Поняття про маркетингову діяльність у сфері освітніх послуг

Реальними участниками маркетингових отношений являются далеко не только образовательньїе учреждения, но и потребители (отдельньїе личности, предприятия и организации), широкие круги поередников (включая служби занятости, биржи труда, органи регистрации, лицензирования и аккредитации образовательних учреждений и др.), а также общественние институтьі и структури, причастньге к продвижению образовательних услуг (ОУ) на ринке.

Особую роль ереди субьектов маркетинга ОУ играет личность учащегося, студента, слушателя. Зто не просто материальний носитель образовательних услуг, копилка передаваемьіх знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственньш конечний потребитель. Личность отличаетея от остальньїх потребителей ОУ тем, что использует образовательннй потенциал не только для создания материальньїх и других благ, не только для зарабатьівания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственних потребностей напрямую, прежде всего - познавательних потребностей.

йменно зта личность, персонифицированньш носитель, обладатель, пользователь и конечний потребитель ОУ осуществляет конкретньїй вибор своей будущей специальности и специализации, ероков, места и форми обучения, источников его финансирования, а также вибор будущего места работи (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Благодаря и вокруг зтого личностного вьібора встречаются и налаживают свои отношения все остальньїе субьектьі ринка и маркетинга ОУ, обьединяемьіе зтим центральним субьектом.

В любом елучае за организациями-потребителями ОУ остаются такие функции, как:

- информирование образовательних учреждений и структур, поередников и отдельних личностей о предьявляемом спросе;

- установление особих требований к качеству ОУ и к своим будущим работникам с позиции профессиональньїх и должностних требований, соответствующее участие в оценке качества ОУ;

- определение места, зффективннх условий будущей трудовой деятельности вьтускников и соблюдение, вьшолнение зтих условий;

- полное или частичное возмещение затрат, оплата или иние форми компенсации за оказанние услуги.

Образовательньїе учреждения виступают в роли субьектов, формирующих предложение, оказивающих и продающих ОУ. Остановимся прежде всего на образовательньїх учреждениях висшей и ередней школи.

С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:

- оказание обучающимся образовательних услуг, передача желаемих и необходимих знаний, умений и навиков (как по содержанию и обьему, так и по ассортименту и качеству);

- производство и оказание сопутетвующих ОУ, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;

- оказание информационно-посреднических услуг потенциальним и реальним обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работи, размеров, порядка и источников финансирования ОУ и др.

Образовательньїе учреждения как субьектьі, формирующие и осуществляющие предложение ОУ на рьшок, играют решающую роль в становлений маркетинга в сфере образования.

Провідні принципи маркетингу і управління маркетинговою діяльністю на

Ринку освітніх послуг

Маркетинг - одне з найпоширеніших понять, яке прямо асоціюється з ринковою економікою. З переходом нашої країни на ринкову економіку маркетинг розповсюдився в усі сфери і галузі народного господарства, у тому числі і в сферу вищої освіти. В сучасних умовах для успішного функціонування вузів на ринку освітніх послуг необхідною умовою є використання маркетингового підходу в управлінні життєдіяльністю вузів

Сьогодні в Україні налічується близько 350 навчальних закладів - III -IV рівнів акредитації, у тому числі 233 державної форми. Збільшення кількості ВНЗ мало стійкий тренд в останні 15 років, відзначалося різними темпами приросту в окремі періоди часу.

За визначенням Ф. Котлера і К. Ф. А. Фокса під маркетингом освітніх послуг розуміється «дослідження, планування, здійснення і контроль за ретельно спланованими програмами, задуманими, для здійснення добровільного обміну цінностями з цільовими ринками з метою досягнення цілей вищих

_га^{3аКЛаДШ>>}- ^{Для нав}Т^{ЬНИХ 3аКЛаД№} - ^ЦЄ Р⁰³^^ Реалізація і оцінка освітніх програм шляхом встановленім відносин обміну між освітніми закладами та їх клієнтами з метою гармонізації взаємних інтересів. Роз яснимо детальніше поняття маркетинг

зд_1йснеГГ;;_рГ^ЄТИНГ " ^{ЦЄ ПР}°^{ЦЄС управлшня}' ^{включаю}™^{й в себе} дослідження, планування,

По-друге, маркетинг - це не випадкові дії, а ретельно сплановані, основані на детальному дослідженні програми. ^

По-третє, передбачаються добровільні обміни цінностями, тобто, що навчальні заклади мають пропонувати програми, достатньо привабливі для населення.

По-четверте, враховується дифереєнцювання інтересів споживачів, і тому програми розробляються в численних варіаціях, щоб вони мали можливість бути запропонованими окреміш а не всім споживачам. Спроби нав'язати їм програми, не відповідні потребам, як правило, мають невдачу'

Ііо-п яте, маркетинг допомагає школам і вузам зайняти своє місце на ринку освітніх послуг культивуючи особливу місію кожного учбового закладу. '

Нарешті, маркетинг реалізується в маркетинговому комплексі, що передбачає складання проекту програми, ціноутворення, методи розповсюдження і систему збуту. Це означає, що кожен з елементів комплексу застосовує власний вплив на поведінку споживачів освітніх послуг. Наприклад навіть за високої цши навчання престижний вуз не залишиться без студентів - вирішальними будуть висока якість навчальних програм і стійка позитивна репутація даного вузу.

