Спонсорство в системе формирования корпоративного бренда

Понятие корпоративного бренда. Системообразующие факторы формирования корпоративного бренда. Спонсорство как механизм формирования корпоративного бренда: сущность, функции, практическая реализация. Особенности взаимодействия спонсора и объекта спонсирования: основные факторы влияния. Спонсорские градации. Спонсорский пакет. Коммуникативный эффект спонсорства.

34. Интегрированные маркетинговые коммуникации в системе управления брендами: практика использования

Рассмотрение системы управления брендами начинается с изучения основ бренд-менеджмента: планирования имиджевой стратегии организации коммуникативной среды, реализации брендинговой политики компании и контроля коммуникативных результатов. ИМК должны быть представлены в качестве необходимых инструментов совершенствования и продвижения корпоративного бренда. В качестве ИМК рассматриваются партизанский маркетинг (вирусный маркетинг, life/product placement, ambient media, flashmob и т.д.), мерчандайзинг, special event, фандрайзинг и другие средства продвижения. Важно показать в работе особенности использования каждого из них в процессе брендирования компании.

35. Корпоративный и личностный бренды: сущность, этапы построения, использование PR- технологий

Работа строится на сравнительном анализе сущности, этапов формирования и продвижения корпоративного и товарного бренда. Рекомендуется рассмотрение исторических особенностей трансформации понятий «товар» и «бренд». Западная, азиатская и зонтичная модели брендирования, изученные в работе, дополнят содержательную часть исследования.

36. Особенности брендинга в коммерческих и некоммерческих организациях: сравнительный анализ

Рассмотренные основные характеристики коммерческой и некоммерческой (НКО) организаций, представленные в работе, предварят раскрытие этапов процесса построения бренда организации. Анализируя процессы брендирования коммерческих организаций и НКО важно отметить специфику используемых инструментов: фандрайзинг, антикризисное управление, имиджмейкинг и др.

 

Примерный перечень вопросов к экзамену

по дисциплине «Основы брендинга»

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Основные характеристики.

2. Основные и интегрированные маркетинговые коммуникации в брендинге.

3. Использование средств маркетинговых коммуникаций в процессе коммуникационного воздействия. Иерархия продвижения.

4. Стратегии использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в брендинге (стратегии экстенсивного и интенсивного развития, доверительных отношений, конкурентная стратегия).

5. Стратегии воздействия на потребителя (рациональная, эмоциональная).

6. Основные понятия в брендинге («товар», «товарный знак», «торговая марка», «бренд»). Соотношение понятий.

7. Товарный знак: определение, способы обозначения, классификация, правовой регламент (законодательные акты РФ).

8. Торговая марка: сущность, классификация. Соотношение с понятием «товарный знак».

9. Признаки классификации торговых марок. Характеристика типов.

10. Сетевая торговая марка как марка розничного торговца. Характеристика.

11. Подходы к строительству торговой марки (марочные стратегии).

12. Компоненты и принципы позиционирования торговой марки.

13. Понятие «бренд», изменения в трактовке понятия. Соотношение понятий «бренд» и «товар».

14. История развития брендинга в США, Европе и России.

15. Эволюция брендинга: этапы, теории (USP и др.), приемы (реалити-брендинг, Программы лояльности и др.).

16. Основные принципы, модель бренда («колесо бренда»). Характеристика.

17. Экономическая среда бренда: активы бренда, стоимость бренда (показатели, методы оценки).

18. Социокультурная среда бренда. Характеристика понятий «имидж бренда», «культура бренда».

19. Этапы формирования бренда: цели, содержание, особенности.

20. Виды позиционирования бренда.

21. Элементы айдентики: сущность понятия, краткая характеристика.

22. Потребности и мотивы в психологии брендинга.

23. Брендинг и удовлетворение потребностей: основные понятия (желание, наслаждение, нужда, запрос).

24. Основные принципы психология потребителя в брендинге.

25. Основные PR-технологии в практике брендинга. Краткая характеристика.

26. Имиджмейкинг как инструмент продвижения бренда. Функции, задачи, типология имиджа.

27. Личностный и корпоративный имиджи как объекты брендирования. Основные характеристики.

28. Корпоративная культура как направление брендинговой стратегии организации: сущность, элементы корпоративной культуры.

29. Инструменты pr-управления внутрикорпоративной культурой в системе брендирования организации.

