Оцінка ступеня задоволеності/незадоволеності споживачів

Удовлетворение ощущение довольства или разочарования, возникающее у, человека, сравнивающего свои предварительные Задоволення - відчуття достатку або розчарування, що виникає у людини, яка порівнювала свої попередніожидания и реальные характеристики приобретенного товара. очікування і реальні характеристики придбаного товару. Если результат отвечает ожиданиям потребителя, имеет место удовлетворенностьЯкщо результат відповідає очікуванням споживача, має місце задоволеність. Если результат- выше, то удовлетворенность, повышается, если же он ниже ожидаемого, имеет место неудовлетворенность. Якщо результат вищий, то задоволеність, підвищується, якщо ж він нижчий очікуваного, має місце незадоволеність.

Понятие ожидаемого.результата восходит к теории уровня ожидания Левина, в соответствии с которой для каждой своей потребности или желания индивидуум определяет уровень удовлетворения, Которого он уже достиг (уровень реализации), уровень, которого он стремится достичь своими действиями (уровень ожидания), и, наконец, высший уровень удовлетворения, которого он желал бы ДОСТИЧЬ (идеальный уровень)... Поняття очікуваного результату відноситься до теорії рівня очікування Левіна, відповідно до якої для кожної своєї потреби чи бажання індивідуум визначає рівень задоволення, якого він вже досяг (рівень реалізації), рівень, якого він прагне досягти своїми діями (рівень очікування), і, нарешті, вищий рівень задоволення, якого він бажав би досягти (ідеальний рівень).

Уровень ожидания формируется у людей на основе как собственного. Рівень очікування формується у людей на основі як власногопрошлого опыта, рекомендаций друзей, знакомых, так и обещаний в отношении эффективности товаров или услуг, содержащихся в рёкламно-информационных материалах. минулого досвіду, рекомендацій друзів, знайомих, так і обіцянок щодо ефективності товарів або послуг, які містяться в рекламно-інформаційних матеріалах.Если продавец преувеличил достоинства товара, потребитель будет разочарован. Якщо продавець перебільшив гідності товару, споживач буде розчарований. Чем больше расхождение между ожиданиями и'тем, что получиЛ Потребитель на самомделе, тем больше его разочарование. Чим більше розходження між очікуваннями і тим, що отримає споживач насправді, тим більше його розчарування. А разочарование клиента — уДар по индустрии' гостеприимства: результат сопоставления ожиданий и реального вос- прияТия'Товара предопределяет поведение потребителе в'будущем А розчарування клієнта - удар по індустрії гостинності: результат зіставлення очікувань та реального відношення до товару зумовлює поведінку споживача в майбутньому (рис. 4).

Високий

Низький

Рівень очікувань споживача

Низький

Високий

Высокая удовлетворенность обычно стимулирует повторные покупки, а также приверженность потребителя к товару Или товарной марРис. 4. Вплив рівня задоволеності/незадоволеності споживачів на їх поведінку на ринку

Висока задоволеність зазвичай стимулює повторні купівлі, а також прихильність споживача до товару або товарної марки.Кро^е того, удовлетворенный потребитель — отличная реклама как товару, так й предприятию в целом. Крім того, задоволений споживач - відмінна реклама як товару, так й підприємству загалом. О каждом же случае недовольства Одного потребителя, как Свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9—10 потенциальных покупателей! При кожному ж разі невдоволення одного споживача, як свідчать німецькі експерти, дізнаються 9-10 потенційних покупців! Следовательно, каждый" Случай неудовлетворенности потребителя вызывает куда более отрицательный результат, чем можйо было бы предположить первоначально: Неудовлетворённые клиенты распространяю! Свое отрицательное мнение о сделанной покупке, что делает затруднительным для предприятия получение необходимого числа покупателей, требует дополнительных затрат На коммуникации, а цена привлечения новых клиентов возрастает. Практика индустрии гостеприимства свидетельствует, что привлечение каждого нового клиента обходится для предприятия в пять раз Дороже,,чем удержание 'постоянного потребителя. '' V \ -. V. Отже, кожен випадок незадоволеності споживача викликає куди більш негативний результат, ніж можна було б припустити спочатку. Незадоволені клієнти поширюють свою негативну думку про зроблену купівлю, що робить утрудненим для підприємства отримання необхідного числа покупців, вимагає додаткових витрат на комунікації, а ціна залучення нових клієнтів зростає. Практика індустрії гостинності свідчить, що залучення кожного нового клієнта обходиться для підприємства в п'ять разів дорожче, ніж утримання постійного споживача.

Вышеизложенное говорит о том', что маркетинговая деятельность предприятий индустрии гостеприимства обязательно должна включать систематическую оценку удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей. Таким чином, маркетингова діяльність підприємств індустрії гостинності обов'язково повинна включати систематичну оцінку задоволеності/незадоволеності споживачів. Достаточно часто доя этого исцодьзуют- ся сведения о поступивших жалобах и претензиях. Досить часто для цього використовуються відомості про скарги і претензії. Причины для жалоб могут быть самыми разными (например, длительное ожидание при размещении, отсутствие помощи при подноске багажа, плохая уборка номеров, проблемы с телефонной связью, шум от увеселительных заведений, несвоевременная побудка и т.п.). Причини для скарг можуть бути дуже різними (наприклад, тривале очікування при розміщенні, відсутність допомоги при піднесенні багажу, погане прибирання номерів, проблеми з телефонним зв'язком, шум від розважальних закладів, несвоєчасна побудка і т.п.). Чаще всего жалобы на обслуживание возникают, когда гостиница работает в режиме максимальной загрузки. Найчастіше скарги на обслуговування виникають, коли готель працює в режимі максимального завантаження. Необходимо учитывать и то обстоятельство, что претензии могут быть самыми неожиданными, порой не имеющими непосредственного отношения к предприятию и его персоналу (к примеру, жалобы на перебои в" работе общественного транспорта и даже на превратности погоды). Несмотря на то что жалобы гостей различны по своей природе и значимости, все они требуют внимания. Необхідно враховувати і ту обставину, що претензії можуть бути найнесподіванішими, часом не мають безпосереднього відношення до підприємства і його персоналу (наприклад, скарги на перебої в роботі громадського транспорту і навіть на мінливості погоди). Незважаючи на те, що скарги гостей різні за своєю природою і значущістю, всі вони потребують уваги.

