Шкала відносної важливості

Інтенсивність відносної важливості	Визначення
	Рівна важливість
	Помірна перевага одного над іншим
	Істотна перевага
	Значна перевага
	Дуже сильна перевага
2, 4, 6, 8	Проміжні відносини між двома сусідніми судженнями
Зворотні величини наведених вище чисел	Якщо при порівнянні однієї альтернативи з іншої отримано одне з вищевказаних чисел, то при порівнянні другої альтернативи з першої одержимо зворотну величину.

Коли людина вибирає, що йому подобається більше, а що менше, він, як правило, ніколи не використовує числа. Людина виражає свої почуття за допомогою лінгвістичних оцінок. Саме цей факт був покладений в основу проведення попарних порівнянь Томасом Саати при розробці методу аналізу ієрархій (МАІ). Він запропонував використати для виконання порівнянь дев'ять лінгвістичних оцінок, що відображають ступінь переваги, важливості або переваги одного елемента ієрархії над іншим. Цим лінгвістичним оцінкам поставлена у відповідність дев'ятибальна шкала відносної важливості[3].

Заповнюючи таблиці 1, 2а, 2б, 2в по суті ви виконували попарні порівняння, звернувся фахівець до родини. Тепер на підставі ваших оцінок я складу спеціального виду матриці, проведу ряд нехитрих обчислень, і побачимо, який із трьох будинків вам підходить у найбільшому ступені з урахуванням ваших смаків і переваг.

Сказано - зроблено. От який вид мають ці матриці. Ми одержали одну матрицю розміром 8 8 у якій перебувають результати попарних порівнянь критеріїв по їхній важливості при виборі будинку й вісім матриць суджень розмірністю 3 3, оскільки є вісім критеріїв на другому рівні й три будинки, які попарно рівняються по кожному із критеріїв.

Матриця попарних порівнянь критеріїв (рівень 2)

Загальне задоволення будинком
Розміри будинку (1)						1/3	1/4
Зручність автобусних маршрутів (2)	1/5		1/3			1/5	1/7
Околиці (3)	1/3						1/5
Коли побудований будинок (4)	1/7	1/5	1/6	1/3	1/4	1/7	1/8
Двір (5)	1/6	1/3	1/3		1/2	1/5	1/6
Сучасне встаткування (6)	1/6	1/3	1/4			1/5	1/6
Загальний стан (7)			1/6				1/2
Фінансові умови (8)

Таблиця 4.3

Порівняйте відносну важливість (вагомість) критеріїв, задаючи питання типу:
"Який із двох критеріїв важливіший при виборі будинку і якою мірою?"

У випадку переваги критерію А над критерієм Б поставити у відповідній клітці знак "+".

У випадку переваги критерію Б над критерієм А поставити у відповідній клітці знак "-".

	Інтенсивність відносної важливості	Рівна важливість	Помірна перевага	Істотна перевага	Значна перевага	Дуже сильна перевага
№	Назва критерію
	Розміри будинку й Зручність автобусних маршрутів
	Розміри будинку й Околиці
	Розміри будинку й Коли побудований будинок
	Розміри будинку й Двір
	Розміри будинку й Сучасне обладнання
	Розміри будинку й Загальний стан
	Розміри будинку й Фінансові умови				-
	Зручність автобусних маршрутів і Околиці			-
	Зручність автобусних маршрутів і Коли побудований будинок					+
	Зручність автобусних маршрутів і Двір			+
	Зручність автобусних маршрутів і Сучасне обладнання			+
	Зручність автобусних маршрутів і Загальний стан					-
	Зручність автобусних маршрутів і Фінансові умови							-
	Околиці й Коли побудований будинок						+
	Околиці й Двір			+
	Околиці й Сучасне обладнання				+
	Околиці й Загальний стан						+

№	Назва критерію
	Околиці й Фінансові умови
	Коли побудований будинок і Двір
	Коли побудований будинок і Сучасне обладнання
	Коли побудований будинок і Загальний стан
	Коли побудований будинок і Фінансові умови
	Двір і Сучасне встаткування
	Двір і Загальний стан
	Двір і Фінансові умови
	Сучасне обладнання й Загальний стан		-
	Сучасне встаткування й Фінансові умови			-
	Загальний стан і Фінансові умови	-

Таблиця 4.4а

Порівняйте відносну перевагу будинків А и Б по кожному з восьми критеріїв, задаючи питання типу:
"Який із двох будинків важливіший, при порівнянні за критерієм 'Розміри будинку' і якою мірою?"

