Структура цены на услуги туризма

Стоимость товаров и сырья (для приготовления пищи и др.)	Текущие расходы на производство, реализацию, организацию потребления услуг туризма	Косвенные налоги ( по отдельным видам услуг туризма)	Прибыль туроператора	Скидки для отдельных групп туристов по отдельным видам услуг туризма	Надбавка или скидка (комис­сионное вознаграждение) в пользу турагента
Себестоимость услуг туризма
	продажная цена туристского продукта (тура)

 

Цены на туристский продукт должны соответствовать спросу и рекламе. Их необходимо ориентировать не на среднего потребите­ля(туриста), а на определенные типовые группы. Типологию по­требления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности турфирм. Цена на туристский продукт зависит не только от спроса, но и от рекламы данного продукта, так как между ними существует тес­ная взаимосвязь. Как правило, снижение цены ведет к росту спро­са на туристский продукт и оказывает рекламное воздействие на покупателя туристского продукта; в свою очередь, улучшение рекламы может способствовать увеличению цены на туристский продукт.

Уровень цен значительновлияет на объем реализации туристс­кого продукта. Однако это влияние имеет свою специфику, которая обусловлена следующими моментами:

• потребление туристского продукта происходит в свободное время, которое имеет для туриста (для потребителя турпродукта) самостоятельную ценность и которого у него не так уж много. От­сюда особая избирательность, повышенные требования и чувстви­тельность к качеству и цене туристского продукта. На туристском рынке возникают ситуации, когда турист в отдельные места турис­тского отдыха не поедет из-за низкого качества услуг и высокой цены на туристский продукт;

• между моментом продажи туристского продукта и актом его потребления имеется значительный разрыв во времени. Туры со­ставляются и продаются обычно за несколько месяцев до нача­ла отдыха. Это находит свое отражение в политике цен на тури­стский продукт. Например, вводится специальное дополнитель­ное страхование туристов, купивших турпакет, от инфляции, плохой погоды и др. Эта система применяется только до опре­деленного времени.

Туристские фирмы предоставляют скидку со стоимости тура, если турист, забронировавший тур, дает фирме право самостоятель­ного выбора одной из трех дат своего отправления и одного из трех пунктов назначения отдыха. Широко применяются сезонные скидки;

• цена на туристский продукт складывается из цен на различ­ные виды услуг, входящих в состав тура. Калькуляция на цену тура включает как расходы, так и необходимую прибыль за ока­зание посреднических услуг со стороны турагента и туропе­ратора.

 

Рассмотрим особенности ценообразования на туристский про­дукт на примере разработки цен на услуги по проживанию в гости­нице (гостиничный продукт).

При разработке цен на гостиничный продукт учитываются ко­миссионные вознаграждения посредникам. Практика туристского бизнеса различает следующие виды комиссионных вознагражде­ний посредникам:

- комиссия для туроператоров, которые разрабатывают програм­мы и реализуют их самостоятельно или через посредника (комис­сия для оптовиков);

- розничная комиссия выплачивается турагентам, которые пе­репродают программы туроператорам или сами бронируют гости­ничные номера;

- комиссия для других организаций, которые выступают в каче­стве посредников между турагентом, туристом (клиентом) и гос­тиницей.

 

В зависимости от вида комиссии различают цены «брутто» и «нетто»:

цена «брутто» - цена до вычета комиссии;

цена «нетто» - цена «брутто» за вычетом розничной ко­миссии;

цена «нетто-нетто» - цена «нетто» за вычетом «оптовой» комис­сии;

цена «нетто-нетто» - цена «нетто-нетто» за вычетом «прочей» комиссии.

Например, гостиница предлагает свой гостиничный продукт (услуги, включающие транспортное обслуживание, встречу, про­воды, проживание и т.д.). Турагент покупает гостиничный продукт по цене «нетто», не имеющий фирменной отметки, и обязуется продать его под своим именем, осуществляя контроль за бронированием мест. Турагент покупает у гостиницы определенный контингент мест и при под­писании договора платит 10% стоимости. Он обязуется реализо­вать определенный процент (квоту) этого контингента. За непро­данные места турагент должен заплатить гостинице определенный процент. Если же, напротив, турагент продает больше взятой им квоты мест, то он получает возможность покупать по более дешевым це­нам. Турагент сам выпускает каталог турпоездок, устанавливает цену на турпоездки с учетом платежеспособности контингента ту­ристов, своих доходов и расходов.

