Разработка ценовой политики фирмы.

Роль и место маркетинговых исследований(МИ) в деят-ти предприятий.

Для успешного функц-ия фирмы надо быть в крусе инфо о рынке услуг, его структуре, уровне спроса, конкурентах и тд. Все сведения невсегда имеются в наличии, поступают поздно или совсем неточные. Поэтому если фирма хочет реализовать свои возможности- надо проводить МИ. М ифно- важный фактор успешной деят-ти фирмы, предпосылка принятия обоснованных решений. МИ-целенаправленный процесс планирования сбора и анализа инфо, ориентированный на решений стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы.

МИ решают задачи:

- усиливают связи м\д потребителями и производителями.

-дают возможность приспособиться к измен-ям рыночного спроса, потребностей населения.

-дают инфо о допустимых ихдержках, заставляя фирмы регулировать их в соотв-ии с затратами конкурентов.

-способствуют разработке более эффективных стратегий развития, уровня цен, рекламы и тд

К МИ прибегают при выпуске новых товаров, при нестабильной работе предприятия и тд. При МИ сферы услуг исп-ся более сложные методы по сравнению с МИ товарного рынка. 2 причины: субъективное отношение потребителя к улугам и их качеству, необходимость оценки работы персонала.

Исслед-ия могут быть организованы путем привлечения сторонних спец-ых фирм или силами собственного персонала фирмы. Сегодня активно привлекаются 2 осн гр.фирм: маркетинговые и консалтинговые. У маркетинговых фирм отлаженный механизм сбора данных, но полученная инфо предоставляется заказчику без углубленного анализа. Их услугами целесообразно пользоваться когда нужны точные и надежные рез-ты опросов, оценки возможностей и предпочтений потребителей, маркетинговые решения в обл продвижения товаров и услуг(ТиУ). Такие услуги предпочтительны для исследования простых ТиУ массового спроса. Услуги консалтинговых Ко нужны для оценки возможностей компании на данном рынке, обоснование управленческих решений в отношении выбора стратегий управления.

 

 

Осн направления МИ.

Маркетинг- система управления производством и реализацией ТиУ. ый принцип М: знание рынка, всестороннее его изучение. Направления МИ разные в зависимости от проблем, которые требуют решения, целей и задач, поставленных фирмой:

(1) проведение ситуационного анализа:

- понимание окр.среды и рынка

-выявление сильных и слабых сторон Ко, возможностей и угроз

-оценка позиций конкурентов

(2)разработка стратегии Ко

-определение сферы влияния и целевых рыночных сегментов

-разработка системы позиционирования

-создание программ, касающихся отд-ых услуг, цен и тд.

-осущетсвление мониторинга с целью корректировки стратегии и программы маркетинга.

уровня исследования рынка: 1- анализ текущей ситуации для организвания деят-ти и реализовать цели и предприятия на ближ период. 2- замеры потенциальных возможностей рынка для разработки эффективного функционирования. 3- оценка конъюктуры рынка, прогноза его развития для рационального пользования ресурсами фирмы.

 

12. Процесс МИ.Этапы МИ: постановка проблемы и определение целей исслед-ия, формирование гипотез, определение типа требуемой инфо, источников и методов ее сбора, разработка форм сбора данных, проектирование выборки и сбора данных, анализ данных, подготовка отчета о проведенном исслдовании.

Осн.принципы МИ:

1. Системный подход. МИ рассматриваются как единый субъект с упорядоченной структурой и взаимосвязями.

2. Объективность. Иссл-ия должны отражать реальную картину рынка.

Точность. Для достоверных рез-ов надо четкость постановки задачи, однозначность её понимания.

4. Тщательность. Необходимо качественное выполнение операций за счет профессионализма, ответств-ти исслед-го коллектива.

5. Специфичность. МИ должны быть ориентированы на специфическую проблему.

6. Ориентация на решение., т.е инфо о рынке нужна для принятия управленческих решений, не для удовлетв-ия интересов сотрудников и исследователей.

 

Задачи ценообразования.

Цена- важный элемент комплекса маркетинга, тк она определяет уровень спроса, а => объем продаж и долю рынка. Задачии:

1. Обеспечение выживаемости фирмы. Это краткосрочная цель. Если у фирмы много конкурентов, изменился спрос и предпочтения потребителей., фирма снижает цену. для продолжения произ-ва, ликвидирования запасов.

2. Максимизация текущей прибыли. Многи хотят установить такую цену, чтобы получить макс прибыль. Это краткосрочная цель.

3. Расширение доли рынка. Ыирмсы думают, если больше сбыт, то меньше издержек, => Больше прибыль. Делают цены как можно ниже. Это «ценовая политика наступления на рынок». Т.е. фирма снижает цену до минимума, повышает долю своего участия на рынке. Такая политика дает + результат при наличии условий: если чуствительность рынка к ценам очень велика, если можно снижать издержки производства и реализации в рез-те расширения произ-ва, если снижение цен отпугент конкурентов и они не последуют такому примеру.

