Фактори, що впливають на поведінку споживачів

Безліч різних факторів, що впливають на поведінку споживачів, поділяють на дві групи: зовнішні спонукальні фактори; особистісні фактори.

Зовнішні спонукальні фактори (рис.1) включають фактори маркетингу і фактори середовища.

Підприємство безпосередньо впливає на споживачів через фактори маркетингу. До них відносяться елементи комплексу маркетингу (продукт, ціна, збут, комунікації). Завдання полягає в максимально ефективному їх використанні для досягнення цілей підприємства.

Фактори середовища не піддаються безпосередньому контролю з боку підприємства. Проте вони досить суттєво впливають на поведінку споживачів. Тому їх потрібно враховувати, не тільки приймаючи будь-яке серйозне маркетингове рішення, але і в повсякденній діяльності. Серед факторів середовища найбільшважливішими є економічні, культурні, соціальні.

Економічні фактори більшою мірою впливають на всі інші фактори (соціальні, культурні), ніж на поведінку конкретної людини. Але разом з тим не можна ігнорувати той факт, що рівень розвитку продуктивних сил і стан виробничих відносин у суспільстві впливають на поведінку споживачів на ринку.

Серед економічних чинників виділяють такі, як стан ринку товарів і послуг, валютні курси, відсоткові ставки, динаміка інфляційних процесів і т.д. Наприклад, вплив інфляції на поведінку споживачів виражається в тому, що їх фінансові можливості і необхідність узгоджувати з ними свої дії знаходяться в прямій залежності від темпів і характеру інфляційних процесів. Необхідно враховувати, що вплив економічних факторів на споживчий вибір підвищується у зарубіжних поїздках - наприклад, на вибір засобу розміщення впливає економічна ситуація в країні призначення.

Культурні фактори мають безпосередній (прямий) вплив на споживачів.

Культура - специфічний спосіб організації й розвитку людської діяльності, що знаходить вираження у продуктах творчості, духовних цінностях, у сукупності відносин людей до природи, між собою і до самих себе. Саме тому процеси, що відбуваються у сфері культури, - найглибша причина бажань і поведінки людини.

Культура - невід'ємна частина індустрії гостинності. Вона визначає, що ми їмо, куди і як їздимо і де зупиняємось в дорозі. Культура динамічна: вона змінюється, адаптуючись до змін навколишнього середовища. Тому фахівцям з маркетингу необхідно враховувати найменші зрушення в розвитку культури, щоб розробляти нові товари та послуги, які ринок, що формується, здатний оцінити. Наприклад, тенденція здорового способу життя, характерна для кіл ділової еліти і заможної частини населення, призвела до появи в багатьох готелях басейнів та тренажерних залів. Однак бізнесменам, змушеним часто вирушати в ділові поїздки, буває важко викроїти час для відвідування спортзалу. Готелі Hilton вирішили подбати про них і запропонували програму «Фітнес в номері». За проханням гостя в його номері в будь-який момент встановлять професійні тренажери. Так, користуючись біговою доріжкою, гості можуть тренувати свою серцево-судинну систему в будь-який зручний для них час і, що важливо для багатьох, без сторонніх. Займатися на тренажерах можна навіть уночі, так як обладнання працює практично безшумно. Прагнення людей до споживання легкої і здорової їжі призвело до змін в меню ресторанів. Оформляючи своє житло, люди вважають за краще фарбувати стіни у світліші тони і купувати прості меблі - і це відбилося на дизайні інтер'єрів готелів та ресторанів.

Прагнення до пізнання особливостей культури різних народів і регіонів світу все частіше спонукає людей проводити відпустку в подорожі. А це відкриває хороші перспективи для підприємств індустрії гостинності. Наприклад, яскравим відображенням культури тої чи іншої країни є національні продукти, страви та напої – туристи із задоволенням їх дегустують. По цьому готелі та ресторани активно пропонують туристам меню, що складається зі страв національної кухні, а працівники розповідають, про секрети їx приготування. Готелі також використовують творчість місцевих художників і скульпторів: в холах готелів проводяться виставки-продажі предметів мистецтва. У багатьох готелях і ресторанах гостям пропонують різні програми народної музики і фольклорних танців (наприклад, тайський танець, танці японського театру кабукі, танець живота і т.д.).

Культурні фактори значною мірою визначають різницю в поведінці споживачів - представників різних країн. Наприклад, в країнах Тихоокеанського регіону багато хто вірить у духів - тому підприємцям, які займаються готельним бізнесом, нерідко доводиться радитися з експертами з фен-шуй-філософії, яка проповідує, що правильна конфігурація елементів архітектури діє на духів заспокійливо. Наприклад, в одному з сінгапурських готелів двері виходили на вулицю під кутом, що не відповідає рекомендаціям цього вчення. Прислушавшись к совету специалиста по фэн-шуй, управляющий дал указание перевесить двери — и заполняемость гостиницы стала расти. Прислухавшись до поради фахівця з фен-шуй, керуючий дав вказівку переважити двері - і заповнюваність готелю стала рости. В Японии отели компании Westin Kyoto Takaragaike Prince вряд ли были бы так популярны, если бы пренебрегали национальной традицией пропускать в нумерации этажей цифры 4 и 9. У Японії готелі компанії Westin Kyoto Takaragaike Prince навряд чи були б такі популярні, якби нехтували національною традицією пропускати в нумерації поверхів цифри 4 і 9. Дело в том, что японское слово, означающее «четыре», звучит так же, как и другое, означающее «смерть», а слово, означающее «девять», по звучанию похоже на слово «боль». Справа в тому, що японське слово, що означає «чотири», звучить так само, як і інше, що означає «смерть», а слово, що означає «дев'ять», за звучанням схоже на слово «біль».

