Задача 5. Осуществление анализа портфеля бизнесов для организации бассейн «Коралл» на основе матрицы «Дженерал Электрик/Мак Кинси» (GE/Mc Kinsey) по методике Ансоффа

Исходя из данных задач 2, 3, 4 (по емкости рынка, доли фирмы на рынках , конкурентах, состоянию внешней и внутренней среды). Осуществить портфельный анализ фирмы, используя матрицу GE/Mc Kinsey по методике Ансоффа.

Решение:

1. Определим привлекательность СЦХ.

Привлекательность СЦХ определяется по следующей формуле:

(5)

где G — перспективы роста СЦХ; , — изменение роста СЦХ под воздействием i -го фактора; R — перспективы рентабельности СЦХ; , — изменение рентабельности СЦХ, под воздействием i -го фактора; a, b, — весовые коэффициенты, отражающие индивидуальный подход организации ; — количество факторов.

Оценки G и R производятся по специальным шкалам балльных оценок факторов, влияющих на эти показатели. Экспертные оценки перспективы роста и рентабельности стратегических центров хозяйствования бассейна «Коралл» представлены в таблицах 4 - 5.

Таблица 4

Оценка изменений в прогнозируемом росте (G) СЦХ_i
«абонементы взрослые»

№ фактора	ФАКТОР	ШКАЛА ИНТЕНСИВНОСТИ
-5	+5
	Темп роста соответствующей отрасли	понизится	повысится +4
	Динамика географического расширения рынка	понизится	повысится +2
	Степень устаревания продукции	снизится –3	повысится
	Степень обновления продукции	снизится	повысится +3
	Степень обновления технологии	повысится –2	снизится
	Уровень насыщения спроса	повысится	снизится +5
	Государственное регулирование	ужесточится –2	ослабнет
	Прочие факторы	в неблагоприятную сторону	в благоприятную сторону +2
	Общая оценка

Таблица 5

Оценка предполагаемых изменений рентабельности (R) СЦХ_i
«абонементы взрослые»

ФАКТОРЫ	ШКАЛА ИНТЕНСИВНОСТИ
-5	+5
Колебания рентабельности	высокие	отсутствуют +3
Колебания объема продаж	высокие	отсутствуют +4
Колебания цен	высокие	отсутствуют +2
Цикличность спроса	большая	отсутствует +3
Уровень спроса по отношению к производственным мощностям	низкий	высокий +2
Географическая концентрация рынка	низкая	высокая +5
Обновление состава продукции	частое	редкое +5
Продолжительность жизненных циклов товара	низкая	высокая +5
Расходы на НИОКР	высокие	низкие +5
Время разработки новой услуги	большое	малое +5
Степень конкуренции	высокая –3	низкая
Государственное регулирование	жесткое –1	отсутствует
Общая оценка

Расчет привлекательности стратегических центров хозяйствования проведем на основе приведенных таблиц. Зададимся весовыми коэффициентами: .

Тогда имеем:

;

Расчет привлекательности для других проведем аналогично

;

2. Определим оценку конкурентных позиций по стратегическим центрам хозяйствования фирмы применительно к бассейну «Коралл».

Проведем оценку конкурентных позиций (ОКП) СЦХ по ключевым факторам успеха.

Ключевые факторы успеха — это те моменты в деятельности фирмы, на которые она должна обращать основное внимание. Идентификация таких факторов — один из главных приоритетов стратегии фирмы. Менеджер должен знать, что наиболее важно для конкурентного успеха и что менее важно. Таким образом, ключевые факторы успеха — краеугольные камни стратегии бизнеса. Ниже приводится перечень наиболее важных факторов конкурентного успеха для исследуемой организации (табл. 6).

По каждому фактору делается оценка в баллах (за ноль принимаются среднеотраслевые значения). Далее оценка ОКП (СЦХ_i) может быть подсчитана следующим образом:

(6)

где Аi — оценка i -го фактора в группе; i — весовой коэффициент, характеризующий относительную важность i -го фактора для отрасли и фирмы;
k — число факторов в группе; j — весовой коэффициент, характеризующий относительную важность j -й группы для отрасли и фирмы; l — число групп факторов; i — текущий номер фактора внутри группы факторов;
j — текущий номер группы факторов.