Гостиницы, которые серьезно Занимаются каждой жалобой, правильно на них реагируют, делают соответствующие выводы, могут существенно улучшить отношения С ГОСТЯМИ. Дело в том, что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в предприятие. Готелі, які серйозно займаються кожної скаргою, правильно на них реагують, роблять відповідні висновки, можуть суттєво поліпшити відносини з гостями. Справа в тому, що в більшості випадків клієнт, який бачить, що його скарга розглянута, знову знаходить віру в підприємство. Исследованиями выявлено, что среди клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок достигает 92 %; Дослідженнями виявлено, що серед клієнтів, які висловили невдоволення і отримали гарний відгук, рівень повторних купівель сягає 92%; нередко этот уровень оказывается Даже более высоким, чем.нерідко цей рівень виявляється навіть вищим, ніжу довольных'потребителей.' у задоволених покупців.

Для руководства предприятия разрешение проблем, возникающих у потребителей, осложняется тем, что не все они фиксируют свои претензии Для керівництва підприємства вирішення проблем, що виникають у споживачів, ускладнюється тим, що не всі вони фіксують свої претензії официально. офіційно. Так, исследованиями, проведенными среди различных групп потребителей, выявлено, что: Так, дослідженнями, проведеними серед різних груп споживачів, виявлено, що:

· только тільки 3% сделок приводят к жалобам, адресованным непосредственно администрации предприятия;' ^ "" ■ "% угод призводять до скарг, адресованих безпосередньо адміністрації підприємства;^: ♦ прймёрно 15 % сделок становятся объектом Косвенных жалоб (например, друзьям, знакомым, соседям); ~;*

· близько 15% угод стають об'єктом непрямих скарг (наприклад, друзям, знайомим, сусідам); помимо этого, 30 % покупок создают проблемы для потребителей, но не приводят нй к каким формам контакта с администрацией предприятия.

· крім цього, 30 % купівель створюють проблеми для споживачів, але не призводять ні до яких форм контакту з адміністрацією підприємства.

Поведение последней группу потребителей может быть объяснено тем, что они либо минимизируют проблему, либо не верят в благоприятное решение по поводу их претензий, поскольку уже имеют негативный опыт. Поведінка останньої групи споживачів може бути пояснена тим, що вони або мінімізують проблему, або не вірять у позитивне рішення з приводу їх претензій, оскільки вже мають негативний досвід. ' - •' '", / ^ ". _; с '

• Таким образом,_в общей сложности 48 % сделок ставят проблемы перед потребителями. Таким чином, загалом 48% угод ставлять проблеми перед споживачами. Однако путём изучения только формаль- " ных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать такой уровень неудовлетворенности., -. ' \*) Однак шляхом вивчення тільки формальних скарг навряд чи вдалося б зафіксувати такий рівень незадоволеності.

Эффективное удовлетворение жалоб может минимизировать ущербу который они наносят предприятию. Ефективне задоволення скарг може мінімізувати шкоду, яку вони завдають підприємству. Необходимо учитывать, что большинство официальных жалоб идет в. Необхідно враховувати, що більшість офіційних скарг йде в основном от клиентов, которые уже обращались с претензиями по-поводу существующей у них проблемы (например, устно к обслуживающему персоналу гостиницы); число устных жалоб, по некоторым оценкам, превышает число письменных как минимум в десять росновному від клієнтів, які вже зверталися з претензіями з приводу існуючої у них проблеми (наприклад, усно до обслуговуючого персоналу готелю); число усних скарг, за деякими оцінками, перевищує число письмових як мінімум у десять разів. Одобрительные же отзывы крайне редки — и они обычно не используются в полной мере ни в практике управления, ни как способ укрепления взаимоотношений с потребителями. Схвальні ж відгуки вкрай рідкісні - і вони зазвичай не використовуються повною мірою ні в практиці управління, ні як засіб зміцнення взаємин зі споживачами.

Официально заявленные жалобы требуют принятия бывтрых и, что очень важно, индивидуализированных мер. Офіційно заявлені скарги вимагають прийняття швидких і, що дуже важливо, індивідуалізованих заходів. Результаты исследований показывают, что рассерженных потребителей можно разделить на следующие сегменты: «контролеры качества», «резонеры», «переговорщики», «жертвы» и «фаны». Результати досліджень показують, що розсерджених споживачів можна розділити на такі сегменти: «контролери якості», «резонери», «перемовники», «жертви» і «фани». Их представители ожидают различной реакции на свои обращения. Їх представники очікують різної реакції на свої звернення. Так, «контролеры качества» хотят указать предприятию на недостатки в работе, чтобы оно приняло меры по их устранению. Так, «контролери якості» хочуть вказати підприємству на недоліки в роботі, щоб воно прийняло заходи щодо їх усунення. «Резонеры» желают получить ответы на свои вопросы. «Резонери» бажають отримати відповіді на свої питання. «Переговорщики» ставят перед собой цель «Перемовники» ставлять перед собою метуполучения компенсации, за причДненный (а иногда неприченен- ный) ущерб. отримання компенсації, за спичинену (а іноді не спричинену) шкоду. «Жертвы» ищут сочувствия. «Жертви» шукають співчуття. Накоцец; «фаны».хотят, чтобы их претензии получили ^широкую. І нарешті, «фани» хочуть, щоб їхні претензії отримали широкуизвестность, а сами они оказались бы вовлеченными,в процесс разбирательства. популярність, а самі вони були б втягнутими в процес розгляду. Неспособность. Нездатністьили нежелание со стороны предприятия,признать _: реальность такой сегментации потребителей вызывает у последних, чувство разрт чарованця, что.чаще всего, а проиЪхрдцт.В большинстве случаев ответы на жалобы имеют стандартную форму, что не обеспечивает не- обхрдимой индивидуализации. або небажання з боку підприємства, визнати реальність такої сегментації споживачів викликає в останніх, почуття роздратованості, що найчастіше відбувається. В більшості випадків відповіді на скарги мають стандартну форму, що не забезпечує необхідної індивідуалізації. Возьмем, для примера «контролера ' качества». Візьмемо, для прикладу «контролера якості». Чтобы он остался удовлетворенным, в ответе целесообразно, указать, какие, меры быди предприняты, например.,, для улучшения качества обслуживания. Щоб він залишився задоволеним, у відповіді доцільно, вказати, які, заходи було зроблені, наприклад, для поліпшення якості обслуговування. Но так как' внедрить такие мерь! Але оскільки впровадити такі заходи відразу, ж після отримання скарги не завжди можливо, бажано через певний час надіслати такому споживачеві повторний лист, який би підтверджував, що проблема дійсно вирішена.