Специалистам по маркетингу предприятий индустрии гостеприимства необходимо не только понимать клиентов, представляющих различные национальные культуры, но и решать в каждом конкретном случае, до какой степени должны быть приспособлены предложения услуг к уникальным потребностям того или иного рынка. Фахівцям з маркетингу підприємств індустрії гостинності необхідно не тільки розуміти клієнтів, що представляють різні національні культури, але і вирішувати в кожному конкретному випадку, до якої міри повинні бути пристосовані пропозиції послуг до унікальних потреб того чи іншого ринку. С одной стороны, предприятия заинтересованы в стандартизации того, что предлагают. З одного боку, підприємства зацікавлені в стандартизації того, що пропонують. С другой стороны, модификация продуктов, производимая в связи с конкретными условиями, способствует лучшему удовлетворению потребностей рынка. З іншого боку, модифікація продуктів, що виробляється в зв'язку з конкретними умовами, сприяє кращому задоволенню потреб ринку. Так, рестораны мексиканской кухни достаточно широко распространены во многих странах. Так, ресторани мексиканської кухні досить широко поширені в багатьох країнах. Однако рестораторы вынуждены модифицировать блюда" к вкусам местных потребителей. То же самое происходит с ресторанами китайской и японской кухни. „V Проте ресторатори змушені модифіковувати страви до смаків місцевих споживачів. Те ж саме відбувається з ресторанами китайської та японської кухні.

Необхідно також враховувати, що будь-яка культура складається з дрібніших складових, чи субкультур, що включають у себе поєднання стійких, специфічних форм взаємодії, властивих будь-якій соціальній групі. Одним з найважливіших проявів субкультури є моделі споживання, характерні для етнічних, географічних субкультур, а також груп людей, об'єднаних якою-небудь спільною ідеєю, інтересом (наприклад, туризмом, полюванням, рибалкою і т.п.), смаком (наприклад, прихильністю до певного музичного жанру, стилю і т.п.). Релігійні групи (наприклад, православні, католики, протестанти, мусульмани і т.д.) також є субкультурами, що мають свої власні переваги та табу.

Більшість субкультур складають важливий сегмент ринку. Для его завоевания разрабатываются специальные маркетинговые программы.Для його завоювання розробляються спеціальні маркетингові програми. Классическим примером являются гастрономические туры и маршруты, ориентированные на людей, объединенных стремлением получить комплексное и адекватное кулинарно-гастрономи- ческое представление о конкретном регионе. Класичним прикладом є гастрономічні тури і маршрути, орієнтовані на людей, об'єднаних прагненням отримати комплексне і адекватне кулінарно-гастрономічне уявлення про конкретний регіон. При этом участникам подобных туров показывают не только результат (знаменитое ■ или просто типичное региональное блюдо, продукт, вино), но и процесс (технологию приготовления еды или напитков). При цьому учасникам таких турів показують не тільки результат (знамените або просто типове регіональну страву, продукт, вино), але і процес (технологію приготування їжі чи напоїв). При таком подходе «кулинария» как процесс производства и «гастрономия» как процесс потребления естественным образом дополняют и поясняют друг друга. При такому підході «кулінарія» як процес виробництва і «гастрономія» як процес споживання природним чином доповнюють і пояснюють одна одну. Но недостаточно представить продукт сам по себе. Але недостатньо представити продукт сам по собі. Необходимо еще и объяснить, чем лучше запивать это легендарное блюдо или чем принято закусывать этот замечательный напиток. Необхідно ще й пояснити, чим краще запивати цю легендарну страву або чим прийнято закушувати цей чудовий напій. Потребитель не только узнает и запоминает сочетания еды и напитков, но и начинает лучше понимать собственные вкусовые предпочтения. Споживач не тільки дізнається і запам'ятовує поєднання їжі і напоїв, а й починає краще розуміти власні смакові уподобання. Перед ним-открывается чрезвычайно увлекательная область, знаний («эногастрономия»).-\. Перед ним відкривається надзвичайно захоплююча область знань («еногастрономія»).

Для гастрономического тура очень важйо место действия. Для гастрономічного туру дуже важливо місце дії. Мно- •• гие производители продуктов питания с удовольствием принимают у себя туристов, понимая будущую.выгоду от растущего спроса на.Багато виробників продуктів харчування із задоволенням приймають у себе туристів, розуміючи майбутню вигоду від зростаючого попиту на свою продукцію. За небольшую, а иногда и символическую плату они устраивают экскурсии по своим погребам и заводам, проводят сравнительные дегустации разной степени сложности — в зависимости от подготовленности аудитории. За невелику, а іноді і символічну плату вони влаштовують екскурсії по своїх погребах і заводах, проводять порівняльні дегустації різного ступеня складності - в залежності від підготовленості аудиторії. По мере возможности любог знательным туристам позволяют и самим принять участие в технологическом процессе (скажем, в уборке, винограда). У міру можливості туристам дозволяють прийняти участь у технологічному процесі (скажімо, у прибиранні, винограду). Важную роль в организации гастрономических программ играет также обстоятельство времени как с точки зрения очевидной сезонности конкретных продуктов (например, созревание винограда), так и в более широком культурологическом контексте. Важливу роль в організації гастрономічних програм відіграє також обставина часу як з точки зору очевидної сезонності конкретних продуктів (наприклад, дозрівання винограду), так і в більш широкому культурологічному контексті. Не случайно многие гастрономические туры приурочены к сезонным мероприятиям и праздникаНе випадково багато гастрономічних турів приурочені до сезонних заходів і свят.

Некоторые технологические приемы гастрономического туризма общеизвестны и широко используются многими предприятиями индустрии гостеприимства. Деякі технологічні прийоми гастрономічного туризму загальновідомі та широко використовуються багатьма підприємствами індустрії гостинності. Существуют, например, так называемые «дегустационные» меню, которые дают возможность потребителям в течение всего лишь одного обеда получить некоторое общее, но достаточно стройное представление о кухне и винах данной местности. Існують, наприклад, так звані «дегустаційні» меню, які дають можливість споживачам протягом всього лише одного обіду отримати деяке загальне, але досить струнке уявлення про кухню і винах даної місцевості. В этом направлении традиционно успешно работают многие рестораны Австрии, Германии, Италии, Испании, Франции. У цьому напрямку традиційно успішно працюють багато ресторанів Австрії, Німеччини, Італії, Іспанії, Франції. По уровню (и стоимости) варианты могут б,ыть самые разные: от престижных гастрономических ресторанов с нескончаемыми переменами блюд до маленьких деревенских ресторанчиков с соответствующей местной кухней. За рівнем (і вартості) варіанти можуть бути найрізноманітніші: від престижних гастрономічних ресторанів з нескінченними змінами страв до маленьких сільських ресторанчиків з відповідною місцевою кухнею.