Правомірність застосування маркетингу в сфері освіти визначається двома моментами:

1. Державне підприємництво та державне управління в умовах ринку має багато спільного з господарською діяльністю недержавних підприємств та комерційних організацій, що дозволяє результативно використовувати інструментарій маркетингу в даній сфері.

2 Маркетинг з'являється в некомерційному середовищі також за рахунок інтеграції з комерційними видами діяльності. В розвинутій ринковій економіці некомерційш структури стають досить привабливими для включення приватного капіталу. Це пояснюється, по-перше, підвищенням їх со_і відповідальності по задоволенню культурних, освітніх та суспільно корисних п^бТюдей По-друге, існує зацікавленість в некомерщйних організаціях тих власників приватного капіталу які не прихильні до ризикованого бізнесу, особливо в період зростаючої не™еносїГек^омГчної —тури. Приватній фірмі або її структурному шдрозділу, що отримали статус" екомерцШно полатГ¹¹' ^{НаДаЄ1ЬСЯ РЄЖИМ ШЛЬГОВОГ}° '> відповідно, вони мають змо7у легальної™

Некомерщйний маркетинг пов'язаний з організаціями, територіями та ідеями а також з товаоами

та послами, обмінюється голосування на краще керівництво або викорис^ння по™гоТду на

краще обслуговування і зниження росту витрат. Цілі некомерційного маркетингу є бшГГс™ми

оскільки успіх чи невдача не може вимірятися з чисто фінансових позицій, переваш ча^Ле пГ™ш з'

виплатами споживачів, очікування чи вимога обслуговування економічно неГигіднихТгментїв Г^у має дві категорії клієнтів: споживачів і спонсорів. сегментів ринку,

Соціально-орієнтований маркетинг передбачає, що головна задача навчального закладу

-Р—увати організацію до того" дГХи ГигГи яТ ^{3біЛЬШуЄ блаГ0П0ЛуЧЧЯ} ™™аив 1 суспільства, і також забезпечує довгострокові ^{ЗЗЛЄЖН0СТІ МД Степеню} соціального орієнтування навчальні заклади можуть бути відне^Гдо не Реагуючих закладів, нерегулярно реагуючих та реаіуючих (націлених на потреби слухачів)

В теперішній час вузи стоять перед дилемою: з одного боку їх керівництво погано уявляє що ж таке маркетинг, з іншого боку, вони крайнє потребують ефективної маркетингової прог раі' щГінайти своє місце на новому ринку, що тільки формується.

5.Методи маркетингу освітніх послуг Маркетинг как философия субьектов цивилизованного рьшка представляет собой систему понятии, знаний о рьшке и методов их получения и использования. ^{СИСТЄМу}

В маркетинге реализуются общенаучньїе методи, позволяющие

накапливать, систематизировать и анализировать как вторичную (пОлученную от других

^{И ИСТОМНИКОВ)}' ^{ТЗК И ПЄрвичнук)} (полученную самостоятельно или по специальному заказу) информацию о рьшке, и прежде всего - о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбьіта продукции, состоянии окружающей маркетинговой средьі и др

синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в тч долгосрочньте), производить зкспершую оценку перспективности тех или иньїх решений и действий включая стратегию и тактику; '

зкспериментальним путем долучать рьшочние оценки и искать оптимальньїе маркетинговьіе решения;

в соответствии с полученной информацией изменять практику, планировать и корректировать маркетинговую деятельноеть, управлять учреждением, рьіночньгм поведением, воздействовать на воеприятие учреждения и его продукпии другими субьектами рьінка. Схема маркетингового исследования включает следующие основньїе зтапьі:

Вьіявление проблем и формулирование целей исследования. Вьщеляются: поисковьіе цели - помогающие вьіявить и конкретизировать проблему, вьіработать гипотезу или вариантьі решения проблеми; описательньїе цели - предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельньїх маркетингових факторов и их комплексов; зкспериментальнне цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенннх вариантов решения проблем.

Отбор источников информации, включая: вторичние даннне (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичнне данньїе (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субьектов сбора информации.

Сбор информации из определенних ранее источников, включая проведение социологических, лабораторних и риночних зкспериментов.

Анализ собранной информации: вьіявление средних значений интересующих переменних, распределения частотности собьггий; определение козффициентов корреляции факторов, собьггий; определение динамики и тенденции изменения интересующих факторов и т.д.

Представление полученних результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.

Разнообразие перечисленних методов и наук, причастних к маркетингу, способно удручить непрофессионалов; однако для образовательних учреждений висшего и допоянительного образования здесь неї особих проблем: почти все соответствующие учебние дисциплиньї присутствуют в учебном плане и предполагают кадровое обеспечение.