?Таким чином ТТаким чином, скарги є важливим джерелом інформації, що дозволяє краще зрозуміти очікування. В той же час використання скарг - це необхідна, але але не завжди достатня умова отримання максимально повної інформації про задоволеність споживачів. Дело в том, что действительно Серьёзную проблему Для предприятия создают те 30 % неудовЛетворенньїх клиентов, которые не делятся с ним своим Недовольством; Поэтому так важно для его- руководства занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей и идентифицировать причины их недовольства. Справа в тому, що дійсно серйозну проблему для підприємства створюють ті 30% незадоволених клієнтів, які не діляться з ним своїм невдоволенням. Тому так важливо для його керівництва зайняти в цьому питанні активну позицію: регулярно вимірювати ступінь задоволеності/незадоволеності споживачів та ідентифікувати причини їх невдоволення. Нужно учитывать, что в индустрии гостеприимства до 80 % дохода предприятий может приходиться на постоянных клиентов. Потрібно враховувати, що в індустрії гостинності до 80% доходу підприємств може припадати на постійних клієнтів. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность. Легко зрозуміти, наскільки важливо зберігати їх задоволеність.

. Исходя из ^результатов, исследований поведения неудовлетворенных потребителей можно сделать ряд важных с практической ТОЧКИ, зрения выводовВиходячи з результатів досліджень поведінки незадоволених споживачів можна зробити ряд важливих з практичної точки зору висновків.

1. Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку клиент принимает проблему в той степени, в какой предприятие дает ее удовлетворительное Сама по собі скарга не є негативним елементом, оскільки клієнт сприймає проблему такою мірою, якою підприємство дає її задовільне вирішення.

Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания клиентов и воспринимаемое ими качество услуг и обслуживания. 2. Скарги є важливим джерелом інформації, що дозволяє краще зрозуміти очікування клієнтів і те, як сприймається ними якість послуг та обслуговування. На предприятии должна быть налажена система оперативного приема и регистрации жалоб и пожеланий клиентов (к примеру

3. На підприємстві повинна бути налагоджена система оперативного прийому та реєстрації скарг і побажань клієнтів.: 4 Персонал предприятия должен бытьподготовленк работе с жалобами (необхрдимо.проводить тренинг, чтобы сотрудники знали, как выйти,из той или иной ситуации с минимальными потерями и для предприятия, и для недовольного гостя-; если того требует ситуация, руководителю полезно самому пообщаться с клиентом и Наладить с ним нормальные отношения)..

4. Персонал підприємства повинен бути підготовлений до роботи зі скаргами. 5.

5. Эффективная работа предприятия с жалобами —это необходимое, но не всегда достаточное уедовие получения максимально полной информации о степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителЕфективна робота підприємства зі скаргами - це необхідна, але не завжди достатня умова отримання максимально повної інформації про ступінь задоволеності/незадоволеності споживачів. Отсюда возникает необходимость проведения специальных исследований в*этой обЛасФй> ^» Звідси виникає необхідність проведення спеціальних досліджень в цій сфері.

Концептуальная модель SERVQUAL (сокращенная аббревиатура от «Service quality» или «качество услуги») ^лежащая в основе изучения удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей услуг, разработана учеными Техасского университета А. Парасураманом, В. Зейтхалм и Л. БерииЕе основная.идея заключается в предположении о том, что качество услуги — это результат сравнение потребителем своих ожиданий и восприятия но 22 аспектам,; сгруппированным вокруг пяти главных критериев качества услуги: материальности, надежности, отзывчивости, убежденности и сочувствия. Концептуальна модель SERVQUAL (скорочена абревіатура від «Service quality» або «якість послуги»), що лежить в основі вивчення задоволеності/незадоволеності споживачів послуг, розроблена вченими Техаського університету А. Парасураманом, В. Зейтхалм і Л. Бері. Її основна ідея полягає в припущенні, що якість послуги - це результат порівняння споживачем своїх очікувань і сприйняття по 22 аспектах, згрупованих навколо п'яти головних критеріїв якості послуги: матеріальності, надійності, чуйності, переконаності і співчуття. Потребите- лям предлагается заполнить анкету, состоящую из двух частей. Споживачам пропонується заповнити анкету, що складається з двох частин. Первая часть анкеты, используя пяти- или семибалльную шкалу Лай- керта («полностью не согласен — полностью согласен»), фиксирует ожидания потребителей.относительно пяти вышеперечисленных критериев качества услуги в обследуемой области (например, гостиничные услугц). Перша частина анкети, використовуючи п'яти- або семибальну шкалу Лайкерта («повністю не згоден - повністю згоден»), фіксує очікування споживачів стосовно п'яти перерахованих вище критеріїв якості послуги у досліджуваній сфері (наприклад, готельні послуги). Вторая часть с помощью аналогичной шкалы определяет потребительское восприятие качества услуги конкретного предприятия (к примеру, ГОСТИНИЦЫ) Друга частина за допомогою аналогічної шкали визначає споживче сприйняття якості послуги конкретного підприємства (наприклад, готелю).

Критерий качества «материальность» состоит из четырех пунктов и показывает уровни потребительских ожиданий (вопросы 01—04) и восприятия (вопросы В1—В4) относительно современности и привлекательности оборудования, оргтехники, персонала и информационных материалов. Критерій якості «матеріальність» складається з чотирьох пунктів і показує рівні споживчих очікувань і сприйняття щодо сучасності і привабливості обладнання, оргтехніки, персоналу та інформаційних матеріалів.

