Процесс принятия решения о покупке

Лекция 5. Маркетинг в продажах

 

 

План лекции

 

I. Покупатель в продажах

II. Сегментирование покупателей

III. Товар в системе продаж

IV. Позиционирование товара

V. Работа продавца с покупателем в процессе принятии решения о покупке товара

 

 

I. Покупатель в продажах

 

Покупательское поведение предопределяют:

 

1) тип рынка (лабораторная работа №6)

· потребительский [1] рынок B2C,

· деловой [2] рынок покупателей-организаций B2B);

 

 

2) степень вовлечённости[3] покупателя в процесс покупки (лабораторная работа №7)

· высокая[4] вовлечённость,

· низкая[5] вовлечённость,

 

3) осознание степени различия между товарными марками (лабораторная работа №7),

 

4) модели покупательского поведения (лабораторная работа №7),

 

5) этап процесса принятия покупателем решения о покупке,

 

6) факторы, влияющие на покупателя.

 

 

Модели покупательского поведения

 

Менеджеры по продажам на деловом рынке B2В имеют дело с профессиональным типом покупательского поведения (см. лабораторную работу №7). В зависимости степени риска различают два варианта поведения профессиональных покупателей:

1) поведение при “ежегодных” закупках (например, оборудования, сырья, крупной партии товаров для последующей перепродажи);

2) поведение при “рутинных” закупках (например, канцтоваров для сотрудников).

На потребительском рынке (B2C) встречаются четыре типа покупателей (см. лабораторную работу №7):

1. обучающий­ся,

2. основывающийся на собственных оценках,

3. рутинный,

4. действующий в ситуации широкого выбора товаров.

Ситуация 1. Перед продавцом конечный покупатель (т.е. представитель потребительского рынка, физическое лицо) с высокой степенью вовлечённости в процесс покупки (например, из-за большого риска

покупки дорогого и/или редко приобретаемого товара). Чтобы понять, кто именно перед продавцом: обучающийся или действующий на основе собственных оценок, нужно обратить внимание в первую очередь на усилия по поиску информации, а также на готовность к общению.

□ обучающийся покупатель обычно общителен, сам ищет возможности для установления и поддержания контакта, благодарен продавцу за помощь и информацию и не торопится с принятием решения о покупке;

□ покупатель, действующий на основе собственных оценок обычно особенно не стремится к контакту с продавцом и получению от него дополнительной информации (кроме той, что его все-таки интересует, например, цена, срок гарантии) и слишком торопится с принятием решения о покупке.

При этом следует иметь в виду, что степь готовности покупателя к общению с продавцом зависит не только от типа покупательского поведения, но и от ряда психологических и личностных особенностей индивида (например, коммуникабельности). Так, обучающийся интроверт может просто не проявить свою заинтересованность в получении дополнительной информации или консультации продавца.

 

Ситуация 2. Перед продавцом конечный покупатель (физическое лицо) с низкой высокой степенью вовлечённости в процесс покупки («цена вопроса» и риск покупки невелики). В этом случае покупатель может оказаться либо рутинным, либо ориентированным на широкий выбор товара. Незаметно наблюдая за покупателем, продавец, может заметить, что:

□ рутинный покупатель делает покупку как бы «на автопилоте», не вникая, как бы даже не осознавая своих автоматических действий, думая о чём-то другом; обычно он не склонен задавать вопросов;

□ покупатель, ориентированный на широкий выбор товара нередко настроен на помощь продавца в выборе товара среди множества аналогичных предложений; его может интересовать информация, которая ему недоступна (вкус, степень свежести продукта и т.д.).

Процесс принятия решения о покупке

 

 

Табл. 1. Процесс принятия решения покупателями
Индивидуальными покупателями потребительского рынка	Покупателями делового рынка (Б2Б)
1. Выявление проблемы/ потребность в побуждении   2. Поиск информации   3. Оценка альтернатив (другие марки того же товара)   4. Покупка   5. Оценка после совершения покупки.	1. Выявление проблемы   2. Определение требований (в соответствии со спецификацией) 3. Поиск информации   4. Оценка альтернатив   5. Преддоговорная работа (переговоры: определение сроков поставки, установление цены, системы скидок и условий оплаты)   6. Заключение сделки   7. Исполнение договора   8. Оценка после совершения сделки

 

Факторы, влияющие на принятие решения о покупке/ закупке (табл. 2).