б.Вплив маркетингового середовища на коньюктуру ринку освітніх послуг Одним из ключевих понятий маркетинга является понятие окружающей маркетинговой среди (далее - ОМС). ОМС представляет собой совокупность субьектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на коньюнкгуру рьінка и зффективность деятельности субьектов маркетинга. Принято различать макро- и микроереду. Макросреда включает в себя фактори широкого социального плана: политические, правовие, зкономические, демографические, географические, национальние, социокультурнне, научно-технические, технологические и др. Ни один из них не замикаетея для субьекта маркетинга на одно или несколько юридических (и тем более - физических) лиц, а представляет собой фактори системного, обшериночного действия.

Микросреда представлена силами (конкретними организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субьекту маркетинга и его возможностям. Микросреда подразделяетея на:

фактори, не контролируемне образовательньш учреждением (включая конкретних поставщиков, контрагентов, потребителей, конкурентов);

фактори, в определенной степени контролируемне руководством образовательного учреждения (вибор и коррекция сфери деятельности, определение целей учреждения, роль в нем маркетинга, обший уровень профессионализма и маркетинговой культури персонала и др.) Степень контролируе мости зтих факторов коррелирует со степенью самостоятельности учреждения;

фактори, подконтрольние службе маркетинга: вибор целевих ринков (сегментов), в т.ч. по размерам, особенностям и глубине разработки; цели маркетинговой деятельности, в т.ч. в отношении имиджа учреждения, путей продвижения ОУ, роли в конкуренции; тип организации маркетинговой служби; расстановка акцентов, вибор средств, внесение корректив в ходе внполнения маркетингових действий, решения задач.

7.Поняття і зміст сегментації ринку освітніх послуг (за групами споживачів,профілями та спеціальностями підготовки,конку рентами тощо) Сегментація ринку освітніх послуг 1. Сегментація ОУ ринку за групами споживачів Поняття і зміст сегментації ринку

Кінцевою метою будь-якого маркетингового дослідження є формування оптимальної стратегії і тактики дій з урахуванням реально сформованих і ймовірних в перспективі, з однієї осторонь - комплексу умов і факторов ринка, а з других - можливостей, потенціалу та претензій Фирма-суб'єкта

Р™ ^Таким °^бра3' юність об'єктів дослщження в маркетинг складається з конкретних ринков і Фирма, заінтересованних в оптимізащї свого риночного поведінки. ¹

Сегментація ринка дозволяє уточнити і діфференціровать спрос, структуріровать його а в

" ^{ВИЯВИТИ НаЙбіЛЬШ ШДП0МДН1 УМ}°^{ВИ (ГРШ1ЦИ} ** ^Д1ї> ^"рам, оптимального варіант стратеги і тактики маркетинг.

Сегмент ринку - це сукупність споживачів, однаковим чином реагують на демонстровані

І1Г^{0 ВЛаСТИВ0СТ1 Т0вару} на спонукальні стимули маркетингу. Се^енти рГка

діфференщруются в залежності від типів потребі™ і вщповщають цим типам разшчіям в потребностях, характерістіках, поведінці і мисленні потребітелей.

Діяльність по сегментірованію ринка включає в себе послідовно наступні процедури*

^{ПрИНЦИПШ сегментадії} прюрітетов відносно прізтаков сегментації, іф,_теріев

оцінки сегментів);

складання профілів, діаграмм, матріц, тобто проведеніе разбівкі ринка відповідно до певній пространственнои моделлю отображенія ізбранних прінціпов сегментації-

оцінка ступеня привабливості отриманих сегментів за допомогою ізбранних крітеріев оцінки

вибір одного або декількох сегментів _Ринка для виходу на них зі своїми товарам (послугами) і средствамі їх продвіженія; ^{V у;} -

рішення про позиціювання товару (послуги) у кожному з ВИБІР сегментів ринка з урахуванням сравнітельних даних і вероятних перспектів; урахуванням

розробка загальних черг і складових стратегії маркетинг для кожного цільового сегменту

^{РИ СЄГМЄНТаШЇ РИНКУ} °^{У За демог}Рафічними ознаками особливу роль грає вік споживачів Найбільш сприинятливими до вищої й додаткової освіти є контингент в віці від 14 до 35 років Відповідно шдприємсіва-споживачі ОУ найбільш прихильні до навчання кадрів у віці 20 - 35 років' Разом з тим важливо, що потреба у перепідготовці в даний час активно виникає у людей більш старшого

Інший тип сегментації ринку - сегментація за параметрами, споживчими властивостями пропонованих продуктт, послуг. У загальних рисах - це фактично сегментація за типомТсш™ції ™вачів на певні параметри продукту. Вона природно пов'язана з ол^ої вище сете^Па Фупами споживачів, як і з розглянутої надалі сегментацією по конкурентах, за парамерами ко™ції

З.Розробка стратеги маркетингу для освітніх закладів: зміст, формування варіантів механізми оцінки, відбору та оптимізації варіантів.

