Конъюнктура рынка — это совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию на определенной части рынка.
Целью проведения конъюнктурного анализа является выявление закономерностей развития рыночной ситуации и составление прогноза развития этой ситуации на перспективу (долгосрочную, среднесрочную, краткосрочную).
Система показателей для анализа конъюнктуры подразделяется на три группы:
· показатели спроса;
· показатели предложения;
· показатели цен.
Данные показатели используются во взаимосвязи с конъюнктурообразующими факторами, то есть факторами, влияющими на развитие спроса, предложения и цен. К конъюнктурообразующим факторам принято относить:
· экономические;
· социально-демографические;
· культурные;
· научно-технические;
· природные;
· политические.
Обзор конъюнктуры состоит из пяти частей:
· Введение. В этом разделе дается краткая комплексная характеристика рыночной ситуации за соответствующий период.
· Спрос и потребление товаров. В данном разделе проводится анализ динамики и причин изменения спроса в целом и в распределении по основным товарным группам и территориям; отражается динамика спроса на новые товары; анализируются товары различных производителей по качеству и цене; изучается движение запасов готовой продукции у производителей и в товаропроводящей сети
· Предложение. В данном разделе приводятся результаты анализа динамики предложения в целом и в распределении по основным товарным группам и производителям; вскрываются главные причины изменения объема предложения, проводится анализ динамики загрузки производственной мощности, наличие ее резерва; рассматриваются планы ведущих компаний и государства в отношении производства отдельных видов продукции.
· Цены. Раздел посвящен рассмотрению динамики розничных и оптовых цен. В этом разделе отмечается соотношение спроса и предложения на товар; освещается политика компаний в области цен и политика государства по их регулированию.
· Прогноз развития конъюнктуры. Данный раздел включает прогнозы потребления, производства и цен. Прогноз потребления разрабатывается с учетом перспектив развития отраслей, вероятных тенденций движения потребительского спроса, ожидаемых размеров потребления с учетом влияния конъюнктурообразующих факторов.
Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.
Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.
Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.
Сегментирование рынка — основной метод маркетинга, с помощью которого компания разделяет его с учетом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих различного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации продвижения и дистрибуции.
Сегментирование рынка — разделение потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.
Стратегия сегментации рынка позволяет фирме, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, остановиться на тех из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов на тех сферах деятельности, где компания имеет максимальные преимущества. Величина доли предприятия на конкретном рынке является важнейшим фактором его коммерческого успеха.
Сегментация рынка по группам потребителей — это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
Прежде всего, объектами сегментации являются потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Особое внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.
Сегментация рынка по группам продуктов — это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывающая запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).
Сегментация по предприятиям (конкурентам) — это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.
Сегментация рынка производится по признакам.
Основными критериями сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психологические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.
Сегментация по географическому признаку предполагает разделение рынка на разные географические объекты (страны, регионы, города). При этом перед фирмой открываются две возможности: сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких географических сегментах или действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях потребителей, обусловленных их географическим положением.
Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, род занятий, образование, уровень дохода, вероисповедание, национальность и др.
По демографическому признаку чаще всего выделяют такие потребительские группы, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.
Сегментирование по психологическому признаку позволяет разделить потребителей на группы по принципу принадлежности к общественному классу, образу жизни или на основе личных характеристик и особенностей. Принадлежность покупателей к тому или иному классу оказывает существенное влияние на выбор товаров.
Сегментирование по поведенческому признаку связано с разделением потребителей на группы в зависимости от их знания товара, отношения к нему, реакции на товар на месте продажи и характера его использования. Часто считают именно поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
Покупателей можно классифицировать на основании причин, которые привели к возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению или использованию приобретенного ранее товара. Сегментирование на основе поводов может помочь компании расширить спектр использования товара.
Одна из эффективных форм сегментирования — разделение потребителей на основе выгод, которые они ищут в товаре. Подобная сегментация используется для более четкого определения того, почему люди приобретают именно этот товар, как товар выглядит на фоне конкурирующих марок, каковы основные характеристики товара.
Некоторые рынки можно также разделить на сегменты потребителей, не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, новичков и регулярных пользователей.
Сегментировать рынок можно также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. При незначительном количестве активных потребителей на их долю приходится значительный процент общего объема потребления товара.
Многие компании сегментируют потребительский рынок по степени приверженности товару. Некоторые потребители являются абсолютными приверженцами — они покупают всегда конкретную марку, другие — частичными приверженцами, покупающими две-три марки данного товара, а часть покупателей не проявляет привязанности ни к одной марке.
Сегментация рынка осуществляется на основе проведения маркетинговых исследований (опросов, анкетирования, экспертной оценки).
