Розничная торговля. Виды розничных предприятий. Подходы к организации.

Под розничной торговлей понимается деятельность по реализации товаров и услуг конечным покупателям, которые приобретают их в целях потребления. Покупки могут совершать как отдельные люди, так и различные предприятия, организации. В этом случае товары используются для коллективного потребления или хоз нужд. Покупка может быть совершена при наличии продавца, которым может быть предприятия розничной торговли и общепита, а также товаропроизводители. Розничную торговлю могут осущ-ть и оптовая торговля, и сфера услуг. Функции розничной торговли: определяет реальные нужды и потребности в товарах, с учетом потребностей формирует ассортимент товаров и услуг, производит оплату поступивших товаров, осущ-ет операции по приемке, хранению, маркировке товаров, установление их цены, оказывает поставщикам и покупателям транспортно-экспедиционные, информационные и др услуги, участвует в продвижении товаров на рынок ч/з рекламу, стимулирование продаж; а также необходимо создать благоприятные условия для продажи товаров(т.е. удобное место расположение торговой точки и благожелательное отношение продавца к покупателю).

Класс-ция: 1) по товарному ассортименту: специализированные магазины, универмаги(предлагает широкий ассортимент различных товаров), универсамы(рассчитано на первоочередное удовлетворение нужд покупателей в прод товарах и товарах домашнего обихода), супермаркеты(имеют большую торговую площадь) магазины товаров повседневного спроса(имеют маленькие размеры и торгуют в основном прод товарами); 2) с учетом политике цен: магазин высоких цен, магазин умеренных цен, магазин доступных цен, магазин сниженных цен(продают нестандартные или не пользующиеся спросам товары); 3) с учетом уровня обслуживания: магазин самообслуживания, с ограниченным обслуживанием, с полным обслуживанием; 4) по форме собст-ти: корпоративная сеть магазинов(совокупность нескольких рознич пред-тий, принад-щих одному владельцу, который осущ-ет единую политику в области закупок и продаж), розничный конгломерат(тоже, но функции управления централизованы частично), кооператив(объединение независимых торговых предприятий, осущ-щих един политику в сфере продаж); 5) по концентрации торговой сети: торговый центр центрального делового района, региональный торговый центр, районный торговый центр, торговый центр микрорайона; 6) внемагазинная розничная торговля: пересылка товаров по почте(заказы делают на основе каталогов, газет, листовок, писем, телефонных разговоров, Интернет), продажа на дому, рыночная торговля, торговые автоматы, передвижная торговля.

Основные решения розничного торговца: установление целевого рынка, определение широты и глубены товаров, которые отвечают запросам потребителей, установление цены, обеспечение продвижения товара на рынок, выбор приемлемого месторасположения магазина, создание удобного предложения товара для покупателей, выбор набора услуг.

Маркетинговые решения по эффективной организации предприятий торговли

Общественного питания

1) обработка заказов поставки товаров, которая состоит из: получение заказа от клиента; проверка его кредитоспос-ти; уточнения наличия товаров на складе; распоряжение складу на отгрузку товаров и орг-ция отгрузки; оформление заказа на закупку проданных товаров; извещение покупателя о выполнении заказа и нахождении его в пути.

2) Организация складирования включает решения: склады иметь свои или арендовать, число складов, организация работы на складах, приобретение складского оборудования, изучение возможности продажи непосредственно на складах.

3) Управление товарными запасами: определение миним уровня тов запасов; точка заказа(время пополнения), система учетной док-ции

4) Орг-ция транспортировки: вид транспорта, опредилить собственнй или наемный, число ед-ц вида транспорта,

5) Место расположения торгового предприятия,

6) Формирование номенклатуры ассортимента,

7) Определение эфф-ной ценовой политики

8) Орг-ция коммуникаций продвижения товара на рынок

9) Орг-ция сервисного обслуживания

37. Подходы в выбору посредников. Торг. посредники играют важную роль в продвижении тов-в пр-ля на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная реал-ция сбытовой политики пр-тия. Д/подбора посредников необх-мо руководствоваться след. критериями: 1 масштаб охвата рынка посредников.2 степень совпадения ассорт. политики. 3 уровень ресурсной обеспеченности (информационные, технологические, трудовые, финансовые рес-сы).4 репутация посредника как делового партнера.5 динамичность развития. 6 уровень управления.7 степень готовности к сотрудничеству в объединения капитала.8 политика ценообразования посредника. На этапе выбора поср-ков пр-лю необх-мо опред-ться с шириной канала сбыта-числом посредников. Данное решение связано с планируемым конечным охватом рынка. Выбор метода охвата опред-ся 2 хар-ми сбыта-интенсивностью и избирательностью; в зав-ти от них сбыт м.б. интенсивным, селективным и исключительным. Интенсивн. сбыт предполагает привлечение как можно большего числа торг. посредников с целью обеспечения max охвата рынка и достижения max объема продаж. Селект. (избирательный)сбыт сопряжен с оптимизацией кол-ва торг. посредников т.о., чтобы обеспечить необх. охват рынка и одновременно добиться > сущ-нного контроля за ходом продаж. Исключит. (эксклюзивн.) сбыт предполаг., что т.одному из посредников предост-тся искл. права на сбыт тов. произв-ля в рамках опр. территории.

38. Оптовая торговля: понятие и основные подходы к организации. Опт-я торг-ля –самост-е звено в полном цикле товарного обращения, к-е обеспеч-т коммерч-е посреднич-во в установл-ии эк-их связей м/д субъектами рынка и участв-т в преобраз-ии производств-го ассорт-а тов-в в торговый, а т.ж. обеспеч-т создание сезонных, текущих страховых и иных запасов д/комплексного товароснабжения рознич-й торг-й сети и покупателей товаров с оказанием услуг производств-го, фин.-комм-го и методологич-го хар-ра. Различают три осн-х категории оптовой деят-ти: оптовая деят-ть производителей, коммерческая (торговая) оптовая деят-ть, деят-ть агентов и брокеров. Опт. Торг-я осущ-т функции: покупку товаров у производителей и других оптовых предприятий; хранение товаров и операции по их подработке, подсортировке, упаковке и т.п.; контроль качества товаров; рекламу; поставку товаров; организацию оптово-посреднических связей; ценообразование, изучение рынка; стимулирование сбыта, а т.к.обеспеч-е сбыта при минимуме контактов производ-ей с потреб-ми,обеспеч-е подготовленного торг-го персонала,маркет-ая и технич-ая поддержка производ-ля и рознич-го или коммерч-го потреб-ля,выбор асс-та д/ потреб-лей, представление финансовой помощи производ-ям (немедленная оплата) и потреб-ям (кредит),решение проблем возврата, взятие на себя риска за хищения, повреждения, устаревание запасов.

39. Сервисн.-е обсл-ие пок-ей. Сервис – комплекс услуг, связ-ых со сбытом, экспл-ей и использ-м товара. Серв.обслуж-е обусл-о факторами: а)соотношение спроса и предл-ия тов-в; б)наличие специализ-ии маг-на; в)размещ-ие предпр-я удобно д/покуп-лей; г)режим работы; д)примен-е прогресс-х форм и мет-ов работы. Виды сервиса: 1)По степени связи с процессом продажи тов-в: а)основной(связ-й с продажей); б)сопутствующий; в)вспомогат-ый(раскрой ткани). 2)По соц.-эк.-ой значимости: а)сервис, к-й экономит затр-ы труда и время; б)услуги,экон-щие денеж-е сред-ва. 3)По месту оказания сервиса: а)в магазине; б) на дому у покуп-ля. 4)По времени оказания: а)предшеств-е продаже; б) услуги в процессе прод-и тов-в; в)вып-ые после продажи. 5)По хар-ру исп-ия труда: а)треб-ие спец-х навыков и проф.подг-ки; б)не треб-ие(вызов такси). 6) По срокам выполнения: а)срочные(в присутст.пок-ля); б) с регламент-м сроком. 7)По хар-ру оказ-ия услуг: а)осущ-ый силами раб-ов торг-и; б) оказ-ый специал-ми др. отраслей. Маркетинг-ые решения:1.Разраб-ка спец-й стратегии серв. обсл-ия пок-ей, дифференц-й д/каждого сегмента р-ка – необходимо: а)выявить потреб-ти по кач-ву и др. хар-ам услуг; б) изучить конкурент-е серв-ые услуги; в)разраб-ка ассорт-та серв-х услуг; г)устан-ие правильной цены на услуги; д)подд-ка рекламной деят-ью. 2. Разраб-ка стандарта обсл-ия д/торг.раб-ов или сервисн.обсл-ия. 3. Обуч-е и переподг-ка персонала, оказ-го сервис. 4.Четкая сист-а снабжения комплектн-ти запасными частями и т.д. 5. Совершенство технич.документ-ии, сопров-ей товар. 6. Проявл-е творчества.