У випадку переваги будинку А над будинком Б поставити у відповідній клітці знак "+".

У випадку переваги будинку Б над будинком А поставити у відповідній клітці знак "-".

	Інтенсивність відносної важливості	Рівна важливість	Помірна перевага	Істотна перевага	Значна перевага	Дуже сильна перевага
№	Назва критерію
	Розміри будинку
	Зручність автобусних маршрутів
	Околиці
	Колипобудований будинок	+
	Двір
	Сучасне обладнання
	Загальний стан
	Фінансові умови

Таблиця 4.4 б

Порівняйте відносну перевагу будинків Б и В по кожному з восьми критеріїв, задаючи питання типу: "Який із двох будинків важливіший, при порівнянні за критерієм 'Розміри будинку' і якою мірою?"

У випадку переваги будинку Б над будинком В поставити у відповідній клітці знак "+".

У випадку переваги будинку В над будинком Б поставити у відповідній клітці знак "-".

	Інтенсивність відносної важливості	Рівна важливість	Помірна перевага	Істотна перевага	Значна перевага	Дуже сильна перевага
№	Назва критерію
	Розміри будинку				+
	Зручність автобусних маршрутів
	Околиці
	Коли побудований будинок	+
	Двір			-
	Сучасне обладнання
	Загальний стан	+
	Фінансові умови			+

Таблиця 4.4 в

Зрівняєте відносну перевагу будинків А и В по кожному з восьми критеріїв, задаючи питання типу: "Який із двох будинків важливіший, при порівнянні за критерієм 'Розміри будинку' і якою мірою?"

У випадку переваги будинку А над будинком В поставити у відповідній клітці знак "+".

У випадку переваги будинку В над будинком А поставити у відповідній клітці знак "-".

	Інтенсивність відносної важливості	Рівна важливість	Помірна перевага	Істотна перевага	Значна перевага	Дуже сильна перевага
№	Назва критерію
	Розміри будинку							+
	Зручність автобусних маршрутів					-
	Околиці						+
	Коли побудований будинок	+
	Двір				+
	Сучасне обладнання						+
	Загальний стан		-
	Фінансові умови					-

Нижче наведені заповнені матриці попарних порівнянь альтернатив щодо критеріїв.

Матриці попарних порівнянь альтернатив (рівень 3)

Розміри будинку	А Б У	Зручність автобусних маршрутів	А Б У
А Б В	1 6 8 1/6 1 4 1/8 1/4 1	А Б В	1 7 1/5 1/7 1 1/8 5 8 1
Околиці	А Б У	Коли побудований будинок	А Б У
А Б В	1 8 6 1/8 1 1/4 1/6 4 1	А Б В	1 1 1 1 1 1 1 1 1
Двір	А Б У	Сучасне обладнання	А Б У
А Б В	1 5 4 1/5 1 1/3 1/4 3 1	А Б В	1 8 6 1/8 1 1/5 1/6 5 1
Загальний стан	А Б У	Фінансові умови	А Б У
А Б В	1 1/2 1/2 2 1 1 2 1 1	А Б В	1 1/7 1/5 7 1 3 5 1/3 1

Із групи матриць парних порівнянь ми формуємо набір локальних пріоритетів, не вгамовувався Фахівець, які виражають відносний вплив безлічі елементів на елемент рівня, що примикає зверху. Знаходимо відносну чинність, величину, цінність, бажаність або ймовірність кожного окремого об'єкта через “рішення” матриць, кожна з яких має зворотно симетричні властивості. Для цього потрібно обчислити безліч власних чисел - l_i і векторів - n_i для кожної матриці, а потім, вибравши головний власний вектор, що відповідає максимальному власному числу l_max, виконати його нормування, одержуючи тим самим вектор локальних пріоритетів.

