Збирання вторинної інформації.

ББК 65.29я73

© Т. О. Примак, 2004 © Miжрeгioнальна Академія ISBN 966_-608_-405_-8 управління пeрcoналoм (МАУП), 2004

ПЕРЕДМОВА

У період становлення економіки держави необхідними умовами розвитку товарно-грошових відносин є активна участь у цих проце­сах широких верств населення, врахування суспільної думки, а та­кож гармонізація суспільних зв'язків.

Успіх бізнесу здебільшого залежить від своєчасного встановлення зв'язків із громадськістю за допомогою засобів масової інформації — преси, радіо, телебачення. Налагодити тісні контакти з численними інститутами споживачів, партнерів, державних органів влади і сус­пільством загалом неможливо без глибоких знань, досвіду й компе­тентності керівників комерційних фірм, фахівців у сфері маркетингу.

Маркетинг є водночас системою мислення і системою дій. Він має спиратися на теоретичні знання, в іншому разі сприйматиметься як розрізнений набір інструментів продажу, які використовують для досягнення диктату пропозиції над попитом. Таке спотворене розу­міння маркетингу дуже поширене, заважає його цілісному сприйнят­тю і, як наслідок, ефективному застосуванню.

У сучасних умовах розвитку українського бізнесу чимало трудно­щів і невдач на цьому шляху досить часто пояснюються недостат­ньою поінформованістю, правдивістю, гнучкістю та відкритістю учасників ринку.

Маркетинг — це постійний і систематичний аналіз потреб ринку, що сприяє розробці ефективних товарів з особливими властивостя­ми, призначених для конкурентних груп покупців. Ці особливі влас­тивості відрізняють їх від товарів конкурентів і в такий спосіб ство­рюють виробникові стійку конкурентну перевагу.

3 метою поліпшення економічної ситуації, насичення ринку това­рами й послугами необхідно боротися за споживача, постійно онов­люючи продукцію, що випускається, розширюючи коло пропонова­них послуг, а також підвищуючи їх якість. Лише за таких умов мар­кетинговою діяльністю вдасться охопити значну кількість підпри­ємств, насамперед тих, що беспосередньо пов'язані з кінцевим спо­живачем — населенням.

Для пожвавлення ринку в боротьбі за споживача необхідно прис­корити науково-технічний прогрес. Важливу роль у цьому процесі відіграватиме маркетинг, який дає змогу виявляти нові технології й технічні новинки, сприяє прискоренню їх упровадження у вироб­ництво. Останнім часом маркетинг став основною функцією управ­ління, що складається з комплексу заходів підприємства, спрямова­них на завоювання ринку та зміцнення своїх позицій на ньому.

Маркетинг — це цілісна система організації та управління діяль­ністю фірм, спрямована на забезпечення збуту продукції, безперебій­ний рух товару від виробника до споживача з метою одержання мак­симального прибутку. Головне — орієнтація на ринок, підпорядку­вання всіх її функцій завданням маркетингу.

Успішно організована і здійснена робота з маркетингу допомагає оперативніше і своєчасніше виявляти й ліквідовувати недоліки у стратегічному плануванні, організації та реалізації комерційної ді­яльності, а також у системі управління загалом, налагоджувати тіс­ну співпрацю із суспільством.

Система маркетингу — ефективне поєднання двох взаємозалеж­них аспектів з великою кількістю підходів, ідей і рішень. Перший ас­пект — ретельне та всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випуска­ється. Багато уваги приділяється зовнішньому вигляду товарів, піс­ляпродажному їх обслуговуванню. Другий аспект — активний вплив на ринок та попит, на формування потреб і купівельних переваг, створення прихильності покупців до конкретних "марочних" това­рів і послуг.

Мета пропонованого навчального посібника — розкрити ідеоло­гічні елементи процесу маркетингу і показати, що орієнтація на ри­нок — це пріоритетний напрям діяльності фірми — виробника това­рів і послуг, який зумовить її економічний і соціальний вибір.

У результаті вивчення курсу маркетингу студенти мають знати:

• сутність маркетингу, його основні положення та напрями вико­ристання маркетингової діяльності;

• місце маркетингу в структурі управління та функціонування під­приємства;

• принципи і функції маркетингу, маркетингове середовище;

• елементи комплексу маркетингу та їх взаємодію;

• стратегії фірм та методи визначення цільового ринку, принципи сегментації та позиціонування;

• особливості формування маркетингової політики;

• систему контролю за впровадженням маркетингових заходів. Мають уміти:

• аналізувати маркетингове середовище підприємства;

• здійснювати сегментацію ринків і розробляти заходи щодо пози­ціонування товарів;

• здійснювати відбір цільових ринків та обґрунтовувати ринкову стратегію фірми;

• розробляти маркетингові заходи з урахуванням взаємодії елемен­тів маркетинг-мікс;

• застосовувати отриманні знання у своїй практичній діяльності;

• використовувати маркетингові операції на місцях своєї постійної роботи;

• користуватися рекомендованою та додатковою літературою;

• звертатись до періодичних видань протягом всієї трудової діяль­ності.

Матеріали навчального посібника будуть корисними для студен­тів вищих навчальних закладів освіти, аспірантів, викладачів, слуха­чів шкіл бізнесу, керівників фірм та спеціалістів.

З метою збереження комерційної таємниці окремі використані для розв'язання задач дані наведено гіпотетично.

МАРКЕТИНГ ТА ЙОГО СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ

1.1. КОРОТКИЙ ЕКСКУРС З ІСТОРІЇ МАРКЕТИНГУ

Як ринкова концепція управління маркетинг виник 1902 р. у США. На той час у провідних університетах країни було започатко­вано курс лекцій з раціональної організації товарообігу. І саме тоді в компаніях "Кертис паблішинг К", "Ю. С. Раббер К", "Свіфт енд К" було створено служби на зразок маркетингових. На початку XX ст. відомі вчені, зокрема Р. Батлер, Т. Бекман, П. Конверс та ін., вперше спробували трактувати маркетинг як науку. В Європу та Японію маркетинг поширився через ринок споживчих товарів лише після Другої світової війни разом із планом Дж. Кетлера Маршалла й обо­ротним курсом Дугласа МакАртура.

Ринок послуг було завойовано лише в 50-60-х роках, тобто на­прикінці індустріального етапу розвитку ринкової економіки. Саме тоді у США маркетинг почали застосовувати на ринках товарів про­мислового призначення: сировини, комплектуючих і устаткування. В Європі маркетинг на ринки устаткування й сировини було впро­ваджено пізніше — після енергетичної кризи середини 70-х років. Консервативний фінансово-банківський світ сприйняв маркетинго­вий підхід лише наприкінці 70-х — на початку 80-х років. І знову Америка випередила Європу.

Лише наприкінці 80-х років маркетинг поширюється на соціаль­ну та політичну сфери й одразу посідає там домінуючі позиції. Ста­ють популярними дослідження політичних, мистецьких, медичних, туристичних та рекламних ринків.

