Ценовая политика и ценовые стратегии

Учебное пособие

 

Санкт-Петербург

 

Составитель: канд. экон. наук доцент Н.М. Филиппов

 

Рецензент: кафедра коммерции и маркетинга

канд. экон. наук доцент А.Л. Мартынов

 

 

В учебном пособии приведен текст лекций, читаемых студентам специальностей «Бухучет и аудит», «Финансы и кредит», «Экономика и управление на предприятии» по дисциплине «Ценообразование».

Пособие может быть использовано для самостоятельного изучения указанной дисциплины студентами других специальностей.

 

 

Oacute; Санкт-Петербургский государственный

Университет водных коммуникаций,2000

 

 

 

Лицензия №20952 от 27.12.94 Подписано к печати

Сдано в произв. Формат бумаги 60х84/16 Офсетная печать

Усл.печ.л. Уч.-изд.л.

Тираж 50 экз. Заказ №

 

 

ИПЦ СПбГУВК 198035 Санкт-Петербург, Межевой канал,2

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

	стр.
Введение
1. Цены в рыночной экономике
1.1. Система цен. Функция цены.
1.2. Виды и индексы цен.
1.3. Ценообразование в условиях рынка.
1.4. Ценообразование на различных типах рынков.
1.5. Основные виды ценообразования.
2. Издержки и прибыль
2.1. Классификация издержек
2.2. Выбор рациональных объемов производства
2.3. Определение объемов выпуска максимизирующих прибыль
2.4. Условия безубыточности и заданного уровня прибыли
3. Ценовая политика и ценовые стратегии
3.1. Разработка ценовой политики фирмы
3.2. Стратегия и тактика ценообразования
3.3. Выбор типа ценовой стратегии
4. Методы ценообразования
4.1. Методы затратного ценообразования в деятельности фирм
4.2 Методы ценообразования с ориентацией на спрос
4.3 Методы ценообразования с ориентацией на конкуренцию
4.4 Параметрические методы ценообразования
Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Цены, ценообразование, ценовая политика – ключевые элементы рыночной экономики, которая основана на отношениях, возникающих при купле-продаже товара на рынке. Сделка купли-продажи заключается добровольно и при условии взаимной выгодности. Важнейшим регулятором сделки является цена, которая показывает, сколько денежных единиц надо отдать за одну физическую единицу товара, то есть цена есть денежное выражение стоимости товара.

Цена – сложная экономическая категория. Она опосредствует все товарно-денежные отношения в обществе. Прежде всего это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а так же созданию, распределению и использованию денежных накоплений.

Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование, в основе которого формирование цен государственными органами на базе средних издержек производства и обращения с учетом функций цены.

В условиях рынка ценообразование представляет собой сложный процесс, подверженный воздействию многих факторов. Выбор общего направления ценообразования, главных подходов к определению цен на изделия, укрепление рыночной позиции предприятия обеспечиваются на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинговой стратегии фирмы.

Ценовая политика - это общие принципы, которых фирма придерживается в сфере установления цен на свои товары и услуги. Суть целенаправленной ценовой политики в том, чтобы устанавливать на товары и услуги такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения увязываются в единую интегрированную систему.

ЦЕНЫ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

 

1.1. Система цен. Функции цены.

 

Рынок – система стабильных, постоянно воспроизводимых отношений (производственных, экономических, технологических) между различными субъектами, действующими на нем. Это система опосредована механизмом стоимости, товарно-денежных отношений, спроса и предложения и других элементов сферы обращения товаров.

На рынке действует множество субъектов: домашние хозяйства, предприятия разных форм собственности, акционерные общества, биржи, различные фонды и др. Каждый субъект рынке выступает поочередно то в роли продавца, то в роли покупателя. Поэтому рынок находится в равновесии, когда нет резких нарушений интересов каждого субъекта, то есть когда пропорции обмена или система цен на факторы производства (земля, труд, капитал, предпринимательские способности) и на товары и услуги устраивают всех. Кризис в экономике начинается тогда, когда появляются сбои в системе цен.

Система цен отражает взаимосвязь и взаимоотношения различных видов цен и состоит из элементов, в качестве которых рассматриваются как конкретные цены, так и определенные группы цен. Систему цен характеризуют следующие параметры: уровень, структура и динамика цен.

Уровень – абсолютное денежное выражение цены. Структура – определенные соотношения элементов цены в процентах или долях. Динамика – изменение уровня цены.

