Поведение потребителя: понятие, развитие науки о поведении и современное состояние науки.

Поведение потребителя – действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них.

Поведение потребителя – деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними (схема).

Схема «поведение потребителя»

Под дисциплиной поведение потребителя традиционно понимают выявление того, «почему люди покупают» - продавцу легче разработать стратегию влияния на потребителя, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары и марки.

Поведение потребителя можно характеризовать как область исследований, сфокусированную на действиях потребителей. Исторически исследовалось все, что связано с вопросом: почему люди покупают. На сегодняшний день большое внимание уделяется анализу потребления: почему и как люди потребляют. Анализ поведения потребления представляет большую информационную основу, так как включает поиск ответов на вопрос относительно действий людей и после процессов покупки товаров и услуг.

Предмет исследования поведения потребителя можно рассматривать в нескольких ракурсах:

- влияние на потребителя: поведение потребителя интересует того, кто по разным причинам решается повлиять на это поведение или изменить его, включая тех, чья главная забота – это маркетинг, просвещение и защита потребителя, социальная политика. В научных исследованиях доминирующим подходом является логический позитивизм, который преследует двоякую цель: понять и предсказать поведение потребителя; выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением и/или просвещением.

- новейшие исследования: с 1980 года изучение поведения потребителя важно для понимания потребителя, даже и без непосредственного влияния на него. Появился новый предмет исследований – собственность и потребление как процессы, управляющие всеми сферами жизни. Появились публикации по таким экспериментальным аспектам исследования потребителей, как поиск ощущений, эмоциональное возбуждение и фантазирование. Для анализа факторов, влияющих на выбор потребителя, начали использоваться результаты таких предметов как этнография, симптоматология (наука о симптомах, внешних признаках, позволяющих судить о сути явления), герменевтика (искусство толкования и интерпретации текстов).

- межкультурная перспектива: прибыль можно получить только тогда, когда знаешь своего будущего потребителя и удовлетворяешь его потребности с учетом его культурных особенностей.

В основе поведения потребителя лежит четыре принципа:

- потребитель – хозяин: продукт должен удовлетворять потребностям покупателя, а не группы менеджеров;

- для успеха в бизнесе необходимо понимать мотивацию потребителя и его поведение;

- поведение потребителя подвержено влиянию – потребитель независим в своем выборе. Однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя;

- работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.

Исторический обзор

Поведение потребителей как систематическая область знаний возникла в конце 1950-х – начале 1960-х гг. Развитие дисциплины можно разбить на три этапа:

- до второй мировой войны;

- послевоенное время до конца 1980-х гг.;

- современный (1990-е гг.).

Первые исследования базировались на экономической теории, а позднее – на концепции маркетинга. Содержание и методология этих исследований определяется:

- факторами, которые двигают экономику производственной ориентации к экономике товарной ориентации;

- уровнем развития психологии как науки о поведении: исследование потребителя – отрасль междисциплинарная. Она является самостоятельной частью (отраслью) поведенческой науки.