Многие государственние и негосударствешше образовательние учреждения ощутив резкое паление платежеспособного спроса на ОУ и радикальное усложнение конью^рьі рьіГГаХно пьЗтся ™ Г, Г ^{И Т}°^Т " ^ВОПР°^{С: ЧГО ДЄЛЗТЬ?} П⁰^⁶— в ответе на не^столько ос "о^™ уГнї її"-" осушествляется ими поройспонтанно, под дикїтомситуа" уровне здравого смьюла, оез предварительной вьіработки общего стратегического решения Зто в значительнои мере провоцируется кажущейся "откритостью" маркетингових проблем Гх накомо^ью как и знакомостью популярних средств их разрешения. В зтом же направлений уеГи

традишонная для нашего общества, принятая среди его управленческих структур ек^^^к т н простимрешениям", однозначним рецептамвьіходаиз труднихположенийКшшс^Гіовші'

набоп ^СГ^{Ь ЖЄЛа}Т^Й " ^{УЖЄ Ра3рЄШЄ}™ -Ударственньїм образовательним набор учащихся, абитуриентов оказивается не столь уж большим и прибььтьниГ^обьГобеш™ нормальное существование и развитие зтого учреждения? Разнообразние ответи» з™вопр^Г предложить не только специалистьі, но и даже люди "со сторони". Однако какойТо^ б^т

Можно попитаться начать наступление на ринок с помощью акшвной рекламной кампании Но на

~ ^ДвибГ ГкаГГ* ^{РаССЧИТаНа}' ^КаКЙЄ ™™ ^{ЛУЧШЄ ВСЄ}™ использовать, ка™ кліьте средства виорать? Как финансировать дорогостоящие рекламньїе проекти из крайнє ограниченного

бюджета образовательного учреждения и где заручиться гарантами их действ^ости" ШзможГи

поиск нових сегментов рьшка ОУ, привлечение посредников к деятельности по их распросттаненик^

продвижению на ринок. Однако сумеем ли ми удовлетворить мало знакомие нам по^ебн^стГзтих не

традиционних для нас сегментов, да и предьявят ли они реальний спрос на наши ус^и^умеют ли

вьібранньїе нами посредники зффективно представить наши специфическі,е "(п^е всеш в

^{ВОЗМОЖНОС}™ ^{и н<}=»» интересь,? И как в свою очередь нам

сформируех мощний приток финансовьіх средств от небогатьіх ро^елей и от на

уровень кадров Гарварда отечественнмх предприятий, организаций и _УчрежденпйГ_М^ГбГьТм на

арГежГ: 2ЇЇ? Г"^{ТО С0ВСЄМ ДРУГ0Є}' ^{ЧЄМ ТО}' ™ ^К<— ^яГто^Г ££

зарубежних фирм? Здесь тоже очень нужньї гарантии, ведь улучшение качества своей продуїХ весьма дорогостоящий путь к успеху. Представляєте* также перспектвпьш Тели^ние функциональной полезности ОУ, более комплексное их предоставление в _Г ч Г™

новомодним днсци плинам. Резкие движения в ассортаментной піїитаке ОУ ^РУ

гтазгж?» ——

сХТ: ^Ско«Г^^Я І "⁶—х образовательних

Коммерческие проекти хакого типя і^ Г ^ бизнеса, ^0Т РЬШОЧНЬІХ отношений.

вариантов решения пргкмя _ииптпІ „ ^{м и} радиональньш. В любом случае вибор

иоіоляет б7»ш7„чГ™_йГГ_чшТ^^Ие„Г^Є₁,^ЗНТ^{Є К0НЬЮНИ}УР^Н конкретного рь,нка ОУ не

протиаоречитьдрутдру^ГнГиГдо^Ге^тГ ^ — ^ «

п^З^ЄСГ^ХемГаїї^ " ^бНСТР° _терми„ "маркегинг-микс",

товара (услуги), ден, коммуникаций и товародвшсения (сбша^продаж) ^{ЩИХ П}~ ' ^0ТН°^ШЄНИИ

— гг —- -

реализации стигни „ _ в ошошени/всех бГкГп~^И' °^ПРЄД— "™^>

Так, вопроси реклами не отделими от проблем товара ґуслугиї г „_гапй

продвижение товара и др. ^{в 0603 іат}Р^{атЬІ на} рекламу,

«.Стереотипи і традиції стоеовио цінових проблем освітніх послуг. Адаптація цін, цінова конкуренція

загальновизнаним є функціонування сфери вищої освіти як ринку освітніх послуг, який визначається як складне економічне явище, що характеризується попитом і пропозицією, їх взаємодією, наявністю механізму формування ринкової рівноваги та встановленням рівноважної ціни на освітні послуги. В якості суб'єктів цього ринку виступають: окремі особи або групи осіб - споживачі освітніх послуг; державні або приватні навчальні заклади, а також юридичні або фізичні особи - виробники освітніх послуг; держава, яка проводить освітню політику і виконує функції регулювання ринку. Кожен із цих суб'єктів реалізує певні економічні інтереси: споживач - студент - прагне отримати рівень знань, адекватний вимогам сучасного ринку праці; виробник - навчальний заклад - запропонувати такі освітні послуги, які є конкурентоспроможними на ринку, держава - створити такі умови на ринку освітніх послуг і у сфері освіти у цілому, щоб забезпечити зростання частки висококваліфікованих спеціалістів у економічній системі, підвищити якість людського капіталу.Як і іншим галузям, освіті притаманна ринкова конкуренція.

