Виды маркетинга отражают особенности применяемых им инструментов

Вид маркетинга	Применяемые инстру­менты маркетинга	Задачи маркетинга
Прямой мар­кетинг это диалоговая система, которая использует одно или более рекламных средств, чтобы воз­действовать на измеряемый ответ и (или) сделку в любой географической точке	Телемаркетинг, пря­мая почтовая рассылка, электронная подписка, реклама в социальных сетях, личная продажа и др. Маркетологи винного магазина Wine9 придумали способ использования прямого маркетинга для поднятия продаж магазина. Они разработали специальные «Лотерейные билеты», которые переубеж­дали потенциальных потребителей не бояться экспериментировать, покупая вина в специализированных магазинах. Проблема. Wine9 — винный магазин, расположенный в продовольственном супермаркете. К сожалению, люди не знали преимуществ выбора вина в Wine9 и продолжали покупать вино в продовольствен­ном супермаркете. Потребители боятся экспериментировать, покупая вино, которое они не видели прежде. В отличие от супермаркетов, вина в магазине Wine9 разделены на 9 групп согласно вкусу, что предостав­ляет легкость в выборе вина потребителем для конкретного случая. Решение. Между посетителями супермаркета были распределе­ны лотерейные билеты со скрытой надписью, которая появлялась при стирании защитной поверхности, под которой покупатель мог найти текстовое высказывание: «Нет большей лотереи, чем покупка вина. Вы найдете прекрасное вино для каждого случая жизни в ма­газине \Vine9». На другой стороне билета были краткие сведения о магазине. Результаты: продажи выросли на 17% спустя месяц после «Ло­терейного билета».	Адресное воздействие на потребителя
Сетевой (много­уровневый) маркетинг маркетинговая концепция, основанная на продвижении продукции от производителя к потребителю, при котором независимые сбытовые агенты фирмы-производителя устанавливают непосредственные контакты с потен­циальными покупателями.	Личные продажи через сеть независимых сбыто­вых агентов Многоуровневый сетевой маркетинг используется такими из­вестными фирмами, как: Zepter International, Vitamax, Oriflame, Avon Products, Neways, Faberlic, Amway, Primerica, Shaklee, Kirby, корпорация «Сибирское Здоровье». Мировой сетевой бизнес оценивается приблизительно в 150— 200 млрд долл. Крупнейшие корпорации имеют оборот от 5 до 9 млрд долл. в год. С точки зрения самих МЛМ-компаний, можно говорить о следу­ющих достоинствах сетевого маркетинга: • применение прямых продаж позволяет обеспечить экономию на рекламе’и торговых площадях; • сбыт, основанный на демонстрации исключительности соб­ственного товара, может быть эффективнее, чем сбыт через магазины, в которых представлен широкий ассортимент аналогичных товаров; • компания может воспитать лояльных клиентов, которые пред­почитают покупать только у знакомых им людей; • компании стимулируют повышение объемов продаж значитель­ными комиссионными выплатами дистрибьюторам1.	Демонстрация исключи­тельности товара через личное воздействие на потребителя посред­ством независимого сбы­тового агента (система личных бонусов)
Партизан­ский марке­тинг	Малобюджетные нетради­ционные средства использование нетради­ционных каналов коммуникаций, выходящих за рамки общепринятых способов, и, как правило, малобюджетных. Нетрадиционные рекламоносители проходят через филь­тры внимания потребителя, предлагая новые способы доне­сения информации. Креативное размещение рекламного сообщения на люках, шлагбаумах, траве, столбах, деревьях, асфальте (рисунки на асфальте), скамейках, летающем бан­нере, дне бассейна, реклама на крышах больших сооруже­ний, которую видно со спутника Google из космоса, или прямо на земле, например, возле взлетно-посадочных полос аэропортов и пр.	Привлечение внимания потребителя к товару (компании) нестандарт­ным, малозатратным способом
Вирусный маркетинг	Интернет и СМС- коммуникация с потребителем создание цепочки коммуникаций потребителей с брендом в Интернете, когда распростране­ние информации о продукте становится задачей потребите­лей: вирусные ролики, провокационный маркетинг. WOM и вирусная реклама — реклама из уст в уста (word-of-mouth), или «сарафанное радио», слухи, в частности: Viral Video — рекламный ролик с вирусным эффектом; Viral Game — игра с вирусным эффектом; Stelth SMS — рассылка СМС- сообщений со скрытой рекламой. Авиакомпания Virgin Express придумала интересную кампа­нию вирусного маркетинга «Найди своего приятеля», основанную на стремлении людей к общению и поиску единомышленников. Идея кампании в следующем: на сайте или через SMS каждый чело­век может послать свое «приятное слово». Потом этот человек едет на один из музыкальных фестивалей, спонсируемых Virgin Express, и ищет другого человека, который послал такое же слово. Если найдет, пара становится «приятелями» и может получить бесплатный билет от авиакомпании. Более 20 ООО человек включились в соревнование и активно искали своих «приятелей» в блогах, форумах и через ICQ, не дожидаясь проведения фестивалей.	Заставить потребителей самих распространять информацию о товаре (компании)
NewMedia маркетинг	Коммуникации с потребителями посредством цифровых и сетевых технологий концеп­ции использования интерактивных электронных изданий и новых форм коммуникации производителей контента с его потребителями, то есть цифровых, сетевых технологий и коммуникаций, в целях продвижения продуктов и услуг на рынок. В новых медиа контент создается непосредственно самими потребителями. Канадская радио-телевизионная и телекоммуникацион­ная комиссия так определяет новые медиа: «Любая медиа­продукция, являющаяся интерактивной и распространяе­мая цифровыми методами». Таким образом, традиционные и новые медиа различаются по критерию доступности инфор­мации и способам доставки ее конечному потребителю.   Сбор упоминаний о бренде имеет значение для каждого специали­ста, занятого в области корпоративных коммуникаций. Мониторинг сообщений в Twitter, Facebook, блогах позволяет не только получать мнения потребителей о бренде, но и аккумулировать новые идеи от пользователей, чтобы в дальнейшем следовать их ожиданиям. Google решил в очередной раз облегчить нам жизнь с запуском нового поиска Real Time. Этот сервис включает набор инструментов, который позволяет каждому отслеживать определенные ключевые слова, упоминания о бренде или обсуждения его характеристик пользователями социальных сетей в реальном времени и получать уведомления по электронной почте. Возможность поиска по соци­альным сетям Google предоставляет и через главную страницу, но на Real Time результаты выдаются в более удобном виде, к тому же здесь есть ряд интересных функций, например, возможность фильтровать обновления по географическому или временному признаку. Возмож­ность получить оповещение каждый раз, когда бренд упоминается в социальных медиа, может быть весьма полезной для компаний, активно использующих онлайн-коммуникации. Это позволяет без значительных затрат оперативно отслеживать поведение потреби­телей, их отношение к бренду и в зависимости от этого формировать собственную информационную политику.	Общение с потребителями в привычной для них среде (в частности в Интернете, социальных сетях)