Основными элементами отпускной цены предприятия являются себестоимость единицы продукции или затраты на ее производство и реализацию и прибыль, которую предполагается получить в результате продажи единицы продукции. Существенным элементом рыночной отпускной цены являются налоги: акциз, налог на добавленную стоимость, налог с продаж и др.

Экономическая сущность цены проявляется в выполняемых ею функциях. Функция цены – это совокупность общих свойств, которые объективно присущи ей как экономической категории. Эти свойства определяют роль и место цены в хозяйственном механизме и активно воздействуют на экономические процессы.

Большинство экономистов признает за ценой пять основных функций: учетно-измерительную, балансирующую, стимулирующую, перераспределительную и размещения производства.

Учетно-измерительная функция определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Реализуя учетно-измерительную функцию, цена дает возможность сопоставлять самые различные потребительские свойства товаров и услуг, исходя из затрат труда и других ресурсов. Цена показывает, во что обходится обществу обеспечение потребности в конкретной продукции. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию товара. Цена определяет как величину издержек производства и обращения товаров, так и величину прибыли. Учетная функция означает необходимость учета в системе цен всей совокупности общественно-необходимых затрат. Для нормального поступательного развития экономики характерно соответствие суммы цен сумме стоимостей. Любые нарушения данного соответствия означают нарушения в процессе воспроизводства. В частности, превышение суммы цен над суммой созданных стоимостей означает инфляцию.

Балансирующая функция цены обеспечивает сбалансированность спроса и предложения. В условиях свободного рынка, естественной конкуренции благодаря этой своей функции цена как бы выполняет роль стихийного регулятора общественного производства. Свертывается производство продукции, не пользующейся спросом, а ресурсы направляются на увеличение производства необходимых рынку продукции или услуг. Обеспечение равновесия спроса и предложения на основе цен реально лишь на свободном рынке. В теоретическом плане равновесная рыночная цена формируется при таком соотношении спроса и предложения, при котором количество товаров испрашиваемых покупателями, эквивалентно их объему, предлагаемому рынку производителями. В реальности равновесие спроса и предложения постоянно нарушается, а это приводит в движение инструменты, способные вернуть данное равновесие. Цена, выполняющая уравновешивающую функцию между спросом и предложением, стимулирует рост предложения при дефиците товаров и разгружает от излишков, ограничивая предложение.

Значение стимулирующей функции цены характеризуется ее воздействием на производство и потребление разных товаров. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления товаров. Стимулирующей функцией обладает такая рыночная цена, которая позволяет производителю получить наиболее высокую прибыль в сравнении с другими товарами. Посредством цен реально стимулировать или замедлять научно-технический прогресс, обеспечивать экономию затрат, улучшение качества продукции, изменение структуры производства и потребления.

Важное значение имеет и перераспределительная функция цены. Эта функция связана с отклонением цены от ее стоимости в рамках действия рыночных факторов. Отклоняясь от стоимости, цена выступает инструментом перераспределения национального дохода между отраслями экономики, ее секторами, регионами, различными социальными группами. Например, повышенные розничные цены на предметы “роскоши” и товары с высоким имиджем помогают перераспределять денежные доходы части населения для формирования фондов социального назначения. Данная функция цены отражается через акцизы на конкретные группы товаров, налог на добавленную стоимость и другие формы изъятий налогового характера. Цены активно применяются как средства перераспределения чаще всего при использовании государственных или регулируемых цен. Перераспределение создаваемых стоимостей между производителем и потребителем приводит к выигрышу одних слоев общества и проигрышу других. Но по всей товарной сумме при купле-продаже цена и стоимость в количественном отношении уравновешены.

Функция цены как “средства рационального размещения производства” обеспечивает перелив капитала в те секторы экономики, в развитие тех производств и регионом, где имеется высокая норма прибыли в цене товара.

Виды и индексы цен

 

Различают цены на материальную продукцию и на услуги. Среди цен на материальную продукцию различают: оптовые цены на продукцию промышленности, цены на строительную продукцию, закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию.

Цены на услуги называют тарифами, которые подразделяются на тарифы грузового и пассажирского транспорта (железнодорожного, автомобильного, водного, авиационного), тарифы на платные услуги, оказываемые населению (бытовые и коммунальные).

Цены обслуживают как внутренний, так и внешнеторговый оборот. Среди последних различают: мировые, твердые, скользящие, с последующей фиксацией, окончательные.

По степени прохождения товара от изготовителя к потребителю выделяют: отпускные цены предприятия, цены оптовых посредников, торговые цены, розничные цены.

По способу выражения различают абсолютные и относительные цены.

