Текст как последовательность знаков. Речевая выразительность тропов. Ирония, сознательное и бессознательное в речевой коммуникации.

Текст является третьим уровнем коммуникативной цепочки "цель — замысел — т — реакция". Этот уровень имеет особое значение, так как он первый из уровней, данных субъекту восприятия в непосредственном наблюдении. По т-у мы реконструируем замысел и цель говорящего (пишущего). Текст — последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются смысл, связность и цельность. В науке сегодня под т-ом понимается осмысленная последовательность любых знаков, любая форма коммуникации, в том числе обряд, танец, ритуал. Однако основными для человека оказываются последовательности вербальных (словесных) знаков. Естественный язык приобретает, таким образом, особую значимость среди всех знаковых систем.

Речевой т-т — это линейно разворачиваемая структура. Это значит, что каждый следующий элемент идет за предыдущим. Выстраивается последовательности звуковых символов, за которыми закреплен смысл, по очереди — одну за другой. Глядя на т, легко заметить, как он членится, например, на слова. Единицы, на которые членится т представляют собой знаки. Знак — это чувственно воспринимаемый объект, который символически, условно представляет обозначаемые им предмет, явление, действие, или событие, свойство, отношение и отсылает к ним, сигнализирует о предмете, явлении, свойстве, которые им обозначаются. Материализуя мысленные образы, знак дает возможность копить, хранить и передавать информацию. Ни одна из форм человеческой деятельности (включая и мыслительную) не может обойтись без з-ов. Важной чертой з. является его способность символически обозначать не только предметы, но и характер операций с ними. Наука о з-ах и з-ых системах, о естественных и искусственных языках как з-вых системах называется семиотикой (греч. признак). Семиотика изучает виды з-ов, закономерности их сочетаний в различных системах. Основоположником науки о знаковых системах считается Ч. Пирс. Большинством ученых з. рассматривается в неразрывном единстве двух его сторон: содержания (означаемого) и выражения (означающего), где первая сторона означает смысл, т. е. все, что сообщается з-ком, любую информацию, им передаваемую, или то, что переводится; а вторая сторона — внешнюю, доступную человеку в восприятии через анализаторы субстанцию. Эти две стороны знака нельзя разделить.

Существует трехчленная классификация знаков на:1. Иконические знаки, или иконы (icons). В основе иконичности лежит отношение подобия между знаком и обозначаемым им объектом. Икона характеризуется естественным сходством с объектом (например, портрет, изображающий конкретного человека). Знаки-образы (иконы) — суть знаки, внешне похожие на свой денотат, например, пантомима или топографические знаки: синий цвет напоминает цвет воды, зеленый — цвет леса. Именно поэтому они так легко запоминают

2. Индексальные знаки, или индексы (indexes). В основе индексальности — реальная связь в пространстве или во времени между знаком и обозначаемым им объектом (например, дорожный указатель). Индекс логический оператор, сигнал, крик, указательное местоимение. Привлекает внимание к объекту посредством «слепого» импульса.

3. Символические знаки, или символы (symbols), в их основе — произвольная, чисто конвенциональная связь между знаком и его объектом. Это может быть договор, традиция или даже простое совпадение

Р. Барт видел в семиотике ту науку, без взаимодейст­вия с которой невозможно развитие рекламы и иных коммуни­кативных актов и ритуалов. Он объяснял это большой знако­вой насыщенностью реального пространства, воспринимая в ка­честве семиологического материала, к примеру, не только фла­ги, рекламные плакаты, указатели, таблички, но также одежду отдыхающих на пляже и даже их загар. Разрабатывая структуру рекламного изображения, в каче­стве его составляющих Барт выделял т. (языковый и кодо­вый), денотативную составляющую (от лат denoto - обозна­чаю) - буквальное изображение и обозначаемый предмет и коннотативную составляющую (от лат. Con - вместе и noto -отмечаю, обозначаю) - дополнительные, сопутствующие смыс­лы и значения, возникающие в сознании потребителя.