Критерий «надежность» состоит из пяти пунктов и регистрирует уровни потребительских ожиданий (вопросы 05—09) и восприятия (вопросы В5-В9) относительно выполнения предприятием Обещанных услуг точно, основательно, последовательно "и надежно. Критерій «надійність» складається з п'яти пунктів і реєструє рівні споживчих очікувань і сприйняття щодо виконання підприємством обіцяних послуг точно, грунтовно, послідовно і надійно.

Критерий качества «отзывчивость» состоит из четырех пунктов и фиксирует уровни потребительских ожиданий (вопросы 010-013) и восприятия (вопросы В10-В13) относительно быстрого обслуживания и искреннего желания руководства и-персонала Предприятия ПОМОЧЬОШИМКЛйеНТаМ. Критерій якості «чуйність» складається з чотирьох пунктів і фіксує рівні споживчих очікувань і сприйняття щодо швидкого обслуговування і щирого бажання керівництва і персоналу підприємства допомогти своїм клієнтам.

Критерий качества «убежденность» сбстоит из четырех пунктов и регистрирует потребительские ожйдания (вопросы 014—017) и восприятия (вопросы В14—В17) относительно вежливости И тактичности обслуживающего персонала, его-компетентности, уверенности и внимательности к потребителям. Критерій якості «переконаність» складається з чотирьох пунктів і реєструє споживчі очікування і сприйняття щодо ввічливості і тактовності обслуговуючого персоналу, його компетентності, впевненості та уважності до споживачів. •• '- -

Наконец, критерий качества «сочувствие» состоит из пяти пунктов и показывает, потребительские ожидания (вопросы 018—022) и восприятия (вопросы В18-В22) относительно индивидуального подхода к клиенту, понимания его нужд, а также выражения заботы о клиёйте.' Нарешті, критерій якості «співчуття» складається з п'яти пунктів і показує, споживчі очікування і сприйняття щодо індивідуального підходу до клієнта, розуміння його потреб, а також висловлювання турботи до клієнта.

■■ • Основной единицей измерения и исследования качества служит коэффициент качества Q, который йсчисЛяетСя' как разница' 22 пунктов восприятия (В) И 22 пунктов ожидания (0): ^; " ^;Основною одиницею виміру та дослідження якості служить коефіцієнт якості Q, який вираховується як різниця 22 пунктів сприйняття (С) і 22 пунктів очікування (О):

\ - <2=в-о. ¹ '. Q = С - O

Интерпретация и анализ результатов осуществляются следующим образом. Інтерпретація та аналіз результатів здійснюються в такий спосіб. Нулевые Значения коэффициентов качества св'иде-. Нульові значення коефіцієнтів якості тельствуют о том, что уровни ожидания и восприятия качественного обслуживания в обследуемом предприятии совпадаюсвідчать про те, що рівні очікування і сприйняття якісного обслуговування в досліджуваному підприємстві збігаються, тобто ожидания потребителей- подтверждаются. очікування споживачів підтверджуються. Негативные и позитивные значения коэффициентов качества указывают на то, что уровни ожидания и восприятия качественного обслуживания в обследуемом предприятии не совпадают. Негативні і позитивні значення коефіцієнтів якості вказують на те, що рівні очікування і сприйняття якісного обслуговування в досліджуваному підприємстві не збігаються. Негативное значение говорит о том, что уровень ожидания превышает уровень, восприятия (негативное Неподтверждение).' Негативне значення говорить про те, що рівень очікування перевищує рівень, сприйняття (негативне непідтвердження). Положительное значение- указывает на то, что уровень- восприятия превышает уровень ожиданий (позитивное неподтвер- жденйе)Позитивне значення вказує на те, що рівень сприйняття перевищує рівень очікувань (позитивне непідтвердження). -•'•-'

Приближение какого-либо значения' коэффициента качества к нулевому или положительному значению означает высокое качество услуги по данному критерию, удаление какого-либо значения коэффициента качества в негативную сторону — низкое качество услуги по данному критерию. Наближення якого-небудь значення коефіцієнта якості до нульового або позитивного значення означає високу якість послуги за цим критерієм, віддалення якого-небудь значення коефіцієнта якості в негативну сторону - низька якість послуги за даним критерієм. Чем меньше негативных значений коэффициентов качества, тем выше качество услуги в целом. Чим менше негативних значень коефіцієнтів якості, тим вища якість послуги загалом. И наоборот, чем больше негативных значений коэффициентов качества, тем ниже качество услуги в целом. І навпаки, чим більше негативних значень коефіцієнтів якості, тим нижча якість послуги загалом. ч ':

Анализ качества услуги можно проводить как по каждому из 22 пунктов отдельно, так й по интересующей группе пунктов, относящихся к одному из пяти критериев качества. Аналіз якості послуги можна проводити як по кожному з 22 пунктів окремо, так і за групою пунктів, що відносяться до одного з п'яти критеріїв якості. В последнем случае становится ясным, на какой из пяти критериев качества.услуги необходимо срочно обратить внимание и по каким из критериев на предприятии дела обстоят хорошо. В останньому випадку стає зрозумілим, на який з п’яти критеріїв якості послуги необхідно терміново звернути увагу і за якими критеріями на підприємстві справи йдуть добре. На основе полученных 22 коэффициентов качества можно рассчитать и общий глобальный коэффициент качества услуги В обследуемом предприятии, который исчисляется как суммарное среднее значение всех 22 коэффициентов качества. На основі отриманих 22 коефіцієнтів якості можна розрахувати і загальний глобальний коефіцієнт якості послуги у досліджуваному підприємстві, який обчислюється як сумарне середнє значення всіх 22 коефіцієнтів якості.

Целесообразна следующая последовательность применения метода SERVQUAL для измерения качества услуги. Доцільна наступна послідовність застосування методу SERVQUAL для вимірювання якості послуги.