Особливих успіхів в організації гастрономічних турів добились підприємства індустрії гостинності Франції. Французи цілком справедливо сприймають свої вина як невід'ємну частину туристичного образу країни. Групи любителів і знавців місцевих вин і кухні приїжджають сюди з усіх кінців планети практично круглий рік. При цьому восени, в період збору врожаю, спостерігається очевидний сплеск інтересу до цієї сторони французького життя. У цей час стартують спеціальні винно-гастрономічні програми, в рамках яких тижневі маршрути поступово пересуваються з півдня на північ (слідом за збиранням винограду).

Значущим елементом масової культури, що визначає поведінку споживачів, є мода. Структура моди включає в себе модні об'єкти і модні стандарти поведінки. Модними об'єктами можуть, зокрема, виступати певні підприємства, продукти харчування, страви, алкогольні напої, твори музики, живопису, літератури і т.д. Модні стандарти поведінки можуть бути як чисто поведінковими актами, що наслідують певній моделі (наприклад, сімейні обіди в ресторані), так і моделями поведінки, які передбачають використання модних об'єктів (наприклад, час від часу з'являється мода на певний напій - текілу, мартіні і т.п.). Спеціалістам з маркетингу важливо відстежувати тенденції розвитку моди і враховувати їх у діяльності підприємств індустрії гостинності.

Таким чином, культурні чинники, які включають власне культуру, субкультуру і моду, справляють істотний вплив на поведінку споживачів. При проведенні відповідних маркетингових досліджень здійснюється пошук відповідей на наступні запитання:

- Придбання яких товарів (послуг) дає підставу віднести споживача до представників певної культури, субкультури?

- Чи пов'язана купівля того чи іншого товару (послуги) з принадлежністю споживача до певної групи?

Поведінка споживачів завжди знаходиться під впливом соціальних факторів, основними з яких є соціальне положення, референтні трупи, сім'я, соціальні ролі і статуси.

Соціальний стан людини - це її приналежність до того чи іншого соціального класу - відносно постійного і однорідного підрозділу усередині суспільства, в якому індивідууми володіють однаковими інтересами, цінностями, поведінкою і ведуть однаковий спосіб життя. Соціальний клас відрізняє ряд ознак: заняття, дохід, освіта, роль у суспільній організації праці, ставлення до засобів виробництва та ін.

Для фахівців з маркетингу соціальні класи цікаві тим, що, люди, які належать до одного класу, зазвичай характеризуються подібними поведінковими особливостями, у тому числі і купівельною поведінкою. Соціальна приналежність визначає переваги у виборі товарів і товарних марок. Окремі підприємства індустрії гостинності орієнтуються у своїй діяльності на смаки і звички тільки одного класу. Так, наприклад, деякі ресторани вибрали для себе чітку орієнтацію на задоволення потреб представників вищого класу. Вони підкреслюють ексклюзивність своєї клієнтури, пропонують розкішне меню і індивідуалізоване обслуговування.

Успішна маркетингова діяльність підприємства, як правило, грунтується на усвідомленому або інтуїтивному врахуванні соціального положення споживачів. Проведення ж спеціальних маркетингових досліджень дає можливість виявити диференціацію населення за соціальним положенням, що дозволяє краще оцінювати вплив цього фактора на поведінку споживачів послуг індустрії гостинності. При проведені досліджень у цій сфері насамперед шукається відповідь на запитання, чи є даний товар чи товарна марка символом приналежності до визначеного соціальному класу?

Особливо сильний вплив на поведінку людини мають численні референтні групи.

Референтна група - це будь-яка сукупність людей, що впливає на позицію, яку займає людина, і її поведінку. Таких груп, формальних і неформальних, налічується безліч. Деякі, звані первинними, невеликі і однорідні - всі їх члени спілкуються один з одним (наприклад, сім'я, індивідуальне коло спілкування, співпрацівники). Більшими і менше однорідними є вторинні групи. Вони більш формальні. Так, наприклад, люди об'єднуються в суспільно-політичні організації, спілки, релігійні рухи. Впливають на поведінку споживачів і менші об'єднання - клуби за інтересами, спортивні клуби, організації за місцем проживання та ін.

Референтні групи можуть бути позитивними і негативними. Позитивна група (реальна чи уявна) служить зразком для наслідування (привабливим еталоном). Чим людина ближче до неї, тим більше задоволення вона отримує. Негативна група (реальна чи уявна, сконструйована) – відштовхуюча структура, асоціації з якою прагнуть уникнути. При цьому слід враховувати відносний характер зазначених груп. Так, група, (наприклад, «нові українці»), що є зразком для наслідування для одних людей; іншими розглядається як антиеталон («Не дай Бог бути на них схожими»).

За ступенем впливу на поведінку споживачів референтні групи, поділяються на інформаційні, самоідентифікуючі, утилітарні, ціннісні.

Інформаційна референтна група - це ті люди, чиїй інформації споживач довіряє. Такі групи проявляються в двох основних формах: носії досвіду та експерти. Носіями досвіду, як правило, виступають люди, що вже стикалися з тим чи іншим товаром (послугою). До їх досвіду звертаються інші, щоб підтвердити або спростувати сумніви стосовно запланованої купівлі. Експерти (фахівці у певній галузі) - люди, яких оточуючі вважають найдосвідченішими в конкретній ситуації і чиїй думці щодо реальних характеристик того чи іншого товару, явища вони довіряють.

Самоідентифікуючі групи прямо або опосередковано змушують людину дотримуватися такого стилю споживання, який розглядається як «належний» для члена цієї групи, і уникати стилю, що вважається в ній «непристойним». Індивід належить до цієї групи та не може ігнорувати своє членство в ній. У результаті професор університету не може слідувати стилю споживання студентів не тому, що не хоче цього, а тому, що це буде сприйнято його колегами як символічний виклик, що загрожує відповідною реакцією. Аргумент «статус зобов'язує» володіє приблизно такою ж примусовою силою, як і пояснення типу «немає грошей».