Ч. Моррис сформулировал основные понятия и принципы семиотики. Значение есть компонент опыта. Оно слагается из следующих модусов:

• отношение знаков в системе (синтактика);

• отношение знака к предмету познания (семантика);

• отношение знаков к тем, кто ими пользуется (прагматика).

Знак символизирует понятие, связь между ними причинная. Понятие относится к вещи. Знак замещает вещь, но прямой связи между ними нет, эта связь может быть неточной и даже ложной. Символ никогда не отражает вещь истинно, так как отношение между ними не прямое, а через понятие. В этом основной недостаток естественного языка как коммуникативной системы: слова отражают вещи недостаточно точно (люди, говоря одно и то же, часто подразумевают разное). В этом смысле особую важность приобретает понятие удельного веса, или значимости, слова.

Если оратор в том числе и рекламист не пытается достичь образности, используя слова, которые будоражат воображение, не реконструирует сцены из личного опыта слушателей и т. п., то речь его останется абстрактной, не произведет на аудиторию впечатления. Яркая - стимулирующая воображение; эмоциональная - апеллирующая к чувствам; искренняя - демонстрирующая убежденность говорящего, речь - произведение ораторского искусства. В этой связи ораторское искусство - особая форма воздействия не только и не столько на разум слушателя, сколько на его чувства и воображение. Это очень важно учитывать и рекламисту при составлении текста рекламы. Выразительность речи способствует, прежде всего, реализации коммуникативной функции понимания. Все приемы выразительности делятся на тропы и фигуры. Тропы – это приемы выразительности, которые реализуются на уровне слова или словосочетания. Фигуры - это приемы выразительности, которые реализуются на тексте, равном предложению или большем, чем предложение С помощью тропов достигается эстетический эффект выразительности прежде всего в художественной, ораторской, публицистической речи, а так же в бытовой, в научной, и в рекламе. В процессе коммуникации удачное применение приема выразительности улучшает восприятие т, что важно в рекламе. Неудачное же применение приема ведет к обратным результатам и возникают тяжелые побочные результаты.

Самые распространенные тропы это эпитет, сравнение, метафора, метонимия, гипербола, олицетворение, аллегория. На сегодняшний день они очень широко используются в рекламе. Эпитет - образное определение предмета (явления, действия), характерный его признак (свойство, качество). Именно эта особенность делает э. Наиболее употребляемым (бодрящий аромат). Метонимия - троп, в основе которого лежит принцип смежности. М. возникает на основе внешней или внутренней связи между предметами и явлениями (т. е. денотатами). Эта связь проецируется в план содержания языковых знаков. Вещь получает название другой, связанной с ней вещи. Явления, приводимые в связь посредством метонимии и образующие "предметную пару", могут относиться друг к другу самым разным способом: вещь и материал (для вас самая современная сантехника); место и люди, находящиеся на этом месте {"сегодня город покупает у нас"). Важным свойством м. является то, что предмет, имя которого используется, существует независимо от предмета, на который это имя указывает, и оба они не составляют единого целого. При м. заменяемое и заменяющее понятия не имеют общей семантической части. Иначе говоря, м действует в области непересекающихся классов. Этим м. отличается от метафоры. Эта особенность широко используется в рекламе, где мы часто сталкиваемся с некорректными с логической точки зрения утверждениями.

