Как формировалась выборка участников? (назвать метод выборки).

Как аргументировалась актуальность исследования?

Наблюдение за телевизионными передачами в течение недели позволит обнаружить любопытный парадокс. За этот промежуток времени можно столкнуться с примерно 25 рекламными роликами какого-либо отдельно взятого брэнда. Столь большое количество повторов рекламы, скорее всего, надоест зрителю, однако рекламодатель предвосхитил такую возможность и заранее подготовил несколько различных способов воплощения, или вариантов, одной и той же рекламной кампании. Такого рода способам воплощения обычно присущ ряд общих характеристик, таких как название брэнда, логотип, ключевая фраза [tag line] или рекламный фон [background], но одновременно с этим они могут различаться по ряду других характеристик, например, по сюжету, заголовку [headline], тексту сообщения [ad copy] и месту событий [setting]. Идея здесь заключается в том, что варьирование способов реализации рекламы позволит максимально отсрочить момент, когда реклама может надоесть. В то же самое время предполагается, что продолжающееся использование определенных характеристик рекламы (напр., логотипа, ключевой фразы или фона) во всех таких способах воплощения обеспечивает рекламной кампании единство и внутреннюю согласованность и позволяет добиться идентичности или брэндового капитала. [1] Такая практика говорит о том, что рекламодатели не беспокоятся о том, что подобные характеристики рекламных сообщений также могут надоедать или вызывать раздражение. Например, корпорация Nike разработала в 1997 году для своего нового брэнда 69 различных телевизионных рекламных роликов, однако при этом каждый из них содержал ее логотип «Swoosh» (нечто вроде «Вжжик!») (Jensen, 1996). Это свидетельствует о том, что рекламодатель полагает, что рекламные ролики могут надоедать и вызывать раздражение, но что такая характеристика, как «Swoosh», такой реакции вызывать не будет. Идея о том, что эффектам износа подлежат рекламные сообщения в целом, но не отдельные характеристики, покоится на имплицитном убеждении, что люди будут обрабатывать характеристики рекламного сообщения иначе, нежели рекламное сообщение в целом, так что взаимосвязь между предъявлением характеристики и аффективной реакцией на нее не обязательно следует перевернутой U-образной кривой, а может вместо этого возрастать линейным образом.

 

В чем заключалась его научная новизна?

Несмотря на существование множества исследований, в которых изучались эффекты износа рекламы, до сих пор не проводилось исследований в отношении того, не могут ли специфические характеристики такой рекламы также подвергаться подобным эффектам

Какова была его цель?

1. изучить вопрос о возможном негативном влиянии чрезмерных повторений определенных типов характеристик, полагая, что различия в характере взаимосвязей между предъявлениями и аффектом зависят от уровня обработки предъявляемых рекламных сообщений. А именно, когда характеристики обрабатываются поверхностным образом, прогнозируется монотонно возрастающий паттерн.

2. объединить существующие модели простого предъявления и эффектов повторения для лучшего объяснения результатов, полученных в этих областях.

Каков был его объект? Потребители рекламы (человек)

Каков был его предмет? Восприятие рекламы

Какая в нем проверялась модель? (сделать графическое изображение такой модели и назвать ее вид)

 

 

 

Каковы были его гипотезы? (перечислить гипотезы и назвать их вид)

Гипотеза 1: Когда обработка целевого стимула является поверхностной, повторные предъявления этого стимула должны приводить к возникновению монотонно возрастающей взаимосвязи между предъявлением и аффективной реакцией, тогда как в случае глубокой обработки этого стимула повторные предъявления должны приводить к возникновению перевернутого U-образного паттерна аффективной реакции.

