Учреждения
Маркетинговые коммуникации осуществляются образовательным учреждением по двум основным направлениям, связи с общественностью и рекламирование образовательных услуг (рис. 4.5.).
Связи с общественностью заключаются в попытках удовлетворения интереса к образовательному учреждению и его образовательным услугам путём передачи имеющейся информации через различные каналы, в основном на бесплатной основе.
Паблик релейишн - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и её общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путём заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.
IIP - общественные связи - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования образовательного учреждения и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.
Паблисити (англ. публичность, гласность) - 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определённым спонсором; 2) публичность, гласность, известность, популярность; реклама.
В условиях современной цивилизации значительно повышается роль образовательных учреждений. Более того, практически каждая семья так или иначе соприкасается с ними: кто-нибудь из её членов либо работает в них, либо учится. В начале 2000 учебного года в России функционировало 140 тыс. образовательных учреждений, в которых работало более 5,8 млн. человек и обучалось 33,0 млн. человек. Таким образом, в образовательных учреждениях работают и учатся 38,8 млн. человек, что составляет более четверти всего населения России.
Поэтому люди интересуются всем новым в сфере образования. Многие газеты, журналы и телевизионные каналы имеют специальные рубрики, программы, посвященные образованию. Большую долю информации они получают сами, но за последние годы образовательные учреждения стали уделять больше внимания информированию своих потенциальных участников образовательного процесса и партнёров о своих новостях. Для читателя, зрителя это новости, а для образовательных учреждений - паблисити.
Если вы будете предоставлять СМИ информацию о своём образовательном учреждении, то вы тем самым будете оказывать им услугу. Не следует считать, что для того чтобы бесплатно попасть на страницы прессы или в эфир, необходимо иметь «особые отношения» с их работниками. Рассылая пресс-релизы, содержащие информацию об интересных читателям, зрителям новостях, можно быть уверенным, что в каком-либо издании они будут опубликованы пли озвучены.
При этом важно заметить, что никто не может лучше рассказать о своём образовательном учреждении: ни специалист со стороны, ни тем более репортёр не знает о нём больше руководителя образовательного учреждения.
Чтобы повысить свои шансы па публикацию информации о своём образовательном учреждении, необходимо не пассивно читать газеты и журналы, смотреть телевизор и слушать радио, а анализировать то, что вы читаете, видите или слышите. Нужно понимать, почему сообщили именно об этом, упомянули о какой-то компании при её товаре. При этом необходимо оценивать, было ли данное сообщение паблисити или оплаченной рекламой. Если это показалось рекламой, то следует подумать, не выглядело ли это навязчиво. Многие специалисты отмечают более высокую степень воздействия на потребителя паблисити, по сравнению с рекламой. Для ведения паблисити необходимо определить потенциальный рынок сбыта образовательных услуг. Географические границы рынка позволят определить наиболее целесообразные уровни СМИ, в которых необходимо вести компанию паблисити (общероссийские - крайне редко, так как это требует значительных усилий, областные - более реально, районного масштаба - практически постоянно, так как это требует менее значительных усилий).
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через оплачиваемые системы распространения информации, как правило, за счёт рекламодателя. Рекламирование может принимать различные формы включает такие средства, как журналы, газеты, другие печатные издания, радио и телевидение, почту, справочники и т.д.
Таблица 4.6.