40. Комплекс марк-х коммуник-й:понятие и составляющие. Система коммуник-ий(СК)- совок-ть инф-ии и каналов передачи её по установл-ию и удержанию опр-х взаимоотн-ий с адресатом в рамках достиж-ия марк-х целей. Рост значимости комм-ии обусл-о:усилением конкур-й борьбы; повышением рисков, связ-х с с созд-ем новых тов-в; рост требов-й к стандартам кач-ва, что затрудн-т диффер-ию тов-в. Гл.цель СК-макс-ия прибыли.Конкр-ые цели(опред-ся усл-ми р-ка, специал-ей маг-на, особеностями тов-ва и требов-ми абресатов)- а)увелич-ие числа покуп-ей маг-на; б)рост размера ср.покупки; в) выход на новые р-ки сбыта; г) формир-ие имиджа пред-ия. Каждая из них может быть конкретиз-на посред-м задач: (а):формир-ие спроса, потреб-ти у пок-ля; (б)6разраб-ка сист-мы скмдок, сглаж-ие колеб-ий сбыта во времени; (в): подать инф-ию о выходе на р-к; (г): инф-ие обществен-ти, лобиров-ие св.интер-ов у гос-ва и т.д. Структура СК:1) Осн-ые элем-ты - реклама, обществ-е отнош-ия, стимулир-ие сбыта, прямой марк-нг. 2) Вспомог-ые эл-ты – выставки, ярмарки,брендинг, мерчендайзинг, слухи. Процесс коммуник-ий м.пред-ть в виде модели: коммуникатор-кодирование- обращение-канал передачи-декадирование-получатель. Коммун-ор- как предпр-е, так и рекламное агенство.Гл.цель:опр-ть четко цель, выделить аудиторию. Кодирование – процесс предст-ия замысла,передаваемого адресату в виде текста, символа, образа. Обращение-д.формир-ть или изменять стериотип повед-ия, мнение целевой группы.оно м.выступ-ть как в личной, так и в косвенной формах. Канал передачи – м.б. ТV, радио, СМИ,упаковка,плакаты. Гл.задача – восприятие канала адресатом(исп-ть не 1, а неск-ко каналов). Декадир-е – сист-ма расшифровки послания коммуникатора получателем. Зависит от инд-х хар-к получ-ля. Получ-ль- как потреб-ль, так и опт.орг-ии, поставщики, посредники, гос.учрежд-я, фин.инстит-ы, обществ-е орг-ии.

41. Механизм разработки стратегии комплекса коммуник-й: 1. Опред-ие целей и задач – необх-мо иметь ввиду стадию ЖЦТ,уровень готовн-ти потреб-ля приобр-ть товар. М.б.след-е ситуации:а) потреб-ь не знает о тов-е – задача коммун-ии-инфор-ие потреб-ля о тов-е, его назнач-ии, усл-иях реал-ии. б) потреб-ь знает о товаре но не торопится с покупкой – надо выяснить отнош-ие потреб-я к тов-у, предпр-ию. Если отнош-е покуп-ля «+» - стимулир-ие спроса;, если «-» -выяснить причины, разраб-ть рекоменд-ии по устр-ию негат-го отнош-ия и поменять акцент рекламы на убеждение пок-ей купить тов-р. в) пок-ль знает, но покупает у конкур-та – формирование покупат-го предпочтения на основе конкур-х преимущ-в. 2.Опред-ие групп потреб-ей, на к-е будут направл-ы коммуникац-е ср-ва. 3. Подбор ср-в коммун-й – комплексный подход в выборе ср-в. Необх-мо учит-ть вид ЖЦТ, ур-нь конкур-ии на р-ке, степень готовн-ти пок-ля соверш-ть покупку.4. Разраб-ка бюджета – подходы: а) возможных расходов(остаточный принц-п);б) фиксир-го % от V продаж или прибыли; в) макс-х расходов; г) в соотв-ии с конкур-ми; д) в соотв-ии с целями и задачами. 5. Анализ эффект-ти СК – как эконом-я, так и психолог-я эфф-ть.

42. Личная продажа. Подходы к организации. Личные продажи – это устное представление товара клиентам с целью его продажи. Личные продажи следует исп-ть, если товар достаточно дорог и сложен, и если продавать его не частным лицам, а организациям.Процесс личной продажи включает в себя: 1. Поиск потенц-ых клиентов, в ходе которого собирается вся доступная информация, используя справочники, рекламные объявления, компьютерные базы данных. 2. Классиф-ние потенц-ых клиентов, в ходе которого нужно выявить клиентов, которые могут и хотят приобрести товар, и в дальнейшем не тратить свои усилия на неперспективных клиентов. 3.Презентация товара, в ходе кот-ой необх-мо послед-но: зародить интерес и установить контакт; выявить проблемы клиентов и преподнести себя как человека, способного их решить; показать клиентам, как следует использовать товар и чем он лучше товаров конкурентов; объяснить условия доставки и установки товара. 4. Заключение сделки. 5. Послепродажные мероприятия – следует узнать, удовлетворен ли покупатель товаром, нет ли у него жалоб и проблем, которые вы можете разрешить.

43. Стимулирование продаж - краткоср-е побудит-е меры и приемы поощр-ия покупки или продаж тов-а/услуги. Направлено на группы:- потреб-ли, торг-е посред-и, собст-й торг-й персонал. «+» св-ва стимул-ия продаж: а)содеожит явные более выраж-е привлеч-е покуп-ля к покупке; б)эффект достиг-ся быстрее. «-»: а)невозм-но пост-но применять; б)можно исп-ть как дополн-й элемент;в)высокие затраты по орг-ции стимул-ия продаж. Стимул-е продаж имеет многоцелевую направл-ть: 1)увелич-е числа потреб-ей; 2)ускорить продажу опр-й группы тов-в; 3)увелич-ь кол-во тов-в, покуп-го одним потреб-ем; 4)снизить временные колебания; 5) оказать противодейств-е конкур-ам; 6) поддерж-ть рекл-ую или пиаровскую кампанию. Все ср-ва и приемы по стимул-ю продаж дел-ся на: 1)ценовое стимул-е прод.; 2)стим-е прод. По ср-ам натур-й формы(неценов.); 3)активное стим-е прод (провед-ие конкурсов, лотерей). Ценов-е стим-е вкл-т подходы: а)скидки за приобр-ие оговорен-о кол-ва товаров; б)бонусные скидки; в) сезонные скидки; г) скидки по конкр-му случаю; д)скидки опред-ым категориям потреб-ей; е)скидки на новый товар с усл-ем, что сдается старая модель; ж)скид по случаю ненастья; з)дисконтные расчетн.карты; и)купонизац-я. Неценов.стим-е прод. вкл-т подходы: а)премии в вещевой форме; б)упак-ка, пригодн. д/дальн-го исп-ия; в)бесплатн.образцы тов-в; г)дегустация; д)подкрепление тов-в сервисной услугой. Средства стим-я продаж д/поставщиков: а)скидки с цены при оговорен-м V покупки тов-в; б)предост-е неск-их ед-ц беспл-но; в)орг-ия торг-х конк-в; г) купонаж; д) карточка пост-м клиентам; е)орг-ия совместн. рекл-й камп-ии с компенс-й всех затрат; ж)беспл-е повыш-е квалиф-ии персонала посредников; з)орг-ия съездов дилеров и сопутств-х мероп-ий; и)предост-е ему торг-о инвентаря, оборуд-я; к)орг-ия конкурсов витрин. Ср-ва стим.пр. д/собств-го персонала: а)премии лучшим торг-м раб-м; б)орг-ия поездок за счет фирмы; в)пров-е конкурсов, конфер-ий прод-ов, к-е явл-ся раб-ми; г) моральное поощрение. Этапы плана стимул-ия продаж: 1)постановка целей. 2)опред-ие целевой аудитории.3)выбор видов стимул-ия.4)опред-ие бюджета.5)оценка эффективн-ти.