В Україні, Росії, а також у країнах Балтії та Східної Європи мар­кетинг поширився лише на початку 90-х років. У 1991-1993 рр. його почали застосовувати у фінансово-банківській сфері України та Росії. Президентські вибори значною мірою сприяли проникненню марке­тингових технологій на політичний ринок. Із завершенням масової приватизації, формуванням фінансово-промислових груп у 1994-1998 рр. маркетинговий підхід почали використовувати і на промислових підприємствах. Часто банки замовляли незалежній дослідницькій групі дослідження на користь "підшефного" підпри­ємства, а потім фінансували створення в ньому служби маркетингу. Вітчизняні товаровиробники, яких значно потіснили міжнародні компанії, у 1995-1999 рр. почали широко використовувати марке­тинг з метою відновлення своїх часток споживчого ринку. Нині на черзі проникнення маркетингової ідеології у такі сфери, як кінема­тограф, державне управління, індустрія готельного господарства, освіта, охорона здоров'я, ринок релігійних концепцій і соціально-фі­лософських ідей.

Маркетингові професії не нові для України. Вони існували й за радянських часів. Наприклад, на підприємствах були фахівці, які складали плани зі збуту продукції або плани матеріального забезпе­чення. Крім того, вони налагоджували контакти, укладали угоди з найвигіднішими партнерами, використовуючи особисті зв'язки. За­мість реклами широко використовувалась пропаганда, особливо по­літична. Ф. Тейлор [20] наголошував, що радянські спеціалісти у сфері пропаганди у своїх ініціативах частіше вигравали, оскільки пропаганда залежала від політики. І саме політика виконувала біль­шість маркетингових функцій. Спічрайтера називали референтом; спіндоктор, або фахівець з "паблік рилейшнз", був завідувачем від­ділу із зовнішньоекономічних зв'язків, однак їхні функції від цього не змінювалися.

Певна річ, командно-адміністративна економіка заважала фор­муванню маркетингу як науки, адже кожне підприємство чітко вико­нувало вказівки "зверху", не замислюючись над тим, як залучити споживача та задовольнити його потреби. Отож питання щодо кон­курентоспроможності власної продукції у підприємства навіть не ви­никало.

У 90-х роках функції маркетингу істотно змінилися. Нові техно­логії (не лише виробництва, а й зв'язку, комунікації, продажу) по­роджують і нові методи маркетингового впливу. Особлива увага ни­ні приділяється електронному продажу й новим формам замовлень і доставки товарів. Помітно змінилися системи просування товарів від виробника до споживача.

Завершення "холодної війни" та інтенсивний розвиток ділових міжнародних зв'язків породили монстра, що дістав назву "глобаліза­ція". Раніше торгівлею із зарубіжними партнерами опікувалися спе­ціальні фірми й транснаціональні корпорації. Нині навіть приватні фірми втягуються у глобальні відносини: закуповують сировину в одній країні, виробляють товари — у другій, продають готові ви­роби — у третій.

Парадокс полягає в тому, що глобалізація й технологічні від­криття, порушуючи статус-кво, водночас відкривають величезні можливості. Наприклад, завдяки глобалізації компанія "Volvo" про­дає свої автомобілі в усьому світі людям, які хочуть їздити безпечно; "McDonald's" задовольняє смаки молоді. Старі компанії зникають, а на їх місце приходять нові. Вони змушені проходити такий самий добір, як і тварини за Ч. Дарвіном, — виживає найсильніший. Успіху на українському ринку досягають фірми, які найкраще пристосову­ються до умов зовнішнього середовища, активно впроваджують маркетинг у систему виробництва. Серед них найпомітнішими є "Оболонь", фармацевтична фірма "Дарниця", концерн "Меркс", "Світоч", "Рошен", "Чумак", "Баланс", "Рогань" та ін. Сьогодні ук­раїнському виробнику потрібні нові розробки та технології у сфері маркетингу для налагодження процесу виробництва і розробки еко­номічної політики, що його захищатиме, а не заважатиме працювати.

Маркетинг є винаходом XX ст., що розвиватиметься й у XXI ст. А спеціалістів майбутнього необхідно готувати сьогодні.

1.2. СУТНІСТЬ І ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ

Останнім часом маркетинг упевнено завойовує ринкові позиції як джерело, що дає змогу створювати й підтримувати певні стандарти людського життя. Докорінна трансформація світової економіки внаслідок упровадження таких нових засобів зв'язку й сполучення, як глобальні телефонні та комп'ютерні мережі, супутникове телеба­чення, факсимільні апарати, уможливлює значне скорочення геогра­фічних відстаней. Завдяки новим комп'ютерним і телекомунікацій­ним технологіям істотно змінилися методи виробництва і маркетингу. Нині не обов'язково витрачати особистий час на пошук необхідних товарів. Достатньо скористатись одним із каналів повідомлень, щоб зробити замовлення, і менеджери з маркетингу за допомогою комп'ютера вивчать потреби, що виникли, розроблять і доставлять товар, проведуть у разі необхідності відеоконференцію в реальному часі тощо.

В умовах переходу до ринку розвиток маркетингу залежить від прибутковості підприємств. Річ у тім, що на початкових етапах ді­яльності маркетингових служб потрібні додаткові кошти, а істотний ефект від них у вигляді доходу від розширення асортименту, віднов­лення випуску продукції (послуг), підвищення якості можна отрима­ти лише на наступних етапах. Тому суттєвою перешкодою на шляху розвитку маркетингу є збитковість багатьох підприємств.

Сутність маркетингу. Маркетинг передбачає широке використан­ня найвигідніших ринкових можливостей. Він залежить від вироб­ництва і забезпечує випуск виробниками лише тих товарів, які мо­жуть бути реалізовані. Звідси випливає важливість маркетингу як процесу, що пов'язує виробника зі споживачем через торгівлю і за­безпечує зворотні зв'язки між ними. Маркетинг — це управлінська діяльність, що вивчає всі види діяльності, пов'язані із спрямуванням потоку товарів і послуг від виробника через систему реалізації (у визначених умовах) до кінцевого споживача.

Погляди вчених-маркетологів у визначенні маркетингу дуже різ­няться. Нині у світі існує понад тисячу таких визначень. Так, у 1960 р. Американська асоціація маркетингу (ААМ) розглядала маркетинг як підприємницьку діяльність, пов'язану зі спрямуванням потоку това­рів і послуг від виробника до споживача. У 1985 р. ААМ на підставі багаторічного досвіду впровадження маркетингу дала нове його ви­значення: маркетинг — це процес планування й втілення задуму, ціноутворення, просування й реалізації ідей, товарів і послуг за допо­могою обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій.

Британський інститут управління визначає маркетинг як один із видів творчої управлінської діяльності, спрямованої на розширення виробництва і торгівлі шляхом виявлення потреб споживачів, а та­кож розробок для задоволення цих потреб.

У. Файнберг визначає маркетинг як "систему автоматичного регу­лювання попиту і пропозиції" [24]. М. Кезі вважає, що "маркетинг — це діяльність підприємства, яка спрямовує потік товарів і послуг від виробника до кінцевого споживача або до промислового покупця з метою задоволення потреб споживача і досягнення цілей підпри­ємств" [15].

За Ф. Котлером концепція маркетингу — це одна з філософій уп­равління, що має на меті визначення й задоволення потреб покупця за допомогою інтегрованих програм маркетингу для досягнення ор­ганізаційних цілей. Маркетинг є соціальним і творчим процесом, спрямованим на задоволення потреб як індивідів, так і груп шляхом створення, пропозиції й обміну товарів [14].