Нехай А º [ a_ij ] - квадратна матриця n ´ n; l_i - власні значення (їх іноді називають характеристичні числа); n_i - власні вектори матриці А. Власні значення знаходять як корінь алгебраїчного рівняння n - ой ступеня (характеристичного рівняння):

a₁₁- l a₁₂ …a_1n

a₂₁ a₂₁- l …a_2n

det (А - l E) º ………….......……...... = 0

a_n1 a_n2 a_nn-l

Власні вектори знаходять як рішення рівняння: (А - l_i E) n_i = 0. В обчислювальній математиці розроблена велика кількість різних алгоритмів для відшукання власних значень і власних векторів квадратної матриці.

Обчислення власних векторів - не дуже складне завдання, (відповідні чисельні методи реалізовані в багатьох пакетах програм, наприклад MATHCAD), однак, може зажадати досить багато часу. На щастя, є нескладні шляхи одержання гарного наближення власних векторів. Одним з найкращих - є геометричне середнє. Це можна зробити, перемножуючи елементи в кожному рядку й витягаючи коріння n-ої ступеня, де n- число елементів. Отриманий у такий спосіб колонка чисел нормується шляхом розподілу кожного компонента вектора на їхню суму. Таким чином, ми можемо визначити не тільки порядок пріоритетів кожного окремого елемента, але й величину його пріоритету.

Розміри будинку	Вектор локальних пріоритетів	Зручність автобусних маршрутів	Вектор локальних пріоритетів
А Б В	0.754 0.181 0.065 l_max=3,136	А Б В	0,233 0,005 0,713 l_max=3,247
Околиці	Вектор локальних пріоритетів	Коли побудований будинок	Вектор локальних пріоритетів
А Б В	0,745 0,065 0,181 l_max=3,130	А Б В	0,333 0,333 0,333 l_max=3,000
Двір	Вектор локальних пріоритетів	Сучасне обладнання	Вектор локальних пріоритетів
А Б В	0,674 0,101 0,226 l_max=3,086	А Б В	0,747 0,060 0,193 l_max=3,197
Загальний стан	Вектор локальних пріоритетів	Фінансові умови	Вектор локальних пріоритетів
А Б В	0,2 0,4 0,4 l_max=3,000	А Б В	0,072 0,650 0,278 l_max=3,065

"Наступним етапом є застосування принципу синтезу. Для виявлення складових, або глобальних, пріоритетів будинків становлять матрицю спеціального виду", продовжував Фахівець. "У її першому рядку розташований вектор локальних пріоритетів критеріїв, а в колонках розташовані відповідні їм вектора пріоритетів альтернатив.

									Обобщенные или гло-бальные приоритеты
Кр	0,173	0,054	0,188	0,018	0,031	0,036	0,167	0,333
А	0,754	0,233	0,745	0,333	0,674	0,747	0,200	0,072	0,396
Б	0,181	0,055	0,065	0,333	0,101	0,060	0,400	0,650	0,341
В	0,065	0,713	0,181	0,333	0,226	0,193	0,400	0,278	0,263

Вектор глобальних пріоритетів обчислюється шляхом множення рядка Кр (вектор критеріїв) на рядки А, Б, і У відповідно (ваги альтернатив щодо кожного із критеріїв). Наприклад, для будинку А маємо:

(0,754(0,173) + (0,233(0,054) + (0,745(0,188) + (0,333(0,018) +

(0,674(0,031) + (0,747(0,036) + (0,200(0,167) + (0,072(0,333) = 0,396.

Аналогічно обчислюються й два інших значення компонентів вектора.

Для будинку Б маємо:

(0,181(0,173) + (0,055(0,054) + (0,065(0,188) + (0,333(0,018) +

(0,101(0,031) + (0,060(0,036) + (0,400(0,167) + (0,650(0,333) = 0,341.

Для будинку В маємо:

(0,065(0,173) + (0,713(0,054) + (0,181(0,188) + (0,333(0,018) +

(0,226(0,031) + (0,193(0,036) + (0,400(0,167) + (0,278(0,333) = 0,263.

З наявних альтернатив вибираємо ту, котрої відповідає максимальний компонент вектора глобальних пріоритетів, оскільки вони увібрали в себе всю інформацію про переваги альтернатив і критеріїв.