Цена на туристский продукт определяется методом норматив­ной калькуляции.

При этом следует иметь в виду следующие особенности цено­образования в туризме.

1. Туристский продукт в большинстве случаев представляет со­бой пакет услуг, рассчитанный на группу людей. В нее входят как туристы, так и лица, сопровождающие эту группу на конкретном маршруте (гид-переводчик, групповод и т.п.)

Цена турпакета на одного туриста, т.е. стоимость туристскойпутевки, определяется по формуле

 

Ц = (И + Н + П – С К) / (Ч + К),

 

 

где Ц - цена турпакета на одного туриста. руб.;

И - себестоимость услуг, входящих в турпакет, составленный туроператором, руб.;

Н - косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услугтуризма, руб.,

П - прибыль туроператора, руб.;

С - скидка, предоставленная туроператором туристус цены отдельных видов услуг, входящих в турпакет, руб.;

±К- комиссионное вознаграждение турагекта, реализующего турпакет (знак «+» означает надбавку к цепе турпакета; знак м-» означает скидки с цены туроператора в пользу тур агента), руб.;

Ч - количество туристов в группе, чел.;

К - количество лиц, сопровождающих группу туристов по определенному маршруту, чел.

 

При заключении договора с турагентами на реализацию своих туров туроператор может исходить из двух позиций.

Первая. Туроператор продает турагенту туристский пакет по цене, которую он должен получить с турагента. В этом случае турагент делает надбавку в свою пользу на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в размер установления этой над­бавки.

Вторая. В условиях конкуренциина туристском рынке в целях полной продажи турпакетов и для сохранениесвоего имиджа тур­оператор предоставляет турагенту турпакет для реализации по твер­до фиксированной цене. В этом случае турагентполучает комис­сионное вознаграждение в форме скидки со стоимости тур­пакета.

2. Цены на определенные виды услуг туризма (экскурсии, фото-услуги и т.п.) могут не входить в стоимость турпакета. Они опла­чиваются каждым туристом в отдельности в соответствии с его вку­сами, интересами и запросами.

3. Цена тура на одного человека зависит от количества туродней. Чем продолжительнее тур, тем при прочих равных условиях доро­же он будет стоить.

4. Цена тура на одного человека зависит от вида тура: индивиду­альный или групповой. Цена индивидуального тура при прочих равных условиях выше, чем цена группового тура в расчете на одного человека.

5. При групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе, Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека.

6. Цена тура зависит от возрастного состава туристов, так как на многие услуги туризма (проживание в гостинице, экскурсии) де­тям и школьникам предоставляются скидки с цены. Обычно детям до 7 лет - скидка 50%, школьникам - 40%.

 

ПРИМЕР РАСЧЕТА СТОИМОСТИ ТУРА (без стоимости авиаперелета)

1. Общие условия.

1.1. Сроки; Москва 4 дня - 3 ночи; Санкт-Петербург 6 дней - 5 ночей.

1.2. Количество туристов в группе, включая переводчика, - 21 человек.

1.3. Питание - полный пансион (завтрак, обед, ужин),

1.4. Проживание - двухместные номера со всеми удобствами.

1.5. Транспорт - комфортабельный автобус,

1.6. Трансферт - аэропорт - гостиница - аэропорт.

1.7. При расчете применяют цены на услуги, установленные соответствующими предприятиями туристской индустрии, в рас­чете на 1 человека, за 1 ч аренды автобуса.

2. Смета расходов турфирмы по приему туристов.

2.1. МОСКВА

Проживание - гостиница «Измайлово»:

30 долл. х 3 ночлега х 21 чел. = 1890 долл. Питание - трехразовое:

20 долл. х 4 дня х 21 чел. = 1680 долл.

Экскурсионная и культурная программа (обзорная экскурсия по городу на автобусе, экскурсии в Кремль, на Красную площадь, посещение музеев. Большого театра):

45 долл. х 21 чел. = 945 долл.

2.2. САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

Проживание- гостиница «Нева»:

20 долл. х 5 ночлегов х 21 чел. = 2100 долл. Питание - трехразовове:

20 долл. х 6 дней х 21 чел. = 2520 долл.

