Павленок А.И., к.э.н., ст. преподаватель Кривонос А.А.
ГО ВПО «Донецкий национальный университет экономики и торговли
имени Михаила Туган-Барановского»
КО-БРЕНДИНГ КАК МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ
Развитие экономики в новом тысячелетии характеризуется быстрыми изменениями, связанными с технологическими трансформациями, эволюцией рынков, стремительной сменой предпочтений, вкусов и моды. В этих условиях компании сталкиваются с принципиально новыми вызовами, требующими от них нестандартных решений в области продвижения своей продукции на рынок.
Ко-брендинг - размещение в рекламном поле двух или более брендов, объединённых одной целью и сообщающих о программах для потребителя; способ усиления коммуникативного воздействия на аудиторию.
Существенное отличие кобрендинга от других видов продвижения товаров состоит в том, что эта технология основана на взаимодействии двух и более брендов. Синергетический эффект совместного позиционирования зависит от того, усиливают вектора брендов друг друга или, наоборот, ослабляют. Неверно выбранный бренд, для кооперации, является базовым риском всех программ лояльности. Для успешной реализации ко-брендингового проекта бренды должны быть близки по масштабу, состоявшимися и известными. Ко-брендинг теряет смысл в случае взаимодействия сформировавшегося сильного бренда с молодым.
По мнению специалистов «ИМА-консалтинг», основная проблема применения ко-брендинга на современном рынке состоит в том, что множество отечественных брендов, еще находятся в стадии закрепления в сознании потребителей и не обладают достаточным влиянием. Использование совместных акций с участием других «незрелых» брендов может только усложнить коммуникацию и процесс продвижения. Поэтому важно правильно выбрать партнеров и оценить последствия взаимодействия брендов на стадии планирования кампании.
Ко-брендовые продукты выпускаются в сотрудничестве с такими компаниями, как, например, розничные торговые предприятия, и предоставляют своим держателям дополнительные возможности – скидки, специальные предложения и участие в мероприятиях, баллы в программах лояльности.
Хорошо организованная ко-брендовая программа обеспечит обоих партнеров новыми клиентами, каналами распространения, повысит уровень объемов продаж и лояльности клиентов. На развитых рынках ко-брендинг помогает отвечать ожиданиям держателей карт и даже превосходить их, создавая полный набор преимуществ, значительно выходящий за рамки сниженных тарифов, процентных ставок или частичного возврата стоимости сделанных покупок.
В рамках ко-брендинга (рис.1) часть атрибутов приглашенных марок, выступающих в роли брендов-модификаторов, переносится на центральный бренд, благодаря чему в отношении него у потребителя возникают новые ассоциации.
Рис.1. Трансфер атрибутов в ко-брендинге
Ко-брендинг является одним из способов интеграции в систему знаний о марке так называемых вторичных ассоциаций, то есть скопированных у других объектов, и наряду с традиционными подходами, основанными на использовании комплекса маркетинга (4Р), является важным средством формирования капитала марки. Вторичные ассоциации иногда остаются единственным источником формирования собственных сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций марки. Кроме того, вспомогательные знания служат эффективным средством усиления существующих ассоциаций, представляя их в новом необычном ракурсе.
Можно выделить два ключевых параметра, учет которых необходим для идентификации «правильного» партнера для ко-брендинга:
- воспринимаемое соответствие;
- воспринимаемую эффективность.
В таблице 1 отражена сущность основных параметров идентификации партнера, а также основные факторы, определяющие степень, в которой бренды подходят или, соответственно, не подходят друг другу для заключения взаимовыгодного альянса.
Таблица 1. Параметры, определяющие выбор «правильного» партнера для ко-брендинга
Соответствие брендов можно определить как согласованность (сходство) имиджа брендов, тогда как соответствие (сходство) продуктов — как связь продуктовых категорий, которые представляют марки, объединившиеся в альянс.
В последнее десятилетие компании начинают все более остро ощущать необходимость в принципиально новых маркетинговых подходах. Бизнес осознал, что только инновации гарантируют преимущество перед конкурентами. В этих условиях ко-брендинг становится одной из востребованных маркетинговых стратегий, позволяющих компаниям отказаться от традиционных подходов к разработке и продвижению своих товаров.
Литература:
1. К. Бакшт «Усиление продаж» (2013)
2. Дж. Барнет, С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» (2001)
3. Капферер Ж.Н. Бренд навсегда. - М.: Вершина, 2007. - С.201.
4. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга//Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 1. -С. 3-18.
5. http://www.plusworld.ru/journal/online/art140138/