30. Special events как pr-инструмент брендинга: задачи, основные характеристики, формы.

31. Антикризисное PR-управление в брендинге: классификация, признаки, меры.

32. Особенности использования рекламной коммуникации в брендинге. Цели, характеристики.

33. Современные инструменты брендинга. Краткий обзор.

34. Guerilla marketing в системе брендинга. Краткий обзор особенностей использования.

35. Ambient media как малобюджетный инструмент брендинга: сущность, задачи, инструменты.

36. Особенности использования life placement в системе брендинга.

37. Объективные процессы развития брендинга в системе маркетинга.

38. Нематериальные активы в интеллектуальном капитале компании. Основные характеристики.

39. Западная, азиатская и зонтичная культуры брендинга. Характеристика.

40. Стратегия «line extension» в зонтичной культуре брендинга. Классификация. Достоинства и недостатки.

Рекомендуемая литература:

 

1. Аакер, Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга: пер. с англ. / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. – М.: Изд-во ИД Гребенникова, 2003. – 380 с.

2. Анатомия бренда 2 / Перция В. И др. – М.:Диалектика. – 240 с.

3. Бердышев, С.Н. Секреты эффективной интернет-рекламы / С.Н. Бердышев. – М.: Дашков и Ко, 2010. – 120 с.

4. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации / Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Изд-во Питер, 2001. – 864 с.

5. Брендинг в управлении маркетингом / Н. К. Моисеева и др. – М.: Изд-во Омега-Л, 2006. – 336 с.

6. Васильев, Г.А. Основы рекламы: учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: Изд-во Юнити-Дана, 2012 – 718 с.

7. Герасимов, С.В. Менеджмент специальных событий в сфере культуры / С.В. Герасимов, Г.Л. Тульчинский, Т.Е. Лохина – М.: Лань, 2009. – 192 с.

8. Гвоздецкая, И.В. Методы оценки стоимости брендов / И.В. Гвоздецкая // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. – № 1. – С.61 – 74.

9. Годин, А.А. Интернет-реклама: учебное пособие / А.А. Годин, А.М. Годин, В.М. Комаров. – М.: Дашков и К, 2012. – 168 с.

10. Годин, А.М. Брендинг / А.М. Годин. – М.: Дашков и К, 2006. – 183 с.

11. Головлева, Е.Л. Основы брендинга: учеб. пособие / Е.Л. Головлева. – М.: Изд-во Феникс, 2006. – 316 с.

12. Гречков, В.Ю., Маркетинговые исследования / В.Ю. Гречков, М.И. Соколова. – М.: Фаир-Пресс, 2005. – 81 с.

13. Давыденко, Е.А. К вопросу о формировании личного бренда / Е.А. Давыденко // Менеджмент в России и за рубежом. – 2009. – №5. – С.123–125.

14. Даффи, Н. Брендинг на страстях: пер. с англ. / Н. Даффи, Д. Хупер. – М.:Вершина, 2006. – 256 с.

15. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз: учеб. пособие для вузов / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. – М.: Изд-во Юнити-Дана, 2003. – 416 с.

16. Добреньков, В.И. Управление человеческими ресурсами. Социально-психологический подход / В.И. Добреньков, А.П. Жабин, Ю.А. Афонин. – М.: КДУ, 2009 – 360 с.

17. Иванова, З.И. Продвижение бренда государственного вуза: от построения модели восприятия бренда до разработки концепта маркетинговых коммуникаций / З.И. Иванова, А.В. Кофанов, К.С. Еленев // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2011. – № 1. – С.38 – 49.

18. Камерон, К.С. Диагностика и изменение организационной культуры / К.С. Камерон, Р.Э. Куинн. – СПб.: Питер, 2001. – 320 с.

19. Капитонов, Э.А. Корпоративная культура: теория и практика / Э.А. Капитонов, Г.П. Зинченко, А.Э. Капитонов – М.: АЛЬФА-ПРЕСС, 2005. – 352 с.

20. Карпова, С.В. Брендинг: учеб. пособие / С.В. Карпова. – М.: КноРус, 2008. – 224 с.

21. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер. – М.: Прогресс,1991. – 374 с.

22. Котлер,Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание – 2010 / Ф. Котлер, Г. Армстронг. – Изд-во: Вильямс, 2010. – 1072с.