Экскурсионная и культурная программа (обзорная экскурсия по городу на автобусе, экскурсии в Эрмитаж, Петродворец, Мариинский театр, посещение музеев, Царского села (г. Пушкин): 55 долл. х 21 чел. = 1155 долл.

2.3. Транспорт.

Автобус: 15 долл. х 8 дней х 6 ч = 720 долл.

2.4. Переезд.

Поезд: Москва - Санкт-Петербург: 40 долл. х 21 чел. = 840 долл.

Поезд: Санкт-Петербург – Москва: 40 долл. х 21 чел. = 840 долл.

2.5. Услуги турфирмы (сопровождение группы, экскурсионное обслуживание, бронирование мест в гостиницах иавиабилетов) -5% величины расходов;

5%(1890 + 1680 + 945 + 2100 + 2520 + 1155 + 840 + 840) = 5% 11970 = 599 долл.

2.6. Прибыль турфирмы - 10% величины расходов:

10% 11 970 = 1197 долл.

2.7. Общая стоимость тура без стоимости авиаперелета:

11 970 + 599 + 1197= 13 766 долл.

2.8. Стоимость путевки на 1 человека (без стоимости авиаперелета):

13 766: 21 =655,5 долл.

Приведенный пример показывает, что на долю принимающей туристов фирмы приходится только 13% общей стоимости тура (без стоимости авиаперелета).

(599 + 1197) / 13 766 х 100 = 13%.

 

Расчет цены на туристский продукт производится исходя из нормативной калькуляции себестоимости услуг. Калькуляция - это определение стоимости одной единицы услуг (или товара). При калькуляции себестоимости любой услуги (товара) важно обосновать калькуляционную единицу, принятую в качестве изме­рителя уровня затрат, так как потребительские свойства (качество) даже одноименной услуги (товара) бывают разные. Важно исчис­лить затраты на производство единицы товара или услуги строго определенной потребительной стоимости.

При определении цены на услуги туризма следует исходить из следующих принципов:

- цена должна возместить туристской фирме затраты на произ­водство, реализацию, организацию потребления услуг туризма и обеспечить такой размер прибыли, который позволил бы ей функ­ционировать на принципах самофинансирования;

- цена должна соответствовать спросу на данные услуги, кото­рый во многом определяется сезонностью туризма;

- цена должна быть гибкой, т.е. обладать маневренностью и динамичностью.

Статьи калькуляции в зависимости от способа их определения делятся на прямые затраты, относимые на единицу товара или ус­луги на основании норм и прямого учета, и косвенные, учитывае­мые и планируемые в целом по производству и распределяемые по видам изделий на основании того или иного признака.

На практике применяют несколько способов распределения затрат:

• пропорционально весу сырья или выработанной продукции (услуги);
• путем исключения из общей суммы затрат стоимости отдель­ных продуктов (услуг) по твердой оценке;
• на основе коэффициента, пропорционально установленным нор­мам затрат и др.

 

Прибыль, закладываемая в стоимость туристского продукта, устанавливается турфирмой в процентах к себестоимости затрат. Размер процента зависит от спроса на данный туристский продукт и может колебаться от 5 до 100% и более.

Туристская фирма для осуществления приема иностранных ту­ристов и отправки российских туристов за рубеж заключает дого­вор с иностранной туристской фирмой.

Это сотрудничество может иметь две формы:

- безвалютный обмен туристскими группами на двухсторонней основе. Расчеты при такой форме обмена осуществляются посред­ством уравнивания туродней, запрограммированных протоколом или соглашением;

- валютный обмен туристскими группами с проведением расче­тов согласно договорам между странами в валюте.

Структура себестоимости тура иностранных туристов в Новгород без стоимости проезда

(лето 1998 г.)