 

Таким образом, в процессе эволюции маркетинг постоянно совершенствовался в поиске наиболее эффективных методов и инструментов удовлетворения запросов потребителей. В настоящее время маркетинг является доминирующим элементом корпоративной культуры современной компании, обеспечивающим высокую товарную ценность для потребителя и его лояльность компании в ходе взаимодействия. Маркетинг становится функцией и одним из основных элементов управления компанией, центральным звеном, обеспечивающим реализацию корпоративной стратегии и достижение конкурентного преимущества компании на рынке.

 

Планирование маркетинга

В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой – в сторону оперативного.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы. В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последовательность этапов планирования.

Этапы планирования

Этапы	Содержание
1. Стратегическое планирование (высший менеджмент компании).	Определение целей развития компании (или ее функционального направления деятельности) и определение основных направлений, по которым должно происходить это развитие.
2. Тактическое планирование (среднее звено управленцев при участии высшего руководства фирмы).	Определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях.
3. Оперативное планирование (конкретные исполнители под контролем менеджеров среднего уровня).	Определение конкретных исполнителей и шагов (методов), способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане.

 

Роль маркетинга в стратегическом планировании компании:

1. Обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей.

2. Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы.

3. Помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:

1) аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);

2) активный (проникновение на рынки, воздействие на них).

Первое направление реализуется посредством стратегического маркетинга, второе – посредством операционного.

Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два направления: стратегический (политика создания товаров и услуг) и операционный маркетинг (краткосрочное планирование, направленное на уже существующие рынки).

Роль стратегического маркетинга – прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Роль операционного маркетинга заключается в получении заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.