Розбіжність наведених визначень здебільшого залежить від неод­накових принципів управління маркетингом, на яких ґрунтується в різних авторів його концепція. Основні принципи маркетингу.

1) досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збуто­вої діяльності відповідно до довгострокових цілей підприємства, тобто одержання прибутку від реалізації запланованої кількості й асортименту продукції;

2) орієнтація не лише на поточний, а й на довгостроковий резуль­тат діяльності підприємства, що надає особливого значення прогнозним дослідженням виробництва й ринку;

3) застосування у взаємозв'язку тактики та стратегії активного пристосування до вимог споживачів;

4) цілеспрямований вплив на попит споживачів з метою його на­лежного формування;

5) комплексність, тобто здійснення різноманітних маркетингових дій як системи взаємозалежних заходів.

Проте наведеним переліком принципи маркетингу не обмежу­ються. А. В. Войчак [27] виділяє вісім принципів, серед яких:

• оптимальне використання в управлінні централізованих та де­централізованих засад, тобто постійний пошук і реалізація резер­вів, підвищення ефективності виробничо-збутової діяльності че­рез залучення до творчої роботи всіх працівників фірми [27];

• науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, тобто систе­матичний аналіз, використання програмно-цільового методу управ­ління, маркетингових досліджень, а також зворотного зв'язку [27]. Маркетинг має спрямовувати роботу всіх інших видів управлін­ської діяльності на підприємстві на підставі досліджень ринку з ме­тою досягнення необхідного рівня ефективності роботи підприємс­тва за допомогою якнайповнішого задоволення потреб споживачів.

Отже, узагальнюючи наведене вище, можна дати досить повне визначення: Маркетинг — це творча управлінська діяльність, спря­мована на задоволення потреб споживачів та отримання бажаного результату для підприємства на основі врахування ринкових умов функціонування суб'єктів та можливостей самого підприємства щодо розробленння нової продукції, організації виробництва, забезпечен­ня ефективного товароруху від виробника до кінцевого споживача.

Це визначення розкриває сутність предмета маркетингу як управ­лінської діяльності, що залежить від інших видів діяльності: вироб­ничої, конструкторської, дослідницької та розробної, торгової, кад­рової, фінансової тощо. Положення про здійснення постійного дос­лідження ринку споживачів і вивчення всіх видів діяльності, що супроводжують рух товарів від підприємств до кінцевих споживачів, розкриває зміст маркетингу: необхідність постійно досліджувати ри­нок, що зумовлено зміною потреб і смаків споживачів. При цьому виробники і продавці мають спільно досліджувати ринки за певних умов, аби забезпечити необхідну повноту і точність, оскільки вироб­ничі підприємства не можуть виконувати такі дослідження достат­ньою мірою. їх торговельні точки не охоплюють весь ринок спожи­вачів. Виходячи з цього, маркетинг слід розглядати як комплекс ва­желів, що забезпечують результативні дії підприємства на ринку.

Функції та напрями маркетингу. Застосувавши певні наукові ме­тоди вивчення маркетингу і проаналізувавши специфіку вироблено­го товару (якщо фірма є виробничою) і товару, що купується (якщо це торговельне підприємство), або наданих послуг (якщо фірма на­лежить до інфраструктури), можна визначити маркетингові функції й напрями використання результатів маркетингової діяльності для фірми, яка спеціалізується у сфері виробництва або торгівлі в будь- якій країні, незалежно від її соціального устрою. Загальні функції маркетингу:

1) аналіз і дослідження ринку;

2) прогнозування попиту;

3) планування асортименту продукції;

4) організація маркетингових комунікацій (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж);

5) ціноутворення;

6) розподіл товару;

7) маркетингове планування.

Очевидно, що маркетинг охоплює всі аспекти діяльності підпри­ємства.

Основні напрями маркетингової діяльності:

• управління і контроль за виробництвом;

• планування асортименту товарів і послуг на підставі вивчення попиту;

• розроблення політики ціноутворення на підставі аналізу цін кон­курентів і можливостей формування цін на готову продукцію на підприємстві;

• матеріально-технічне постачання на основі аналізу процесу пос­тачання сировини (рівень цін, якість постачання, відстань достав­ки тощо);

• відновлення основних виробничих фондів;

• вивчення і впровадження нових технологій у виробництві товарів і послуг.

1.3. ПОНЯТІЙНИЙ АПАРАТ МАРКЕТИНГУ

Оскільки маркетинг водночас є наукою і практичною діяльністю, його можна розглядати як систему.

Маркетинг як система —комплекс взаємопов'язаних економіко- організаційних, соціально-демографічних, правових, ринкових еле­ментів та інформації щодо діяльності підприємств, які діють відпо­відно до цілей та принципів маркетингу.

Така система має певні завдання та методи їх вирішення. Залеж­но від функцій маркетингу основними завданнями системи марке­тингу є:

• комплексне дослідження ринку;

• виявлення потенційних потреб та їх розвиток;

• планування товарного асортименту, цін, комунікаційної полі­тики;

• розроблення заходів повного задоволення потреб;

• розроблення заходів, спрямованих на вдосконалення управління та організацію виробництва.

Для розв'язання цих завдань використовують такі методи, як об­лік, аналіз, моделювання, прогнозування та коригування.

Маркетинговий аналіз передбачає постійне порівняння існуючих теоретичних даних з одержаними на практиці результатами, що дося­гається систематичними маркетинговими дослідженнями. Як наслі­док, формується інформаційна база, необхідна для складання різнома­нітних прогнозів. Прогнози передують розробці стратегій функціону­вання підприємства, на базі яких розробляють різноманітні програми.

Маркетингове моделювання охоплює кількісний і якісний аналізи економічних процесів з використанням логічних і математичних ме­тодів. За допомогою цих методів створюють економіко-математичні моделі, які допомагають розв'язати певні завдання організації вироб­ництва на прогнозний період. Ці моделі дають змогу спрогнозувати стан кон'юнктури ринку і, отже, підприємства. У прогнозуванні ви­користовують статистичні матеріали та статистико-вірогідні моделі.

Розглянемо головні маркетингові категорії, покладені в основу вивчення маркетингу.

Нестатки — відсутність певних умов для життя людини, коли вона відчуває гостру потребу в будь-чому. Вони бувають фізіологіч­ними (одяг, їжа, сон), соціальними (відсутність духовної близькості, взаєморозуміння) та особистими (нестача знань, неможливість само­вираження). Нестатки завжди об'єктивні, людина намагається будь- що задовольнити їх.

Потреба —нестатки, підкріплені певним соціально-культурним рівнем людини (наприклад, голодний робітник хоче з'їсти шматок м'яса з хлібом, а голодний аристократ — устриці у винному соусі). Людські потреби безмежні. І чим більше людина має, тим більше во­на хоче отримати. Це закон природи. Ресурси для задоволення пот­реб обмежені. Тому з різноманіття товарів людина вибирає лише ті, які найкраще задовольняють її потреби в межах фінансових можли­востей. І тоді народжується нова категорія маркетингу — попит.

Попит — потреба, підкріплена платоспроможністю. Не завжди людина може придбати те, що хоче у певний момент. Наприклад, квиток на шоу Д. Коперфільда, яке відбувалося у Києві, коштував від 300 до 500 дол. США. Природно, що середньостатистичний гро­мадянин України, місячний дохід якого становить 100 дол. США, не мав змоги відвідати шоу навіть за великого бажання.