Виды затрат	Сумма затрат на 1 человека, % к итогу
Проживание в двухзвездной гостинице	14,8
Питание (завтрак, обед, ужин)	10,4
Экскурсионная программа	63,7
Культурная программа	5,9
Трансферт (от железнодорожного вокзала до гостиницы и обратно)	1,5
Прочие затраты (подноска багажа при заезде и выезде и др.)	3,7
Итого себестоимость тура	100,0

Общий подход к определению цены на путевки или расчетной базы для безвалютного обмена туристскими группами состоит в том, что туристская услуга носит комплексный характер, т.е. в нее входит целый ряд разнообразных услуг. Так, например, в стоимость туристской путевки входит оплата услуг гостиницы, предприятий питания, пассажирского транспорта, экскурсионного обслужива­ния и др. Цена определяется на основе себестоимости и нормативной прибыли. При сотрудничестве на безвалютной основе лежит условие па­ритета в предоставлении сторонами (туристскими фирмами) коли­чества услуг за определенный период времени (как правило, за календарный год).

 

Для учета количества услуг партнеры выбирают расчетную еди­ницу.

Наиболее простой вариант предусматривает использование в качестве расчетной единицы одного туриста с одинаковым каче­ством услуг. Варианты расчета:

- по количеству туродней, т.е. календартных комплексных дней обслуживания;

- по количеству туродней с разбивкой комплексного дня обслу­живания по питанию (завтрак - 0,8; обед - 0,4; ужин - 0,3, всего -1 туродень);

- по количеству туродней с разбивкой комплексного дня обслу­живания по питанию и размещению (завтрак - 0,1; обед - 0,2; ужин - 0,2; ночлег - 0,5, всего - 1 туродень).

Пример. Туристская фирма принимает группу иностранных ту­ристов численностью 20 человек на срок с 1 по II июня. Первая услуга - завтрак 1 июня, последняя услуга - обед 11 июня. Расчет на одного туриста по вариантам:

Вариант А. 10 туродней (с 1 по 11 июня).

Вариант Б. 3,3 (11 завтраков по 0,3) + 4,4 (11 обедов по 0,4) + 3,0 (10 ужинов по 0,3) = 10,7туродня,

Вариант В. 8,0 (10 ночлегов по 0,5) + 1,1 (11 завтраков по 0,11) + 2,2 (11 обедов по 0,2) + 2,0 (10 ужинов по 0,2) = 10,3 туродня.

Приведенный выше пример показывает, что в зависимости от вида применяемой расчетной единицы изменяется количество ус­луг, подлежащих оплате партнерской организацией.

Для того чтобы определить наиболее приемлемый для конкрет­ного туристского хозяйствующего субъекта вариант расчетов, не­обходимо сопоставление по количеству услуг и групп российских туристов.

Пример. Туристская фирма отправляет группу российских ту­ристов из 20 человек на срок с 5 по 15 июня. Первая услуга - обед 5 июня, последняя услуга - обед 15 июня.

Расчет на одного туриста по вариантам:

Вариант А. 10 туродней (с 5 по 15 июня).

Вариант Б. 3,0 (10 завтраков по 0,3) + 4,4 (И обедов по 0,4) + + 4,0 (10 ужинов по 0,4) = 11,4 туродня.

Вариант В, 5,0 (10 ночлегов по 0,5)+ 1,0(10 завтраков по 0,1) + + 7,2 (11 обедов по 0,2) + 2,0 (10 ужинов по 0,2) = 10,2 туродня.

Сравнивая варианты А, Б, В по приему и отправке групп, видим, что по варианту А количество туродней совпадает. По варианту Б общее количество туродней на группу по отправке туристов превышает их количество по приему на 14 туродней: 20х (11,4 - 10,7) = 14 туродней. По варианту В общее количество туродней на группу по приему туристов превышает их количество по отправке на 2 туродня: 20 х (10,3 - 10,2) = 2 туродня. Наименее благоприятным для туристской фирмы оказывается вариант Б.

Произведенные выше расчеты по трем вариантам применимы и для валютных обменов.

Сотрудничество с партнерами (туристскими фирмами) на ва­лютной основе предполагает оплату предоставленных услуг пла­тежами в оговоренной валюте. Как правило, в двухсторонних со­глашениях определяется валютная стоимость одного комплексно­го дня обслуживания. При неполных днях могут применяться варианты Б и В по аналогии с безвалютными обменами.

Стоимость предоставленных услуг рассчитывается путем ум­ножения количества туродней на стоимость туродня, определен­ную для данного класса обслуживания. Стоимость обслуживания может быть объявлена по туру в целом.

При объявлении цен на поездку за валюту стоимость обслужи­вания за рубежом определяется путем умножения количества ва­лютных единиц, объявленных партнером, на рыночный курс дан­ной валюты к рублю.