Одним из самых распространенных приемов выразительности является сравнение - это сопоставление двух явлений с целью пояснения одного через другое (вкусно как у мамы). На приеме с. строится не только словосочетание, но и т любого объема. Если троп реализуется на т большем, чем словосочетание, он называется развернутым и превращается в фигуру. Метафора – слово, которое употребляется в переносном значении на основе сходства предметов по самым важным ассоциативным признакам. Это скрытое сравнение, в котором слова "как", "как будто", "словно" опущены, но подразумеваются (мелодия легкой ходьбы). Из всех тропов м. отличается особой экспрессивностью. Особым видом м-ры является олицетворение, которое основано на перенесении человеческих черт (шире - черт живого существа) на неодушевленные предметы и явления (tefal -который всегда думает о вас). Это самый выразительный из всех существующих тропов. На приеме о. основано создание брендов, представляющих собой основу рекламы. Очень часто тропом является гипербола - образное выражение, содержащее непомерное преувеличение свойства предмета(Весь мир мне тесен). Выражение, содержащее, в противоположность г, непомерное преуменьшение свойств предмета, называется литота (Он так мал, что изменит ваши представления о пространстве). Наиболее часто и эффективно используемым тропом в рекламе является г. Следующий прием выразительности - аллегория, или иносказательное изображение отвлеченного понятия при помощи конкретного жизненного образа (хитрость показывается в образе лисы). Это тоже очень простой прием выразительности и очень распространенный. Эпифора –фигура речи,исп-ся в целях усиления(повтор слова в нач. и конце предложения). Антитеза противопоставление,внимание с помощью контраста. Градация - кажд. последующ. часть более выразительная(восходящ и нисходящ). Аллитирация -способ звукового повтора(чистота, чисто тайд). Каламбур -пародийное исп-е одного и того же слова.Рекл текст состоит:слоган,заголовок, основной текст,эхо-фраза.

Ирония – явлению умышленно приписывают св-ва,кот у гнего заведомо быть не может или оно отсутсвует,хотя по логике авторской мысли его надо было ожидать. Ироническое отн реализуется весьма многообразно – с помощью гротеска, парадокса, пародии, остоумия, гиперболы, контраста, соединения различных речевых стилей. Ирония как прием должна применяться в речи с большой осторожностью, что напрямую связано с нравственным аспектом в речевой ком­муникации. Человеческий интеллект делится на сознательное и бессознательное; мотивы человеческого поведения могут лежать в зоне как сознательного, так и бессознательного. В конкретном человеческом поступке, в частности в речевом, проявляется и то, и другое: сознательные мотивы и бессознательные. Когда человек говорит, особенно когда вы его видите, он передает: 1) собственно информацию, которая является обычно зоной сознательного; 2) свое отношение к этой информации; 3) свое отношение к тем людям, к которым он обращается с речью. К бессознательному можно отнести язык тела. Все мыслительные усилия в момент речи падают на сознательное: человек напряженно думает о том, что говорит, а знаковая система языка тела функционирует совершенно стихийно, потому что для контроля над ней не остается интеллектуальных сил. Бессознательное в личности человека - это те качества, интересы, потребности и т.п., которые человек не осознает у себя, но которые ему присущи и проявляются в разнообразных непроизвольных реакциях, действиях, психических явлениях. Одна из групп ошибочные действия: оговорки, описки, ошибки при написании или слушании слов. В основе второй группу группы сознательных явлений лежит непроизвольное забывание имен, обещаний, намерений, предметов, событий и другого, что прямо или косвенно связано для человека с неприятными переживаниями Третья группа бессознательных явлений личностного характера относится к разряду представлений и связана с восприятием, памятью и воображением: сновидения, грезы, мечты. Мысленное представление и воображение действительности - важная психологическая характеристика сознательного. Важное свойство сознательного - осмысленность представляемого, или осознаваемого, т.е. его сло­весно-понятийная означенность, наделенность определенным смыслом, связанным с человеческой культурой. Другая характеристика человеческого сознания — это его способность к коммуникации, т.е. передаче другим лицам того, что осознает данный человек, с помощью языка и других знаковых систем. Еще одной особенностью человеческого сознания является на­личие в нем интеллектуальных схем.

Сознание управляет самыми сложными формами поведения, требующими постоянного внимания и сознательного контроля, и включается в действие в следующих случаях: (а) когда перед человеком возникают неожиданные, интеллектуально сложные проблемы, не имеющие очевидного решения, (б) когда челове­ку требуется преодолеть физическое или психологическое со­противление на пути движения мысли или телесного органа, (в) когда необходимо осознать и найти выход из какой-либо конфликтной ситуации, которая сама собой разрешиться без волевого решения не может, (г) когда человек неожиданно ока­зывается в ситуации, содержащей в себе потенциальную угрозу для него в случае непринятия немедленных действий.