44. Public Relations: сущность, методы проведения. Пиар –(деят-ть по связям с обществ-ью)-управл-ие деят-ью по устан-ию взаимовыг-х отнош-ий м/д предпр-м и обществом на основе информ-х систем. Принципы пиара:1)Открытость инф-ии;2)Учет объект-х закономерн-й общ-го сознания и отнош-ия м/д людьми; 3)Совершенств-е и реорг-ии подходов в осуществл-ии пиара; 4)Ориент-ия на чел-ка, его творч-е возможн-ти;5)Корпоративн. Ответственности. Гл.цель пиара-создание благоприятного обществ-го мнения и завоевание расположения целевых аудиторий в деят-ти пред-ия. Д/ее достиж-я преслед-ся след-ие задачи: 1)изуч-е обществ-го мнения о пред-ии; 2)информиров-ть обществ-ти о сост-ии на пред-ии и ее развитии; 3)предотвращение нежелат-х слухов, недоразумений, конфл-в с обществ-ью; 4)расширение влияния пред-ия в обществе, а т.к.среди деловых кругов. Функции пиара: а)аналитическая-изуч-е партнеров, обществ-о мнения, соц-х групп; б)организац-я – пров-е акций, кампаний, конфер-й; в)прогностическая-разраб-ка концеп-х стратегий, программ. Одной из целевых сегментов по связям с обществ-ью явл-ся деловые партнеры. Механизм делового общения состоит из этапов: 1)Подготовка к деловому общению - необх-мо изучить требования партнера к кач-ву,цене, сервису, финансовое полож-ие партнера, его орг.структуру, сформир-ть спец-ю группу д/провед-ия переговоров.2)Установление контакта с партнором.3)Обсуждение коммерч-х вопросов. 4)Этап принятия решения – заключ-е договора.5)Выход из контакта. Формы делового общения: брифинг, прием(текущий, представительский), конференции, пресс-конфер-и,круглый стол, презентации,дни открытых дверей. Формы отношений с государ-м: 1)Спонсирование. 2)Лоббирование-механизм воздействия коммерч-х структур на принятие решений гос-ми и законодат-ми орг-миНаправления лобиров-ия: а)оказание влияния на гос.орг-ы власти в принятии к-то решения;б)участие в формир-ии орг-в законод-й власти путем продвиж-я св.представ-ей; в)оказание влияния на кадровые назначения в органы исполн-й власти. Этапы лоббиров-ия: а)анализ фактич-й инф-ии д/оценки проблемы; 2)изуч-е действий прест-й гос.власти; в)оценка деят-ти пред-ия, чьи интересы лоббируются;г)защита позиций св.пред-ия. 3)представл-е тов-в новинок руковод-м гос-ва. 4) прилечение первых лиц гос-ва к участию в торжествах, празд-х, к-е организ-т предпр-е. 5) Участие представ-й пред-ия в работе съездов, симпозиумов и др. Гл.направл-ие пиара с инвесторами –формир-ие имиджа пред-ия на финансовом рынке.М.использ-ся приемы: привлеч-е внимания СМИ к деят-ти пред-ия; налажив-е связей с финанс-и кругами, лоббирование инвестиций. Д/получ-ия заруб-х инвестиций сущ-т механизм:1)поиск потенц-х инвесторов; 2)отбор инвесторов(на основе внутренних(финан-е полож-е инвестора, его надежность, компетент-ть) и внешних факторов(стаб-ть эк-ки, финанс-о рынка, деят-ть центр-го банка)); 3)орг-ия коммуникаций инвестора; 4)разработка проекта инвестиров-ия (включая оценка собств-х возможн-й, срок окупаемости проекта, годовые размеры прибыли,степень фин-го риска); 5)реализация проекта инвестир-ия – служба пиар продолжает коммуник. со СМИ, орг-ию конфер-ий с целью демонстрации хода выполн-ия проекта;подгот-ка годовых отчетов по реализ-ии проекта. Формы сотрудничества со СМИ: 1)Заявление д/прессы.2)Пресс-релиз. 3)Бэкраундер- текущая инф-ия о пред-ии.4)Медиакит –пакет инф-х матер-ов, содержит неск-ко видов инф-ии. 5)Факт-лист-короткий документ, содерж-ий сжатую инф-ию.6) Кейс-история- рассказ, содерж-й положит-е оценки потреб-ей пред-ия, тов-в. 7)Обзорные статьи. Приемы связи с общественностью-пресс-конференции, презентации, дни открытых дверей, брифинги.

45. Реклама: функции, виды. Закон РБ "О рекламе". Реклама-платное и неличное обращение к опред-й целевой группе в пользу какого-либо тов-а, марки, пред-ия. Требования к рекл-м меропр-м:правдивость, конкретн-ть,целенапр-ть, гуманность, компетентн-ть. Функции рекл-ы:1)формир-е D 2)стимул-иеD, 3)противоборство с конкр-ми тов-ми,сезон-ью D, 4)сокращ-т срок вывода на р-к новых товаров, 5)укрепл-т убежд-ть, увер-ть покуп-я в прав-м выборе, 6)побужд-т потенц-х покуп-й к посещ-ю магазина и т.д., 7)спос-т повышению т/о и прибыли, 8)созд-т репутацию, укрепл-т имидж. Виды рекламы: 1)Тип спонсора:а) рек-а производ-я; б)рекл-а торг-х поср-ов; в)р-а частных лиц; г) р-а от имени правит-ва и др.общ-х орг-ий. 2)По целевой аудитории: а)д/конечного потреб-ля;б) деловая р-ма.3) По охват-й аудитории: а)геогр-ий(м/днародн.); б)общенац-ая; в)местная. 4)По субъекту рекл-й деят-ти: а)товарная; б)престижная; в)идеи; г)услуг. 5) По способу воздействия: а)зрительная; б)слух-я; в)зрительно-обонят-я; г)зрит.-слух-я. 6)По хар0ру возд-ия на аудиторию:а)мягкая;б)жесткая. 7)По ср-ву передачи рекл-го сообщ-ия:печатная, радио, щитовая, почтовая, на транспорте, компьют-ая, на упаковке, сувир-ая, ТV. Одним из нормат-х докум-в, осущ-х правовое регул-ие рекламн-й деят-ти в РБ –закон «О рекламе» 18.02.1997 N 19-З с измен-и и доп-и от 28.11.2003 № 249-З. Он содержит:1)Общие положения - указ-а сфера примен-ия закона(не расп-ся на политич-ю рекл-у), основные понятия(реклама, ненадлеж-я рекл-а наружн. рек-а, соц-ая рек-а,контрреклама, рекламодатель и др.), авторские права на рекл-у; 2)Общие и специальные требов-ия к реал-ме (д.б. понятной, распростр-ся в РБ на бел./рус. языках, не должна призывать к действиям, наруш-им закон-во, реклама тов-в, подлеж-х обяз-й сертиф-ии, должна сопров-ся пометкой "подлежит обяз-ой сертиф-ии"и др.).3)Права и обязан-ти сторон.4)Контроль за соблюд-ем закон-ва о рек-ме, ответств-ть за несоблюд-ем.5) Заключ-е положения(междунар-е дог-ы в обл-ти рекл-мы и др.)