1. Перед проведением исследования предварительно проанализировать специфику конкретного вида услуг -как предлагаемого рынПеред проведенням дослідження заздалегідь проаналізувати специфіку конкретного виду послуг як пропонованого ринку товару. В этом случае возможно заимствование уже имеющегося опыта исследований из других сфер деятельности. У цьому випадку можливе запозичення вже наявного досвіду досліджень з інших сфер діяльності. V >

2. Модифицировать и адаптировать вопросу анкеты применительно к специфике исследуемой отрасли услуМодифікувати та адаптувати питання анкети стосовно специфіки досліджуваної сфери послуг. Данный маневр давно и успешно применяется зарубежными специалистами. Цей маневр давно і успішно застосовується зарубіжними фахівцями.

3. Если позволяют средства и время, то длЯкщо дозволяють кошти і час, то для более точного и полного анализа целесообразно в анкету включить третью часть, в которой по пяти - или семибалльной шкале Лайкерта («совсем не важно — очень важно») фиксируется значимость для потребителей каждого из пяти критериев, качества услуги. більш точного і повного аналізу доцільно в анкету включити третю частину, в якій за п’яти - або семибальною шкалою Лайкерта («зовсім не важливо - дуже важливо») фіксується значимість для споживачів кожного з п’яти критеріїв якості послуги. - v г---

Метод SERVQUAL является едва ли не единственным в своем роде, позволяющим вполне объективно проводить оценку степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей услуг. Метод SERVQUAL є чи не єдиним у своєму роді, що дозволяє цілком об'єктивно проводити оцінку ступеня задоволеності/незадоволеності споживачів послуг. К сожалению, в практической деятельности предприятий индустрии гостеприимства он цока не нашёл достойного отражениями применения. На жаль, у практичній діяльності підприємств індустрії гостинності він поки не знайшов гідного відображення і застосування...

Еще одним способом оценки удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей является использование методики Mystery Shopping («таинственный покупатель», «таинственная покупка») — инструмента оценки качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли потребителей. Ще одним способом оцінки задоволеності/незадоволеності споживачів є використання методики Mystery Shopping («таємний покупець», «таємнича купівля») - інструменту оцінки якості обслуговування за допомогою фахівців, що виступають у ролі споживачів. Прошедшие специальную подготовку «таинственные покупатели» посещают гостиницы и рестораны, общаются с сотрудниками, отмечая дружелюбие, вежливость и компетентность или их отсутствие. Пройшовши спеціальну підготовку «таємничі покупці» відвідують готелі та ресторани, спілкуються з працівниками, відзначаючи дружелюбність, ввічливість і компетентність або їх відсутність. В частности, такой посетитель ресторана Может специально выражать негодование поданными ему блюдами, чтобы оценить реакцию обслуживающего персонала на полученную претензию. Зокрема, такий відвідувач ресторану може спеціально висловлювати обурення поданими йому стравами, щоб оцінити реакцію обслуговуючого персоналу на отриману претензію. Также обращается внимание на использование приемов личной продажи, выполнение принятых на предприятии стандартов обслуживания, внешний вид сотрудников, чистоту в гостинице,'свежесть и качество блюд'в'ресторане и-т.д. Також звертається увага на використання прийомів особистого продажу, виконання прийнятих на підприємстві стандартів обслуговування, зовнішній вигляд працівників, чистоту в готелі, свіжість і якість страв у ресторані і т.д. При необходимости визит «таинственного покупателя» может сопровождаться аудио- или видеозаписью (естественно', Скрытой). При необхідності візит «таємничого покупця» може супроводжуватися аудіо-або відеозаписом (звісно, прихованим). •

' Собранную информацию «таинственный покупатель» заносит в оценочный формулйр, состояний из ряда блоков по компонентам сервиса.Зібрану інформацію «таємничий покупець» заносить до оціночного формуляра, що складається з ряду блоків за компонентами сервісу. Стандартная' оценка в рамках методики Mystery Shopping включает фиксацию выполнения стандартов сервиса, субъективную оценку обслуживания по ряду критериев и комментарии (в свободной форме) сотрудника относительно впечатлений от посещения предприятия: В целом подобная методика позволяет достаточно объективно выя:вйть и проанализировать как сйльн'ыё, так и слабые аспекты работы с клиентами'и позволяет взглянуть- на деятельность предприйтия Глазами заинтересованного потребителя. Стандартна оцінка в рамках методики Mystery Shopping включає фіксацію виконання стандартів сервісу, суб'єктивну оцінку обслуговування за рядом критеріїв і коментарі (у вільній формі) працівника щодо вражень від відвідин підприємства. Загалом така методика дозволяє досить об'єктивно виявити і проаналізувати як сильні так і слабкі аспекти роботи з клієнтами, дозволяє поглянути на діяльність підприємства очима зацікавленого споживача.

i'И, Наконец, ваЖНым для предприятия • представляется анализ Причин сокращения количества клиентов.І, нарешті, важливим для підприємства є аналіз причин скорочення кількості клієнтів. При этом большое значение-йМеет не только Проведение Интервью, когда потребитель в первый раз отказался При цьому велике значення має не тільки проведення інтерв’ю, коли споживач перший раз відмовився оТ'сотрудничества, но й организация мониторинга уровня Отказов. від співпраці, але й організація моніторингу рівня відмов. Если уровень отказов растет, значит, предприятие не- В СОСТОЯНИИ Удовлетворить потребителей. Якщо рівень відмов зростає, отже, підприємство не в стані задовольнити споживачів. ' ■■-,-,-.■••-■.:

Несмотря на то что многие предприятия индустрии гостеприимства стремятся достичь высокой степени удовлетворения потребителей, не стоит забывать о соотношении затрат й результатов, философия маркетинга предус'магривает достижение высокой степени удовлетворенности клиентов в пределах имеющихся у предприятия ресурсов. Незважаючи на те, що багато підприємств індустрії гостинності прагнуть досягти високого ступеня задоволення споживачів, не варто забувати про співвідношення витрат та результатів. Філософія маркетингу передбачає досягнення високого ступеня задоволеності клієнтів в межах наявних у підприємства ресурсів. " " '• "

