Тема 6. Маркетинговые коммуникации

Теории коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Коммуникативная политика организации и продвижение товаров на рынке.

Сущность системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОСТИСС). Зависимость задач и методов ФОСТИСС от стадии жизненного цикла товара и уровня спроса на него. Факторы, определяющие структуру коммуникативной политики организации.

Цели продвижения и комплекс коммуникативных мероприятий: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент.

Реклама. Определение рекламы, ее основные виды и функции. Разработка плана рекламных мероприятий. Подбор побудительных мотивов для организации рекламной компании на рынке. Предпочтительные и эффективные средства рекламы. Распределение расходов по средствам (каналам) рекламы. Оценка рентабельности и эффективности рекламной компании. Соответствие рекламы характеру товара, политике торговой марки организации, обычаям сегмента выбранного рынка и т.п.

Стимулирование сбыта и мерчандайзинг как новые формы маркетинговой работы в условиях товарного насыщения. Выбор средств стимулирования сбыта - распространение образцов, купоны, предложение о частичном возмещении расходов. Упаковки по сниженной цене, премии, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам, конкурсы, лотереи, игры и пр. Современные методы ведения розничной торговли: самообслуживание, свободный отбор товаров, ограниченное самообслуживание, полное обслуживание.

Личные продажи как элемент маркетинговых коммуникаций. Сущность и характер личной продажи. Внутренние связи организации: коммивояжеры, торговые представители, службы сбыта, сбытовые филиалы, торговые синдикаты. Обучение и оценка эффективности работы торгового персонала.

Паблик рилейшнз - эффективные коммуникации в маркетинге. Паблик рилейшнз и комплекс мероприятий по налаживанию отношений с общественностью: новости, публичные выступления, пресс конференции, дни открытых дверей, выставки, мультимедиа-презентации и др. Разработка и реализация плана пропагандистской кампании.

Прямой маркетинг и его формы: маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля. Их содержание, основные отличия и особенности выбора.

Понятие “продакт-плейсмент”, их сущность, место в коммуникативной политике современной организации и связь с другими составляющими ее элементами.

Основные понятия

Бренд. Внутрифирменная реклама. Выставочный маркетинг. Директ-маркетинг. Имидж. Имиджевая реклама. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Информационная реклама. Коммуникативный процесс. Коммуникационная стратегия. Личная продажа. Маркетинговые коммуникации. Напоминающая реклама. Паблик рилейшнз. Паблисити. Персональные продажи. Превентивная реклама. Продвижение. Пропаганда. Разъясняющая реклама. Реклама. Рекламный слоган. Стимулирование сбыта. Стимулирующая реклама. Товарный знак. Убеждающая реклама. Упаковка. Управление маркетинговыми коммуникациями. Фирменный стиль.

Тема 7. Управление маркетингом

Стратегия и система маркетинга. Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия. Планирование и бюджет маркетинга. Маркетинговый контроль. Стратегии конкуренции. Оценка стратегии.

Основные понятия

Анализ PEST. Анализ SWOT (СВОТ, ССВУ). Бизнес-единица. Бизнес-процесс. Видение. Внешняя среда организации. Внешняя среда отрасли. Внутрифирменная цепочка ценности. Диверсификация. Дифференциация. Ключевые факторы успеха (КФУ). Конкурентная стратегия. Матрица БКГ. Матрица Мак-Кинси. Миссия. Портфельная стратегия. Стратегический менеджмент (управление). Стратегия