Товар — все, що пропонується на ринку з метою задоволення по­питу. Товар може мати як матеріальну (речову), так і нематеріальну (послуги) форму.

Іноді поняття товару ототожнюється з виробом. Але це не зовсім правильно. Виріб — це матеріальний результат виробничої діяльнос­ті будь-якого підприємства. Він залишається виробом з початку ви­робничого циклу до його завершення. Під час розроблення виробу та його підготовки до продажу і надалі він набуває значення товару.

Цінність товару — оцінка споживачем здатності товару задо­вольнити його потреби загалом. Наприклад, в одязі студентка Тетя­на найбільше цінує добірність і вишуканість форм. Вечірня сукня від Кардена цілком відповідає її смаку. Проте вона коштує стільки, скільки Тетяна заощадила на вечерю в кафе, місячну оплату за нав­чання і за квартиру разом. Порівнявши витрати на купівлю сукні від Кардена з ціною за сукню у вітчизняних салонах, вона ретельно про­аналізує цінність товару та його ціну і вибере саме ту сукню, що за­безпечить максимальну цінність на вкладену грошову одиницю.

Обмін — процес одержання від будь-кого бажаного об'єкта з про­позицією чогось натомість. Обмінним продуктом можуть бути гро­ші, речі, продукти або послуги. Обмін варто розглядати саме як про­цес, а не як одночасний акт. Розрізняють два види обміну: трансак­ція і трансферт.

Трансакція — обмін цінностями між двома або більше сторонами. Трансакції бувають грошовими та бартерними. Наприклад, якщо Сергій дав Миколі 50 грн., одержавши натомість комп'ютерну прог­раму, — це грошова трансакція, а якщо Сергій замість грошей дав мішок цукру, — це бартерна трансакція.

Трансферт — передання будь-кому ціннісно-значущого об'єкта без отримання чогось натомість (наприклад, подарунок, субсидія, доброчинний внесок).

Ринок — складний механізм, умовна територія, на якій здійсню­ється процес товарообміну. Суб'єктами ринку є споживачі, посеред­ники, виробники, фінансові організації, постачальники, органи дер­жавного і недержавного контролю й інфраструктура ринку.

Споживачі — сукупність фізичних і юридичних осіб, які купують товари або одержують послуги для власного використання.

Посередники — сукупність фізичних або юридичних осіб, які за­куповують товари з метою використання їх у виробництві інших то­варів і послуг.

Виробники — сукупність фізичних і юридичних осіб, які виробля­ють товар і постачають його для подальшої реалізації.

Постачальники — сукупність фізичних або юридичних осіб, які виробляють товар і постачають його для подальшої переробки у процесі виробництва.

Інфраструктура ринку — сукупність організацій, що мають різні напрями діяльності, забезпечують ефективну взаємодію товаровироб­ників та інших ринкових агентів, які беруть участь в обігу товарів. До основних елементів інфраструктури ринку належать:

• комерційні інформаційні центри;

• товарні, фондові, валютні біржі;

• комерційні, інвестиційні, кредитні банки;

• транспортна й складська мережі;

• системи зв'язку;

• страхові, аудиторські, холдингові, рекламні компанії. Ринок виконує функції:

• забезпечення руху товарів від виробника до споживача;

• регулятивно-контрольні;

• стимулюючі.

Ринки у маркетингу структурують за основними принципами:

Принцип Вид ринку

Суб'єктивний Споживачів, виробників, посередників, держав­

них організацій

Товарно-ресурсного наповнення Продовольчих і непродовольчих товарів, меблів,

продуктів харчування

Елементно-технологічних зв'язків Засобів виробництва, предметів споживання, ін­формації, інвестицій, інновацій та ін.

За типом попиту та пропозиції Ринок продавця (попит на товар перевищує про­позицію), ринок покупця (пропозиція перевищує попит)

За типом конкуренції Чиста конкуренція, монополістична конкуренція,

чиста монополія, олігополія

За рівнем регулювання Вільний ринок, регульований ринок (вертикальне

та горизонтальне регулювання)

На ринку, незалежно від принципу класифікації, завжди виокрем­люють активних та пасивних суб'єктів. Активний суб'єкт ринку бере участь у пошуку одного або кількох можливих покупців і може взя­ти участь в обміні цінностями. Пасивний суб'єкт ринку — це людина або фірма, яких підприємець вважає потенційним покупцем. Проте така градація не завжди правомірна. Активний суб'єкт ринку може бути як продавцем, так і покупцем. Така ситуація можлива, якщо по­пит перевищує пропозицію. В цьому випадку кожний із покупців на­магається постати перед продавцем якнайкраще. Якщо ж обидві сто­рони однаковою мірою зацікавлені в обміні (кожна з них є активним суб'єктом ринку), то ситуація, в якій вони перебувають, називається взаємним маркетингом.

Критеріями оцінювання маркетингу є:

• орієнтація маркетингової діяльності;

• сфера застосування;

• період, на який розробляють маркетингову політику;

• види попиту;

• основні суб'єкти уваги;

• кінцева мета й засоби її досягнення;

• міри координації маркетингових функцій, що виконуються на

підприємстві;

• рівень розв'язання маркетингових завдань;

• кінцева мета діяльності;

• види продукції;

• ступінь диференціації маркетингових функцій.

1.4. ОСНОВНІ ЕЛЕМЕНТИ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

З метою забезпечення підприємства необхідною інформацією про макро- та мікросередовище, ринок і власні можливості (докладніше про це йтиметься в розд. 2) на підставі результатів дослідження рин­ку розробляють комплексний маркетинг, який у світовій практиці дістав назву магкеії^-тіх.

Marketing-mix — комплекс практичних заходів впливу на ринок, пристосування діяльності компанії до ринкових ситуацій, швидкого та гнучкого реагування на їх зміни.

Комплексний маркетинг охоплює такі напрями політики: товар­ний, комунікаційний, збутовий, ціновий та кадровий.

Головна мета розроблення компанією комплексного маркетингу — забезпечити їй стійкі конкурентні переваги задля завоювання ста­більних позицій на ринку. Сутність комплексного маркетингу поля­гає в оперативному реагуванні на зміни становища на ринку. Такої оперативності можна досягти, виконавши глибокий економічний аналіз і комерційні розрахунки з використанням сучасних економі- ко-математичних методів. Велику роль у розробці комплексного маркетингу відіграють практичний досвід та інтуїція маркетолога. Діяльність фірми на ринку буде успішною, якщо вона застосовувати­ме елементи магкеії^-тіх у комплексі. Застосування окремих скла­дових комплексу не дає бажаних результатів, оскільки вони взаємо­залежні й відображають різні напрями діяльності фірми. Не варто сподіватися, що підприємство працюватиме на ринку ефективно, як­що ринковий механізм його функціонування поділений на складові.

Розглянемо кожен із елементів комплексу маркетингу (схема 1.1).