Результаты изучения мнений и ожиданий потребителей используются для совершенствования деятельности предприятия в. Результати вивчення думок і очікувань споживачів використовуються для вдосконалення діяльності підприємства вплане большей его ориентации, на удовлетворение запросов клиентов;, Кроме того, необходимо учитывать, что неудовлетворенность потребителя возникает в результате несовпадения его ожиданий, появившихся на этапе сбора информации об услуге, с ее реальной потребительской ценностью. плані більшої його орієнтації на задоволення запитів клієнтів. Крім того, необхідно враховувати, що незадоволеність споживача виникає в результаті розбіжності його очікувань, що з'явилися на етапі збору інформації про послугу, з її реальною споживчою цінністю. Не это ли обстоятельство объективно обосновывает принцип правдивости в рекламе? Чи не ця обставина об'єктивно обгрунтовує принцип правдивості в рекламі? Для услуг, пользующихся устойчивым спросом, предприятие может намеренно создавать потребительское ожидание ниже действительной их ценности. Для послуг, що користуються стійким попитом, підприємство може навмисно створювати споживче очікування нижче дійсної їх цінності. Тем самым будет получен желаемый эффект удовлетворенности. Тим самим буде отриманий бажаний ефект задоволеності. У процесі споживання може виникнути так званий усвідомлений дисонанс, коли клієнт, пізнавши властивості послуг, жалкує про те що відхилив один з альтернативних варіантів. Подобное явление вполне закономерно^ потому что идеальный товаров не бывает, а в основе любой покупки лежит компромисс. Подібне явище цілком закономірно, бо ідеальних товарів не буває, а в основі будь-якої купівлі лежить компроміс. Поэтому персоналу предприятий индустрии гостеприимства необходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находить способы подтверждения высокого качества предлагаемых услуг, методы убеждения клиентов в правильности их выбора. Тому персоналу підприємств індустрії гостинності необхідно шукати шляхи зменшення або усунення відчуття дисонансу, знаходити способи підтвердження високої якості пропонованих послуг, методи переконання клієнтів у правильності їх вибору. Например, после завершения конференции, организованной в гостинице, ее руководство может направить в адрес организаторов данного мероприятия благодарственное письмо с приглашением к дальнейшему сотрудничеству. Наприклад, після завершення конференції, організованої в готелі, її керівництво може надіслати на адресу організаторів цього заходу лист подяки із запрошенням до подальшої співпраці. Любые предложения гостей по улучшению работы предприятия должны приниматься с благодарностью. Будь-які пропозиції гостей щодо поліпшення роботи підприємства повинні прийматися з вдячністю.

_addload(function(){_setupIW();_csi('ru','uk','5.doc');});

Оригінальний текст (мова – російська):

i'И, Наконец, ваЖНым для предприятия • представляется анализ Причин сокращения количества клиентов.

Запропонувати кращий переклад

Поведение потребителей на рынке во многом определяется их установками и убеждениями (см. 7.2). Поведінка споживачів на ринку значною мірою визначається їх установками і переконаннями. Отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок. Негативні переконання перешкоджають здійсненню певних купівель. Становление личности сопровождается формированием определенного отношения к одежде, продуктам питания, политике, религии и многому другому", что существенно влияет на. поведение потребителей. Отношение является центральным понятием социальной.психологии, включающим три компонента: познавательный (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание его основных характеристик, полное знакомство); эмоциональный (оценка товара, определение того, нравится он или нет); волевой (покупка товара). Измерения чаще всего фокусируются на втором компоненте, т.е. на определении чувств потребителя ПО отношению К- изучаемому объекту..,' Становлення особистості супроводжується формуванням певного ставлення до одягу, продуктів харчування, політики, релігії і багато чого іншого, що істотно впливає на поведінку споживачів. Ставлення є центральним поняттям соціальної психології, що включає три компоненти: пізнавальний (первісна обізнаність про товар даної марки, знання його основних характеристик, повне знайомство); емоційний (оцінка товару, визначення того, подобається він чи ні); вольовий (купівля товару). Вимірювання найчастіше фокусуються на другому компоненті, тобто на визначенні почуттів споживача по відношенню до досліджуваного об'єкту.

Отношение может быть измерено напрямую — путем обращения к респондентам с вопросами типа «Нравится ли Вам наша гостиница?» При этом используются только два варианта ответов: «да» или «нет». Ставлення може бути виміряне безпосередньо - шляхом звернення до респондентів з питаннями типу «Чи подобається Вам наш готель?» При цьому використовуються тільки два варіанти відповідей: «так» чи «ні». Непрямые измерения-основаны на получении.подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (гостиницу) или отношение к его отдельным аспектам. Непрямі вимірювання засновані на отримані такого заключення з відповідей на ряд непрямих питань, які характеризують реакцію споживачів на об'єкт, що вивчається (готель) або відношення до його окремих аспектів. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств гостиничного продукта, по результатам которой определяется итоговая оценка. Наприклад, здійснюється багатокритеріальна оцінка властивостей готельного продукту, за результатами якої визначається підсумкова оцінка.

Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Інший підхід до виміру відношення полягає в ранжуванні об'єктів у порядку їх переваг. В данном случае отношение потребителей выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на то или. У даному випадку відношення споживачів виражається у відсотку «голосів», які поставили один з об'єктів, що вивчаються на те чииное место (первое, второе и т*д.). інше місце (перше, друге і т.д.). Поставив дополнительно вопросы типа «Насколько предпочтительнее для Вас гостиница А по сравнению с гостиницей Б?», можно определить относительное расстояние между оценками. Поставивши додатково питання типу «Наскільки кращий для Вас готель А в порівнянні з готелем Б?», можна визначити відносну відстань між оцінками.

Возникает Важный вопрос: определяют ли отношения, измеренные с помощью одного из указанных методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке? Виникає важливе запитання: чи визначають відносини, виміряні за допомогою одного із зазначених методів, реальний вибір споживачів та їх поведінку на ринку? Так, положительное отношение к товару не обязательно предопределяет, его покупку (потребитель не всегда жеЛает или способен его купить). Так, позитивне ставлення до товару не обов'язково зумовлює, його купівлю (споживач не завжди бажає або здатний його купити). Данное обстоятельство необходимо принимать во внимание при практическом использовании результатов измерения отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. Цю обставину необхідно приймати до уваги при практичному використанні результатів виміру відносин, доповнюючи їх даними інших маркетингових досліджень. В связи с этим можно выделить два важнейших направления исследования отношений: отношение к самому предприятию в целом; отношение к различным аспектам его деятельности (чаще всего к предлагаемым товарным маркам). У зв'язку з цим можна виділити два найважливіші напрями дослідження відносин: ставлення до самого підприємства загалом, відношення до різних аспектів його діяльності (найчастіше до пропонованих товарних марок).