(Гипотеза условий возникновения)

 

В дополнение к этому в соответствии с логикой модели PF/M предполагается, что в случае поверхностной обработки повышенная восприимчивость часто ошибочно атрибутируется к какому-нибудь аспекту стимула, который выдвигается на передний план, и рассматривается в качестве вероятной причины такой повышенной восприимчивости. Из предыдущей логики рассуждений вытекает, что ошибочная атрибуция повышенной восприимчивости не обязательно будет ограничиваться аффективными суждениями или симпатией к стимулу; она может распространяться на любой не аффективный описательный аспект стимула, если таковой выступает на передний план и может рассматриваться достаточно правдоподобной причиной такой восприимчивости. Не аффективное описательное суждение (напр., суждение о яркости или затемненности стимула) - это такое суждение, где оцениваются описательные аспекты стимула без выражения своей симпатии к нему. Например, как это предлагалось в эксперименте Мандлера и др. (1987), участник мог оценивать виденный им ранее стимул более затемненным или освещенным (или выделять в нем какую-нибудь другую не аффективную характеристику), нежели новый стимул в зависимости от того, какая специфическая оценка от него запрашивалась. Поскольку такая ошибочная атрибуция возникает лишь в случае перцептивной (поверхностной) обработки, можно предположить, что

 

Гипотеза 2: Когда целевой стимул обрабатывается поверхностным образом, повторные предъявления этого стимула должны приводить к возникновению более крайних суждений о не аффективных описательных аспектах этого стимула, тогда как в случае глубокой обработки не должно наблюдаться влияния повторных предъявлений на не аффективные описательные суждения о тестовом стимуле.

(Гипотеза условий возникновения)

 

Наконец, поскольку модифицированная двухфакторная теория утверждает, что механизм, приводящий к аффективной реакции, основан на генерировании позитивных или негативных мыслей, предполагается, что такой механизм функционирует только в ситуации глубокой обработки, где участники побуждаются активно обрабатывать семантическое содержание рекламных сообщений. Следовательно, в ситуации глубокой обработки мы должны ожидать сначала увеличения, а затем снижения в удельном весе позитивных мыслей (позитивные минус негативные мысли). Однако такие соотношения не прогнозируются в ситуации поверхностной обработки, в которой механизм, описываемый двухфакторной теорией, предположительно не функционирует. Соответственно, в случае манипуляций уровнями обработки, как это имеет место в настоящем эксперименте, можно предложить следующую гипотезу:

 

Гипотеза 3: Когда целевая характеристика обрабатывается поверхностным образом, повторные предъявления этой характеристики не должны влиять на количество генерируемых позитивных или негативных мыслей, тогда как в случае глубокой обработки низкие уровни повторений должны вызывать сравнительно больше позитивных мыслей, а высокие уровни повторений должны вызывать сравнительно больше негативных мыслей. (Гипотеза условий возникновения)

 

 

Какой план в нем использовался?

В исследовании использовался смешанный экспериментальный план 2 (уровень обработки: глубокий, поверхностный) х 4 (частота предъявления характеристики: нулевая, низкая, средняя и высокая). Уровень обработки, которую участников эксплицитно побуждали использовать в ходе обработки рекламных объявлений, выступала в роли межгруппового фактора. Фактор частоты предъявления характеристики использовался в роли внутригруппового при помощи манипуляции предъявлением восьми целевых продуктов. Четырьмя уровнями частоты предъявления целевого продукта являлись: нулевой, низкий (три предъявления), средний (10 предъявлений) и высокий (25 предъявлений). Эти уровни предъявления отличались от использовавшихся в пилотажном исследовании вследствие нашей заинтересованности в нахождении поддержки перевернутой U-образной взаимосвязи между предъявлением и аффектом в экспериментальном условии глубокой обработки. Эти уровни совпадают с применявшимися в других исследованиях повторов рекламы, и были выбраны с целью максимизации диапазона частоты предъявлений с одной стороны, и предотвращения нежелательного утомления участников входе эксперимента, с другой. Целевые продукты представлялись в рекламных объявлениях, состоявших из фона и продукта, как описано ниже.

(Многофакторный одногруппный)

Как формировалась выборка участников? (назвать метод выборки).

Пилотажное исследование

В исследовании принимали участие 99 студентов крупного университета на северо-западе США. Участникам выплачивалось по $3.00 за примерно пять минут потраченного ими времени.

Метод доступной выборки

ОСНОВНОЕ

В эксперименте приняли участие 90 студентов младших курсов одного из крупных частных университетов на северо-западе США. Каждый студент участвовал в розыгрыше лотереи на получение $50 за участие в исследовании, которое занимало приблизительно 20 минут.

(Метод доступной выборки)