46. Механизм разработки рекламной деятельности(стратегии): (1)Постановка целей и задач рекл-й кампании. (2) Опред-ие целевой аудитории.(3)Разраб-ка рекл-го обращения.(4)Выбор средств рекламы и каналов передачи.(5) Разработка рекл-о бюджета.(6)Оценка эффективности рекламной деят-ти. (3) рекл-е обращение –послание адресату в конкретн.форме(текст, символ, рисунок) с пом.опред.канала коммуникации. Привлек-ся ряд специал-ов: креаторы, копирайтор, дизайнеры, маркетолог,менеджер. Осн. марк-е реш-и по рекл-у обращ-ю: а)опред-е содерж-ия (мотивацией покупателей); б) опред-е формы (жесткая, мягкая, юморист-я, историч-я, мультиплик-я, сравнит-я);в) опред-е стр-ры(слоган, зачин,информ-й блок, справочн-е свед-ия, эхо). (4) сост. из этапов: а)анализ достоинств и недост-в ср-в рекл-ы; б)оценка рейтинга ср-в рекл. среди целевой аудитории(провед-е исслед-я потреб-й); в) оценка стоимости; г)выбор ср-в рекл-ы; д) маркет-е реш-ия по конкр-м ср-ам рекл-ы; е)активность выхода рекл-ы.(5)подходы:а)опред-е общей суммы затрат на рекл-у; б)распред-е ср-в рекл-го бюджета по отд-м статьям расходов. След-т учит-ть V и размер рынка, вид товара,его специфику и стадии ЖЦТ, затраты конкур-в на рекл-у, роль рекл-ы в комплексе марк-га. Осн. направл-я в распред-ии бюджета:а)по функциям рекл-й деят-ти: информац., стимулир.; б) по территор. сегментам рынка; в) по ср-вам рекламы; г)по рекламир-м группам тов-в. Осн. Статьями расходов бюджета м.б.: администр-е расходы(в т.числе з/пата), на приобр-е рекл.простр-ва, на пр-во рекламоносителей, гонорары рекл-м агенствам.

47. Эффективность рекламной деятельности – исп-ся опред-ие эк-й и психолог-й эфф-ти. 1)Для опр-я эк-й эфф-ти исп-ся показ-ли: повышение т/о, прибыли, рентабельности в рез-те рекл-х акций. Для опред-ия доп-го т/о под возд-ем рекламы исп-ся формула: Т/Одоп. = Тс* П*Д/100, где Тс-средн.дневной т/о до рескламы,руб.,П-прирост средн.дневн. т/о за рекл-й период, Д-кол-во дней учета т/о в рекл-м и послерекл-м периодах,%. Увеличение прибыли: Пр=Т/Одоп.*Нт/100-(Ир+Ид), где Нт-торг.надбавка в % к цене реал-ии, Ир-расходы на рекл-му,руб, Ид-доп-е расходы по приросту Т/О. Рентаб-ть рекл-го тов-ра = Приб. от рекл-ы/Расходы на рекл-у*100. Коэф-т на рекл-у на 1000 потреб-й = Расходы/1000. 2) Психолог-ая эфф-ть: а)Глубина впечатления –отношение числа лиц, запомнивших текущ.рекл-у к числу незапомн-х. б)Степень привлечения внимания потр-й –отнош-е людей, обрат-х внимание на рек-у к необратившим. в)Степень действен-ти рекл-ы – отнош-е числа купивших рекл-й товар к общему числу покуп-ей, соверш-х покупку в магазине.

48. Главные задачи витрина магазина как средства рекламы является: 1)Знакомить с асс-ом товаров, имеющ-сяв продаже.2)Информиров-е покуп-й о новинках тов-в, отражать новые направления моды.3)Сообщать о существ-х методах торг-и, спец-х сервисных услугах.4)Воспитательная задача-отраж-е национ-х традиций, культуры народа, направл-й эстетики.5)Архитектурная. Класс-ия витрин: 1)По товарному признаку:а)комбиниров-е(неск. Тов.групп); б)специализ-е(1 тов.гр.); в)узкоспециал-е(часть изд-ий тов-й группы).2)По хар-ру оформл-ия: а)композицион-е; б)цветочные; в)текстово-цветочные. 3)По технич-м средствам: а)статичные; б)динамичные; в)комбиниров-е. Маркетинг-е решения по витринам: 1)Устр-во витрин; 2)Отделка витрин; 3)Остекление витрин – способы: а)шкафной;б)спариное-экспозиц-я площадка устан-ся непоср-но за рамой в сторону торг-о зала; 4)Освещенность витрин-источники света распол-ть так, чтобы не слепить покуп-ей; 5)Опред-е витринного инвентаря, матер-ла д/оформления; 6)Разработка композиции витрин; 7)Выкладка тов-в в витрине.

49. Выставки и ярмарки: виды и необходимость участия. Выставка(в-ка)- кратковр-ая, период-ки повтор-ая в одном и том же месте меропр-ие, где пред-ие с помощью образцов дают представл-е о предложении тов-в с целью привлеч-ия потреб-ей и получения прибыли. Значение выстаки: 1) можно продемонстр-ть кач-во и асс-т тов-в, повысить авторитет на регион-м и междун-м ур-не. 2) наблюд-ие на в-ках позвол-т сформ-ть базу данных в целом на рынке – о потреб-х, конкур-х и др. 3)возм-ть непосрго контакта с потреб-ем.4) можно закл-ть договора на продажу тов-в. Содержание в-ок раск-ся поср-ом их видов: 1) По месту провед-ия: а)регион-е(до 100км); б)национ-е; в)междунар-е. 2) По частоте пров-ия: а)периодич-е; б)сезонные; в) ежегодные. 3)По направл-ю работы: а) по продаже тов-в; б)по заключ-ю догов-в; в) ознакомит-ые.4) По спросу: а)тов-в широкого потр-ия; б) тов-в произв-го назнач-ия; в) инвестиц-х тов-в. Механизм участия в в-ах состоит из этапов: 1)постановка целей и задач.2) выбор выставки и способа участия.3)опред-е бюджета. 4)подготовка к участию. 5)орг-ия работы выставочн-о стенда и анализ.