Конкурентный статус фирмы подсчитывается для каждого стратегического центра хозяйствования. В таблице 6 приведены экспертные балльные оценки факторов конкурентного успеха организации по соответствующим СЦХ.

Таблица 6

Экспертные оценки факторов конкурентного успеха СЦХ
«абонементы взрослые»

ФАКТОРЫ	-5 ОЦЕНКА +5
1. Связанные с предоставлением услуг:	Вес. коэфф. 0,3
Качество предоставляемых услуг	+4 (вес 0,65)
Доступ к необходимой квалифицированной рабсиле	+1 (вес 0,35)
2. Связанные с маркетингом:	Вес. коэфф. 0,3
Эффективные средства продажи	-1 (вес 0,5)
Точное выполнение заявок потребителей	+3 (вес 0,2)
Широта выбора услуг	+4 (вес 0,2)
Гарантии клиентам	+3 (вес 0,1)
3. Связанные с квалификацией персонала:	Вес. коэфф. 0,1
Способность обеспечить ясную, доходчивую рекламу	0 (вес 1,0)
4. Связанные с организационными возможностями:	Вес. коэфф. 0,1
Информационные суперсистемы	-1 (вес 0,2)

Окончание табл. 6
ФАКТОРЫ	-5 ОЦЕНКА +5
Способность быстрой реакции	-1 (вес 0,4)
Наличие управленческих «ноу-хау»	+2 (вес 0,4)
5. Другие типы факторов	Вес. коэфф. 0,2
Благожелательный имидж (репутация у потребителей)	+4 (вес 0,1)
Осознание себя как лидера	0 (вес 0,1)
Удобное расположение	+2 (вес 0,3)
Приятное занятие для служащих	+2 (вес 0,1)
Доступ к финансовому капиталу	-1 (вес 0,1)
Патентная защита	-1 (вес 0,1)
Общая низкая стоимость	+2 (вес 0,2)

Проведем расчет оценки конкурентной позиции (конкурентного статуса) фирмы по стратегическому центру хозяйствования «абонементы взрослые» по формуле (6).

Аналогичным образом рассчитываются оценки конкурентных позиций фирмы по остальным бизнес-направлениям. Ниже приведены посчитанные значения .

3. Построение матрицы «Дженерал Электрик» для бассейна «Коралл».

Эта матрица имеет размерность 3x3. Обычно в этой матрице площади кругов, отображающие СЦХ, пропорциональны объемам продаж в них, а заштрихованные секторы показывают долю рынка, контролируемую организацией (используем данные задачи 4). На рисунке 2 представлена матрица «GE/McKinsey» для рассматриваемой организации по методике Ансоффа, а также рекомендуемые стратегии для бизнес-направлений фирмы с учетом многофакторных экспертных оценок.

Рисунок 2. — Матрица «GE/McKinsey» для бассейна «Коралл»

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Виханский О. С. Стратегическое управление: Учебник — М.: Экономист, 2005.

2. Зайцев Л.Г. Стратегический менеджмент. Учебник — М.: Экономист, 2005.

3. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление: Пер. с англ. 6-е изд., СПб — М, Литер, 2003.

4. Бoyмэн К. Основы стратегического менеджмента: Пер. с англ./Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. — М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1997.

5. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учеб. Пособие для вузов — М.: АспектПресс, 2002.

6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов — М.: Дело, 2002.

7. Овчаренко Г.В. Стратегическое управление: Метод. Пособие — Ростов н/Д, РГАСХМ, 2001.

8. Овчаренко Г.В., Овчаренко Н.Г Стратегическое управление: Учеб. пособие — Ростов н/Д, РГАСХМ, 2006.

9. Овчаренко Г.В. Стратегическое управление: Метод. пособие — Ростов н/Д, РГАСХМ, 2001.

10. Овчаренко Г.В., Овчаренко Н.Г. Стратегическое управление: Учеб. пособие — Ростов н/Д, РГАСХМ, 2006.

11. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегическое управление: учебник для вузов — М.: ОМЕГА – Л, 2006

Приложение 1

Исходные данные для курсовой работы «Формирование продуктово-маркетинговой стратегии фирмы»

№ п/п	Показатели, характеризующие деятельность организации	Варианты

	Сфера деятельности	Сельхозмашиностроение	Сельхозмашиностроение	Строительство	Строительство	Строительство	Строительство	Автомобилестроение
	Специализация	Зерноуборочные комбайны	Культиваторы	Жилищное	Промышленное	Дорожное	производство стройматериалов	«отверточная» сборка
	Рентабельность отрасли, %
	Объем продаж фирмы в отчетном году, млн. руб./темп прироста к отчетному году, %
4.1	По стратегическому центру хозяйствования
4.2	По стратегическому центру хозяйствования
4.3	По стратегическому центру хозяйствования
4.4	По стратегическому центру хозяйствования
4.5	По стратегическому центру хозяйствования

Продолжение прил. 1
№ п/п	Показатели, характеризующие деятельность организации	Варианты

	Сфера деятельности	Легкая промышленность	Легкая промышленность	Легкая промышленность	Пищевая промышленность	Пищевая промышленность	Мебельная промышленность	Мебельная промышленность
	Специализация	Пошив верхней одежды	Изготовление трикотажных изделий	Изготовление обуви	Колбасные изделия из собственного сырья	Молочные продукты из покупного сырья	Шкафы купе	Окна
	Рентабельность отрасли, %
	Объем продаж фирмы в отчетном году, млн. руб./темп прироста к отчетному году, %
4.1	По стратегическому центру хозяйствования
4.2	По стратегическому центру хозяйствования
4.3	По стратегическому центру хозяйствования
4.4	По стратегическому центру хозяйствования
4.5	По стратегическому центру хозяйствования

Продолжение прил. 1
№ п/п	Показатели, характеризующие деятельность организации	Варианты

	Сфера деятельности	Сфера услуг	Сфера услуг	Сфера услуг	Сфера услуг	Сфера услуг	Сфера услуг	Сфера услуг
	Специализация	Парикмахерские	Общепит	Ремонтные	Перевозка грузов	аутстаффинговые	Арендные	Банковские
	Рентабельность отрасли, %
	Объем продаж фирмы в отчетном году, млн. руб./темп прироста к отчетному году, %
4.1	По стратегическому центру хозяйствования
4.2	По стратегическому центру хозяйствования
4.3	По стратегическому центру хозяйствования
4.4	По стратегическому центру хозяйствования
4.5	По стратегическому центру хозяйствования




Окончание прил. 1
№ п/п	Показатели, характеризующие деятельность организации	Варианты


	Сфера деятельности	Реализация	Реализация	Реализация	Реализация	Реализация	Реализация	Реализация
	Специализация	Молочные продукты	Колбасные изделия	Мясные полуфабрикаты	Хлебобулочные изделия	Кондитерские изделия	Обувь	Потребительские товары
	Рентабельность отрасли, %
	Объем продаж фирмы в отчетном году, млн. руб./темп прироста к отчетному году, %
4.1	По стратегическому центру хозяйствования
4.2	По стратегическому центру хозяйствования
4.3	По стратегическому центру хозяйствования
4.4	По стратегическому центру хозяйствования
4.5	По стратегическому центру хозяйствования

Приложение 2

Исходные данные для курсовой работы «Формирование продуктово-маркетинговой стратегии фирмы»

№ п/п	Показатели, характеризующие деятельность организации	Варианты
1, 8, 15, 22	2, 9, 16, 23	3, 10, 17, 24	4, 11, 18, 25	5, 12, 19, 26	6, 13, 20, 27	7, 14, 21,28
	Объем продаж основного конкурента в отчетном году, млн. руб.
5.1	По стратегическому центру хозяйствования
5.2	По стратегическому центру хозяйствования
5.3	По стратегическому центру хозяйствования
5.4	По стратегическому центру хозяйствования
5.5	По стратегическому центру хозяйствования
	Объем рынка в отчетном году по
	Весовые коэффициенты для определения привлекательности :
7.1	Роста объема продаж a	0,5	0,45	0,4	0,35	0,3	0,5	0,4
7.2	Роста рентабельности b	0,5	0,55	0,6	0,65	0,7	0,5	0,6

Окончание прил. 2
	Весовые коэффициенты групп факторов конкурентного успеха / количество факторов в группе
8.1	связанных с деятельностью организации
8.2	связанных с маркетингом
8.3	связанных с квалификацией персонала
8.4	связанных с организационными возможностями
8.5	связанных с другими типами факторов
	Загруженность мощностей организации, %
	Наличие квалифицированного персонала, %
	Использование новых технологий	нет	да	нет	да	да	да	да