Таким чином, був обраний будинок А, що був найменш бажаним з погляду фінансових умов, однак якому родина віддала перевагу по кількох інших критеріях.

Тести

1. Комунікаційна ситуація - це:

а) Обставини, що впливають на здійснення покупки споживачем;

б) Обставини експонування споживача особистим або неособистим комунікаціям;

в) Обставини, при яких споживач поширює свою думку про продукт серед інших споживачів.

2. Обставини придбання споживачем продукту - це:

а) Ситуація покупки;

б) Ситуація продажу;

в) Обмін.

3. Складові роздрібного середовища - це:

а) Таблиці, стенди, проспекти;

б) Планування, освітлення, оформлення;

в) Інформація про товар, реклама, цільова аудиторія.

4. Ситуація використання покупки - це:

а) Обставини споживання продукту;

б) Обставини придбання продукту;

в) Обставини зберігання продукту.

5. До якого оточення належать люди, що є присутніми при споживчих рішеннях:

а) Соціальному;

б) Споживчому;

в) Товарному.

6. До неособистих комунікацій належать:

а) Реклама;

б) Обмін інформацією споживача зі споживачем;

в) Обмін інформацією споживача із продавцем.

7. Повне позбавлення, переробка, ремаркетинг належать до:

а) Рішенню про позбавлення від продукту;

б) Рішенню про використання продукту;

в) Рішенню про покупку.

8. У результаті якого відчуття в споживача відбувається усвідомлення потреби:

а) Недостачі того або іншого продукту;

б) Різниці між своїм ідеальним і реальним станом;

в) Необхідності одержання очікуваних вигід від придбання товару.

9. Пошук інформації - це:

а) Пошук інформації, що зберігається в пам'яті;

б) Знаходження інформації, пов'язаної з рішенням у зовнішнім середовищі;

в) Всі відповіді вірні.

10. Схема процесу обробки інформації складається з:

а) Інтерпретація, рейтинг, довідники;

б) Експозиція, увага, інтерпретація, пам'ять;

в) Пошук інформації, оцінка альтернатив, покупка.

11. Передпокупочна оцінка альтернатив - це:

а) Оцінка варіантів вибору за критеріями очікуваних вигід;

б) Оцінка інформації, що зберігається в пам'яті;

в) Оцінка використаних альтернатив.

12. Раптова спонтанна покупка називається:

а) Імпульсивною;

б) Незапланованою;

в) Раптовою.

13. Початковий етап процесу ухвалення рішення про покупку - це:

а) Пошук інформації;

б) Оцінка альтернатив;

в) Усвідомлення потреби.

14. Невідповідність між бажаним і реальним станом

а) Усвідомлення проблеми;

б) Усвідомлення потреби;

в) Рішення про покупку.

15. Як маркетолог може активізувати усвідомлення проблеми?

а) Збільшити сприйняття значимості існуючої невідповідності;

б) Зменшити сприйняття значимості існуючої невідповідності;

в) Ніяк.

16. До зовнішнього пошуку інформації відносяться:

а) Думки людей, досвід знайомих;

б) Безпосередній досвід відносно продукту;

в) Обидві відповіді вірні.

17. До особистих джерел інформації належать:

а) Проба продукту;

б) Знайомі, колеги, сусіди;

в) Реклама, буклети.

18. Оцінні критерії - це:

а) Атрибути продукту, використовані для оцінки альтернатив покупки;

б) Атрибути продукту, використовані для оцінки спрямованості пошуку;

в) Атрибути продукту, використовані для альтернативного пошуку.

19. Що належить до некомпенсаційних правил?

а) Повне правило;

б) Спільне правило;

в) Роздільне правило.

20. Яке правило рішень установлює мінімальний рівень продукту по кожному з атрибутів?

а) Спільне правило;

б) Роздільне правило;

в) Лексикографічне правило.

21. Яке правило рішень установлює мінімальний рівень вимог споживач тільки за значимими критеріями, не взяти до уваги інші вимоги?

а) Спільне правило;

б) Роздільне правило;

в) Лексикографічне правило.

22. Які правила належать до компенсаційних рішень?

а) Просте додавання;

б) Зважене додавання;

в) Обидві відповіді вірні

23. Яке правило враховує відносну значимість кожного із критеріїв?