50. Процесс принятия решения по участию в выставке. Подготовительная работа. Принятия решения по участию в выставке нач-ся с опред-ия целей и задач. Целей вытекают из целей предприятия или маркет-й деят-ти: 1) Изучение рынка, выбор целевых сегментов- задачи: а)оценка конъюнк-ы и перспек-ы разв-ия р-ка; б)изуч-е групп потенц-х потреб-й; в) изуч-ие конкур-в, их прод-ии, маркет-х расходов. 2)Изуч-е тов-й и ценовой политики-задачи: а) представл-е новых тов-в, изуч-е D на них; б)формир-е оптим-го асс-та; в)опред-е ценовых пределов цен. 3)Продажа тов-в на выст-ке-задачи: а)налажив-е контактов с покупателями, б)выявл-е потенц-х требов-ий к кач-ву тов-в, сервису, упаковке; в)поиск поставщ-в или посредн-в. 4)Реклама-задачи: а)выявл-е воздействия рекл-ы на потреб-ля; б) налажив-е контакта с прессой, руков-ми финанс-х, гос-х и комм-х структур. Второй этап – выбор вида выставки. Д/этого необх-мо сделать оценку критериев (на основе каталогов, инф-ии, получ-й орган-ов выст-ки, областной и городск. админ-ции): 1)Тематика, специал-ия выст-ки. 2)Размер общей, эксклюз-й площади выст-ки; 3)Место провед-ия; 4)Стоимость услуг-аренда идр.5)Состав посетит-й и конкур-ов. Третий этап- опред-ие способа участия: 1)В кач-ве самост-го экспонента – позвол-т показать все достиж-ия пред-ия по св.усмотрению; 2)В составе павильона(неск-х предпр-й)-низкая стоимость участия, освобожд-ие от ряда меропр-ий, но при этом ослабление чувства ответствен-ти экспонента, лишение свободы выбора стенда, не приносит существ-й выгоды.Четвертый этап –составление сметы затрат – аренда площади, на подготовку тов-в к выст-ке, по конструкции стенда, трасп-е расходы, по страхованию, по содержанию персонала. При подготовке к участию необх-мо принять решение: 1)Опред-ие состава раб-ов и их подготовка и обучение, опред-ие ответств-го лица.2) Подготовка экспонатов.3)Выбор стенда и его конструкция: размер стенда(зависит от кол-ва и вида экспонатов,от ожид-го кол-ва посет-ей, авторитета фирмы),тип стенда: а)линейный(открыт с 1 стороны), угловой стенд(с 2-х), полуостров, остров, визави(2 линейных напротив друг друга), подготовка стенда. 4) Подготовка рекл-х материалов-прейскуранты, отчет о деят-ти,аудио-,визуальные ср-ва, проспекты, афишы, пресс-релизы,образцы тов-в.

51. Подходы предпр-ий в орг-ии работы стенда на выст-ке: 1)Д/привлеч-я больш-о кол-ва посет-ей на стенд м.орг-ть пресс-конференцию. Д/этого необх-о подг-ть след-ие вопросы: тема, время конференции(не > 1часа),где и когда.2)Работа с посетителями- блоки модели:А.потребности посетителя: получ-ие инф-ии, обмен прод-м опытом, заключ-е торг-й сделки, развлечение.задача раб-ов- выясн-ть, с какой целью. Б.Поведение посет-я на выст-ке.Оно зависит от типа посетителя: а)рационалисты-профес-лы св.дела, по коммерч-м вопросам; б)фланеры-поклонники многолюдных стендов,приветливого обращения, знают,что хотят; в)властелины- хотят диктовать услов-я, высокотребова-ые; г)новаторы – ищут новинки, нужд-ся в консульт-х, доказ=ах; д) консерваторы-насточиво треб-т своего, не терпят давления; е)случайные-пр. студенты; ж)шпионы. В.техника общения с посетителями.

52. Оценка эффективности работы выставки. С помощью методов: 1)Опред-ие эк-й эфф-ти-опред-ся путем подсчета V продажи на основе числа заключ-х договоров во время выст-и.2)Оценка степени достиж-ия целей по участию в выст-ке(в % на основе опроса раб-ов стенда).3)Оценка кач-го и колич-го состава посетителей.4) Эфф-ть работы групп персонала. Специальные показатели эфф-ти оценки деят-ти:1)Среднедн-ая частота посет-ей = число посет-ей/кол-водней выставки. 2)Степень привлеч-ия новых посет-ей = число новых посет-ей/общее число посет-й. 3)Стоим-ть уч-ия 1-го посет-ля = общая стоим-ть/число посет-ей. 4)Доля активных посет-ей = кол-во посет-й с коммерч-м интересом/общ. число посет-й.

53.Необходимость и роль планирования маркетинговой деятельности на предприятии. План-е – это с-ма мероприятий по постановке целей, разраб-ки стратегий и конкрет дейст-й по их достиж-ю на опред п-д вр. 2вида: стратег и тактич-е(текущ). Стратег – разраб на 3-5 и более лет, состоит из долгоср целей, з-ч, стртегий М-га, а т/ж необх рес-в д/их реализ-и. Долгоср план предусм гл тенденции разв-я предприятия и факторы котор будут возд-ть. Тактич-е план-е – долговой план маркет-й д-ти он включ планы отд-х гр тов, напр-я дейст-й на конкрет р-ках. Текущ план сот-т из: 1 программы дейст-й, бюджета М-га 3контроль М-га. План-е М-говой д-ти д.б. основано на собл-и сл принципов: системн подход, динамич-ть и непрерывн-ть план-я, комплексность план-я, примен-е разнообр м-дов подходов к выполн-ю и разраб плана.

54. Механизм разработки плана маркетинга. Состоит из след этапов: 1 анализ собст-х возможностей (исслед-я внеш среды М-говой д-ти, изуч-е емкости р-ка, треб-й потреб-й,действия конкур-в поставщиков и посредников; изуч-е тов и цен п-ки, с-мы распред-я и коммуникаций; изуч-е упр М-говой д-ти на предпр-и, оц-ка собст-х возможност на перспективу.), 2 постановка целей и з-ч М-га(Ц и з-чи д соот-ть сл треб-м: конкрет-ть и измеримость, достижимость, ориентация на вр, участие сотрудгиков в постановке целей и з-ч, избирательность ц и з-ч.) 3 опред-е стратегий предприятия (зависит от направленности разв-я М-га, от целей предприятия и т.д. они д вытекать и соот-ть базовым /глобальным стратег предпр-я т.как: стратегия интенсив разв-я, интеграц-го разв-я, диверсификационного и т.д.)4 разраб-ка прогр М-га (Программ- комплекс взаимосв задач и адресных мероприятий с опред-м сроком выполн-я и указанием испоьлз рес-в. Стержень люб М-говой программы – цель. В зависимости от поставл-х целей выдел сл типы прог: прога перехода предпр-я на работу в усл-х М-га, прога освоение опред-х р-ков, по отд напр-м М-говой д-ти. Стр-ра программы:преамбула, стратегия развития р-ка, сильн и слаб стороны предпр-я, цели и з-чи, тов стратегия предприятия, цен стратег, стратег распредел-я тов и ее разв-е, стратег коммуникаций, бюджет прогр, контроль М-га)5 опред-е бюджета М-га 6 Контроль мар-говой д-ти

55. Разработка маркетинговых программ. Программа- комплекс взаимосв задач и адресных мероприятий с опред-м сроком выполн-я и указанием испоьлз рес-в. Стержень люб М-говой программы – цель. В зависимости от поставл-х целей выдел сл типы прог: прога перехода предпр-я на работу в усл-х М-га, прога освоение опред-х р-ков, по отд напр-м М-говой д-ти.В завис от адресата: - рук-ля,- д/низшего звена. По срокам: кр ср(1-2), ср ср(2-5), долгоср более5. В завис от поставл-х з-ч: обычн и целевые Стр-ра программы состоит: 1преамбула(кр изложение предлаг проги), стратегия развития р-ка(д включ след показат-ли: объем и динамика спроса по ас-м гр, ст-нь интенсивности конкур-и, объем ожид-х продаж, м-ды и формы продаж, тенд-и разв-я рынка.), сильн и слаб стороны предпр-я(оц-ка престижности иавторитета, конкурентные преимущества, ст-нь обеспеч-ти рес-ми, источ фин-я, оц-ка рисков.), цели и з-чи(вначале главн, а потом второстеп), тов стратегия предприятия(ас-е г ртов, объем тов в гр, стадия ЖЦ кажд ас гр., описание упак-ки, потентная, юр защита тов., включ-е нов тов в ас-т, известность торг марок.), цен стратег(ур цен на тов и их соотношение с конкур-ми, эластич-ть спроса по цене, скидки и надбавки), стратег распредел-я тов и ее разв-е(орг стр-ра с-мы сбыта,хар-ка квалификации ком персонала, число использ посредников, сервисн обслуж-е, ур-нь ТЗ, число складов и тр-та), стратег коммуникаций(Эл-ты коммуникаций на план-й п-д), бюджет прогр(общие расходы и по статьям расходов, по отд потреб-м, по р-кам.), контроль М-га