Суб'єкти ринку освітніх послуг, як і учасники будь-якого іншого ринку, перебувають у стані конкуренції. Важливою умовою ефективного функціонування ринку є взаємодія та узгодження інтересів його суб'єктів.Виходячи із змістовного значення самого терміна, який означає змагання, суперництво, зіткнення, сьогодні конкуренцію називають основою, енергією розвитку ринкової економіки, обов'язковою умовою розвитку в цілому при постійній зміні складу її суб'єктів. Предмет конкуренції - це продукт діяльності суб'єктів, з яким вони виходять на ринок. Стосовно сфери вищої освіти найзагальнішим предметом конкуренції виступають освітні послуги. При цьому слід враховувати специфічність освітніх послуг, які, по-перше, є нематеріальними, їх неможливо «відчути» до моменту їх придбання, для більшої наочності вони можуть бути проілюстровані навчальними планами, програмами, інформацією про методи, форми та умови надання послуг, сертифікати, ліцензії; по-друге, освітні послуги неможливо відділити від суб'єктів, які їх надають, а заміна одного викладача іншим може суттєво змінити процес надання та якість освітньої послуги; по-третє послуги неможливо зберегти, попередньо заготовити, зберігати в очікуванні підвищення попиту на них; по-четверте, на відміну від процесу реалізації товару, надання освітньої послуги відбувається не одномоментно, а протягом тривалого часу; по-п'яте, якість послуги може бути оцінено тільки через деякий час, у ході реалізації знань та навичок спеціаліста в практичній господарській діяльності.

Конкуренція проявляється у поведінці виробників освітніх послуг - навчальних закладів. При цьому розвиток конкурентних відносин відбувається за різними напрямами, серед яких можемо виділити наступні: конкуренція між ВНЗ різних форм власності, конкуренція за студентів; конкуренція за висококваліфікованих викладачів; конкуренція за фінансові ресурси, зокрема, кошти державного бюджету; конкуренція за просування на міжнародний ринок освіти, за іноземних студентів. Так, прагнення залучити студентів приводить навчальні заклади до необхідності підвищення конкурентоспроможності освітніх послуг, а також їх диверсифікації. Відповідність або невідповідність суб'єкта ринкового суперництва умовам ринкового середовища, свідчить про рівень конкурентоспроможності, показує наскільки продуктивний та ефективний суб'єкт по відношенню до конкурентів та споживачів продукції. В найзагальнішому вигляді конкурентоспроможність підприємств визначають як набір переваг, використання яких дозволить зайняти вигідну позицію серед конкурентів. Конкурентоспроможність освітньої послуги можна визначити як рівень її привабливості для споживачів, які здійснюють вибір на споживчому ринку, спираючись на власний інтерес та систему індивідуальних переваг.

Конкуренція серед ВНЗ - нормальний стан, викликаний дією ринкових механізмів, а також основний принцип діяльності сучасних університетів. Якщо на Заході конкурентні відносини у сфері освіти досить добре розвинені, то їх становлення в Україні лише відбувається. При цьому конкуренція виконує досить важливі функції.. Важливий напрям конкуренції в сфері вищої освіти - між державною та приватною її складовими. У науковій літературі та суспільній думці можна зустріти протилежні підходи до співвідношення між цими складовими освітньої галузі: від заяв про те, що приватна освіта як така, що дискредитувала себе, має взагалі вийти з ринку освітніх послуг до твердження про те, що в ринковій економіці в освіті має домінувати приватний сектор, а частка держави поступово скорочуватися. Однак поділ на приватну і державну освіту можна вважати дещо умовним, оскільки значна частина державних ВНЗ надає комерційні послуги, а викладачі із державних ВНЗ активно включені в освітні процеси

ппикятнму К НЧ 10.Комунікації і просування освітніх послуг на ринку.

Комплекс маркетингу (тагкеІіп§ тіх) - набір піддаються контролюзмінних факторів маркетингу, сукупність яких фірма використовує впрагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку.

До комплексу маркетингу, крім товару, ціни та місця збуту, входить такийелемент, як просування товару. У свою чергу комплекс просування називаний також комплексом маркетингових комунікацій:- Це комплекс дій, що вживаються фірмою для доведення інформації протовар до цільових споживачів і переконання їх купувати цей товар.

Відповідно до класичної теорії маркетингу комплекс маркетинговихкомунікацій складається з чотирьох основних засобів впливу: стимулювання збуту, формування сприятливої громадської думки, зв'язки з громадськістю, особисті продажі, реклама., найбільш масовий вид комунікацій - реклама.

Реклама представляє собою неособисті форми звернення певного спонсора,що стосуються організації, товару або послуги і здійснювані за посередництвомплатних засобів поширення інформації. Розглянемо особливості рекламної політики щодо освітніх послуг.