Схема 1.1. Комплекс маркетингу [28]

 

Останніми роками перелік складових комплексу маркетингу до­повнюються такими елементами, як людський фактор, матеріальне підтвердження товару, процес тощо. Нині цей перелік може налічу­вати від чотирьох до шістнадцяти компонентів. З ними ми можемо погоджуватись чи не погоджуватись. Наприклад, людський фактор передбачає вміння персоналу формувати свою поведінку в межах за­явленого іміджу компанії. Якщо у престижному ресторані з розкру­ченим брендом, сучасним антуражем, смачними стравами офіціант дозволяє собі бути неуважним, а ще гірше, — грубим, у відвідувачів одразу може зіпсуватися настрій, і наступного разу такий заклад во­ни вже не відвідають. В такому разі поведінку офіціанта можна роз­глядати як окремий елемент комплексу маркетингу, заснований на суб'єктивних характеристиках конкретної людини або як компонент комунікацій.

Зазначимо, що кожен з елементів комплексу маркетингу є фор­мою задоволення потреб споживачів. Споживачеві не байдуже, який товар він купує, за якою ціною, в яких місцях і яким чином налагод­жується система спілкування між ним та підприємством.

1.5. РИНКОВА ОРІЄНТАЦІЯ КОМПАНІЇ

Іноді виникає конфлікт інтересів компанії, споживачів і суспільс­тва. Наприклад, пластикові та поліетиленові упаковки компанії "Те^а Рак" в Україні надзвичайно популярні серед фірм — виробни­ків безалкогольних напоїв та молочної продукції. Водночас вони є джерелом забруднення навколишнього середовища. Очевидно, в ос­нову маркетингу слід покласти ретельно продуману філософію ефек­тивної та соціально відповідальної діяльності у межах певної єдиної концепції.

Комерційні організації у своїй маркетинговій діяльності в умовах конкуренції керуються такими основними концепціями управління виробництвом: удосконалення виробництва; удосконалення товару; інтенсифікація комерційних зусиль; маркетингу; соціально-етичного маркетингу; стратегічного маркетингу.

Концепція вдосконалення виробництва (виробничо орієнтована). Стверджує, що споживачі схилятимуться до поширених і доступних за ціною товарів. Отже, керівництво має зосередити зусилля на під­вищенні ефективності виробництва й оптимальному формуванні системи розподілу.

Таку концепцію доцільно використовувати у двох випадках: ко­ли попит на товар перевищує пропозицію; якщо собівартість вироб­ництва товару надто висока і її необхідно знизити.

Прихильників концепції багато серед представників таких галу­зей народного господарства, які працюють за принципом виробни­чого конвеєра, постійно поліпшують технологію виробництва, що сприяє, з одного боку, зменшенню витрат, а з іншого — зниженню якості обслуговування. Клієнти сфери послуг часто скаржаться на знеособлювання і низький рівень обслуговування.

Така концепція не передбачає попереднього здійснення марке­тингових досліджень. За неї реалізуються виготовлені товари, збіль­шуються витрати на формування мережі розподілу. І останнє — зменшення ціни на продукцію інколи призводить до зниження імід­жу компанії.

Концепція вдосконалення товару (продуктово орієнтована).

Стверджує, що споживачі схилятимуться до товарів найвищої якос­ті, з найкращими експлуатаційними властивостями і характеристи­ками. Отже, фірма має зосередити зусилля на постійному вдоскона­ленні товару.

Водночас, приділяючи особливу увагу товару, необхідно зважати на потреби споживачів. Якщо постійно вдосконалювати велосипед (додаючи до нього парасольку, жовто-гарячий відбивач, сидіння з відкидною спинкою тощо), його ціна може наблизитися до ціни мотоцикла, і тоді покупцеві вигідніше купити мотоцикл, який розви­ває більшу швидкість. Помилкою окремих виробників є "закоха­ність" у свій товар. Вони забувають про потреби й можливості спо­живачів. Повчальною є історія з комп'ютером №ХТ С. Джобса. У виробництво його було вкладено величезні кошти. Найперший се­рійний персональний комп'ютер мав мікрофон високого класу та дисковод для компакт-дисків. Наприкінці 80-х років цей комп'ютер не користувався попитом через дуже високу ціну і надмірну кількість технічних нововведень. Тому на початку 1993 р. його виробництво було припинено [14]. Таким чином, недоліками подібної концепції є:

• майже повна відсутність досліджень динаміки потреб спожива­чів. Поява нових конкурентів загрожує представленням ними ін­ших товарів, спроможних задовольнити ці потреби;

• повільне просування товару на ринок без дії допоміжних сил (ін­формування, цінового стимулювання та ін.);

• відсутність уваги до зниження витрат виробництва. За рахунок пос­тійного вдосконалення товар стає значно дорожчим і не купується;

• відсутність ефективної мережі розподілу. Товар не наближається до споживача.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (орієнтації на про­даж). Стверджує, що споживачі не купуватимуть товари фірми в дос­татній кількості, якщо вона не вживатиме відповідних заходів у сфе­рі збуту та стимулювання.

Головна увага приділяється післяпродажному сервісу, гарантій­ному обслуговуванню, доставці товарів додому, системі пільг і зни­жок. На практиці цю концепцію найчастіше застосовують виробни­ки товарів і послуг (особливо некомерційна сфера), які мають обме­жений ринок збуту і про необхідність яких потенційний покупець навіть не замислюється (наприклад, страхування, продаж енцикло­педій і довідників). У передвиборній боротьбі політичні партії зо­бов'язані "продати" свого кандидата виборчим дільницям. Для цьо­го існує ціла система: організація зустрічей кандидата з виборцями, різноманітні радіо- і телеоб'яви, на що витрачаються величезні кош­ти. Певна річ, метою цієї концепції є продаж уже вироблених това­рів, а не виробництво продукції, потрібної на ринку. Як наслідок, у суспільній думці формується переконання, що маркетинг — це лише реклама і заходи, спрямовані на просування товарів.

Така концепція ефективна за умов, що покупці, незадоволені по­купкою, швидко забувають про це; на ринку є достатньо потенцій­них покупців, і фірму не турбує те, що хтось не купуватиме товар повторно; покупці не знають своїх прав і не можуть захистити свої інтереси під час купівлі.

Концепція маркетингу. Стверджує, що запорукою досягнення ці­лей фірми є визначення потреб споживачів і потреб цільових ринків, а також забезпечення бажаного рівня задоволення їх ефективнішими та продуктивнішими, ніж у конкурентів, засобами.

Основою цієї концепції є комплексне дослідження й аналіз ринку, прогнозування розміру попиту на певний товар і вжиття комплекс­них заходів стимулювання збуту цього товару.

Концепція соціально-етичного маркетингу. Передбачає, що зав­данням фірми є визначення потреб споживачів, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаного рівня задоволення потреб ефективнішими й продуктивнішими, ніж у конкурентів, засобами з одночасним збереженням або підвищенням добробуту споживача й суспільства загалом.

Така концепція орієнтує фірму не тільки на отримання прибутків будь-яким чином, й на одержання статусу компанії, якій не байду­жий розвиток суспільства в цілому. Сьогодні концепція спрямовує свої зусилля переважно на підвищення добробуту соціуму та еколо- гізацію виробництва. Наприклад, Львівська кондитерська фірма "Світоч", виготовляючи товари, використовує натуральні продукти без консервантів, а також привабливу упаковку. Така продукція має високі смакові якості, не шкідлива для здоров'я споживачів.

Порівняльну характеристику перелічених концепцій наведено в табл. 1.1.