56. Контроль в маркетинге. Виды контроля. М-говый контроль- системат сопоставление факт и заплан-х резул-в работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской д-ти. М-говый контр д.б. объективным и осущ-ся в опред послед-ти, необх собл-ть периодич-ть его проведения, обеспеч-ть всестор исслед-е проблем.Исход д-ными д/организ контроля явл установ-е кол-х и кач-х параметров.Объекты контроля: объем продаж, вел-наПр-ли и убытков, реакция покуп на нов тов, реализ-я М-га и т.д. Виды: ежегод плановый контроль, контроль Пр-ли, контроль эфф-ти, стратег-й контроль. Ежегод плановый контроль. Цель: установл-е отклонений факт резул-в от запланир-х. Эти отклон-я контр-ся ежекварт, ежемес, еженедел. При этом благодпря этому контролю осущ:анаоиз объема продаж, анализ конкурент положения, анализ соотн-я м/д затратами и объемом продаж, фин ан-з, ан-з отнош-я покуп-й к фирме и ее тов. Контроль Пр-ли Цель: установл-е источ Пр-ли и убытков. На основе балансов дох и расх анализ-ся эффектив предпринимат д-ти, эфф-ть использ М-га. Контроль эфф-ти Ан-з эфф-ти п-ки: продаж, продвиж-я тов, распред-я. Д/этого исп набор показ-й,позвол-х наиболее полно оц-ть эф-ть реализ-и эл-тов М-га и разраб рекоменд-и по обеспеч высокого ур М-гой д-ти. Стратег-й контроль осуществ-ся по ср-вом ревизии М-га. Она м провод-ся работниками фирмы или независ эксперты. Провод-ся ан-з внутр и внеш возм-й фирмы. Изуч-е р-ков, потреб-й, конкур-в, а т/ж внеш среды в целом. Осн внимание удел-ся вопросам планир-я отдельн-х составл комплекса М-г.Заключ этапом явл ан-з эфф-ти управл-я М-гом. Необх выявить проблемы, установ маркет-е возмож-ти фирмы и обеспеч рекоменд-и по обеспеч-ю более выс ур эф-ти М-га.

57. Организация маркетинговой деятельности на предприятии. Орг стр-ра М-говой д-ти на предприятии – совокуп-ть, служб, отделов, подразделений, в состав которой входят раб-ки, занимающиеся опред-м видом М-га. Необх служб М-га диктуется след факторами: разв-е рын отнош-й в РБ, увелич-е темпов НТП, увелич-я ст-ни риска на всех стадиях движения т-ра, резкое расширение ас-та тов, возраст неопред-ти и черезвычайн факторов, оказ-х влияние нм д-ть предприятия, интеграция предприятий с заруб, внедрение передовых форм хоз-я. Сущ-ть упр М-гом раскрывается по ср-вом принципов организ-и: ед-во целей управл-я, эф-ть с-мы связей м/д стр-ми подразделениями, единого подчинения, малозвенность М-говой стр-ры, гибкость и приспосабливаемость к усло р-ка.

58.Типы организационных структур управления маркетингом на предприятии. Типы м поделить по выпольняемым ф-циям:1 ф-циональный: Дир-р: Аналитич слежба, Распред-е, Тов п-ка Ценообр-е, Коммуникац, Закупки и т.д. Им «+» и «-».«+»: простота по орган-и, взаимоотн-я не дают повода д/конкур-и.«-»: эф-на тогда, когда объем тов гр не превышает на 1го управленца 7, 9. 2 товарныйпо кажд т-ру тов гр имеется свой управл-й с подразделениями сотрудников. «+» -дает возм-тб полного М-га по кажд-й тов гр с учетом ее возможностей, дает возм-ть изучения специфики потреб-й по кажд тов. «-» треб больш затрат пол управлению. 3 рыночный - в начале созд-ся службы по р-кам, а затем функ-ные 4 матрич-й: отделы и службы обр-ся как по р-кам, так и по тов гр. «+» лучшая организ-я раб-ты при выходе на нов р-к, полное знание особ-й реализ-и тов дает возм-ть более доставерного прогноза р-ков. «-» - выс затраты, возм-ть конфликтов.

60.Организация рекламы магазина Плакаты представляют собой выполненные на бумаге, холсте, фанере, панофлексе изображения с надписями, короткими текстами. Плакаты и афиши размещаемые на щитах, должны быть одновременно простыми и в то же время броскими с тем, чтобы они могли привлечь внимание потенциальных покупателей. Текст афиши, размещаемой на улице, должен быть кратким, шрифт достаточно крупный, а цвета фона и букв - контрастные. Цветовые решения могут быть различны. Могут быть использованы люминесцентные краски разных цветов, отражающие свет и светящиеся в темноте. По приёму художественного оформления уличные плакаты могут быть рисованными, изготовленными с помощью фотографий и рисунков. По конструкции рекламные щиты выполняются плоскими и объёмными. Плоские щиты обшивают фанерой или тонкой жестью. Иногда используют подрамник с натянутой на него тканью. Объёмные щиты представляют собой призмы, кубы и другие многогранники. Такие щиты могут быть вращающимися. Цель установки таких щитов - вызвать у прохожих желание посетить магазин и приобрести товар. Привлекают внимание потенциальных покупателей и установленные у магазина небольшие переносные щиты с кратким указанием ассортимента продаваемых товаров, объявлением о проводимой дегустации новых товаров, распродаже и т.д. Для большей устойчивости их делают сдвоенными и размещают на тротуаре в виде шалаша. Текст наносится с двух сторон щитов таким образом, чтобы его было видно людям, проезжающим в обе стороны мимо магазина, проходящим вдоль фасада магазина, а также по противоположной стороне улицы. Такие стационарные и переносные щиты более эффективны для специализированных магазинов. Таким образом, реклама, размещаемая на уличных щитах, должна привлекать к себе внимание, быть краткой, без труда читаемой на ходу, понятной. Следует обратить внимание на то, как воспринимаются плакаты и афиши на уличных щитах в пасмурную, дождливую погоду, не заслоняются ли они автомобилями, кустами, деревьями и т.д. Транспаранты - временное средство рекламы. Их размещают над входом в магазин или на уличных столбах во время проведения рекламных компаний, выставок-продаж или в связи с открытием нового магазина. Транспарант на котором размещается текст с обращением посетить магазин, должен выглядеть красочно. С этой целью используют ткани белого, жёлтого или красного цветов на фоне которых буквы выглядят более ярко. Внутри необходимо использовать в внутримагазинные средства рекламы т.е различные POS материалы.ЗАДАЧА СРЕДСТВ POS - повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку "здесь и сейчас". Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя. Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS материалы: Наружное оформление,Входная группа, Торговый зал, Место выкладки, Прикассовая зона. Функции POS. Различные виды POS имеют разное функциональное предназначение. Среди этих функций есть как общие для всех, так и уникальные для каждого вида: 1.Локализация - указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар. 2.Информирование - подтверждение присутствия товара в данной торговой точке. 3.Коммуникативная функция - сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образов. 4.Ориентирование - помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж. 5.Зонирование - разбиение торгового пространства на отделы. 6.Мотивирование - побуждение потребителей к совершению покупки. Подобное воздействие оказывают все виды POS, но в разной степени. 7.Экспонирование товара - привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки. 8.Брендинг - напоминание о существовании товара, закрепление ассоциаций.