23. Корпоративная репутация, брендинг и управление персоналом: стратегический подход к управлению человеческими ресурсами / Г. Мартин, С. Хетрик. – М.: Группа ИДТ, 2008. – 336 с.

24. Котлер, Ф. Аспекты брендинга в В2В-сфере / Ф. Котлер, В. Пферч. – М.: Вершина, 2007. – 432 с.

25. ЛеПла, Ф.Дж. Интегрированный брендинг / Ф.Дж. ЛеПла, Л.М. Паркер. – М.: Олма-Пресс, 2003. – 320 с.

26. Макашева, З. М. Брендинг: учеб. пособие / З. М. Макашева, М. О. Макашев – М., 2011. – 288с.

27. Маслова, В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом: учебное пособие / В.М. Маслова.– М.: Вузовский учебник, 2011. – 207 с.

28. Мудров, А. Н. Основы рекламы: учеб. / А.Н. Мудров, 2-е изд. – М.: Магистр, 2008. – 397 с.

29. Музыкант, В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике / В.Л. Музыкант. – М.: Армада-пресс, 2001. – 686с.

30. Музыкант, В.Л.Формирование бренда средствами PR и рекламы: учеб пособие / В.Л. Музыкант. – М., 2004. – 606 с.

31. Надо, Р. Живые бренды: Новый подход к созданию и продвижению брендов / Р. Надо.– М: Гребенников, 2009. – 232 с.

32. Назайкин, А. И. Рекламный текст в современных СМИ: практ. пособие / А. И. Назайкин. – М.: Эксмо, 2007 – 470 с.

33. Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: учеб. / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и К, 2007. – 524 с.

34. Рева, В.Е. Управление репутацией / В.Е. Рева. – М.: Дашков и К., 2013. – 136 с.

35. Селезнёв, В.А. Корпоративный менеджмент: учеб. пособие / В.А. Селезнёв, С.А. Орехов, Н.В. Тихомирова. – М.: Дашков и К., 2012. – 440 с.

36. Силин, А.Н. Социальный менеджмент в концептуальных подходах и основных терминах / А.Н. Силин. – Тюмень: ТюмГНГУ, 2006. – 142 с.

37. Синяева, И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учеб. для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям/ под ред. Г.А. Васильева. – М.: Юнити-Дана, 2000. – 287 с.

38. Спивак, В.А. Корпоративная культура: теория и практика / В.А. Спивак.– СПб.: Питер, 2001. – 352 с.

39. Тамберг, В. Бренд. Боевая машина бизнеса / В. Тамберг, А. Бадьин. – М.: Олимп-бизнес, 2005. – 240 с.

40. Шейн, Э. Г. Организационная культура и лидерство / Э. Г. Шейн. – СПб.:Питер, 2011. – 336 с.

41. Харитонов, М.В. Реклама и PR в массовых коммуникациях / М.В. Харитонов. – СПб.: Речь, 2008. – 198 с.

42. Хамаганова К.В. Основы брендинга: учеб.пособие / К.В. Хамаганова. – СПб., СПбГУПТД. – 2015 -

43. Чумиков, А.Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд: учебное пособие / Чумиков А.Н. – М.: Аспект Пресс, 2012. – 159 с.

44. Чумиков, А.Н. Антикризисные коммуникации: учеб. пособие для студентов вузов / Чумиков А.Н. – М.: Аспект Пресс, 2013. – 172 с.

45. Шарков, Ф.И. Паблик рилейшнз: учеб. / Ф.И Шарков. – М.: Дашков и К, 2013. – 331 с.

46. Шарков, Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе: учеб. / Шарков Ф.И. – М.:Дашков и К, 2009. – 348 с.

47. Шарков, Ф.И. Интегрированные коммуникации: учеб. пособие – М.: «Дашков и К», 2011 – 324 с.

48. Якушина, Е.В. Управление брендом как ресурсом. Этапы целеполагания при создании бренда // Маркетинговые коммуникации. – 2010. – №3. – С. 23 – 30.

