Особенности маркетинга в некоммерческом секторе

1. В отличие от коммерч компаний некоммерч организации не стремятся к получению прибыли и имеют “нефинансовые” цели и задачи. Если в коммерч компании показателем успешной маркетинговой деятельности может служить получаемая прибыль, то для некоммерч организации такой показатель работать не будет. Эффективность некоммерч организаций определяется “общественной выгодой”.

2. Чтобы нормально работать, любая организация нуждается в ресурсах. Коммерч фирмы платят за используемые ресурсы - труд, материалы, землю, знания специалистов. Некоммерч организации часто могут получить эти ресурсы бесплатно (добровольный труд, бесплатные консультации экспертов, бесплатное помещение, налоговые льготы) или по более низкой цене (например, без учета НДС). В то же время коммерч фирмы рассчитывают на покрытие своих затрат из прибыли, полученной за счет продажи производимой ими продукции. Некоммерч же организации не могут покрывать свои затраты из доходов от реализации продукции или услуг и должны привлекать необходимые средства за счет пожертвований, грантов, социального заказа и др., обеспечивая непрерывное поступление средств.

3. Т. о., некоммерч организациям приходится в области маркетинга иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами - 1) деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов и 2) использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации.

4. Необходимость заботиться как о привлечении ресурсов, так и об их использовании в соответствии с миссией организации означает, что руководителям приходится иметь дело с 2 группами “клиентов”. Сохранение баланса между интересами и ожиданиями этих 2 групп часто является весьма сложной задачей. Например, доноры могут потребовать, чтобы предоставленные ими средства использовались для оказания услуг какой-либо конкретной группе населения, а руководители организации считают, что клиентом их программы должна быть др группа населения. В деятельности организации часто заинтересованы и “третьи стороны”-компании, занимающиеся страхованием здоровья, политики, бывшие клиенты (выпускники учебных заведений или участники предыдущих программ), которые так или иначе могут поддержать/не поддержать деятельность организации; СМИ. Очень немногим менеджерам коммерч компаний приходится иметь дело с таким кол-вом групп, влияющих на деятельность организации.

5. Краеугольным камнем успешной коммерческой деятельности является правило “Клиент всегда прав”. Однако этот камень разбивается вдребезги, когда речь идет о некоммерческих организациях. Часто “правота клиента” и его представление о том, что для него хорошо, может вступать в противоречие с миссией организации. Например, если миссией организации является обеспечение независимой жизни для людей с инвалидностью, то консервативный взгляд не только общества, но и целевой группы на место и роль инвалидов в социальной жизни может оказаться серьезной проблемой для организации. В этом случае “маркетинг идеи” может на некоторое время стать основным фокусом ее деятельности.

Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Две наиболее распространенные формы этой деят-ти:

1. Маркетинг знаменитостей. Несмотря на то что маркетинг знаменитостей имеет длинную историю и восходит ко временам древних греков и римлян, в последнее время он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» Голливуда и эстрады. Для поддержания и возвышения своего «звездного образа» голливудские актеры и актрисы стали нанимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде» в СМИ и планирует график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание. Одним из непревзойденных импресарио был Брайан Эпштейн, который проложил путь к звездам ансамблю «Битлз» и заработал на этом больше, чем любой из участников ансамбля. Сегодня популяризацией знаменитостей занимаются целые организации. Менеджер знаменитости не в состоянии сотворить чудеса, многое зависит и от «звезды». Если у «звезды» врожденный дар саморекламы, фантазии нет предела. Менеджеры знаменитостей осознают, что жизненные циклы «звезд» резко отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими.

2. Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею. С перерывом в несколько лет публика постоянно участвует в многочисленных выборных кампаниях по занятию должностей в местных органах, органах штатов и учреждениях общегосударственного масштаба. Политическая кампания включает в себя посещения кандидатом рынка избирателей и использование маркетинговых исследований и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня «покупки» кандидата избирателями. Интерес к маркетинговым аспектам выборов был подогрет стремительным ростом политической рекламы, распространением научных методов изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей и появлением специализированных фирм по руководству избирательными кампаниями. Кампании последнего времени поставили весь этот процесс на тщательно скоординированную основу, когда все традиционно существовавшие мероприятия проводятся в рамках единого сводного плана. Отличительными особенностями плана являются его формальная стратегическая программа, координированное использование специализированных пропагандистских приемов и более искусный подход к замерам общественного мнения и манипулированию этим мнением.

Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. В определенном смысле любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов, или идея использования зубной пасты “Крест” как наиболее действенного средства предотвращения кариеса, или что- либо другое. В этом разделе мы ограничимся рассмотрением проблем маркетинга идей общественного характера, таких, как кампании по здравоохранению, ставящие своей целью борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, перееданием, кампании по защите окружающей среды, имеющие целью сохранение девственной природы, сохранение чистоты воздуха и пропаганду идей рационального природопользования, а также прочие кампании, касающиеся проблем планирования семьи, прав женщин и расового равноправия. Эту сферу деятельности принято называть общественным маркетингом.

Общественный маркетинг - это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена.

Деятели общественного маркетинга могут преследовать самые разнообразные цели: 1) достижение понимания (знание питательной ценности пищевых продуктов); 2) побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок); 3) стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности); 4) изменение основополагающих представлений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на аборт).

Многие рекламные кампании, обращенные к общественности, терпят неудачу только потому, что пользуются исключительно рекламой, упуская из виду необходимость разработки и использования всех средств, входящих в состав комплекса маркетинга.

При разработке стратегии достижения общественных перемен деятель общественного маркетинга преодолевает все этапы обычного процесса планирования маркетинга - формулирование целей, анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений, разработка замыслов идей, оценка вариантов коммуникации и ее распространения на целевом рынке, разработка плана маркетинга и структуры службы для его претворения в жизнь, разработка методики постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующих действий.

 

 

49. Международный маркетинг и его роль в развитии предпринимательства. Концепция

международного маркетинга. Глобализация экономики. Стратегии международного развития.

Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию коммерческо-хозяйственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения всех требований как отечественных, так и иностранных потребителей.

Международный маркетинг предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю. Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности. Существуют 4 подвида маркетинга, которые характерны для развития международных экономических связей:

1) внутренний (национальный) маркетинг; 2) экспортный маркетинг; 3) международный маркетинг;

4) глобальный маркетинг.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей. Из этого принципа вытекает ряд требований:

• Надо знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.

• Максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т. е. производить то, что продается.

• Воздействовать на рынок и потребительский спрос доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.

• Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, совершенствовать и повышать качество продукции и услуг.

• Организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.

• Обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки, производство, реализация, сервис.

• Не опаздывать с выходом на рынок с новой продукцией.

• Разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдель-

ных сегментов рынка.

• Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.

• Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.

• Оказывать содействие торговым посредникам, предоставлять им помощь в решении технических проблем и обучении персонала.

• Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

• Использовать по возможности максимально организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителя за работу на от-

дельных товарных рынках.

Главное в международном маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему.

Только комплексный подход позволяет успешно прорваться на международный рынок, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами. Формы внешнеэкономической деятельности:

1. Прямой экспорт.

2. Оплачиваемый торговый представитель.

3. Техническая помощь за рубежом.

4. Контракт об управлении.

5. Делегирование полномочий предприятия за рубежом.

6. Использование услуг международных посредников.

7. Передача или экспорт ноу-хау.

8. Совместное предприятие.

9. Создание дочернего производственного филиала, занимающегося на территории иностранного государства производством продукции.

10. Создание сбытового филиала с элементами инвестиционной политики с соответствующим контролем.

11. Прямое владение предусматривает расположение, маркетинг, производство, сбыт в других странах без участия каких-либо партнеров, т. е. самостоятельное осуществление внешнеэкономической деятельности.

Современные условия и возможности предоставляют субъектам международного рынка широкий диапазон коммерческого выхода на зарубежных партнеров, оптимальные решения при этом обеспечиваются умелым ведением международного маркетинга.

 

ГЛОБАЛИЗАЦИЯ ЭКОНОМИКИ — усиление взаимосвязей, взаимодействий и взаимозависимости экономик, экономических систем разных стран мира; интернационализация производства и капитала, ведущая к установлению идентичных норм и условий ведения хозяйственной деятельности в странах, различающихся уровнем развития, видом общественно-политической и социально-экономической системы. Вызывает неприятие и противодействие лиц, отстаивающих национальную специфичность экономики отдельной страны.