Розробка управлінського рішення в галузі реклами починається звибору, визначення її цілей. В цілому можна виділити три основні типирекламних цілей: умовляння, інформування і нагадування (в т.ч.підтримка попиту). Для більшості «молодих» освітніх установ, які недавно вийшлина ринок, рекомендується починати з увещевательной реклами.Метою інформативної реклами частіше за все є полегшення виведення наринок нової модифікації освітньої послуги, супровід оновленогоасортименту. Вона звичайно інформує про зміст програм навчання, йоготехнології, методики, про зміну ціни, що пропонується додатковомусервісі. Крім того, інформативна реклама може бути спрямована навиправлення вже склалися несприятливі уявлень про фірму, ЇТпослуги, на усунення різних побоювань споживачів, невиправданихнегативних чуток і т. п.

В іншому випадку реклама неприведе до потрібного ефекту нагадує реклама на освітньому ринку використовується вжевідомими, визнаними освітніми установами або тими, хто вжепровів увещевательную та інформаційну рекламну компанію. Особливо цейвид реклами доречний в період абітурієнтської міжсезоння (зазвичай - взимку,ранньою весною), нагадуючи споживачам про те, що пропоновані послуги можутьїм знадобитися найближчим часом і тому важливо заздалегідь встановлюватиконтакти. Підтримуюча реклама (як різновид нагадує) зазвичайреалізується в стінах освітньої установи і має на меті переконатинавчаються в правильності зробленого вибору, в що відкриваються перед нимиперспективи, щоб запобігти можливому відтік слухачів. Найбільшчасто в якості засобу підтримувальної реклами використовується демонстраціязадоволених, успішних випускників, а також рекламні щити,інформаційні матеріали, фотографії і звіти в будівлі освітньогоустанови. Наступний етап у розробці управлінського рішення в галузі реклами —розробка варіантів рекламного аргументу і вибір з них оптимального.

Враховуючи вищевикладену ієрархічну структуру потребпотенційних клієнтів освітніх послуг, розглянемо основні рекламніаргументи, що діють у відношенні кінцевого споживача освітніхпослуг - особистості учня.

1. Економічні: о рівень майбутньої заробітної плати, о рівень стипендії в процесі навчання, о можливість зниження оплати (наприклад, в залежності від результатів навчання), о безкоштовність або пільговий порядок придбання різних послуг (медичного обслуговування, відпочинку, отримання додаткових знань і спеціалізації та ін.)

2. Соціальні: о майбутнє високу професійну і соціальний стан, о суспільне визнання, о престижність освітньої установи, о популярність науково-педагогічних кадрів.

1І.Реклама в сфері освітніх послуг: особливості, сучасні вимоги, організаційно-технологічні аспекти.

^П°^СЛУГ[1] ~ ^{система знань}' інформації, вмінь, на-вичок, які використовуються з метою

задоволення потреб лю-дини і суспільства.

Освітня послуга - це продукт, який в процесі ре-алізації трансформується в робочу силу якість якої

™ ^{ТЬ НЄ} ™ ^{ВЩ СУКУШЮ(Л1} ^Р^™ ^ ^а * від якості та кількості влас^ї прГ витраченої в процесі споживання. ^нц'

Освітня послуга — це продукт спільної праці викладачів та тих, хто навчається. Освітні послуги можна класифікувати наступним чином:

1. В залежності від освітніх програм, що 3. В залежності від тривалості надання" використовуються:

.. ■ довгострокові (школа ВУЗ);

■ загальноосвітні;

> ППП^еоШ», " середньострокові (курси підвищення

^},ии'' кваліфікації, пе-репідготовка кадрів);

очні;

заочні; дистанційні.

2. В залежності від способу надання:. короткострокові (тренінги).

5. В залежності від методів навчання:

очно-заочні; _и традиційні;

програми проблемного навчання;

■ програми, основані на аналізі ділових ситуацій.

Існує також спеціальна наука андрагогіка, тобто теорія і практика навчання дорослих основою якої є врахування особ-ливостей дорослих учнів, контексту їх навчання. основою якої є

 

неможливість перепродажу; віддаленість проявлення результату; необхідність ліцензування; конкурсний характер; відносно молодий вік споживачів.

^"Г^ ~ ^Сфера °^{бІГУ 360 СИСтеШ ЄКМ,ОМ}™^{их 3} купівлі-продажу

Для цього виду ринку обов'язкові три компоненти: поку-пець, продавець і товар Кожен з них пов'язаний з категорпшц попиту, пропозиції і Ціпи. За свогрідніс-по реалізованого това-ру цей ™"ок _б«пГе^ьо

Гнфо~™^ТтГ^луг' ™ ^пов'^язаний:^[2]—р-4 Д™г:ги⁰

Освітні послуги розглядаються як важливі і самобутні економічні блага, споживчі ваотості які створюються педа-гопчними працівшшши. На їх виробництво вибачається жи-ва^І, ^ГниГв

^{я 3} промисловості й інших галузей. Том^™Гю"ь також вартість. І в ти якості вони стають товаром і мо-жуть виступати об'єктом ринкових відносин.