 

Литература библиотеки СПбГУПТД

 

№ п/п	Наименование и реквизиты издания	Авторы	Год издания	Количество экземпляров
(для электронных ресурсов – наименование ЭБС)
Основная учебная литература:
	Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд [Электронный ресурс]: учебное пособие — Электрон. текстовые данные.— М.: Аспект Пресс - 159 c.	Чумиков А.Н.	2012.	неограничено
	Брендинг [Электронный ресурс]: учебное пособие — Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К - 183 c.	Годин А.М.		неограничено
	Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшнз, брендинг [Электронный ресурс]: учебное пособие — Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К - 324 c.	Шарков Ф.И.		неограничено
	Мастерство ритейл-брендинга [Электронный ресурс]/ Арндт Трайндл— Электрон. текстовые данные.— М.: Альпина Паблишер - 155 c.	Трайндл А.		неограничено
	Брендинг в управлении маркетингом: произвождственно-практическое издание/ 2- е изд., М.: Омега-Л. – 356 с.	Моисеева Н.К. [и др.],
	Бренды и брендинг: переводное изд. – М., Олимп-Бизнес. – 328 с.	Клифтон Р, Симмонс Дж.
	Брендинг: Учеб. пособие – М.: Кнорус	Карпова С.В.
	Интегрированный брендинг. – М.-Пер. с англ., СПб: Нева. – 320 с.	ЛеПла Ф.Дж., Паркер Л.М.
	Основы брендинга [Учебное пособие] /– СПб.: СПГУТД- 97 с.	Хамаганова К.В.
	Основы бренд-менеджмента [Учебное пособие] /– СПб.: СПГУТД – 101 с.	Хамаганова К.В.		неограничено
	Международный брендинг:учеб. пособие – СПб.: СПГУТД -99 с.	Любименко А. И.
	Брендинг: учебник – СПб.: Питер – 283 с.	Макашева, З. М.
	Бренд-менеджмент: учеб. пособие. – СПб: СПГУТД – 105 с.
	Основы бренд-менеджмента: учеб. пособие.-М.: АспектПресс – 255 с.	Рудая Е.А.
	Товарные знаки вчера и сегодня:предыстория, эволюция, типология, композиция и стилистика – СПб.: [б.и.] – 131 с.	Ходьков Ю.Л.
	Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы:учеб. пособие – М.: Дашков и К – 271 с.	Шарков Ф.И.
	Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация: учеб. пособие. – М.: Альфа-Пресс – 267 с.	Шарков Ф.И.
Дополнительная литература и другие информационные источники:
	Visual бренд [Электронный ресурс]: притягивая взгляды потребителей — М.: Альпина Паблишер.- 231 c.	Ткачев О.		неограничено
	Брендинг территорий. Лучшие мировые практики [Электронный ресурс] — М.: Манн, Иванов и Фербер - 336 c.	Бейкер Б.[и др.]		неограничено
	Основы брендинга [Электронный ресурс]: учебное пособие — М.: Московский гуманитарный университет - 164 c.	Головлева Е.Л.		неограничено
	Брендинг и ценообразование: как победить в гонке за прибылью: [пер. с англ.] – М.: Вершина – 256 с.	Доктерс Р. Дж. и др.
	Легендарные бренды. Раскрученные мифы, в которые поверил весь мир: перевод. Изд-е. – М.:ФАИР-ПРЕСС – 333 с.	Лоуренс В.
	Бренд-менеджмент в индустрии моды: учеб. пособие. – СПб.:СПГУТД – 103 с.	Любименко А.И.
	Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом [пер. с англ.] – М.: Группа ИТД - 334 c.	Грэм М.
	Маркетинг B2B и промышленный брендинг: перевод. изд-е. – М.:Вильямс – 207 с.	Маннет С.
	Живые бренды: новый подход к созданию и продвижению брендов – М.: Изд. Дом Гребенникова – 228 с.	Надо Р.
	Брендинг класса «люкс»: мастерство создания и управления – Минск: Гривцов Букс – 407 с.	Оконкво У.
	Построение бренда в сфере моды / пер. с англ. – 2-е изд. – М.:Альпина Бизнес Букс – 291 с.	Тангейт М.
	Большие бренды- большие проблемы: Пер. с англ. – СПб: Питер – 240 с.	Траут Дж.
	Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник; перс. С англ. – М.: Юнити. – 543 с.	Чернатони Л.
	Торговые марки в товарной политике фирмы: монография – М.: Питер – 240 с.	Яненко М.Б.
	Интегрированные коммуникации. Правовое регулирование в рекламе, СО и журналистике – М.: Дашков и К. – 322 с.	Шарков Ф.И.

 

Приложение 1