В статистике и учете различают цены: действительные или текущие, неизменные или базисные, сопоставимые или реальные, средние, средневзвешенные.

Действительные (текущие) цены – это цены фактических сделок в конкретном месте в конкретный период. В принципе эти цены большей частью составляют коммерческую тайну.

Неизменные цены – это цены, существующие в базисном году. Статистические органы (по решению Правительства) принимают какой-либо год за базовый и цены этого года в последующие периоды выступают как неизменные. Неизменные цены позволяют оценивать динамику физических объемов разнообразной продукции, в том числе и валового национального продукта (ВНП).

Цены сопоставимые (реальные) – это цены, приведенные по величине к условиям определенного периода времени, то есть реальная цена – это действительная цена, освобожденная от инфляции. Кроме инфляции на цены действуют много факторов. Поэтому инфляцию нейтрализуют, чтобы иметь возможность анализировать другие факторы:

 

, (1.1)

 

либо

 

, (1.2)

где , - реальные цены товара; - индекс изменения уровня стоимости жизни; - индекс изменения дефлятора ВНП

Индексы и находятся по следующим формулам:

 

, (1.3)

 

, (1.4)

 

где , - уровень стоимости жизни соответственно в текущем (отчетном) и предыдущем году; ДФ, ДФ - дефлятор ВНП соответственно в текущем (отчетном) и предыдущем году.

Уровень (индекс) стоимости жизни ИПК определяют по набору товаров и услуг в потребительской корзине:

, (1.5)

где , - стоимость потребительской корзины соответственно в действительных ценах и ценах базисного года.

Потребительская корзина – это определенный узаконенный государством набор товаров и услуг, потребление которых обеспечивает нормальные условия жизни для человека.

 

Индекс цен для всего конечного продукта в целом получают на основе дефлятора ДФ валового национального продукта (ВНП):

 

, (1.6)

 

где - номинальный ВНП, выраженный в действительных ценах; - валовой национальный продукт в реальных ценах.

Индекс цен для отдельного товара или группы товаров определяют следующим образом:

 

, (1.7) , (1.8)

где, , - действительная (текущая) цена отдельного товара или i-го товара группы; , - базисная (неизменная) цена отдельного товара или i-го товара группы.

Если дефлятор ДФ валового национального продукта и индекс стоимости жизни ИПК растут, следовательно, растет средний уровень цен. Поэтому эти два индекса широко применяются для оценки темпов инфляции, которая отражает процесс повышения среднего уровня цен, связанный с падением покупательной способности денежной единицы.

Темп инфляции определяют либо на основе расчета изменения индекса стоимости жизни, либо на основе расчета изменения дефлятора ВНП.

Годовой темп инфляции определяется по формулам:

 

, (1.9)

. (1.10)

 

Для отдельного товара количественные оценки темпа инфляции и индекса цен связаны следующим образом:

 

(1.11)

. (1.12)

 

Относительная цена товара – это его цена по отношению к цене другого товара:

 

, (1.13)

 

где Р_АВ – относительная цена товара А; Р_А, Р_В – действительные цены товаров А и В.

1.3 Ценообразование в условиях рынка

 

В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, в ходе которого приходится учитывать и цели, и издержки фирмы. Кроме того, прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, продающих товар конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые факторы общие для всех фирм, определяющие отклонение цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Факторы эти подразделяются на внутренние (зависящие от фирм) и внешние (не зависящие от фирм).

К внутренним факторам относятся:

реклама (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем выше цена товаров);

специфика производимой продукции (чем выше степень обработки продукции, чем выше ее качество, тем больше цена);

особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и единичного (индивидуального) производства имеет более высокую себестоимость, а, следовательно, и цену; продукция массового производства) имеет относительно низкие издержки и не столь высокую цену;

рыночная стратегия и тактика производителя (фирма, ориентирующаяся на один сегмент рынка, как правило, назначает самую высокую цену, которую только можно запросить; фирма, ориентирующаяся на несколько рыночных сегментов, в большинстве случаев, назначает каждому сегменту свою цену);

специфика жизненного цикла продукции (цена на товар зависит от того какой стадии жизненного цикла продукции – внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад – соответствует момент реализации продукции;

мобильность производственного процесса (чем больше время необходимое для перехода к выпуску продукции, тем выше цена);

длительность продвижения товара по цепочке от производителя к потребителю (каждый посредник оказывающий услугу по продвижению товара значительно повышает его цену);

организацию сервиса при продаже и в последующем периоде (такая организация требует дополнительных затрат, которые повышают цену товара);

объем предложения товара (с увеличением предложения товара цена его снижается);

имидж производителя (чем выше имидж фирмы, тем выше она может назначать цену на товар).

