їхньої діяльності. Вихідним матеріалом при цьому слугує звітність торгового персоналу та окремі спостереження за їх роботою.

Передовсім зауважимо, що деякі компанії встановлюють для своїх працівників певні норми продажу, тобто скільки і яких товарів вони повинні продати упродовж року. Виділяють три погляди на процес квотування.

Так, теорія високих квот передбачає встановлення нормативів, що перевищують можливості більшості торгових агентів, але водночас є цілком реальними. Прихильники цієї ідеї вважають, що високі квоти стимулюють високу продуктивність.

З іншої сторони – теорія відносних квот передбачає встановлення квот, які більшість торгового персоналу виконує з легкістю. Вважається, що торгові представники, виконуючи такі нормативи без надмірних зусиль, набувають упевненості в собі та своїх силах.

І, нарешті, теорія змінних квот передбачає індивідуальний підхід при визначенні нормативів, враховуючи індивідуальні можливості торгових представників.

Для оцінки ефективності діяльності торгових агентів керівництво компанії збирає інформацію про їх роботу. Загалом виділяють такі підходи до аналізу ефективності торгових представників:

1). Порівняння поточного рівня продажу з минулорічним.

2). Оцінка ступеня задоволення споживачів. При цьому відгуки споживачів отримують за допомогою телефонних чи поштових опитувань.

3). Оцінка кваліфікації торгових представників, що передбачає оцінку їхніх знань про товари, споживачів чи конкурентів. Деколи оцінюються особисті риси, такі як зовнішній вигляд, манери поведінки, темперамент тощо.

Крім того, варто зазначити, що для стимулювання роботи торгового персоналу практикується їх мотивування у вигляді морального чи матеріального заохочення.