 

Табл. 2. - Факторы, влияющие на принятие решения о покупке
Индивидуальные покупатели потребительского рынка («B2C»)
Личност-ные (персональные) факторы	· Демографические: пол, возраст, · род занятий, · доход и экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), · образ или стиль жизни, · особенности характера, · тип личности и её представления о себе, · этап жизненного цикла семьи, · уровень вовлеченности (заинтересованность в покупке).
Психоло-гические[6] факторы	Мотивация, восприятие, обучение и усвоение, убеждение и отношение, установки.
Культур-ные факторы	Культура, субкультура, социальное положение.
Социаль ные факторы	Роли и статусы, которые потребители исполняют (например, в семье), влияние различных людей и групп (семья, референтные группы).

 

 

Продолжение табл. 2

Покупатели-организации делового рынка («B2B»)
I. Внутрифирменные факторы покупателя-организации
Орга-низа-цион-ные фак-торы	Цели, задачи и методы закупок предприятия · Комбинирование функций (выполнение закупочных функций наряду с другими должностными обязанностями) · Централизация процессов снабжения в организации покупателя (экономия затрат, более высокая квалификация персонала). · Децентрализация закупок второстепенных товаров по кредитным карточкам (снижение затрат времени на бумажную работу и сосредоточение усилий на установление контактов). · Закупки через Интернет (электронные).
Поли-тика заку-пок	►Вид закупочной ориентации: ориентация на отдельные покупки - сотрудничество со многими поставщиками с целью приобретения товара по минимальной цене с данным уровнем качества и наличием на складе поставщика. Предполагает заключение фирмой по мере необходимости краткосрочных контрактов в виде двух тактик: 1) приобретение необходимых в данный момент товаров по минимальной цене; 2) использование услуг поставщиков, конкурирующих за увеличение доли рынка сбыта, и постепенное отсеивание неудовлетворительных. Отношения между поставщиком и покупателем «прохладные».

 

 

Продолжение табл. 2

Поли-тика заку-пок	►Вид закупочной ориентации: ориентация на регулярные поставки - стремление к контактом с ограниченным кругом поставщиков и достижению одновременно двух целей: добиться повышения качества закупаемых товаров и снижения собственных расходов. Покупатели с такой ориентацией заключают долгосрочные договоры с ключевыми поставщиками. Отношения между поставщиком и покупателем более равноправные и тесные.
►Вид закупочной ориентации: управление поставками – расширение роли закупочного центра в работе фирмы. Закупки выходят за пределы отдела и становятся стратегической деятельностью по увеличению добавленной стоимости товаров.
►Объёмы, частота закупок, практика создания запасов.
►Долгосрочные контракты с надёжными поставщиками.
►Оценка эффективности закупок и профессиональное совершенствование сотрудников. Поощрение эффективных закупок: 1)специальные премиальные системы по результатам деятельности агентов по закупкам (в т.ч. по программе «точно в срок»), 2)системы бонусов за заключение выгодных сделок для поощрения торговых представителей.

 

 

Продолжение табл. 2

Ресур-сы	Среднегодовой бюджет на закупку товаров. Доля от доходов фирмы (в %), направляемая на закупку товаров.
Меж-лич-ност-ные фак-торы	Интересы (общность интересов участников закупочного центра). Распределение полномочий (роли и функции участников закупочного центра). Кооперация и конфликты внутри организации (культура отношений между людьми в организации и с представителями других организаций; коммуникабельность участников закупочного центра; готовность поставить себя на место другого чаловека; умение убеждать). Воздействия и влияния (влияние власти руководства фирмы. Воздействие со стороны формальных и неформальных лидеров).
Инди-виду-аль-ные фак-торы:	В зависимости от индивидуальных факторов (возраст, уровень доходов, образование, занимаемая должность или статус, тип личности, уровень культурного развития, готовность к риску) каждый участник закупочного центра имеет определённые побуждения, предпочтения и восприятия, что выражается в различных покупательских стилях специалистов по закупкам: (1) те, кто любит, чтобы было всё ясно и понятно»; (2) те, кто «сами всё знают»; (3) те, кто предпочитает «только самое лучшее»; (4) те, кто требует, чтобы всё было исполнено точно в срок.

 

Продолжение табл. 2

 

Внешние факторы макросреды покупателя-организации
Законода-тельство и правовое регулиро-вание	Предпринимательскую деятельность регулируют законы, правовые акты; нормативно-технические документы.
Полити-ческие события	События в политической жизни страны, региона, города.
Темпы науно-техническо-го прогресса	Скорость возрастания уровня требований к технологическому вооружению; появление новых технологий и товаров-новинок).
Экономичес-кая ситуация (текущая и ожидаемая)	Уровень производства (сокращается в период экономического спада), уровень спроса (емкость рынка), уровень инвестиций, расходы потребителей, процентные ставки по кредиту, экономические перспективы.