Як утилітарні можуть розглядатися різні реальні та уявні референтні групи. Наприклад, співробітник підприємства обідає в ресторані, який подобається його керівнику, щоб не дратувати його і не перешкоджати своїй професійній кар'єрі. Молода людина дотримується такого стилю поведінки, який, на її думку, викликає схвалення якщо не всіх дівчат, то обраної їх частини, або навіть найєдинішої з них - у даному випадку дівчата виступають як утилітарна референтна група, що відрізняється явними і прихованими проявами симпатії, любові, антипатії і т.п.

Ціннісні групи (реальні чи уявні) розглядаються конкретним індивідом як найвиразніші носії тих цінностей, які поділяє і він. Найчастіше «лідерами» подібних груп виступають відомі особистості (спортсмени, артисти, музиканти, політики і т.д.). У цьому випадку людина прагне наслідувати їх і дотримуватися відповідного стилю поведінки.

Таким чином, кожна з референтних груп певним чином впливає на поведінку споживачів. Цей вплив найчастіше виявляється шляхом зміни стереотипів споживання, відношень людей та їх уявлень про себе, споживчих оцінок товарів і товарних марок.

Зазначені впливи референтних груп необхідно враховувати при вивченні споживачів: практика свідчить про достатньо тісний кореляційний зв'язок між приналежністю або потягом споживача до якої-небудь групи і його поведінкою на ринку. Крім того, в референтній групі може бути присутнім «лідер думки», який особливо сильно впливає на інших її членів. Тому виявлення «лідерів думок» з метою здійснення на них певного впливу – одне з головних завдань маркетингових досліджень такої спрямованості. Займаючись бізнесом, необхідно знати лідерів в конкретних референтних групах і використовувати їх у своїх маркетингових заходах. Наприклад, імена таких лідерів повинні обов'язково фігурувати в списку гостей на святкуванні річниці готелю або церемонії з нагоди відкриття нового ресторану.

З усіх референтних груп найсуттєвіший вплив на поведінку споживачів має сім’я. Сім'ї бувають орієнтуючі і спрямовуючі. У першій людина набуває тільки орієнтири: релігійні, політичні, економічні. У сім'ї спрямовуючого типу купівельна поведінка її членів піддається більш прямому впливу.

Сім'я - найважливіша купівельна організація суспільства, тому вона вимагає ретельного вивчення. Першою чергою це стосується, ролі і відносного впливу кожного члена сім'ї в процесі прийняття купівельних рішень. Такі відомості слід враховувати при розробці характеристик продуктів, здійсненні рекламної діяльності та заходів щодо стимулювання збуту. Вплив дітей, наприклад, дуже значний в ресторанах швидкого обслуговування. Тому не випадково реклама корпорації МсDonald’s спрямована головним чином на них.

Людина належить до багатьох референтних груп. Її позиція в кожній з них може бути визначена роллю і статусом.

Кожна роль людини супроводжується статусом, що визначає ступінь поваги до нього з боку суспільства. Часто роли выбираются именно из-за статуса, сопряженного с ними. Часто ролі вибираються саме через статус, сполучений з ними. Поддерживая определенный статус^ человек предъявляет на рынке соответствующие требования к средствам размещения, комфортности гостиничного номера, обслуживанию в ресторане и т.п. Підтримуючи певний статус, людина пред'являє на ринку відповідні вимоги до засобів розміщення, комфортності готельного номера, обслуговування в ресторані і т.п. В связи с этим приобретение тех или иных услуг часто, происходит не потому, что потребность в них реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус человека. У зв'язку з цим придбання тих чи інших послуг часто, відбувається не тому, що потреба в них реально існує, а тому, що вони підтверджують соціальний статус людини. -,

Роль и статус каждого человека — величины изменяющиеся. Роль і статус кожної людини – змінні величини. Поэтому, занимаясь маркетингом, необходимо следить за изменениями роли и статуса постоянны* потребителей и корректировать свои роли соответственно, чтобы не упустить крупный заказ или клиента. Тому, з позиції маркетингу, необхідно стежити за змінами ролі і статусу постійних споживачів і корегувати свої ролі відповідно, щоб не упустити велике замовлення або клієнта.

На.поведение потребителя также оказывают влияние его личностные факторы. Знание их имеет цсйгточительное значение для маркетинговой деятельности: они ВО МНОР0М определяют вид требуемых услуг; выбор мест их покупки; предельную цену, которую потребитель готов уплатить за.услуги; способы,;при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить еф на свою сторону. На поведінку споживача також впливають його особистісні фактори. Знання їх має дуже важливе значення для маркетингової діяльності: вони в більшості визначають вид необхідних послуг; вибір місць їх купівлі; граничну ціну, яку споживач готовий сплатити за послуги; способи, за допомогою яких можна вплинути на споживача і схилити його на свій бік.

СреДи наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:; Возраст, этап жизни,-род деятельности; экономическое положение, Тип личности, самомйение, установки и убеждения, стиЛь жизни. Серед найбільш значущих особистісних чинників зазвичай виділяють наступні: вік, етап життя, рід діяльності, економічне становище, тип особистості, думка про себе, установки і переконання, стиль життя. ' "•' •■ -".'л-й ' ■

Возраст человека определяет его вкусы, желания, ценности и общее Поведение. Вік людини визначає її смаки, бажання, цінності і загальну поведінку. Естественно, что это отражается и на' пбкупа- тельском поведении. Природно, що це відбивається і на купівельній поведінці. Возрастной фактор в значительной степени обусловливает предпочтения потребителей. Віковий фактор значною мірою обумовлює запити споживачів. Так, например, молодежь чаще всего выбирает недорогую гостинйцу, предлагающую веселый вечерний отдых (бары, дискотеки, дискуссионные клубтй, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.). Так, наприклад, молодь найчастіше обирає недорогий готель, що пропонує веселий вечірній відпочинок (бари, дискотеки, дискусійні клуби, зустрічі за інтересами, лотереї, конкурси і т.д.). Клиенты'же пожилого возраста предъявляют повышённые требования к комфорту и удобству. Клієнти ж похилого віку пред'являють підвищені вимоги до комфорту і зручності. Специальные исследования" запросов этой категории потребителей выявйли огромное значение, Которое ¹ они придают таким «мелочам», как поручни в ванной и дополнительные полотён- ца, ночник у кроватй, наличие дйетических блюд в меню ресторана, крупный шрифт объявлений. Спеціальні дослідження запитів цієї категорії споживачів виявили величезне значення, яке вони надають таким «дрібницям», як поручні у ванній і додаткові рушники, нічник біля ліжка, наявність дієтичних страв у меню ресторану, великий шрифт оголошень.