Таблиця 1.1

Порівняльна характеристика концепцій організації виробництва

Вихідна точка	Фокус уваги	Засоби досягнення	Прибуток як результат
Вдосконалення виробництва
Виробництво	Виробництво	Удосконалення техно­логії виробництва та оп- тимізація сфери розподі­лу товарів	Збільшення обсягу ви­робництва і зниження витрат
Вдосконалення товару
Виробництво	Продукт	Удосконалення якості й характеристик продукту	Удосконалення вироб­ництва і реалізації удос­коналеного товару
Інтенсифікація комерційних зусиль
Виробництво	Продукт	Продаж і просування	Збільшення обсягу про­дажу
Маркетинг
Цільовий ринок	Споживчі потреби	Інтегрований маркетинг	Задоволення потреб по­купців
Соціально-етичний маркетинг
Виробництво	Споживчі потре­би і підвищення добробуту спо­живача та сус­пільства загалом	Інтегрований маркетинг	Задоволення потреб по­купців і підвищення добробуту суспільства загалом, а також збере­ження довкілля

 

Концепція стратегічного маркетингу. Сутність цієї найсучаснішої концепції полягає в довгостроковому перспективному плануванні діяльності підприємства з урахуванням ґрунтовного аналізу кон'юнктури ринку. Цього можна досягти, створивши економіко- математичні моделі ринку, на базі яких формуються стратегії під­приємства, спрямовані на повне задоволення потреб споживачів з урахуванням прогнозу їх розвитку.

Отже, компанії, які обрали маркетингову або соціально-етичну концепцію розвитку виробництва, повинні орієнтуватися на потре­би покупців. Будь-яке рішення щодо купівлі певного товару може бути компромісним. Уявлення про потреби споживача складають тільки внаслідок спеціальних досліджень. Коли всі відділи компанії працюють, аби задовольнити інтереси клієнтів, формується дворів­нева система інтегрованого маркетингу: перший рівень — визначен­ня функцій маркетингу на підприємстві; другий — узгодження робо­ти всіх відділів.

Неправильне розуміння маркетингової концепції може спричи­нити непередбачені наслідки. Наприклад, у деяких комерційних школах України учням молодших класів викладають маркетинг, не даючи при цьому основ економіки. Не маючи підґрунтя для вивчен­ня, діти, звичайно, не можуть зрозуміти сутності маркетингу, що формує в них негативне ставлення до цієї науки. Тому неообхідно знати, що маркетинг не ідеологія, а філософія бізнесу.

Крім того, повсюдно застосовують агресивні маркетингові захо­ди, що ґрунтуються на законах психології. За статистичними дани­ми, людей, залежних від зовнішніх обставин, налічується приблизно 70 % від загальної чисельності населення. Вони є психологічно слаб­кими. Під впливом занадто агресивних маркетингових дій такі люди часто розгублюються і не можуть визначити, яку частку власного бюджету необхідно використати на обов'язкові платежі (оплата житла, навчання, купівля першочергових продуктів харчування), а яку — на необов'язкові (оплата товарів, які можна купити й через де­який час). Іншими словами, люди (споживачі) інколи купують това­ри, які на дану мить для них не є необхідними.

Неправильне використання маркетингу іноді може зумовити гальмування науково-технічного прогресу. Розвиток науки часто на багато років випереджає розвиток суспільства. В результаті створю­ються вироби, які змогли б задовольнити потреби споживачів через 20-30, навіть 50 і більше років. Звичайно, бувають випадки, коли фі­нансуванням подібних проектів займаються комерційні організації. Але нині помічено тенденцію до різкого скорочення фінансування науки такими підприємствами й здебільшого через те, що вони прос­то не впевнені у своєму існуванні протягом такого значного періоду. Тому таке фінансування повністю повинна взяти на себе держава.

1.6. КЛАСИФІКАЦІЯ МАРКЕТИНГУ

Існує багато видів маркетингу. їх можна згрупувати за певними принципами.

Залежно від орієнтації маркетингової діяльності:

• орієнтований на продукт — спрямований на вдосконалення якос­тей і властивостей товару;

• орієнтований на споживача — передбачає попереднє вивчення потреб ринку;

• змішаний — містить властивості двох попередніх видів маркетингу. Залежно від сфери застосування:

• товарів споживчого попиту — передбачає дослідження потреб споживчого ринку, розроблення та реалізацію товарів широкого вжитку;

• виробничо-технічного призначення — передбачає вивчення про­мислового ринку, розроблення товарів промислового призначен­ня, упровадження їх на ринок та реалізацію;

• торговий — працює на ринку посередників;

• прямих інвестицій — досліджує проблеми інвестиційної діяльнос­ті національної фірми за межами країни.

Залежно від терміну, на який розрахована маркетингова політика підприємства:

• стратегічний — розроблюється на найтриваліший період і поля­гає в розробці маркетингових стратегій;

• тактичний — розроблюється на менш тривалий період;

• оперативний — розроблюється на найкоротший період, що дає змогу постійно коригувати маркетингові заходи залежно від ста­ну ринку;

Залежно від завдань попиту (табл. 1.2);

Залежно від головних суб'єктів уваги — виробничий, товарний, збутовий, ринковий і сучасний.

За рівнем розв'язання маркетингових завдань — макро- та мік- роекономічний.

За ступенем диференціації маркетингових функцій — глобальний і диференційований

Залежно від кінцевої мети діяльності підприємства:

• комерційний (кошти на здійснення цього маркетингу виділяються з бюджету підприємства; мета його здійснення — отримання при­бутку);

Види маркетингу та відповідні завдання попиту Вид маркетингу Завдання попиту Конверсійний Стимульований Розвиваючий Ремаркетинг Синхромаркетинг Підтримувальний Демаркетинг Протидіючий Попит на товар або послуги негативний, його варто стимулювати Попит на товар відсутній, його необхідно створювати Попит потенційний (він існує, але товару ще немає), необхідно створити товар Попит знижується, необхідно товар оновити, надати попиту но­вого імпульсу Попит коливається, його слід стабілізувати Попит відповідає можливостям фірми, його необхідно підтриму­вати на такому рівні Попит надмірний, його слід зменшити Сформувався ірраціональний попит, його варто звести до нульо­вого рівня

 

• некомерційний (кошти на його здійснення можуть виділятися з бюджету не лише фірми, а й держави або місцевої адміністрації), його мета необов'язково полягає в одержанні прибутку (добро­чинність, місіонерство тощо);

• базовий, реалізація якого пов'язана з фінансуванням процесу про­дажу;

• реактивний — організація процесу продажу доповнюється роз­робленням і здійсненням спеціальних програм спілкування з по­купцями (покупець може звернутися до фірми-виробника або торгової фірми у разі виникнення будь-яких питань, скарг або по­бажань);

• відповідальний — через невеликі проміжки часу після акту прода­жу виробник цікавиться думкою споживача про відповідність якості товару купівельним очікуванням, з'ясовує пропозиції спо­живачів з удосконалювання продукції або послуг, пов'язаних із продажем;

• проактивний — торгові представники компанії звертаються до споживачів із пропозиціями вдосконаленіших або нових товарів;

• партнерський —компанія працює в постійній взаємодії зі спожи­вачами. Партнери зайняті спільним пошуком шляхів найраціо- нальнішого використання капітальних ресурсів і ефективного ве­дення справи;

• прямий — формування безпосередніх тривалих відносин із покуп­цями. Головною метою є одержання фірмою "певних відгуків" або замовлення з боку покупців;

• сітьовий — забезпечення зв'язку між виробником, споживачем та посередником на договірних засадах;

• пристосований — пов'язаний з вирішенням питань передання коштів на суспільні та добродійні потреби.