4. Завовевание лидерства по показателям качества товара. фирма, которая закрепила за собой позицию лидера, повышает цены для покрытия высоких издержек, связанных с повышением качества.

 

Разработка ценовой политики фирмы.

для разработки надо учитывать тип рынка, его объем, структуру и степень насыщения, определять эластичсность спроса (скорость изменения спроса под воздействием разных факторов, напр цены).

В политике ценообразования надо реализовать 2 противоположных подхода:

1. дать по возможности свободу производителю, в том числе в вопросах ценообразования, чтобы преодолеть дефицит и стабилизировать экономику.

2. Ограничить тенденцию к стремительному росту цен, чтобы не обострять соц-ые и политические конфликты, тормозить инфляцию, защитить потребителя, не допустить обнищания общетсва.

При отсутсвии конкурентов 2 варианта ценообразования:

1- в случае регулируемой монополии гос-во разрешает Ко устанавливать расценки, давая возможность Ко поддерживать производство, может еще и расширить его.

2- В случае нереулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать цены, которые может выдержать рынок.

Т.О. фирма не может иметь полной свободы в вопросах ценообразования. Зависит от таких факторов, как состояния экономики,предполагает регулирование со стороны государства, связаны с составляющими рынка (спрос, предложение, инфляция) и оказывают прямое и косв воздействие на политику цен отд-го предприятии я.

 

Понятие рекламы, виды.

Р-форма коммуникации, которая необходима для перевода качества ТиУ на язык нужд и запросов потребителей.

Необходимость в рекламе возникает когда:

-выход на новые рынки

-выход новой пролдукции

-изменение рыночной ситуации (появление новых товаров конкурентов итд)

-диверсификация

-коррекция имиджа.

Требования к содержанию рекламы:

-додждна быть адресована опредл-ой группе покупателей

-рекламодатель должен точно установить цель, которую преследует реклама

-рекламируемый товар должен отвечать требованиям рынка, учитывать его особенности, вкусы потребителей.

-соответствовать законам, моральным и этичнеским формам.

-быть правдивой

-нелья прямо сравнивать с товарами конкурентов

-запрещается негативные отзывы о ТиУ конкурентов

-учитывать сезонность спроса, сезонность рекламируемого товара

-осуществляться постоянно, систематически.

 

Этапы планирования рекламной Ка

 

1. Определение целей рекламной Ка- от цеои зависит процесс её создания и действия.

2. Опред-ие и изучение целевой аудитории рекламного воздействия- содержание рекламы, способ и время её подачи, выбор средств рекламы зависит от особенностей целевого сегмента.

3. Разработка бюджета рекламной Ка- метод расчета от наличных средств (сколько могут потратить), м расчета в % от суммы продаж(традиционный- выделяется определенный % от продаж), метод конкурентного паритета(затраты на уровне затрат конкурентов на рекламу), метод расчета на основании целей и задач (выработка целей, задлач, оценка затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет).

4. Выбор исполнителей

5. Зазработка рекламной идеи.

6. Создание рекламного обращения.

7. Выбор средств распространение рекламной инфо

8.выбор график апроведения рекламной Ка

9. Составление медиа планиа рекламной Ка- план выхода рекламы на конкретный промежуток ывремени.

10. Оценка эффективности рекламной Ка.-ради чего реклама делавется- коммуникативная, экономическая эффективность

 

18. Стимулирование сбыта.-часть комплекса маркетинка- использование средств стимулирующего воздействия, призванных усилить ответную реакцию рынка.

СС помогает привлечь клиентов, поддерживать их интерес к товарам (с помощью скидок, сувениров, гарантии возврата денег). Ценовое стимулирование эффективно, когда цена играет решающую роль при выборе товра. Виды стимулирования продаж:

1. прямое снижение цен.

2. распространение купонов (купонаж) дающих право покупать сос кидкой. Эффективно при выпуске нового товра, при повторном выпуске товара, сбыт которого пререживает застой.

3. снижение цен с отсрочкой получения скидки.

 

19. PR - планируемые продолжительтные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелдательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью.

Мероприятия ПР направлены на укрепление общетсвенной репутации фирмы. Формированию общ-го мнения способствуют специально-оргнанизуемые мероприятия- статьи, презентации, прессконференции, которые помогают предоставить товар с лучшей стороны.

Известно более 400 средств системы ПР: некоммерческие статьи в журналах, радио, телепередачи и тд.

Фундаментальное правило, лежащее в основе фенкционирования системы ПР: у Ко должен быть всегда готов ответ на любой вопрос общетсва от потребителя...

Система ПР исп-ет психологические методы колсвенного и прямого воздействия на покупателя, чтобы он приянл решение купить товар.