На поведение потребителя также оказывает влияние жизненный цикл, под которым понимают совокупность Отдельных стадий (молодой холостяк/молодая незамужняя женщина; молодая семейная пара с детьми или без детей; старый холо,стяк/старая дера; пожилая супружеская пара без детей или имеющая взрослых детей; разведен и без детей/разведен и с детьми и т.д.) жизни человека. На поведінку споживача також впливає життєвий цикл, під яким розуміють сукупність окремих стадій (молодий холостяк / молода незаміжня жінка; молода сімейна пара з дітьми або без дітей; старий холостяк / стара діва; немолода подружня пара без дітей або має дорослих дітей; розлучений і без дітей / розлучений і з дітьми тощо) життя людини. Стадиями жизненного цикла обусловлены потребности человека. Стадіями життєвого циклу обумовлені потреби людини. На.этой основе предприятия часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие маркетинговые прр _г граммы. На цій основі підприємства часто визначають сегменти ринку, на які орієнтуються, і розробляють відповідні маркетингові програми.Так, многие рестораны успешно работают с клиентурой, состоящей преимущественно из одиноких молодых людей и молодых семейных.пар без детей. Так, багато ресторанів успішно працюють з клієнтурою, що складається переважно із самотніх молодих людей і молодих семейних пар без дітей. Большое внимание в гостиничной индустрии уделяется гостям с малолетними детьми. Велика увага в готельній індустрії приділяється гостям з малолітніми дітьми. Для этого в отелях размещаются детские комнаты, предусматриваются специальные меню, подарки, безопасные столики на балконах, детский шампунь в ванных комнатах и т.п. Для цього в готелях обладнуються дитячі кімнати, передбачаються спеціальні меню, подарунки, безпечні столики на балконах, дитячий шампунь у ванних кімнатах і т.п. В некоторых гостиницах предлагаются даже специальные подушки для детей. У деяких готелях пропонуються навіть спеціальні подушки для дітей. –

Род деятельности также является фактором, влияющим на спрос потребителей и их поведение на рынке. Рід діяльності також є чинником, що впливає на попит споживачів та їх поведінку на ринку. Вкусы и запросы рабочего и бизнесмена, экономиста и программиста различны, высший менеджерский состав банков обедает в престижных ресторанах, а рядовые сотрудники — в расположенных неподалеку заведениях быст- Смаки та запити робітника і бізнесмена, економіста і програміста різні, вищий менеджерський склад банків обідає в престижних ресторанах, а рядові працівники - у розташованих неподалік закладах швидкого харчування.

Поэтому в процессе маркетинговых исследований необходимо тщательно изучать взаимосвязь, между профессиональными группа^, ми людей и их интересами в приобретении тех или иных продуктов.' Тому в процесі маркетингових досліджень необхідно ретельно вивчати взаємозв'язок між професійними групами людей та їх інтересами у придбанні тих чи інших продуктів.Предприятие также может ориентировать свои услуги на конкретные профессиональные группы. Підприємство також може орієнтувати свої послуги на конкретні професійні групи. Так, например, в лондонском аэропорту Heathrow открыт бутик-отель, предназначенный для размещения и обслуживания исключительно экипажей авиалайнеров. Так, наприклад, в лондонському аеропорту Heathrow відкрито бутік-готель, призначений для розміщення і обслуговування виключно екіпажів авіалайнерів. Для обеспечения полноценного отдыха гостей в любое время суток все номера имеют улучшенную звукоизоляцию, светозащитные шторы, бесшумно закрывающиеся двери. Для забезпечення повноцінного відпочинку гостей у будь-який час доби всі номери мають покращену звукоізоляцію, світлозахисні штори, двері, що безшумно замикаються. Тем самым было найдено удачное ре шение для оптимального удовлетворения потребностей этой весьма специфичной категорий клиентов. Таким чином було знайдено вдале рішення для оптимального задоволення потреб цієї вельми специфічної категорії клієнтів.

,. _v С увеличением числа деловых путешественников, на долю которых приходится свыше половины выручки от продажи ГОСТИНИЧНЫХ номеров, возросли усилия, предпринимаемые гостиницами для их привлечения. Зі збільшенням числа ділових мандрівників, на частку яких припадає понад половина виручки від продажу готельних номерів, зросли зусилля, що робляться готелями для їх залучення. Эти потребители являются наиболее требовательными и имеют определенные предпочтения в выборе отелей. Ці споживачі є найвимогливішими і мають певні міркування у виборі готелів. Исследования, проведенные американскими специалистами, выявили, что наиболее важны для деловых путешественников следующие факторы: Дослідження, проведені американськими фахівцями, виявили, що найважливіші для ділових мандрівників наступні фактори:

1. удобство расположения (приблизительно 78 % всех респондентов при выборе отеля рассматривают этот фактор как основной); Зручність розташування (приблизно 78% всіх респондентів при виборі готелю розглядають цей чинник як основний).

2. чистота и комфорт номеров (важный фактор для 67 % потребителей); Чистота і комфорт номерів (важливий фактор для 67% споживачів).

3. стоимость номера (свыше 55 % всех деловых путешественников считают этот фактор важным); Вартість номера (понад 55% всіх ділових мандрівників вважають цей чинник важливим).