К внешним факторам относятся:

политическая стабильность страны-производителя и страны, где осуществляется сбыт продукции фирмы;

характер регулирования экономики государством;

наличие ограничений на потребление необходимых ресурсов;

уровень и динамика инфляции;

объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательского спроса;

наличие и уровень конкуренции между производителями продукции.

Спрос определяет верхнюю границу цены. Цены конкурентов образуют среднюю цену, складывающуюся как равнодействующая спроса и предложения. Нижнюю границу цены определяют издержки производства и обращения. Это так называемая цена выживаемости. Продавать товар ниже цены выживаемости на мировых рынках запрещено. Такие цены считаются демпинговыми (бросовыми). Для борьбы с ними государства применяют специальные пошлины.

Спрос – это платежеспособная потребность покупателей в данном товаре. Объем или величина спроса – это то количество единиц товара, которое может быть приобретено на рынке в определенный период времени при некотором уровне цены и неизменных прочих факторах.

Имея данные о ценах и объемах спроса можно построить график «кривая спроса» (рис.1). Этот график строится на предположении о том, что если соединить точки соответствующие фактическим величинам спроса при определенных уровнях цен, то кривая спроса будет описывать те величины спроса, которые могут возникнуть на рынке при всех значениях цен в данном диапазоне. Саму цену при этом называют детерминантой спроса.

 

Рис. 1. Кривая спроса

Предположение, лежащее в основе построения кривой спроса, достаточно условно, так как реально множество величин спроса, возможных на данном рынке при различных уровнях цен, может описываться и кривой d₁, которая также проходит через точки А и В, но имеет иной вид. Смещение положения кривой спроса может быть вызвано изменением прочих (неценовых) факторов.

Цена хотя и является главным фактором, влияющим на спрос, но кроме нее на спрос оказывает влияние еще целый ряд факторов. Поэтому в практике ценообразования предпочтительнее использование не кривых спроса, а многофакторных функций спроса. Строятся функции спроса на основе реально доступных данных о ситуации на рынке. И при этом исходят не из традиционных теорий поведения индивидуального покупателя, а из закономерностей рыночного поведения всех покупателей как единой группы. Так для рынка потребительских товаров рекомендуется использование, в качестве базовой, функции спроса Q_d зависящей от следующих факторов:

 

Q_d=f(P,P_S,C_D,R,B,K,T), (1.14)

 

где Р – цена товара; P_S – цена товаров-заменителей; C_D – располагаемые доходы покупателей; R_A – уровень активности в рекламной деятельности на рынке данного товара; В – численность и возрастная структура совокупности покупателей; К – ставка процента по потребительским кредитам; Т – характер тренда в изменении вкусов покупателей.

Конструкция функции спроса сильно зависит и от характера продукта, и от рыночной ситуации, и от решаемой задачи, то есть понимается под Q_d величина спроса на товары данной конкретной фирмы или величина спроса на рынке в целом. Так при построении функции спроса для рынка в целом. Так при построении функции спроса для рынка в целом из числа учитываемых факторов исключается параметры, отражающие уровень цен на товары конкурирующих фирм и уровень их рекламной активности.

Функция спроса может служить практическим инструментом обоснования ценовых решений лишь в том случае, если на ее основе удается построить уравнение спроса. Например, если функция спроса (1.14) имеет линейный характер, то ей будет соответствовать уравнение спроса следующего вида:

 

Q_d=Э₁Р+Э₂Р_S+Э₃С_D+Э₄R+Э₅В+Э₆К+Э₇Т (1.15)

 

Найдя для такого уравнения значения коэффициентов Э_i получаем инструмент для оценки различных вариантов коммерческой политики фирмы. Коэффициенты Э_i в ценообразовании обычно называют коэффициентами эластичности спроса по тому или иному фактору.

Предложение – это все товары и услуги, представленные к непосредственной продаже. Стоимость этих товаров и услуг характеризует стоимостной объем предложений. Предложение возникает как результат производственной деятельности конкурирующих между собой экономически самостоятельных производителей (продавцов). Ориентир цены со стороны продавца предопределяют в первую очередь издержки на изготовление и реализацию товаров и услуг. На эти издержки в свою очередь влияют способ вложения капитала, применяемые технологии, уровень инфляции и так далее.

Цена предложения – это та минимальная цена, по которой продавец согласен продать некоторое количество товара.