61. Ценовая политика предприятия. Цен п-ка один из Эл-тов комплекса м-га, который в отличии от тов, сбытовой, коммун не сопряжен со знач расходами. Она д решать ряд практич-х вопросов: когда необх активно использ цен п-ку, когда надо отреагировать с пом-ю цены на действ-я конкурентов, как сформировать цену на тов, как изменить цену и когда предоставить скидки, как учесть в цен п-ке внутр и внеш среду М-га. Т.к. пон-е цены в усл-х р-ка динамичное, то з-ча маркетолога опр факторы вл. на цену, вел-ну их влияния. Ф-ры: внеш(полит стаб-ть в стране, обесп-ть рес-ми, масштабы гос регулир, ур-нь инфл-и, ур конкур-и, соверш-во налогового законодат-ва.) и внутр(кач тов, СП-б пр-ва и закупки, ориентация на рын сегменты, ЖЦТ, длит цикла товародв, орг-я сервиса, имидж предпр-я на р-ке, реклама, упак.) Кл-ция цен:1 в зав от стадии товародв-я отпуск цены предприятия-изготов, оптового препр-я, рознцены. 2 по сп-бу успановл-я цены: регулир-е, свободн.3 по принадлежности тов к опред отрасли: опт-отпуск на пром прод-ю, закуп цены на с/х, сметные цены в строительстве, тарифы на тратспорт.4 в зав от условий поставок: СIF - продавец обязан за свой счет оплат ст-ть перевозки, тамож расх, страх-ку, а т/жвзять на себя риск порчи, до того момента когда груз пересечет линию борта до отгрузки FOB – продавец оплач все транс, страх- е и тамож расх до момента доставки тов на тр-т. Покупатель страхует груз в пути и берет на себя риск его порчи. FORсвоб на рельсах,Продавец д за свой счет отправить тов на ж/д станцию и произвести его погрузку в вагоны. А все остальн расх несет покуп-ль ФРАНКО – усл-я продажи согласно котор продавец обязан доставить т-р в опр место за свой сч, а все затраты вкл в цену. 5 территор признак: единые и мест, 6 в зав от р-ка на котор поставл-ся прод-я: внутр и внеш, 7 в зав от срока дейст-я цены: пост, скольз-е, ступенч-е, сезон-е.

62. Механизм ценообразования на предприятиях торговли и общественного питания. М-зм сост из сл этапов: 1) опр модели рынка. 4модели: 1р-к чист конкур-и(цены саморегул-ся, значит затраты на М-г по выраб-ке п-ки цен миним) 2 чист монополии – затраты по выраб-ке ценовой п-ки не треб-ся, т.к. устан монополист цены. 3 алигополист дейст тайн сговор относит-но ур цен и цены т/ж регул-ся алигополистами. 4 монополитстич конкур-я. Треб выраб-ки цен п-ки. 2) постановка з-чи ц/обр-я: 1обеспеч-е выживаемости, в том сл, если склад остр конкур-я или эк-ка нах-ся в кризисе.2 мах Пр-ли. Возможно когда на р-ке поставлены высококач-е тов, выс имидж предприятия.3 Мах доли р-ка Предполаг-т наличие острой конкуренции, за счет сниж-я цен м добиться увел доли р-ка.4лидерство на р-ке по кач-ву тов.5 ориентация на сущ-е полож-е на р-ке. Когда есть сильн конкур монополисты. 3) опред спроса.Измен-е цены, приводит к измен-ю спроса, согласно з-ну спроса.З-ча маркетолога опред-ть кол-ую зависимость м/д спросом и ценой. 4) оценка изд-к Изд-ки опред нижн предел цены, т.е. она д.б. такой чтобы полностью покрыть изд-ки на реализ-ю и пол-е минимал Пр-ли. 5) анализ цен и тов конкурентов характерен тогда, когда сущ острая конкур-я на р-ке. З-ча проанализ-ть Ур цен вед-х конкур-в и дать рекоменд-и предприятию след-ть их цен п-ки. 6) выбор м-да ц/обр-я 7) устан-е оконч-й цены на товар цена категория динамич, то необх и гибк подход к ее Ур(скидки, наценки и т.д.)

63. Методы ценообразования. Подходы в выборе метода ценообразования. М-ды: 1 Ср изд-ки + Пр-ль. Характерен д/1ой з-чи, т.е. выживаемости и когда ставится з-ча мах доли р-ка. 2.Обесп-е целевой Пр-ли Возможен, когда выс кач-во и выс репутация предприятия на р-ке и отсут-т остр конкур-я. Предполаг выс Ур цен. реком-ся предпр-ю, когда став-ся з-ча мах Пр-ли и лидерст-во по кач-ву. 3 м-д ощущаемой ценности Основан на покуп восприятии ценности тов. Д/этого необх изучить потреб-ю ценность тов и в соотв-и с этим рекомен-ть цену. 4 установл-е цен на основ-и ур тукущ рентаб-ти, т.е. предпр-е придерж-ся цен конкурентов 5 м-д закр торгов или аукционов

64.Гибкость цен на стадиях ЖЦТ. Стадия разработки и вступления на рынок. Стадия роста. Стадия зрелости продукта. Стадия падения или спада. 1.Осн-е харак-ки данной стадии разр-ки и всту-ия на рынок— знач-ые произ­в-ые и исслед-кие затраты, отсу-ие фак­-их конкур-ов, незнач-ая роль цены, являю-ся сигналом качества товаров. Цена не играет заметной роли на данной стадии сущ-ия продукта. Если для потреб-ей цена является показ-ем опред-го кач-ва и на этой стадии сущ-ия продукта они еще не могут сравнить его с альтерна-ми, то их поведение явл-ся относ-но нечувст-ным к цене инновац-го продукта. важ­ным моментом в товарной стратегии явл-ся инфор-ое распро-ние знаний о выгодах, которые они получат от исполь-ия данного продукта. 2.Продукт на стадии роста впервые сталк-ся со своими конкур-ми, что создает для потр-ля большую возможность выбора. Возрастает инфор-ть потр-ля о товаре, что увеличивает его чувств-ть к цене. Цена должна точно соот-ть тому качеству потреб-ой ценности, которого ждет покупатель. Выбор ценовой стратегия при выходе на массовый рынок зависит от состояния отрасли, внутренних возможностей, внешнего окружения, цели и направлений будущего развития компании. В любом случае два рыноч­ных элемента будут всегда ограничивать выбор — конкурен­ты и потребители. К основным ценовым стратегиям на этой стадии относятся: *стратегия «награды» или «снятия сливок», когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключ-ое качество продуктов. В этом случае орие-ия делается на менее чувств-ую к цене группу по­требителей. Произвль работает с отдельными сегмен­тами рынка; *стратегия цены «паритета», когда осущ-тся яв­ный или тайный сговор с конку-ми или когда идет орие-ия на лидера в устан-ии величины цены. В этом случае орие-ия делается на наиболее типичного массо­вого покупателя, то есть фирма работает со всем рынком; *стратегия прони-ия на рынок за счет низкой цены. Произ-ли иннов-ых товаров редко используют ее, поскольку, снижая цену для наиболее чувств-ой к ней группе потребителей, они тем самым снижают эффект взаимосвязи «цена-качество», что является опасным для репутации продукта.Борьба за потреб-ля с конкур-ми может осущ-ся в двух направлениях: Первое — орие-ия на техни-ие и эстет-ие осо­б-ти прод-та. Второе: испол-ие возм-ти «экон-ии на мас­штабе произ-тва». В это время прои-дит расш-ие рынка в рез-те изм-ия стиля жизни не охва-ых ранее потен-ых потре-ей и геогр-кое рас­-ние рынка. на этой стадии появл-ся некая общая «рын-ая» цена, к кот-ой в большей или меньшей степени тяготеют произ-ли. Такое разно-ие цено­вых страт-ий дает возм-ть фирме при наличии боль­шого кол-ва конкур-ов и снижении рын-ой доли не снижать объем продаж. 3.Особ-ть стадии зрелости— появ-ие на рынке наиболее чувс-ой к цене группы потреб-ей. Рынок насы-ся продуктом, ослабевает конку­р-ия за счет отсева не выдер-их ее фирм (в первую очередь — с высокими затратами на производство) и пере­хода части фирм на создание нового продукта. К тому же сильно влияние повт-ых покупок адаптир-ся к продукту потр-лей. На этой стадии, в отличие от ста­дии роста, наиболее важна доля фирмы на рынке, посколь­ку ее снижение даже при низких затратах и невоз-ти увел-ть цену ведет к неспосо-ти окупить рас­ходы. важной проблемой явл-ся способ-ть фирмы расширить стадию зрелости, чтобы обес-ть жизнь своему товару. Во-первых, фирма не потеряет связь со своими потре­б-ми, во-вторых, за счет сниж-ия затрат при экон-ии на масштабе можно получать пусть и незнач-ую, но ста­б-ую прибыль, и в-третьих, это дает фирме небол-ую передышку на опробование и внедрение нового товара. 4.Товар зака-ет свое сущ-ие с исходными техн-ми парам-ми различного качества в услови­ях недогрузки произв-ых мощностей. Опасность чрез­мерного падения может быть ограничена. Эффект влияния такой тенденции на цены зависит от способ-ти отрасли или отдельной фирмы избавиться от избыт-ых мощн-ей по произв-ву данного продукта и перекл-ся на новый товар.Если большую часть капитала составляют перем-ые затраты или если капитал может быть просто перерас-ен в более приб-ые отрасли, например, посредством сокращения рабочей силы, цены должны снизиться незна­ч-ьно для того, чтобы дать толчок к сокр-ию произ­в-ых мощ-ей в других фирмах.Если затраты в основном пост-ые и невозв-ые, средние затраты план-ся исходя из сокр-ия исполь-ия произв-ых мощностей, ценовая конкур-ия растет, поскольку фирмы пытаются увеличить исполь-ие мощ-ей и захватить большую долю умень-гося рынка.Прибыль и цена резко падают, но могут и стабили-ся на низком уровне. В любом случае данное произв-во будет тяжелым грузом для любой фирмы.