а) Простого додавання;

б) Зваженого додавання;

в) Загального додавання.

24. За критерієм покупних намірів всі покупки діляться на:

а) економічні, тимчасові, когнетивні, замінні, незаплановані

б) спеціально заплановані, у цілому заплановані замінники, незаплановані, внутрімагазинні

рішення

в) когнетивні,заплановані, задовольняючі, замінники, у цілому заплановані

25. Специфічно заплановані покупки – це:

а) покупки конкретної марки, заплановані до відвідування магазина;

б) покупки, плановані на рівні продуктної категорії, а не конкретного продукту;

в) покупки, які покупець не планував до заходу в магазин.

26. Імовірність післяпокупочного дисонансу залежить від ряду факторів:

а) складність вибору альтернатив;

б) тимчасові періоди й події;

в) схильність зазнавати занепокоєння;

г) безповоротність рішення.

4.5 Контрольні питання

1. Які етапи містить у собі процес ухвалення рішення споживачем про покупку?

2. Які ситуації можуть впливати на рішення про покупку?

3. Які ситуаційні фактори впливають на процес ухвалення рішення про покупку?

4. Які правила рішень можуть застосовувати споживачі при виборі альтернатив?

5. Чим пояснюється післяпокупочний дисонанс?

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

Зубец А.Н. Маркетинг на финансовых рынках. Поведение потребителей. ПРИОР, 2002. – 176 с.
Д. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел Поведение потребителей. 9-е изд.- СПб: Питер, 2002. – 624 с.
Соломон М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке. - ДиаСофт, 2003. – 784 с.
Блэкуэлл Р.,Миниард П.,Эн Поведение потребителей. 10-е издание, Питер, 2007. – 944 с.
В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко Маркетинговые исследования потребительского рынка.- СПб: Питер, 2004. – 272 с.
А. М. Сергеев, Е. А. Бойченко Поведение потребителей, Эксмо, 2006. – 320 с.
Г. А. Васильев Поведение потребителей. Вузовский учебник, учебное пособие – 240 с.
Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей 10-е издание, Питер, 2007. – 944 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент, экспресс-курс, 2-е издание, Санкт-Петербург, 2006. – 464 с.
Зозулёв А.В. Поведение потребителей. Учебное пособие. Киев: Знання, 2004. – 364 с.
Б. Гантер, А. Фернхам Типы потребителей: введение в психографику. - СПб: Питер, 2001. – 304 с.
Меликян О.М Поведение потребителей МОСКВА: ДАШКОВ И К, 2006. – 260 с.
Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. «Психология потребителя в маркетинге», СПб., Питер, 2001. – 352 с.
Прокопенко О. В. Поведінка споживачів. Навчальний посібник рекомендований МОН України, ЦУЛ, 2008 – 174 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга - пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2001. – 656 с.
Дэвид Статт Психология потребителя. Питер, 2003. – 448 с.
Алешина И. В. Поведение потребителей. Экономист, 2006. – 525 с.
Ильин В. И. Поведение потребителей. Краткий курс (экономика). Питер, 2000. – 224 с.
Дубрович И. А. Поведение потребителей. «Дашков и К» 2007. – 280 с.
Н. Г. Федько, В. П. Федько Поведение потребителей. Для студентов вузов. Феникс 2001. – 352 с.
Костина Г. Д. Моисеева Н. К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: Учебное пособие. Омега-Л 2008. – 175 с.
И.Алешина. Поведение потребителей: Учебное пособие - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. – 384 с.

[1] Така технологія ознайомлення клієнтів з об’єктами нерухомості діє в США майже з 1993 року.

[2] Спеціаліст, певно, знав про шкалу відносноїй важнливості і о матрицях попарних рівнянь, так як зовсім недавно він вивчив курс "Ризик прийняття ділових рішень", де йому і розповіли про Метод Аналіза Ієрархій, розроблений Томасом Сааті.

[3] Аксиоматическое обоснование этого метода и используемой шкалы приведено в статье: Thomas L. Saaty Axiomatic Foundation of the Analytic Hierarchy Process, Management Science, Vol.32, No.7, July 1986, pp.841-855.