Цена оказывает влияние как на величину спроса, так и на величину предложения. Причем, если на большинство товаров зависимость между ценой и объемом спроса обратная, то зависимость между ценой и объемом предложения прямая, то есть с ростом цены объем предложения возрастает и наоборот. На объем предложения кроме цены данного товара влияют такие факторы, как: цены, количество и качество применяемых в производстве ресурсов; уровень совершенства применяемых технологий; число продавцов и их ожидания.

Первые два фактора влияют на себестоимость единицы товара и этим предопределяют нижнюю границу цены. Третий фактор определяет тип рынка, а, следовательно, и степень свободы продавца при объявлении цены.

В условиях рынка динамика спроса и предложения обусловлена воздействием большого количества факторов. Для того, чтобы количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению этих факторов, используется понятие эластичности. Эластичность – это мера реагирования одной переменной на изменение другой, или число, которое показывает процентное изменение одной переменной в результате 1%-го изменения другой переменной.

Особую важность представляет эластичность спроса и предложения по цене, или ценовая эластичность. Ценовая эластичность спроса (предложения) определяет чувствительность покупателей (продавцов) к изменению цен с точки зрения количества товаров, которые они приобретают (предлагают).

Степень ценовой эластичности измеряют при помощи коэффициента эластичности спроса и предложения по цене

 

, (1.16)

 

, (1.17)

 

где , - объемы спроса при цене и ; , - объемы предложения при цене и ; , , - процентное изменение, соответственно, спроса, предложения и цены.

Для большинства товаров коэффициент эластичности спроса по цене является величиной отрицательной, то есть для большинства товаров зависимость между спросом и ценой обратная. В расчетах, связанных с ценообразованием, участвует абсолютное значение коэффициента эластичности спроса по цене .

Если небольшие изменения цены приводят к значительным изменениям количества приобретаемой продукции, то >1 и спрос считается эластичным. Если изменения цены сопровождаются незначительными изменениями количества приобретаемой продукции, то <1 и спрос считается неэластичным.

Коэффициент эластичности предложения по цене для большинства товаров является величиной положительной, следовательно, зависимость между предложением и ценой обычно прямая.

Цена, при которой объем спроса равен объему предложения, называется равновесной. Выражение для нахождения цены, обеспечивающей сбалансированность спроса и предложения, имеет вид:

 

, (1.16)

 

В практике ценообразования приходится рассчитывать коэффициенты не только прямой эластичности , но и перекрестной эластичности . Перекрестная эластичность спроса показывает, на сколько процентов изменяется спрос на товар А при изменении на один процент цены на товар В, то есть

 

, (1.17)

где Э_АВ – коэффициент перекрестной эластичности; - процентное изменение спроса на товар А; - процентное изменение цены на товар В.

Если коэффициент перекрестной эластичности имеет положительное значение, то товары А и В являются взаимозаменяемыми. Если этот коэффициент имеет отрицательное значение, то товары А и В являются взаимодополняющими.

 

1.4 Ценообразование на различных типах рынков

 

Ценовая политика фирмы зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

Рынок свободной конкуренции характеризуется: наличием множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара; однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров; отсутствием ценовых ограничений; отсутствием препятствий в проникновении на рынок.

В условиях свободной конкуренции на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. Поэтому ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цена формируется под воздействием спроса и предложения и, по существу, является равновесной.

При расширении объемов производства отдельной фирмой она, как правило, цену не меняет. Если все предприятия отрасли увеличат предложение (объемы производства), то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от их объемов производства. Зависимость между спросом и ценой для отрасли в целом – обратно пропорциональная, то есть снижение цены способствует увеличению спроса. Таким образов в условиях свободной конкуренции фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этой цели используют (или создают) кратковременные моменты повышенного спроса, устанавливая при этом цены на максимально высоком уровне и медленно снижая их в последующем до уровня рыночных цен. За небольшой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым повысить доход.

Рынков свободной конкуренции не так много. К ним можно отнести международные рынки пшеницы, леса, руд цветных металлов.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и отличается не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи следующие характерные черты: острая конкуренция между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами; легкость проникновения на рынок.

В условиях монополистической конкуренции фирма формирует на производимую продукцию в пределах рынка дифференцируемого фирменного продукта, учитывая структуру потребительского спроса, цены конкурентов, а также собственные издержки производства. При этом очень часто фирмы реализуют продукцию в разных частях страны по разным ценам, то есть используют в ценообразовании так называемый географический принцип. От этого принципа следует отличать назначение разных цен в рамках одной товарной номенклатуры. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары по пониженным ценам. В этом случае от фирмы требуется строгий контроль за конкурентами.

Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, алюминий, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть очень сложно. Фирмы очень чутко реагируют на маркетинговую деятельность конкурентов и осторожно относятся к изменению цен на свою продукцию. На олигополистическом рынке возможно принятие соглашения о ценах, либо осуществление «параллельной ценовой политики». Заключение соглашения о ценах во многих странах запрещено законом. Параллельная ценовая политика заключается в том, что фирмы калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех фирм меняются в одной и той же пропорции и в том же направлении.

На рынке чистой монополии господствует один – два продавца. Это может быть государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Используя государственную монополию можно увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии купить его за полную стоимость (цена может быть ниже себестоимости), а можно и ограничить потребление продукта, установив на него высокую цену. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены, обеспечивающие получение такой нормы прибыли, которая дает возможность компании поддерживать, а при необходимости и расширять производство. В случае нерегулируемой монополии фирма сама устанавливает цены, какие в состоянии выдержать рынок. Обладая большой свободой в установлении цены, фирма все же определяет ее уровень исходя из спроса. При этом установленная цена, как правило, выше равновесной.

Для монополистического рынка характерна ценовая дискриминация, которая осуществляется в разных формах:

по группам покупателей – разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам;

по варианту товара или услуги – разные варианты товаров или услуг продаются по различным ценам без учета разницы в затратах;

по территории – товар реализуется в разных местах по разным ценам, несмотря на то, что издержки связанные с доставкой, одинаковы;

по времени – цены на товар или услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток.

В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может с одним своим товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим на рынке монополистической конкуренции.

 

1.5 Основные виды ценообразования

 

При формировании цен на товары или услуги предприятие учитывает в каком сегменте рынка оно находится и какой вид ценообразования соответствует этому сегменту. Выделяют следующие виды или сферы ценообразования: свободное, договорно-контрактное, монопольно-принудительное, государственное регулирование цен.

Для свободного ценообразования характерно то, что покупатель и продавец до вступления в переговоры о совершении сделки купли-продажи не связаны никакими обстоятельствами и не принимают на себя каких-либо обязательств после осуществления сделки купли-продажи.

При договорно-контрактном ценообразовании продавец и покупатель самостоятельно осуществляют сделку купли-продажи, но либо уже приняли на себя какие-то обязательства, либо принимают их на будущее, заключая договор (контракт).

Монопольно-принудительное ценообразование характеризуется тем, что одна из сторон сделки купли-продажи в условиях частичной или полной монополизации рынка в виде монополии (монопсонии, т.е. монополии покупателя) или олигополии (олигопсонии), вынуждена принимать какие-то принудительные условия.

Государственное регулирование цен в условиях рынка распространяется на весьма ограниченный круг товаров и услуг. В частности, на продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке, на товары, формирующие цены в различных секторах экономики, и на услуги, определяющие уровень жизни населения (электроэнергия, газ, нефтепродукты, квартплата, холодная и горячая вода, отопление).

Государственное регулирование цен осуществляется муниципальными органами или непосредственно государством и проявляется следующим образом:

установление фиксированных цен в виде государственных прейскурантных цен;

«замораживание» рыночных свободных цен;

фиксирование монопольных цен;

установление условий ценообразования для предприятий (выделение максимум надбавок или коэффициентов к фиксированным прейскурантным ценам, внедрение предельного значения элементов розничной цены, фиксирование максимального уровня разового повышения цен);

установление цен для продукции государственных предприятий;

осуществление государственного контроля за монопольными ценами;

введение запретов ограничивающих степень самостоятельности предприятий (запрет на горизонтальное фиксирование цен, запрещение вертикального фиксирования цен, запрещение ценовой дискриминации, запрещение демпинга, то есть продажи товаров ниже себестоимости с целью устранения конкурентов, запрет на недоброкачественную рыночную рекламу).

Наиболее развитым видом современного рыночного ценообразования является договорно-контрактное, которое включает определение цен в договорах (контрактах) при заключении сделок на открытом оптовом рынке при прямых связях или через посредника (оптового продавца, дилера), в сделках на биржах или аукционах, а также договоры (контракты) с государственными (муниципальными) организациями.

Договорные цены – подлинно рыночные, свободные цены. Они устанавливаются соглашением между продавцом и покупателем. В основе этого соглашения лежит спрос и предложение на данный товар. Недостаток договорных цен в том, что они могут нарушить равновесное состояние рынка за счет спекулятивного завышения (или занижения) цен.