65.Брендинг. Функции, виды. Брэндинг — это деят-ть по созданию долгос-го предп-ия к товару, осн-ая на совм-ом усил-ом действии на потреб-ля товарного знака, упаковки, рекл-ых обра-ий, мат-ов сейлзпромоушн и дру­гих эл-ов рекламы, объед-ых опред-ой идеей и однот-ым офор-ем, выд-их товар среди кон­кур-ов и созд-их его образ (brand image).Брэ-г как наука и искус-о создания долгоср-го поку-го пред-ия данной тов-ой марки среди конкур-их товаров возник в США в 30-е годы. Разл-ые опред-ия понятия «брэнд» включают де­вять основных аспектов, ниже ранж-ых по мере их возник-ия в лит-ре по теории брэндинга: образ марки в сознании поку-ля (1956); мех-м диф-ии товаров (1960); средство индив-ции (1985); добавочная стоимость товара (1986); правовой инструмент (1987); идентификация товара покупателем (1991); иденти­фикация компании-производителя (1992); система поддер­жания идент-ти товара (1992); сущность, развивающа­яся во времени, — от марки как концепции произв-ля до воспр-ых покуп-ем функ-ных и эмоц-ных эле-ов товара (1996). термин «брэнд» не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий — образ марки данного товара (услуги) в сознании покупате­ля, выд-ий его в ряду конкур-их. В РБ этапы брэнда:1).до 1917; 2).с 1917до1991;3). с 1991 и … Цели брэ-га - сформ-ть у потр-ля благоп-ое отн-ие к то-ру, кот. присвое-а опред-ая тов. марка. Задачи: поддер-ть заплан-ый объем продаж на кон­кр-ом рынке и реал-ать на нем долговр-ую прогр-му по созд-ию и закр-ию в сознании потреб-ей образа товара или товарного семейства; обесп-ть увел-ие приб-ти в рез-тате рас­ш-ия ассор-та товаров и знаний об их общих уни­к-ых качествах, внед-ых с помощью коллект-го образа; отразить в рекл-ых матер-ах и кам-ях куль­туру страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназна­чен, повыс-ть корпор-ый дух и эф-ть рекламы, символ-ть гарантию кач-ва и сервиса. Виды брендов: мегабренд(межд-ый),нац.,тов-ый.

Технология брендинга. Этапы брендинга: Анализ рын. Ситуации изуч-ие произв-го/реал-го тов. 1) выявление отлич. особ-тей и прием-в тов. позиционирование тов. разраб-ка идентичности бренда 2) раз-ка атрибутов бренда 2).Изучение тов. осущ-ся по сл. аспектам: 1.назначение тов. опр-ся функ-ми кот. тов д выполнять2.кач-во тов.- сов-ть признаков, св-в тов. кот. напрвлены на выпол-ие назначений, на уд-ие опр. потреб-ей 3.полезность тов. 3).Д/того чтобы потр-ль смог выделить тов. среди аналогов он д. иметь сл. особ-ти: сущ-ые (размер,вес,форма,дизайн,цвет,вкус,запах); несущ-ые (недоступны д/непоср-го воспр-ия). Гл. задача этого этапа-сообщить потр-лю об отличиях тов. Д/этого примен-ся сл. подходы: сравнения-прямые(сопост-ие м/д собой конруснт-ых марок);сравн. с обобщённым тов.; сравн. с устарелыми моделями;сравн. с самим собой.(создаёт впечатление уник-сти д потреб-ля).3).Выбирая опред-ый тов. покуп-ль д четко представить себе какие потр-ти он м удовл-ть на основе покупки дан. тов. Задача - облегчить процесс выбора тов. дан. марки. Виды позицион-ия:1.по особ-тям тов.- исп-ся,когда на рынок вывод-ся новый или усов-ый тов. 2.по выгоде от исп-я тов.3.по сегментам потреб-ей4.по ценам5.по каналам распред-ия.Д/успешного позицион-ия необх. придер-ся правил:1.соотв-ие тов. потр-тям и намерениям пок-лей 2.простота рекл. позиций3. отличие от конкурентов 4. комплектность. При раз-ке позицион-ия необх-мо учитывать:название бренда,функц-ое назнач.,целевой сегмент, преим-ва бренда. 5).Идентичность бренда-уникал. набор признаков по кот. потр-ль распознёт тов. марку (услугу). Все признаки идент-ции делят на 2 гр.: 1. такие св-ва тов. кот. м увидеть услышать,пощупать. 2.любые ассоциации,отн. чувства,кот. потр-ль связывает с тов. маркой. 6). Атрибут- основа идентичности бренда отн-ся имя бренда, упаковка, реклама, персонажи, фирм. знак, цвет, музыка, голос, специфич. фразы.

 

 

66. Подходы по разраб эф-го рекл обращения. Прежде чем приступить к разр-ке рекл.обр-я необх.: опред-ть потенц. пок-лей;выявить,какие ср-ва инф-ции наиболее часто и полно восприн-ся цел.аудиторией; опр-ть нужды и потр-сти потенц.пок-лей и знач-сть предлаг.товара; устан-ть их возм.поведение после возд-вия обр-я. Процесс разр-ки вкл-т 3 этапа: создание банка возм. обр-й; выбор наилучшего;его детальная разр-ка. До создания рекл.обр-я необх.выбрать девиз или лозунг.Он должен сод-ть правдивую инф-цию о товаре и его отличиях от подобных товаров конк-тов. Затем для выбр-го лозунга необх.найти соотв.стиль,тон и форму его воплощения в реальном обращении.Одновременно с разр-кой рекл.обращ-я выбирают наиб.приемл.ср-во распр-ния рекламы.