Серед особливостей послуг освіти слід виділити наступні: сезонність; платність; висока вартість; відносна тривалість надання;

залежність результатів від умов майбутньої роботи та життя людини, яка навчається;

Послу™ освіти відносяться до товарів дорогих, що обумов-лено цілим рядом обставин Вони виробляються високок-валіфікованою педагогічною працею з заснуванні сучае^ учбоГ лабораторного устаткування. В них досить висока част-ка постійних витрат, особливо оплата І^ ії у розвинутих країнах ринкової економіки майже 70% загальної суми „„'гра у _вищій осв^Гприпадас на
зарплату. Пояснюється це тим, що не-зважаючи на збільшення кількості устаткування, одним з голо-вних факторів розвитку освіти, як і раніше, залишаються розу-мові здібності викладачів, їхній інтелект. Високі ціни на освітні послуги значною мірою пов'язані з їх граничною корисністю, унікальністю. Деякі з них мають монопольну ціну.

Сьогодні варто розрізняти два види цін (тарифів) на освітні послуги. Одні тарифи встановлюються і регулюються державою для всіх освітніх закладів за їхні послуги в рамках державних освітніх програм і стандартів. На освітні ж послуги недержавних навчальних закладів, викладачів, що займаються індивідуальною трудовою діяльністю, додаткові освітні послу-ги державних закладів зазвичай застосовуються вільні (рин-кові) тарифи.

Важливе значення на ринку освітніх послуг має їх просу-вання. В цій сфері доцільно використовувати наступні види реклами:

1. переконуюча — для установ освіти, які нещодавно вий-шли на ринок;

2. інформативна — виведення на ринок нової модифікації освітньої послуги:

• створення нових програм та методик освіти;

• зміна ціни.

3. нагадуюча — у період абітурієнтського міжсезоння (зима, рання весна);

4. підтримуюча — всередині освітньої установи.

Основними рекламними аргументами реклами освітніх послуг слід вважати:

■ економічні (рівень заробіїньої плати після закінчення ВУЗу, стипендія, знижки в оплаті);

■ соціальні (високе соціальне та професійне положення, престижність учбового закладу, відомість науково-пе-дагогічних кадрів);

■ перспективи міжнародних інтелектуальних зв'язків (спілкування з іноземними викладачами та студентами, практика за кордоном, визнання диплома, працевлаш-тування);

■ організація освітнього процесу та його забезпечення (високий рівень проведення занять, індивідуальний підхід, рівень матеріального забезпечення).

Найбільш ефективними будуть такі рекламні заходи як дні відкритих дверей, презентації, участь в освітніх виставках, ярмарках, святкування ювілеїв закладу, зустрічі випускників, конференції, симпозіуми і т.д.

12.0рганізація і управління маркетинговою діяльністю в освітній галузі.

Образовательние учреждения как субьектьі, формирующие и осуществляющие предложение ОУ на ринок, играют решающую роль в становлений маркетинга в сфере образования. Они вьшолняют ключевне с маркетинговой точки зрения функции, среди которнх:

• оказание обучающимся образовательннх услуг, передача желаемнх и необходимьіх знаний, умений и навнков (как по содержанию и обьему, так и по ассортименту и качеству);

• производство и оказание сопутствующих ОУ, а также оказание воздействий, формирующих личносгь будущего специалиста;

Но все зто - собственно "производственние", а еще не маркетинговие функции. Зто то, чем маркетинг завершается, что является его результатом. Начаться же он может только при условии осмислення его необходимости администрацией учреждения.

Каково сейчас отношение вузовской администрации к маркетингу? Определенньїй ответ на зтот вопрос дают данньїе социологического обследования [31]. Результати опроса 89 проректоров российских вузов по науке об их отношении к новим знанням представленн на рис. 33.

Понятно, что организовать собственную маркетинговую службу в большинстве случаев не под силу ни школе или колледжу, ни даже небольшому вузу. Для таких учреждений оптимальний вариант - зто организация секторов, исследовательско-консультационньїх групп, при управленнях, отделах народного образования, силами муниципальних, межмуниципальних, региональних обьединений образовательних учреждений.

Аналіз нормативної бази України

У період з 1998 по 2002 рр. було ухвалено закони, які регламентують відносини у _шдсисгемахв — — - закон визначає правові,

ГГою а^зпе-нш, громадянам України „а законних підставна на ад^я

визначає правові, організаційні

та _фі;аГв~ФуГ^уван^ і розвитку системи за₌ї с_=ї „о споияє вільному розвитку людської особистості, формує цінності правового д—Гиого суспільства в Україні. Основними завданнями законодавства України ппп шгіГ^ середню освіту є: забезпечення права громадян на доступність! Г,— здобуття повно* загальної середньої освіти; забезпечення необхідних

і розвитку загальної середньої освіти; забезпечення норматнвно- Свової бГшодо обов'язковості повної загальної середньої освіти в₌.тя стаукгтои та змісту загальної середньої освіти; визначення органів управління ЗГ ™ї середньої освіти; визначення прав і обов'язки ^астшкш навчально-виховного процесу, встановлення відповідальності за порушення

законодавства про загальну середню освіту;, -

V позашкільну освіту" (2000 р.) - закон визначає державну полшшу у^сфер

позашкільної освіти, п правові, соціально-економічш, організації~>тш тга

засади Завданнями цього Закону є: забезпечення прав громадян на здобуття

поз^ільної освіти; ^орення нормативно-правової бази для подальшогорозвитку

позашкільної освіти; встановлення правових засад діяльно.^ —шьних

навчальних закладів; визначення основних напрямів, змісту і форм навчально

виховного процесу в позашкільних навчальних закладах;