В пределах обмена равным количеством туристов на равное количество услуг уровень паритетных цен не влияет на величи­ну стоимости обслуживания российских туристов за рубежом. Практически она будет определяться как сумма затрат по пре­доставлению паритетного количества услуг туризма в туроднях. Превышение численности российских туристов по более низ­ким ценам может дать финансовую выгоду, и наоборот, боль­шой прием иностранных туристов приведет к убыткам россий­ского партнера.

Соответственно завышенные по сравнению с себестоимос­тью цены в подобных ситуациях приведут к обратным резуль­татам.

Ниже приведем пример расчета стоимости обслуживания рос­сийских туристов, выезжающих за рубеж при валютном обмене.

Российский и зарубежный партнеры установили при соглаше­нии следующие цены по обмену туристскими группами на один комплексный день обслуживания одного туриста:

прием в Российской Федерации - 20 долл.;

прием за рубежом - 22 долл.

Цена для принимающей туристской фирмы одного комплекс­ного дня обслуживания интуриста - 100 руб. независимо от сроков продолжительности туров, численности туристов; для российско­го туриста стоимость одного дня пребывания за рубежом, исходя из вышеназванных цен, составит:

100 х 22 / 20 = 110 руб.

Другими словами, 110 руб. - это сумма затрат принимающей туристской фирмы по привлечению необходимого количества ва­люты (22 долл.), которая потребуется для оплаты партнерской орга­низации одного дня обслуживания одного российского туриста.

Возможна такая ситуация, что стоимость одного дня обслужи­вания за рубежом окажется меньше, чем цена туродня по приему в Российской Федерации.

Пример. Прием в Российской Федерации - 20 долл. Прием за рубежом - 18 долл.

Тогда: 100 х (18 / 20) = 90 руб.

В таком случае целесообразно принимать за стоимость обслу­живания цену туродня по приему в РФ. Разница составит 20 руб. (110 руб. - 90 руб.); она относится на доходы принимающей тури­стской фирмы.

Данный способ расчета может применяться для варианта паритет­ных цен, т.е. цен. разных по их покупательной способности. В этом случае стоимость обслуживания за рубежом устанавливается равной цене туродня по приему независимо от уровня объявленных цен.

В условиях рыночной экономики производитель туристского продукта должен иметь обоснованный уровень цен на этот про­дукт. С этой целью на основе маркетинговых исследований разрабатывается политика цен, которая является существенным эле­ментом общей стратегии сбыта продукции.

Политика цен - это система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи туристского продукта фирмы. По существу, она представляет собой общее руководство по установ­лению цен и включает в себя основные принципы и правила, ис­пользуемые для установления цен.

Политика цен в туризме вытекает из стратегии сбыта туристского продукта. Исходя из стратегии принципы деятельности турфирмы по установлению цен могут быть различными. Например, не снижать цены на какие-либо компоненты туристского продукта ниже общей суммы затрат на их производство; стремиться к сдерживанию цен ниже уровня конкурентов; следовать за рыночной ценой, ориентируясь на цены конкурентов; устанавливать более высокие цены, чем у конку­рентов, для установления и сохранения престижной цены; увеличи­вать объем реализации туристского продукта за счет низких цен; ори­ентироваться на цены какого-либо одного конкурента; устанавливать цены, обеспечивающие получение определенного процента дохода от объема инвестиций; использовать цены для увеличения массы при­были от всего туристского продукта, а не от отдельных видов услуг туризма; обеспечивать стабильность и устойчивость рынка сбыта туристского продукта и т.д.

Политика цен может разрабатываться как на длительный срок, так и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка.

Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, так как это позволяет более эффективно добиваться поставленных целей долгосрочной стратегии развития.

Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития туристской фирмы.

Внешние факторы: состояние покупательского спроса; плате­жеспособность покупателей, их интересы, привычки, вкусы, пове­дение конкурентов, экономическая политика государства, полити­ческая ситуация и др.

Внутренние факторы включают: увеличение прибыли от про­изводства и реализации туристского продукта; желание туропера­тора уклоняться от обвинения в монополизации; заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке или темпов роста производства и реализации туристского продукта, даже за счет снижения доходов; стремление избежать банкротства; желание поднять свой имидж (престиж), а не увеличить доход и т.д.