4. рекомендации друзей и коллег (около 35 % респондентов основывают свое решение именно на этом факторе); Рекомендації друзів і колег (близько 35% респондентів базують своє рішення саме на цьому факторі).

5. предшествующий опыт (примерно 33 % деловых путешественников предпочитают пользоваться услугами гостиничных цепей из-за их широкой распространенности, удобства бронирования номеров и предсказуемости уровня обслуживания); Попередній досвід (приблизно 33% ділових мандрівників вважають за краще користуватися послугами готельних ланцюгів через їх широку поширеність, зручність бронювання номерів та передбачуваність рівня обслуговування).

6. дополнительные услуги (предложение услуг по проведению конференций оказывает влияние на 33 % респондентов, а ресторанный сервис и прочие услуги питания — на 22 %); Додаткові послуги (пропозиція послуг з проведення конференцій впливає на 33% респондентів, а ресторанний сервіс та інші послуги харчування - на 22%).

7. стимулирующие программы для постоянных клиентов (несмотря на то что программам для постоянных клиентов уделяется большое внимание со стороны гостиничного менеджмента, только 2 % деловьус путешественников принимают этот фактор в расчет; потенциальные клиенты намного больше интересуются предоставляемыми им возможностями и услугами, чем сбережением финан- Стимулюючі програми для постійних клієнтів (незважаючи на те, що програмам для постійних клієнтів приділяється велика увага з боку готельного менеджменту, тільки 2% ділових мандрівників беруть цей фактор до уваги; потенційні клієнти набагато більше цікавляться надаваними можливостями і послугами, ніж заощадженням фінансів за подібними програмами).В связи с этим большое внимание в гостиничной индустрии, ориентированной на обслуживание деловых путешественников, уделяется индивидуализации их обслуживания.

У зв'язку з цим велика увага в готельній індустрії, орієнтованій на обслуговування ділових мандрівників, приділяється індивідуалізації їх обслуговування. В отдельных отелях гость может сам создать дизайн номера — комната меблируется под его запросы. В окремих готелях гість може сам створити дизайн номера - кімнату меблюють під його запити. Известно, что многие бизнесмены по многу часов работают, не выходя из номера. Відомо, що багато бізнесменів багато годин працюють, не виходячи з номера. Для них необходимо организовать рабочее место со специальной зоной, где можно «прогуливаться», не прерывая мыслительной деятельности. Для них необхідно організувати робоче місце зі спеціальною зоною, де можна «прогулюватися», не перериваючи розумової діяльності. Учитывая, что многие топ-менеджеры не перестают работать, даже загорая на морском берегу, некоторые отели предлагают им лежаки с подставкой для компьютера и обеспечивают высокоскоростной доступ в интернет прямо на пляже. Враховуючи, що багато топ-менеджерів не перестають працювати, навіть загоряючи на морському березі, деякі готелі пропонують їм лежаки з підставкою для комп'ютера і забезпечують високошвидкісний доступ в інтернет безпосередньо на пляжі.В ряде отелей не без основания обратили внимание на усиливающуюся тенденцию увеличения числа женщин среди деловых путешественников.

У ряді готелів не без підстави звернули увагу на зростаючу тенденцію збільшення числа жінок серед ділових мандрівників. А это значит, что предприятиям индустрии.гостеприимства важно найти подход к этой категории потребителей (бизнес-леди), научиться предсказывать их запросы и ожидания. А це означає, що підприємствам індустрії ггостинності важливо знайти підхід до цієї категорії споживачів (бізнес-леді), навчитися передбачати їх запити та очікування. Так, проведенные исследования свидетельствуют, что важнейшими факторами при выборе гостиницы бизнес-леди считают безопасность (физическую и психологическую) и комфорт. Так, проведені дослідження свідчать, що найважливішими факторами при виборі готелю бізнес-леді вважають безпеку (фізичну і психологічну) та комфорт. Элементы физической безопасности (по степени важности): двойной замок и цепочка на двери номера; автоматически закрывающиеся двери при входе-выходе на этаж; хорошо просматриваемая парковка при отеле. Елементи фізичної безпеки (за ступенем важливості): подвійний замок і ланцюжок на дверях номера; двері, що автоматично закриваються при вході-виході на поверх; паркування при готелі, що добре ппроглядається. Психологическая безопасность зависит от внутреннего комфорта и простоты общения (в частности, со служащими), равно как и от индивидуальной восприимчивости к культурным и религиозным традициям в стране. Психологічна безпека залежить від внутрішнього комфорту і простоти спілкування (зокрема, з працівниками), так само як і від індивідуальної сприйнятливості культурних і релігійних традицій в країні. Комфортную атмосферу во время-пребывания в гостинице хотят иметь большинство женщин. Комфортну атмосферу під час перебування в готелі хочуть мати більшість жінок. Такие «детали», как зеркало в полный рост, дополнительное освещение зеркала в ванной комнате, журналы мод и развлекательная литература находят у бизнес-леди положительный отклик. Такі «деталі», як дзеркало в повний зріст, додаткове освітлення дзеркала у ванній кімнаті, журнали мод і розважальна література знаходять у бізнес-леді позитивний відгук. Они также подчеркивают необходимость наличия в номерах свежих газет, утюга и гладильной доски, обязательного включения в меню ресторана низкокалорийных, легких блюд, в том числе салатов, супов, сыров, свежих фруктов. Вони також підкреслюють необхідність наявності в номерах свіжих газет, праски та прасувальної дошки, обов'язкового включення в меню ресторану низькокалорійних, легких страв, у тому числі салатів, супів, сирів, свіжих фруктів. Практически 60 % бизнес-путешественниц выражают желание, чтобы при размещении в гостинице ничто не указывало на их приезд в одиночестве. Практично 60% бізнес-мандрівниць висловлюють бажання, щоб при розміщенні в готелі ніщо не вказувало на їх самотній приїзд. Женщины более чувствительны к уровню обслуживания, чем мужчины. Жінки чутливіші до рівня обслуговування, ніж чоловіки. Отрицательный опыт в этой сфере остро воспринимается бизнес-леди и может существенно повлиять на желание еще раз остановиться в гостинице. Негативний досвід у цій сфері гостро сприймається бізнес-леді і може суттєво вплинути на бажання ще раз зупинитися в готелі. Следовательно, ее персо- чтобы обслуживание было предоставлено.,в любезном и деловом. Отже, його персонал повинен бути відповідно підготовлений для того, щоб обслуговування було надано у люб'язному і діловому стстилі. Так{ в некоторых американских: отелях бизнес^пугешествен- ¹ ницам предоставляется право ежедневно сделать 15-минухный зво- } нок детям. Так, в деяких американських готелях бізнес-мандрівницям надається право щоденно здійснювати 15-хвилинний звінок дітям. Перед их очередным размещением в отеле в номере на столе появляется фотография детей в рамочке и символический подарок в виде игрушки (например,. сувенир из Флориды),- который» мама увезет детям. Перед їх черговим розміщенням в готелі у номері на столі з'являється фотографія дітей у рамочці і символічний подарунок у вигляді іграшки (наприклад, сувенір з Флориди), який мама відвезе дітям.