пГ дшпюльну освіту" (2001 р.) - закон визначає правові, організаційні та

фінансові засади функціонування. розвитку системи допнеш,-о. забезпечує розвиток, виховання і навчання дитини, грунтується на поєднанні сіме™ тіГ суспільного виховання, досягненнях вітчизняної науки,надбаннях —То° педагогічного досвіду, сприяє формуванню цінностей демократичного

- закон спрямований на врегулювання суепільшіх відносин у галузі навчання, виховання, професійної підготовки громадян Украши. Він Гс^овдає Правові організаційні, фінансові та інші засади функціонування системи ™То"творює умови для самореалізації особистості, забезпечення потреб

-у Україна стала чи не єдиною країною ш да СНД, у які/пракгично було завершено формування законодавчо.

бази освіти. Разом із тим дієвих механізмів упровадження цієї бази не було. Постало питання щодо активізації роботи по підготовці необхідної нормативно-правової бази, спрямованої на виконання законодавства про освіту.

Отже, за роки незалежності Україна зробила істотні кроки на шляху формування, вдосконалення держави в галузі освіти. Її формування розпочато ще до проголошення Української незалежної держави. За роки незалежності сформовано основне законодавче поле становлення та розвитку системи освіти, розроблено її нормативно- правову базу з урахуванням власного досвіду та світовими тенденціями.

Досягнення:

1. Розроблення нової методології розвитку української освіти (цілі та цінності демократичного суспільства, особистісного розвитку, спрямованість до європейського освітнього простору тощо).

2. Створення каркаса нового законодавства і нормативного поля функціонування освіти.

3. Визначення засад рівного доступу всіх громадян до якісної освіти всіх рівнів як магістральний напрям її розвитку.

4. Докорінне (або часткове) оновлення змісту освіти; запровадження механізму державних стандартів як важеля збереження єдиного освітнього простору та управління якістю освіти в країні.

5. Перехід до варіативної освіти, створення варіативних програм, підручників і навчальних посібників.

6. Використання нових форм і технологій контролю оцінювання навчальних досягнень учнів, студентів; запровадження зовнішнього незалежного оцінювання та врахування його результатів при вступі до вищих навчальних закладів.

7. Впровадження нової методики, удосконалення атестації педагогічних і науково-педагогічних кадрів та державної акредитації навчальних закладів.

8. Поширення нових технологій (ІКТ, компетентнісна освіта, дистанційна освіта, інтерактивні методики тощо).

9. Рух до багатоканального фінансування галузі.

10. Створення національної педагогічної преси.

11. Розвиток професійних об'єднань, товариств, громадських організацій у центі та регіонах, що сприяло розвитку державно-громадського управління.

Щодо Законів «Про управління освітою в галузі освіти»:

Для управління освітою в Україні створені система державних органів управління і органи громадського самоврядування.

До державних органів управління освітою належать:

- Міністерство освіти і науки України;

- міністерства і відомства України, яким підпорядковані заклади освіти;

- Вища атестаційна комісія України;

- Міністерство освіти Автономної Республіки Крим;

- місцеві органи державної виконавчої влади та органи місцевого самоврядування і підпорядковані їм органи управління освітою.

Згідно з статтею 12 Закону України "Про освіту" (1996) Міністерство освіти і науки України є центральним органом державної виконавчої влади, який здійснює керівництво у сфері освіти.

У зв'язку з цим воно бере участь у визначенні державної політики в галузі освіти, науки, професійної підготовки кадрів, розробляє програми розвитку освіти, її державні стандарти;

- встановлює державні стандарти знань із кожного предмета;

- визнає мінімальні нормативи матеріально-технічного, фінансового забезпечення закладів освіти;

- здійснює навчально-методичне керівництво, контроль за дотриманням державних стандартів освіти, державне інспектування;

- забезпечує зв'язок із закладами освіти, державними органами інших країн з питань, які входять до його компетенції;

- проводить акредитацію вищих та професійно-технічних закладів освіти незалежно від форм власності та підпорядкування, видає їм ліцензії, сертифікати;

- формує і розміщує державне замовлення на підготовку спеціалістів з вищою освітою;

- розробляє умови прийому до закладів освіти;

- забезпечує випуск підручників, посібників, методичної літератури;

- розробляє проекти положень про заклади освіти, що затверджуються Кабінетом Міністрів України;

- організовує атестацію педагогічних і науково-педагогічних працівників щодо присвоєння їм кваліфікаційних категорій, педагогічних та вчених знань;

- разом з іншими міністерствами і відомствами, яким підпорядковані заклади освіти, Міністерством освіти Автономної Республіки Крим реалізує державну політику в галузі освіти, здійснює контроль за її практичним втіленням, дотриманням актів законодавства про освіту в усіх закладах освіти незалежно від форм власності і підпорядкування;

- здійснює керівництво державними закладами освіти.