При изучении отношения потребителей к предприятию в целом определяется его имидж. При вивченні ставлення споживачів до підприємства загалом визначається його імідж. Для этого необходимо исследовать следующие вопросы: Для цього необхідно дослідити наступні питання:

· Какие факторы определяют имидж предприятия? Які фактори визначають імідж підприємства?

· Какое влияние оказывает имидж предприятия на объем продаж и удовлетворенность потребителей? Який вплив робить імідж підприємства на обсяг продажу і задоволеність споживачів?

· В какой степени уровень удовлетворенности потребителей влечет их долгосрочную ориентацию на обращение к услугам данного предприятия? В якій мірі рівень задоволеності споживачів тягне їх довгострокову орієнтацію на звернення до послуг цього підприємства?

При изучении отношения потребителей к предприятию (определении его имиджа) прежде всего Следует разработать систему оценочных критериев, которые достаточно полно характеризуют все аспекты его деятельности. При вивченні ставлення споживачів до підприємства (визначенні його іміджу) перш за все слід розробити систему оціночних критеріїв, які досить повно характеризують всі аспекти його діяльності.Так," для предприятия индустрии гостеприимства базовыми' могуг-быть следующие критерий:- '^ - ^; ■. 'Ь. Компетентность: предприятие обладает требуемыми навыками %-знаниМиу чтобы;оказать-услугу;V /:: %\vrir.; ч • • V - К '2. Надежность: предприятие работает стабильно, требуемый уровень качества обслуживания обеспечивается всегда и всюДу; принятые обязательства выполняются, - V ^: -". Так, для підприємства індустрії гостинності базовими мужуть бути наступні критерій:

1. Компетентність: підприємство має необхідні навики і знання, щоб надавати послугу.

2. Надійність: підприємство працює стабільно, необхідний рівень якості обслуговування забезпечується завжди і скрізь; прийняті зобов'язання виконуються.

3. Отзывчивосш-сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента; система не выходит из' строя при не«привычных запросах.:

; Відзивчатість: співробітники прагнуть швидко, завжди і скрізь відповідати на запити клієнта; система не виходить з ладу при не звичних запитах. «■■..

4. Доступность (физическая и психологическая): контакты с сотрудниками фирмы легки и приятны, ' ^ > '.'«•''гЧ -'•'''■"•• Доступність (фізична і психологічна): контакти із працівниками підприємства легкі і приємні.

^: 5, Понимание: предприятие стремится как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к Ним; ' •.5. Розуміння: підприємство прагне якомога краще зрозуміти специфічні потреби клієнта і пристосуватися до них.

6. Комунікація: підприємство інформує клієнтів про пропоновані послуги зрозумілою їм мовою, адаптованою до особливостей цільової групи.

7. *7,.7.7Довіра: визначається репутацією підприємства, гарантіями серйозного ставлення до клієнтів.

8.; яБезопасность: клиенты защищены оТ риска — физического, финансового, морального.Безпека: клієнти захищені від ризику - фізичного, фінансового, морального. -.

9. Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие'персонала. Ввічливість: поважність, уважність і дружелюбність персоналу.

• 10.10. Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг— помещения, персонал и т.д. ⁴ ■Відчутність: матеріальні підтвердження послуг, що надаються-приміщення, персонал і т.д.

Указанные десять критериев в определенной мере избыточны. Зазначені десять критеріїв певною мірою надлишкові. Предприятие может само адаптировать их к конкретной ситуации. ⁵ ' Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данно-' го предприятия, среди которых- проводится:анкетирование. Підприємство може адаптувати їх до конкретної ситуації. Далі формується репрезентативна вибірка клієнтів конкретного підприємства, серед яких проводиться анкетування. Респонденты оценивают уровень достижения каждого показателя. Респонденти оцінюють рівень досягнення кожного показника. В данном случае рекомендуется Использовать модифицированную Шкалу Лайкерта. У даному випадку рекомендується використовувати модифіковану шкалу Лайкерта. Так, например, оценка по критерию «Доверие» будет в этом случае осуществляться следующим образом: Так, наприклад, оцінка за критерієм «довіра» буде в цьому випадку здійснюватиметься таким чином:

Немає довіри

Є довіра

После получения оценок по всем критериям и обработки анкет проводится выявление сильных и слабых сторон деятельности предприятия.

Після одержання оцінок за всіма критеріями і обробки анкет проводиться виявлення сильних і слабких сторін діяльності підприємства. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставления для разных периодов,времени или для одного периода, но>для ряда конкурирующих фирм. Оцінки і висновки виглядають набагато переконливіше, коли є можливість їх зіставлення у різні періоди, часу або для одного періоду, але для ряду конкуруючих підприємств..

Занимаярь: маркетингом,, необходимо проводить изучение-степени известности-товарной, марки предприятия индустрии.гостеприимства. Зпозиції маркетингу необхідно проводити вивчення ступеня популярності товарної марки підприємства індустрії гостинності. Известность определяется способностью потребителя идентифицировать товарную марку достаточно детально, чтобы ее можно было предложить, распознать?и выбрать. Популярність визначається здатністю споживача ідентифікувати товарну марку досить детально, щоб її можна було запропонувати, розпізнати і вибрати. Информацию об уровне известности можно получить в результате, опросов; Потен циальных клиентов об известньк "им товарных Марках-в рамках оп ределенного класса "товаров (к примеру, это могут быть гостиНйц'ы определенной категории). Інформацію про рівень популярності можна отримати в результаті опитувань потенційних клієнтів про відомі їм товарні марки в рамках визначеного класу товарів (наприклад, це можуть бути готелі певної категорії). Можно выделить несколько уровней известности (по Ж.-Ж..Дамбену)^; ' ' -;. Можна виділити кілька рівнів популярності (за Ж.-Ж. Ламбеном):