Экономическое положение (уровень дохода, его стабильность, на* 5 личие сбережений и т.д.) человека, в значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Економічний стан (рівень доходу, його стабільність, наявність заощаджень тощо) людини, значною мірою визначає його споживання і, отже, поведінку на ринку. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей в выборе предлагаемых товаров и услуг; (•в этом случае, в частности, проявляется склонность к покупкам до- * рогих вин, заказам экзотических блюд; размещению в престижных гостиницах). Споживач, що володіє значними матеріальними засобами, має більше можливостей у виборі товарів і послуг, що пропонуються (в цьому випадку, зокрема, проявляється схильність до купівлі дорогих вин, замовлення екзотичних страв; розміщення в престижних готелях). При малых доходах или временных экономических: трудностях потребители снижают до минимума расходы на питание | в ресторанах и на развлечения даже во время.отпуска. При малих доходах або тимчасових економічних труднощах споживачі знижують до мінімуму витрати на харчування у ресторанах і на розваги навіть під час відпустки. Когда они ре- щаются на такие траты, то-долго думает» прежде чем остановить | выбор, на определенном ресторане и блюде;.-:. Коли вони зважуються на такі витрати, то довго думають, перш ніж зупинити вибір на певному ресторані і страві. Необходимо также учитывать, что размер доходов влияет на по- 4 требление и другими способами.

Необхідно також враховувати, що розмір доходів впливає на споживання і іншими способами. Например, вовсе не обязательно, ] что при увеличении доходов, соответственно растет потребление по всем товарным группам. Наприклад, зовсім не обов'язково, що при збільшенні доходів, відповідно зростає споживання по всіх товарних групах. Уменьшается относительная доля средств, < ⁵ используемых на покупкипродуктов питания, в то время как вЫрас- ] тают расходы на то?-что можно обозначить понятием «отдых в сво- I бодное время». Зменшується відносна частка коштів, що використовуються на купівлю продуктів харчування, в той час як зростаюсь витрати на те, що можна позначити поняттям «відпочинок у вільний час». На распределение дохода значительное влияние оказывает количество членов семьи.. На розподіл доходу значно впливає кількість членів сім'ї.В^ больших.семьях значитель-; ная часть дохода, как правило, используется для покупки товаров первой необходимости. У великих сім'ях значна частина доходу, як правило, використовується для купівлі товарів першої необхідності. '

Таким образом, достижение эффективной деятельности на,рынке предполагает тщательный учет экономического положения: потребителей и формирование такого, предложения товаров и услуг, •которое наиболее полно соответствует покупательной способности населения. Таким чином, досягнення ефективної діяльності на ринку передбачає ретельне врахування економічного становища споживачів і формування такої пропозиції товарів і послуг, яка найповніше відповідає купівельній спроможності населення.

В анализе поведения потребителей может пригодиться знание типа личности -+- отличительных психологических характеристик, определяющих индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду. При аналізі поведінки споживачів може стати в нагоді знання типу особистості - відмінних психологічних характеристик, що визначають індивідуальні і відносно стійкі реакції людини на навколишнє середовище. Каждый человек обладает только ему присущим характером, определенными психологически- мичкачествами; которые он проявляет в окружающей, обстановке. Кожна людина володіє тільки їй властивим характером, певними психологічними якостями, які вона виявляє в навколишньому середовищі. Так, традиционно люди классифицируются ¹ по типам хаоактеоа. Так, традиційно люди класифікуються за типами характерів на«холериков, сангвйников, флегматиков и меланхолихолериків, сангвініків, флегматиків і меланхоліків. (Ряд ученых выделяют другие типы (например, доминантный, автономный, оборонительный, приспосабливающийся, разнообразный, самоуверенный, общественный). (Ряд вчених виділяють інші типи (наприклад, домінантний; автономний; оборонний; що пристосовується; різноманітний; самовпевнений; громадський).

При проведении маркетинговых исследований целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявить корреляцию ме- жду ними и оказываемыми предпочтениями тем или иным услугам. Самомнение (самопредставление) — это совокупность сложных мысленных представлений личности о себе (о собственном «я»), которые направляют ее поведение, в том числе и потребительское. Зарозумілість (самопредставлення) - це сукупність складних уявних уявлень особистості про себе (про своє власне «я»), які спрямовують її поведінку, в тому числі і споживчу. Например, тот, кто считает себя творческой и активной личностью, ориентируется на приобретение товаров и услуг, отвечающих такой самооценке. Наприклад, той, хто вважає себе творчою і активною особистістю, орієнтується на придбання товарів і послуг, що відповідають такий самооцінці. Частью совокупности потребительских свойств приобретаемого продукта является его способность приносить психологическое удовлетворение, оказывать помощь в создании определенного имиджа. Частиною сукупності споживчих властивостей купованого продукту є його здатність приносити психологічне задоволення, надавати допомогу в створенні певного іміджу. Специалисты предприятий индустрии гостеприимства должны добиваться соответствия имиджа предлагаемых услуг самооценке клиентов. Фахівці підприємств індустрії гостинності повинні домагатися відповідності іміджу пропонованих послуг самооцінці клієнтів. На рынке предпочтение одного продукта другому часто основано на том, насколько точно тот или иной из них соответствует самооценке потребителя. На ринку переваги, що надаються одному продукту чи іншому часто засновані на тому, наскільки точно той або інший з них відповідає самооцінці споживача.