За ступенем охоплення цільової аудиторії:

• наступальний (агресивний), спрямований на інтенсифікацію про­дажу і залучення більшої кількості покупців;

• спробний — апробується певний вид товару у покупців-новаторів;

• вибірковий — спрямований на певні сегменти ринку;

• масовий — орієнтований на масового покупця. За ступенем охоплення ринку:

• недиференційований — фірма звертається до всього ринку з про­позицією товару;

• диференційований —фірма виступає на деяких обраних сегментах з пропозицією окремих товарів;

• концентрований — фірма концентрує зусилля на одному сегменті ринку.

Залежно від темпів виробництва (збуту) товарів — швидкий, по­мірний і скорочуваний.

За ступенем охоплення території:

• національний — досліджуються проблеми реалізації товару в ме­жах національного ринку;

• міжнародний (зовнішньоторговельний) — досліджуються проб­леми збуту продукції національних підприємств, створених за кордоном;

• експортний — займається додатковими дослідженнями іноземних ринків для національної фірми;

• імпортний — здійснює додаткові дослідження умов ефективних зовнішніх закупівель товарів і умов впливу цього на конкуренто­спроможність вітчизняної продукції.

За ступенем поєднання інтересів фірми-продуцента, постачальни­ків та посередників:

• трансакційний — визначаються (узгоджуються) умови, час, місце здійснення обмінних угод фірми;

• взаємний — в обмінних угодах зацікавлені продавці та покупці;

• торгове партнерство — компанія пропонує значним партнерам підтримку у вигляді спільних розробок з оформлення вітрин, упо­рядкування планів торгівлі, просування товарів на ринок і орга­нізацію матеріально-технічного забезпечення.

Залежно від маркетингової стратегії і тактики конкурентів:

• імітаційний — наслідує кроки конкурентів;

• інноваційний — випереджає конкурентів;

• оборонний — застосовується переважно фірмами-лідерами на рин­ку для збереження своїх позицій і відмежування від конкурентів;

• атакуючий (або агресивний) — застосовується фірмами, які пре­тендують на лідерство. Різновидом його є "партизанський" мар­кетинг, тобто швидка адаптація фірми до появи нових техноло­гій, ідей, купівельних сегментів порівняно з конкурентами. Залежно від ставлення фірми до діяльності власної маркетингової

служби:

• інтегрований — робота усіх відділів компанії спрямована на задо­волення інтересів клієнта. У цьому разі звертають увагу на те, що функція маркетингу повинна виходити за межі маркетингової служби і поширюватися на усі відділи, охоплюючи весь персонал компанії;

• внутрішній — націлений на працівників компанії (навчання, сти­мулювання і мотивація працівників усіх ієрархічних рівнів управ­ління);

• зовнішній — спрямований на людей, які не працюють у компанії. Залежно від урахування видів діяльності окремої особи:

• маркетинг організацій або маркетинг окремої особи — вивчає нас­лідки маркетингового впливу фірми на особу або колектив;

• маркетинг місць — досліджуються умови підтримки або зміни думки людей щодо визначених місць (територій) виробничої або невиробничої діяльності: маркетинг житла займається питання­ми будівництва, продажу, оренди землі під житло; маркетинг гос­подарських забудов розглядає проблеми використання землі під промислові об'єкти; маркетинг інвестицій у земельну власність досліджує використання землі як об'єкта вкладення капіталів. Отже, класифікація маркетингу дуже складна і залежить від бага­тьох чинників, які необхідно враховувати, плануючи маркетингові заходи.

ЗАПИТАННЯ. ЗАВДАННЯ ------------

1. Проаналізуйте еволюцію маркетингу як науки та практичної ді­яльності. Охарактеризуйте основні етапи його розвитку.

2. Які основні принципи маркетингу?

3. Наведіть кілька повних визначень маркетингу й обґрунтуйте їх.

4. Проаналізуйте функції маркетингу і напрями використання мар­кетингової діяльності на підприємстві, враховуючи основні мар­кетингові принципи.

5. Назвіть головні категорії маркетингу.

6. За якими принципами класифікують маркетинг?

7. Визначте завдання маркетингу залежно від видів попиту.

8. Назвіть основні концепції організації виробництва, їх спільні та відмінні риси. Заповніть табл. 1.3.

Таблиця 1.3

Порівняльна характеристика концепцій організації виробництва Концепція організації виробництва Риса спільна відмінна

 

9. Визначте поетапно види попиту на гриби та розробіть завдання маркетингу для кожного з етапів розвитку господарства "Троян­да" за даними, наведеними в табл. 1.4.

10. За даними табл. 1.5 щоквартально для двох видів товарів фірми "Чінбар" визначте вид маркетингу залежно від завдання попиту та розробіть завдання маркетингу для кожного товару. Підказка до розв язання завдань 9 і 10. Підхід до розв'язання обох

завдань творчий. Спочатку необхідно визначити вид попиту на то­вар. За класифікацією маркетингу залежно від виду попиту визнача­ють вид маркетингу. Після цього необхідно скласти перелік завдань маркетингу згідно з наведеними нижче даними.

До завдання 9. 1996-1997 рр. — попит на товар відсутній, марке­тинг має його стимулювати, але завдання маркетингу різнитимуться

Етапи розвитку господарства "Троянда"

Роки	Ситуація
	Виникла ідея вирощування грибів — печериць. Обсяг надходжень пече­риць на ринки Києва і Київської обл. мізерний. Поступово гриби почали завозити з Польщі
	Вирощено перші партії грибів у Київській обл. і завезено на ринки Киє­ва. По-перше, пересічному українському громадянинові вони невідомі як такі, що вирощуються у штучних умовах. По-друге, за рівнем платоспро­можності придбати гриби могли лише 15 % населення
1998-1999	Поступове налагодження виробництва грибів. Обсяги реалізації приб­лизно дорівнюють обсягам виробництва
	Обсяги реалізації грибів поки що дорівнюють обсягам їх виробництва, проте з'явилось безліч невеликих господарств і приватних осіб, які поча­ли вирощувати печериці, вішенки та трюфелі
	Організовано вирощування та збут вішенок
	Обсяги виробництва почали перевищувати обсяги реалізації. На цей мо­мент конкуренти потіснили підприємство завдяки використанню прис- коренішої та дешевшої технології

 

для кожного року; 1998-1999 рр. — попит відповідає можливостям фірми, маркетинг має підтримувати.

До завдання 10. Необхідно детально проаналізувати причини си­туації, що склалася. Попит на жіночі гаманці великий і щорічно під­вищується, особливо в зимовий період (у цей час в Україні збільшу­ється кількість крадіжок). Для поновлення втрачених гаманців жін­ки мають купувати нові.

Аналогічно слід проаналізувати попит на шкіряні дитячі рука­вички. Попит на них відсутній через високу ціну, а можливо, невисо­ку якість і наявність дешевих простих рукавичок. Після цього необ­хідно розробити завдання маркетингу для кожного товару окремо.