 

 

ИЗДЕРЖКИ И ПРИБЫЛЬ

 

2.1 Классификация издержек

 

В практике ценообразования на предприятии в условиях рынка необходимо различать экономические или предпринимательские издержки и издержки производства и реализации продукции или бухгалтерские издержки.

Экономические или предпринимательские издержки по своему существу определяют цену предложения и включают следующие затраты, связанные с деятельностью предприятия (фирмы): издержки производства и реализации продукции (работ, услуг); нормальную предпринимательскую прибыль; налоги (налог на добавленную стоимость, акцизный налог, налог с продаж); таможенные пошлины, тарифы и сборы; вмененные или неявные издержки.

Бухгалтерские издержки определяются в соответствии с Положением о составе затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг) /1/.

Нормальная предпринимательская прибыль учитывает затраты, обеспечивающие нормальное (сложившееся в отрасли) расширенное производство, а также другие текущие (планируемые) затраты и отчисления, уплачиваемые из прибыли и обеспечивающие нормальную деятельность предприятия.

Под вмененными или неявными издержками понимаются потери или упущенные выгоды, выраженные в денежной форме, которые возникают в результате отказа от каких-то других альтернативных решений.

В предпринимательских издержках учитываются также налоги на добавленную стоимость, с продаж и акцизный. Эти налоги начисляются сверх цены предприятия, но должны быть учтены в его расходах, потому что предприятие вносит их сумму в бюджет. Кроме этого, для товаров, отпускаемых на экспорт, учитываются таможенные пошлины и сборы.

В ценообразовании издержки производства и реализации продукции принято подразделять на переменные и постоянные.

Постоянные (накладные) издержки – затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Сумма постоянных и переменных издержек есть совокупные издержки.

По своей экономической природе переменные затраты — это затраты на реальное осуществление целевой деятельности, ради которой была создана фирма. Соответственно, если фирма была создана для ремонта судовых дизелей, то, например, затраты на материалы, без которых этот ремонт не осуществить, и есть затраты на осуществление целевой деятельности. Вообще же к переменным относятся затраты на сырье и материалы, полуфабрикаты собственного производства, покупные полуфабрикаты и комплектующие, топливо и энергию на технологические нужды, заработную плату производственных рабочих с отчислениями на социальные нужды. Переменные издержки имеют место тогда, когда продукция выпускается, и они растут с ростом объема производства.

Постоянные издержки – это затраты на создание условий для осуществления целевой деятельности. Постоянные издержки не зависят от объемов производства и существуют даже тогда, когда объемы производства равны нулю. К постоянным издержкам обычно относят затраты на содержание или аренду помещений, на ремонт зданий и оборудования, амортизационные отчисления от стоимости основных фондов, заработную плату административно-управленческого персонала и др., то есть общепроизводственные и общехозяйственные расходы.

Строго говоря большая часть этих затрат является условно-постоянными, так как они остаются неизменными лишь в пределах определенного диапазона объемов производства (продаж), но меняются при выходе за его рамки.

Именно такая динамика затрат представлена на рис. 2.

 

 

Рис.2. Динамика различных видов затрат (С) при изменении

объемов производства (Q).

 

Допущение о постоянстве условно-постоянных расходов упрощает процесс расчета цены и практически не снижает точность расчетов. Следовательно, для суммарных издержек ТС можно записать:

 

ТС = VC + FC, (2.1)

 

где VC – переменные издержки; FC – постоянные издержки.

Кроме переменных, постоянных и суммарных издержек рассматривают также удельные и предельные издержки. В качестве удельных рассматриваются удельные переменные, удельные постоянные и удельные суммарные или средние издержки.

Под предельными или маржинальными (маргинальными) издержками понимается прирост издержек, возникающий при выпуске одной дополнительной единицы продукции.

Удельные издержки находятся следующим образом:

 

, (2.2)

, (2.3)

, (2.4)

, (2.5)

 

где AVC, AFC - соответственно, удельные переменные и удельные постоянные издержки; ATC - удельные суммарные или средние издержки.

Средние издержки есть полная себестоимость единицы продукции. Для ее расчета обычно используется метод неполной калькуляции. Согласно этого метода переменные затраты (сырье и материалы, комплектующие, заработная плата основных производственных рабочих, отчисления на социальные нужды) относятся на себестоимость единицы продукции прямым образом, а постоянные затраты – косвенным образом, пропорционально основной заработной плате:

 

, (2.6)

 

где , , - материальные затраты, основная заработная плата основных производственных рабочих, отчисления на социальные нужды, приходящиеся на единицу продукции. - норматив косвенных расходов (постоянных затрат); - коэффициент, учитывающий дополнительную заработную плату. Из вышесказанного следует, что

 

, (2.7)

 

, (2.8)

Норматив косвенных расходов определяется по формуле:

 

, (2.9)

где - полная себестоимость объема производства; - суммарные материальные затраты в полной себестоимости; - суммарные расходы на оплату труда основных производственных рабочих; - норматив отчислений на социальные нужды.