Для того чтобы эффективно, удовлетворять потребности рынка, необходимо знать, как воспринимается потребителями деятельность предприятия и. Для того щоб ефективно задовольняти потреби ринку, необхідно знати, як сприймається споживачами діяльність підприємства і предлагаемые им услугпропоновані ним послуги.

Восприятие -«процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о той или иной ситуации или объекте. Сприйняття - процес відбору, упорядкування та інтерпретації наявної інформації для створення об'єктивного уявлення про ту чи іншу ситуацію або об'єкт. При проведении маркетинговых исследований необходимо принимать во внимание то обстоятельство, что люди воспринимают предоставленную им информацию выборочно, интерпретируют по-разному и усваивают ее в соответствии со своими установками и убеждениями. При проведенні маркетингових досліджень необхідно брати до уваги ту обставину, що люди сприймають надану їм інформацію вибірково, інтерпретують по-різному і засвоюють її у відповідності зі своїми установками і переконаннями.

-Установкиэто относительно устойчивые оценки каких-либо объектов (идей) и определенные чувства, связанные с ними.Установки –УУстановки – це відносно стійкі оцінки будь-яких об'єктів (ідей) і певні почуття, пов'язані з ними. Установками обусловлено наше предпочтительное отношение к одному из них (симпатия) и неприятие других (антипатия). Установками обумовлено наше краще ставлення до одного з них (симпатія) і неприйняття інших (антипатія). Так, например, благолапя.

Важным является и такой личностный фактор, как убеждениям устойчивые мнения,.которые человек имеет по поводу чего-либо. Важливим є і такий особистісний фактор, як переконання - стійкі думки, які людина має з приводу чого-небудь. Так,^потребитель может быть убежден, что определенная- гостиница предлагает лучшие в своей категории условия проживания и имеет прекрасный обслуживающий персонал. Так, споживач може бути переконаний, що певний готель пропонує кращі в своїй категорії умови проживання і має прекрасний обслуговуючий персонал. Убеждения также- могут иметь следующий характер: «Сейшелы — это пятизвездочные ост- рова с трехзвездочными отелями, а Маврикий, -н трехзвездочный остров с пятизвездочными отелями»; «.ресторанах — типичная забегаловка»,..«отель X служит штаб-квартирой для мафии»; «мотель X — настоящий клоповник» и т.п. Переконання також можуть мати наступний характер: «Сейшели - це п'ятизіркові острови з тризірковими готелями, а Маврикій - тризірковий острів з п'ятизірковими готелями». Подобные убеждения-, как ^правило, базируются как на собственном опыте потребителей; так и на мнениях'Других людей. Подібні переконання, як правило, базуються як на власному досвіді споживачів, так і на думках інших людей.

Практика свидетельствует, что отношение,- выработанное в детстве, оказывается самым стойким. Практика свідчить, що ставлення, створене в дитинстві, виявляється найстійкішим. Именно поэтому,'будучи уже взрослыми, мы покупаем то, что любили в детстве. Саме тому, вже дорослими, ми купуємо те, що любили в дитинстві. Как раз на этом и построена маркетинговая политика компаний Disneyland и McDonald's, первое посещение которых оставляет у детей неизгладимое и полностью положительное впечатление. Якраз на цьому і побудована маркетингова політика компаній Disneyland і McDonald's, перші відвідини яких залишає у дітей незабутнє і повністю позитивне враження. Указанные компании рассматривают детей как своих пожизненных посетителей. Зазначені компанії розглядають дітей як своїх довічних відвідувачів. Они хотят, чтобы дети возвращались к ним и в подростковом возрасте, и когда сами станут родителями, а потом дедушками и бабушками. Вони хочуть, щоб діти поверталися до них і в підлітковому віці, і коли самі стануть батьками, а потім дідусями і бабусями.:..

Практика показывает, что люди ОДной И той/же" социальной с груПйы, Профессиональной- принадлежности/ одного уровня культуры ведут тем не менее разный образ жизни. ПослеДний Ьредстав- ляет собой по сути дела ее-стиль и включает стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, мнениях, увлечениях» поступках, действиях. Техника измерения стиля жйзни известна как психографика, - "у V*• Практика показує, що люди однієї і тієї ж соціальної з групи, професійної приналежності, одного рівня культури ведуть тим не менш різний спосіб життя. Останній представляє собою по суті справи його стиль і включає стереотипи життєвої поведінки особистості, що виражаються в її інтересах, думках, захопленнях, вчинках, діях. Техніка вимірювання стилю життя відома як психографія.

Большинство эмпирических исследований стиля жизни касаіот- ся анализа активности, интересов, мнений, социально-демографических характеристик (табл. 7.1). Більшість емпіричних досліджень стилю життя відносяться до аналізу активності, інтересів, думок, соціально-демографічних характеристик. При цьому активність особистості розглядається крізь призму її характерної поведінки і манери проводити час. Інтереси визначають переваги особистості і те, що вона вважає важливим для себе в навколишньому світі. Мнения касаются идей личности, того, что Она думает о себе, окружающем мире, политике, экологии и тд.Тлавными еоциально-демографйче- скими характеристиками при определений стиля жизни являются стадии Жизненного цикла семьи, доХОд, образование. Думки стосуються ідей особистості, того, що вона думає про себе, навколишній світ, політику, екологію і т.д. Головними соціально-демографічними характеристиками при визначенні стилю життя є стадії життєвого циклу сім'ї, доходи, освіта.:

ВивченняИсходя из указанных в таблице характеристик на основе массовых опросов населения строятся профили или стереотипы поведения людей, придерживающихся того или иного стиля жизни.Вивчення характеру і механізму впливу різних факторів (економічних, культурних, соціальних, особистісних) на поведінку споживачів дає можливість визначити їх ймовірну реакцію на ті чи інші пропозиції підприємств індустрії гостинності.