Показники щоквартальної господарської діяльності фірми "Чінбар" Показник Вид товару 1999 р. 2000 р. 2001 р. І II III IV І II III IV І II III IV Обсяг попиту по регіону, тис. грн. Гаманці жіночі                         Рукавички шкіряні дитячі                         Обсяг продажу фірмою, тис. грн. Гаманці жіночі                         Рукавички шкіряні дитячі                         Ціна реалізації одного виробу, грн. Гаманці жіночі                         Рукавички шкіряні дитячі                         Виробнича потужність підприємства, тис. грн. Гаманці жіночі                         Рукавички шкіряні дитячі                         Фактичний обсяг випуску продукції, тис. грн. Гаманці жіночі                         Рукавички шкіряні дитячі

РОЗДІЛ

ВИБІР ЦІЛЬОВИХ РИНКІВ ТА ЇХ СЕГМЕНТУВАННЯ

2.1. ОСНОВНІ ЕТАПИ ТА ПРИНЦИПИ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКІВ

Компанія, яка намагається завоювати ринок, має усвідомлювати, що неможливо задовольнити всіх без винятку споживачів. їх надто багато, і кожний має власні бажання й потреби. Тому фірма повин­на вибрати сегмент ринку, де вона зможе реалізуватися з найбіль­шою віддачею. З цією метою добирають цільові ринки.

Добір цільових ринків — пошук групи або груп покупців, на задоволення потреб яких фірма орієнтуватиметься. Для ідентифіка­ції цільових ринків і завоювання довіри споживачів фірми застосову­ють цільовий маркетинг. Основні його етапи:

• сегментування ринку — визначення принципів сегментування і характеристика добраних сегментів;

• вибір цільових сегментів ринку — оцінка привабливості сегмен­тів з подальшим вибором одного або кількох цільових сегментів;

• позиціонування товару на ринку — розроблення можливих кон­цепцій позиціонування товару в цільових сегментах і комплексу маркетингу для кожного добраного сегмента. Сегментування ринку — розподіл ринку на групи покупців, кожна

з яких може потребувати окремі товари або комплекси маркетингу. На схемі 2.1. наведено основні етапи сегментування ринку. Вибір цільового ринку — пошук ринку, на який підприємство орі­єнтуватиме свою діяльність. Таким може бути будь-який ринок, виз­начений за суб'єктивним, товарним, територіальним та іншими принципами.

Схема 2.1. Етапи сегментування ринку

 

Виявлення можливостей та загроз — визначення чинників, які сприяють або заважають бізнесу компанії на обраному ринку.

Диференціація — розподіл ринку на сегменти та диференціюван­ня товарів компанії стосовно кожної групи споживачів та конкурен­тів. Таким чином утворюються відмітні переваги щодо конкурентів, і компанія надає споживачеві аргументи, що спонукають його купу­вати певний товар.

Адаптований маркетинговий комплекс — розроблення таких мар­кетингових програм, які є ефективними саме на цьому сегменті ринку.

У результаті сегментування виникають цільові ринки чотирьох рівнів (табл. 2.1). Сучасні фірми можуть використовувати різнома­нітні засоби сегментування ринку, складати профілі отриманих сег­ментів і оцінювати привабливість кожного з них. Ринки складають­ся з покупців, а покупці різняться за потребами, доходами, навичка­ми та іншими параметрами. Будь-який з цих параметрів можна взяти як основу для сегментування ринку. Єдиного методу сегментування немає. Поділ ринку з використанням різних принципів сегментування за різноманітними параметрами допомагає знайти оптимальний під­хід до розгляду ринкової структури.

Для сегментування фірмі необхідно визначити:

• принцип сегментування ринку;

• кількість сегментів, які фірмі доцільно освоїти;

• найвигідніші сегменти.

Рівні сегментування ринків Сегменти ринку — велика, ідентифікова­на за певними ознаками група покупців всередині ринку: покупці, які купують ли­ше дорогу й престижну косметику; покуп­ці, які користуються косметикою час від часу Ніша — вужча група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами компанії недостатньою мірою: покупці, які користуються лише дорогою космети­кою на натуральних компонентах Регіони — географічні зони, в яких насе­лення об'єднане за етнічною або будь- якою іншою ознакою. Постачаючи товари в окремі регіони, фірми часто стикаються з проблемою, пов'язаною з постачанням дрібних партій товарів Індивідууми — кожний окремо взятий по­купець. Поділ ринку на індивідуумів зде­більшого характерний для сфери послуг (перукарні, ательє для пошиву одягу, ме­дичні установи)

 

Оскільки критеріїв сегментування ринку безліч, у маркетингу ви­окремлюють чотири основних принципи сегментування (табл. 2.2).

Основні принципи сегментування ринків

Як правило, для з'ясування географії поширення товару спочатку сегментування здійснюється за географічним принципом (табл. 2.3).

Таблиця 2.2 Принцип Типовий поділ     Географічний:   • регіон Східна Україна, Північно-Західний, Крим, Західна Україна, Південний, Північно-Східний, Південно- Західний • область Київська, Одеська, Харківська, Донецька • чисельність населення, тис. осіб Менше 5; 5-10; 10-25; 25-50; 50-100; 100-250; 250-500; 500-1000 • густота населення, осіб на 1 км до 2; 2-5; 6-10 • клімат Північний, помірний, південний Психографічний:   • суспільний клас Нижчий, вищий, середній • спосіб життя Оптимісти, песимісти, традиціоналісти, естети • тип особистості Пристрасні натури, любителі бути "як усі", автори­тарні натури, честолюбні

 

Закінчення табл. 2.2     Поведінковий:   • привід для купівлі Повсякденна покупка, екстрений випадок • шукані вигоди Якість, сервіс, економія • статус користувача Не користується; колишній користувач; потенційний ко­ристувач; користувач-новачок; регулярний користувач • інтенсивність спожи- Слабка, помірна, сильна вання   • ступінь прихильності Ніякий, середній, сильний, абсолютний • ступінь готовності по- Необізнаний, поінформований, зацікавлений, прагне ку- купця до сприйняття пити товару   • ставлення до товару Захоплене, позитивне, байдуже, негативне, вороже Демографічний:   • вік Молодші від 6 років, 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; старші від 65 років • стать Чоловіки, жінки • склад сім'ї, осіб 1-2; 3-4; 5 і більше • етап життєвого циклу Молоді одинаки; молода сім'я без дітей; молода сім'я з сім'ї молодшою дитиною до 6 років; молода сім'я з молодшою дитиною від 6 років і старше; літні люди з дітьми; люди похилого віку без дітей; самотні; інші • рівень доходів, грн. Менше 100; 100-400; 400-600; 600-1000; 1000 і більше • рід занять Технічні спеціалісти, управлінці, службовці, власники капіталу і підприємств, продавці, робітники, фермери, пенсіонери, студенти, домогосподарки, безробітні <== предыдущая лекция | следующая лекция ==> Использования методов социального маркетинга в современных условиях. |   Поделиться с друзьями: Дата добавления: 2016-12-29; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 530 | Нарушение авторских прав Поиск на сайте: Лучшие изречения: Либо вы управляете вашим днем, либо день управляет вами. © Джим Рон ==> читать все изречения... 1550 - | 1320 - © 2015-2024 lektsii.org - Контакты - Последнее добавление

Ген: 0.233 с.