Стандартні елементи маркетингового аудиту

Повний міжнародний маркетинговий аудит складається з шести комплексних компонентів, кожен з яких є напівавтономним, що необхідно враховувати, якщо фірма планує провести аудит не в повному обсязі (Рис. 8.4).

Рис. 8.4 Компоненти та послідовність повного аудиту міжнародної маркетингової діяльності

Проведення міжнародного маркетингового аудиту доцільно починати з дослідження стану, проблем, динаміки та тенденцій розвитку зарубіжного товарного та регіонального ринку в контексті змін глобального економічного, соціального, правового, технологічного, політичного, інфраструктурного середовища. Такий аналіз надає аудитору інформацію про потенційні загрози та можливості, які необхідно врахувати фірмі при вдосконаленні міжнародної маркетингової діяльності. Після цього аудитор переходить до вивчення цілей та стратегій, організації та систем маркетингу фірми. Наступним етапом є вивчення ключових маркетингових функцій даної фірми. Аналіз завершується аудитом ефективності міжнародної маркетингової діяльності.

Разом з тим, деякі компанії практикують проведення часткового аудиту до офіційного укладання контракту на певний аудит. Так, фірма може замовити аудит маркетингового середовища, та, якщо результати її задовольнять, - аудит маркетингової стратегії. Або спочатку може бути замовлено проведення аудиту маркетингових систем, а згодом – маркетингових функцій або організації міжнародної маркетингової діяльності.

Аудит міжнародного маркетингового середовища передбачає аналіз макро- та мікросередовища діяльності міжнародної фірми. Аналіз макросередовища здійснюється за схемою PEST або SLEPT-аналізу. При цьому завдання аудитора полягає у визначенні основних тенденцій його розвитку та характеру їх впливу (позитивно, нейтрально або негативно) на маркетингову діяльність компанії. В разі функціонування компанії спеціалізованого підрозділу (відділу прогнозування, групи аналітиків, відділу моніторингу ринків тощо), потреба в аудиті мінімізується або повністю зникає. Тому більш важливою може стати діяльність аудитора щодо діагностики мікро середовища, яке утворюється споживачами, конкурентами, каналами розподілення, постачальниками, сервісними організаціями тощо. В оцінці цього середовища аудитор має більше шансів, ніж персонал фірми, отримати унікальну первинну інформацію (ставлення до фірми, оцінка її конкретних дій, імідж серед споживачів, думки конкурентів, незалежна оцінка експертів бізнес-асоціацій тощо).

Аудит міжнародної маркетингової стратегії передбачає дослідження аудитором якості її розробки в контексті виникаючих проблем та існуючих можливостей. Висхідним пунктом аудиту стратегії є корпоративні цілі та завдання, що обумовлюють марк4етингові завдання та конкретні заходи. Так, аудитор може виявити слабку постановку завдань або встановити, що завдання чітко сформульовані та кількісно означені, однак не відповідають наявним на даний момент ресурсам та можливостям компанії.

Аудит організації міжнародної маркетингової діяльності в першу чергу спрямований на аналіз якості взаємодії головної компанії із зарубіжними підрозділами щодо реалізації корпоративної стратегії та маркетингових планів. Значна увага аудиторам приділяється також в якості взаємодії керівників маркетингових підрозділів з іншими ключовими функціональними підрозділами компанії – виробництвом, фінансуванням, закупками, дослідженнями тощо.

Аудит маркетингових систем дає можливість оцінити результативність таких систем, як:

- маркетингова інформаційна система;

- система планування маркетингової діяльності на зарубіжних ринках;

- система контролю міжнародної маркетингової діяльності;

- система розробки та випуску нових товарів та припинення виробництва застарілих, або неконкурентоспроможних тощо;

- система управління каналами розподілу продукції тощо.

Наприклад, якщо аудитор виявляє, що маркетинг компанії не має адекватної системи планування, виконання та контролю, то його рекомендації будуть спрямовані на їх вдосконалення.

Аудит маркетингових функцій охоплює аналіз таких складових міжнародного маркетингового комплексу як товар, ціна, розподілення, просування. Комплексно це питання буде висвітлено в розділі Х.4. побудова списків запитань для проведення маркетингового аудиту.

Аудит ефективності міжнародної маркетингової діяльності передбачає аналіз основних фінансових показників з метою виявлення дійсно прибуткових сфер (ринків) діяльності фірми та можливостей скорочення (або доцільності збільшення) маркетингових витрат. Враховуючи те, що більшість компаній не практикують детальний аналіз витрат на маркетинг, аудитор може відіграти свою позитивну роль навіть у випадку виявлення не результативного використання маркетингового бюджету, або, навпаки, необхідності фінансової підтримки для реалізації невикористаних маркетингових можливостей на зарубіжних ринках.

* * *