Ø известнОсть-узнавадйё, когда, например, само название гостиницы (или ее принадлежность к определенной цепи) предшествует потребности И приводит к ней (я узнаю отели цеПИ А й понимаю, что испытываю потребность в гостинице этого типа);популярність-впізнання, коли, наприклад, сама назва готелю (або її приналежність до певного ланцюга) передує потребі і призводить до неї (я впізнаю готелі ланцюга А і розумію, що відчуваю потребу в готелі такого типу);

Ø известность-припоминание — когда потребность предшествует выбору товарной марки и приводит ю. популярність-пригадування - коли потреба передує вибору товарної марки і призводить до ней (я испытываю потребность в хорошей Тостйнице во вреМя деловой поездки и скорее всего остановлюсь в отёЛ^Ж^; ' " " V • ¹неї (я відчуваю потребу в гарному готелі під час ділової поїздки і швидше за все зупинюся в готелі А);

Ø приоритетная известность ~ ^::ею'обладает гостиница, которая при ответе на вопрос об известных потребителю товарных марках называется первой. _ч '. пріоритетна популярність – нею володіє готель, який при відповіді на питання про відомі споживачеві товарні марки називається першим.

Информация, которую дает анализ известности товарной марки, используется для: Інформація, яку дає аналіз популярності товарної марки, використовується для:

· определения доли марки в сознании потребителей,, т визначення частки марки в свідомості споживачів, тобто доли потенциальных клиентов, называющих Определённую товэрнук) марку (гостиницу) первой, которая приходит, в голову в связи с.определен ным классом товаров (гостиницы определенной категории);, частки потенційних клієнтів, які називають певну товарну марку (готель) першою, яка приходить, на думку у зв'язку з відповідним класом товарів (готелі певної категорії);

· определения наиболее известных товарных маро£ (гостиниц), которые являются прямыми конкурентами в сознании потенциальных клиентов;.. визначення найвідомішихих товарних марок (готелів), які є прямими конкурентами у свідомості потенційних клієнтів;

· сравнения соотношения между уровнем известности и долей рынка для каждой товарной марки (гостиницы) со средним значением данного показателя на конкретном рынке; порівняння співвідношення між рівнем популярності і часткою ринку для кожної товарної марки (готелю) з середнім значенням цього показника на конкретному ринку;

· сравнения показателей известности товарной марки (гостиницы).у различных групп потенциальных клиентов.,,, порівняння показників популярності товарної марки (готелю) у різних груп потенційних клієнтів.

Сл?ДУ ^ет учитывать, что высокий уровень известности— питад доброй воли»,. Слід враховувати, що високий рівень популярності – це «капітал доброї волі»,которым обладает предприятие, клюдеойпа&- тив, ДЛЯ достижения Которого требуются длительше,.;врдмя?|1?ша4йг яким володіє підприємство, ключовий актив, задля досягнення якого потрібен тривалий час і значні інвестиції.тельные инвестиции. Популярність товарної марки - ключовий компонент її цінності; навіть якщо сам по собі він не може забезпечити продажу.

Еще одним направлением исследований является оценка товарных марок по их характеристикам (атрибутам). Ще одним напрямом досліджень є оцінка товарних марок за їх характеристиками (атрибутами). Для этого используется мультиатрибутивная модель с применением формулы Фишбей- на (см. 7.4). Для цього використовується мультиатрибутивна модель із застосуванням формули Фішбейна. Так, сопоставляя важность для потребителей отдельных атрибутов _: и степень их воспринимаемого присутствия в гостиничном продукте, Можно построить матрицу «важность— выраженность» для каждого атрибута (рис. 7.5). Так, зіставляючи важливість для споживачів окремих атрибутів і ступінь їх сприйманої присутності в готельному продукті, можна побудувати матрицю «важливість-вираженість» для кожного атрибута.

В матрице выделяются четыре квадранта, соответствующие различным проблемам и корректирующим воздействиям для рассматриваемого продукта. У матриці виділяються чотири квадранти, що відповідають різним проблемам і коригуючим діям для розглянутого продукту. В правом верхнем Квадранте («сильные образы») расположены важные атрибуты? У правому верхньому квадранті («сильні образи») розташовані важливі атрибути, що воспринимаемые потребителями как хорошо представленные в продукте. сприймаються споживачами як добре представлені у продукті. Продукт имеет сильный образ по указанным характеристикам, что должно подчеркиваться при осуществлении маркетинговых коммуникаций. Продукт має сильний образ за вказаними характеристиками, що має бути підкреслено при здійсненні маркетингових комунікацій. В нижнем правом квадранте сгруппированы слабые характеристики продукта, т.е. У нижньому правому квадранті згруповані слабкі характеристики продукту, тобто важные атрибуты, которые, однако, воспринимаются потребителями как слабо выраженные или отсутствующие в продукте. важливі атрибути, які, однак, сприймаються споживачами як слабо виражені або відсутні в продукті. В левом верхнем квадранте расположены «ложные силы» — атрибуты, хорошо представленные в продукте, но не имеющие значимости для потребителей. У лівому верхньому квадранті розташовані «помилкові сили» - атрибути, добре представлені у продукті, але не мають значущості для споживачів. И, наконец, в левом нижнем квадранте находятся «ложные проблемы» ~ слабо выраженные й.малозначимые для потребителей характеристики Продукта. І, нарешті, у лівому нижньому квадранті знаходяться «хибні проблеми» - слабко виражені і мало значимі для споживачів характеристики продукту.

Знание того, как потребители воспринимают конкурирующие в определенном сегменте рынка гостиничные продукты, имеет важное значение для определения оптимальных подходов к позиционированию (см. 8.3) и выбора направлений маркетинговых коммуникаций. ' Знання того, як споживачі сприймають конкуруючі в певному сегменті ринку готельні продукти, має важливе значення для визначення оптимальних підходів до позиціонування і вибору напрямів маркетингових комунікацій.

_addload(function(){_setupIW();_csi('ru','uk','6.doc');});

Оригінальний текст (мова – російська):