Классификация товаров производственного назначения (ТПН) и специфика спроса на них

Тема 5. Корпоративный рынок (рынок предприятий, В2В)

 

1. Характерные черты промышленного маркетинга

2. Классификация товаров производственного назначения (ТПН) и специфика спроса на них

3. Состав и роль центра по закупкам ТПН

4. Процесс покупки ТПН

5. Мотивация и характеристика покупателей ТПН

 

Характерные черты промышленного маркетинга

Промышленный маркетинг реализуется на рынке предприятий, производящих продукцию ТПН.

Корпоративный рынок (рынок предприятий) - это совокупность лиц и организаций (государственные учреждения, оптовики, розничные торговцы и т.п.), закупающих товары для использования в производстве других товаров или услуг.

Характерные черты корпоративного рынка:

v товары и услуги приобретаются с целью извлечения прибыли, сокращения издержек или для удовлетворения внутренних производственных нужд и потребностей;

v продукция производится на основе стандартов, которые в свою очередь устанавливаются с учетом определенных потребностей (безопасность, вес, размер, материалы и т.д.). Это создает основу для объективной оценки качества;

v в процессе решения о закупках участвуют несколько должностных лиц на различных уровнях управления, которые неформально составляют «закупочный центр»;

v покупателями ТПН являются профессионалы (работники отделов снабжения);

v требования к купле-продаже ТПН выставляются специалистами одинаково владеющими, как технической, так и коммерческой стороной деда;

v покупателей на корпоративном рынке меньше, чем на индивидуальном потребительском рынке;

v закупаются значительные объемы товаров и услуг;

v происходит «цепная реакция» при принятии решения отдельными предприятиями о выпуске новых товаров или расширении существующих. Это связано с тем, что любой товар состоит из комплектующих, а для их производства необходимы станки, которые в свою очередь необходимо также произвести, и которые также состоят из комплектующих…

v предприятия закупают ТПН в различном ассортименте и в большем количестве, поэтому могут одновременно иметь несколько поставщиков и работать на долгосрочной основе.

Классификация предприятий на рынке в зависимости от выполняемых ими функций:

- производители ТПН;

- оптовые и розничные организации, выполняющие функцию распределения;

- организации услуг.

Предприятия, покупая ТПН подвержены следующим ситуациям (типы закупок на корпоративном рынке):

• повторная закупка без изменений;

• повторная закупка с изменениями (изменяются цены, условия платежа, предлагаемый сервис, ассортимент покупаемых товаров и т.д.);

• новая закупка осуществляет выполнение новых задач (рис.1).

 

 

Рис. 1. Типы закупок

Факторы, учитываемые в процессе принятия решения о новой закупке: технические характеристики товара; пределы цен; время и условия поставки; условия технического обслуживания; условия платежа; размер заказа.

 

Классификация товаров производственного назначения (ТПН) и специфика спроса на них

Классификация ТПН:

1) сырье;

2) промежуточные продукты или полуфабрикаты (листовое железо, прокат, ткани, химические полуфабрикаты);

3) комплектующие узлы и детали, взаимодополняющие товары (интегральные схемы, болты, винты, конденсаторы);

4) тяжелое оборудование (подъемные краны, прессы);

5) легкое оборудование (станки, оборудование на погрузочные и разгрузочные работы, офисное оборудование);

6) предметы потребления для промышленности (моющие средства, канцелярские товары, ремонтное оборудование);

7) промышленные услуги (консультации, страхование, лизинг).

Специфика спроса на ТПН:

v спрос на ТПН является производным, вторичным, то есть закупки предприятий определяются спросом на конечную продукцию: предприятие выступает в качестве составной части производственного процесса по изготовлению конечной продукции;

v промышленный спрос резко меняется – «сильнейшая ядерная реакция» на изменения спроса на конечный продукт;

v промышленный спрос неэластичен по цене, так как если мы покупаем какое-то сырье, а нам говорят, что цена возросла, мы все равно будем его покупать, повышая цену на свой товар;

v количество покупателей невелико и они часто сконцентрированы.