Предельные издержки MC, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объемов производства и продаж, находятся по выражению:

 

, (2.10)

где TC₂, TC₁ – издержки, соответствующие объемам производства (продаж) Q₂ и Q₁ (причем Q₂ Q₁).

 

2.2 Выбор рациональных объемов производства

 

На обоснование рациональных объемов производства существенное влияние оказывает динамика удельных и предельных издержек.

Удельные и предельные издержки ведут себя по-разному. Так удельные постоянные снижают свое значение с ростом объемов производства. Удельные переменные сначала снижаются, а затем растут при увеличении объемов производства.

Средние и предельные издержки изменяются по U-образным кривым. Их значения выше при малых и больших объемах производства. В первом случае сказывается как нагрузка постоянных расходов, так и относительно высокие переменные расходы. Во втором случае, хотя постоянные расходы на единицу продукции уменьшаются, однако их сокращение оказывается меньше чем увеличение удельных переменных затрат.

Графики предельных и удельных издержек показывают, что кривая предельных издержек пересекает кривые удельных переменных и средних затрат в тех точках, в которых они достигают минимума (рис 3).

 

Рис.3 Динамика удельных и предельных издержек

В общем случае весь спектр изменения объемов производства делится на три зоны (участка). Деление производится на основе анализа динамики удельных переменных издержек. На I-м участке удельные переменные издержки очень большие, но затем постепенно снижаются. На II-м участке издержки AVC меняются очень мало, почти постоянные. На III-м участке удельные переменные издержки вновь начинают возрастать. Причем их рост перекрывает снижение удельных постоянных издержек, в результате чего в III-ей зоне средние издержки TC растут с ростом объемов производства.

Приведенная выше динамика удельных переменных издержек в I-й и III-й зонах объясняется следующим. Даже, если фирма производит всего одну единицу продукции (I-я зона), то требуется выход на работу большей части рабочих всех специальностей, которые значительную часть смены будут простаивать. Их простой будет оплачен. Будут включены все или почти все станки, следовательно, будут иметь место значительные затраты на энергию. Сырье и материалы закупаются партиями, если партия небольшая, то цена за единицу больше. В итоге переменные издержки на единицу продукции оказываются гораздо выше, если фирма выпускает 10 – 15 – 20 изделий.

В III-й зоне большие объемы выпуска и, следовательно, высокая интенсивность использования всех ресурсов. Обычно задействована ночная смена, которая на час короче, действуют доплаты за работу в ночное время, производительность труда обычно ниже, чем в две другие смены, выше уровень брака. В итоге имеет место рост удельных переменных издержек.

Из вышесказанного следуют выводы:

любая фирма должна попытаться определить для себя и работать во II-ой зоне, которая и называется зоной рациональных объемов производства;

утверждение о том, что себестоимость единицы продукции снижется с ростом объемов производства, правильно лишь для I-й и II-й зон;

удельные переменные издержки в зоне рациональных объемов производства можно принять приблизительно равными, независящими от объемов производства:

при > и при < (2.11)

удельные постоянные издержки, наоборот, зависят от объемов производства:

(2.12)

 

Коэффициент изменения объемов производства определяется по формуле:

(2.13)

Для фирм, работающих в зоне рациональных объемов производства срабатывает эффект масштаба: себестоимость изделия уменьшается с увеличением объемов производства и увеличивается с их уменьшением:

 

< при > , (2.14)

> при < (2.15)

Условия (2.14) и (2.15) объясняются тем, что в первом случае ( > ) суммарные постоянные затраты распределяются на большее количество продукции, а во втором ( < ) – на меньшее количество продукции.

 

2.3 Определение объемов выпуска максимизирующих прибыль

 

Если фирма в качестве своей основной цели выбирает максимизацию объема прибыли, то ее коммерческая политика далее определяется тем, насколько она может варьировать цену продажи своих товаров. Если эта фирма не является монополистом или олигополистом и должна исходить из неизменности цены, то она будет добиваться максимизации прибыли за счет варьирования объемов производства (продаж).

Логика такого варьирования показана на рис.4., где сведены воедино кривые выручки от продаж (ТR), постоянных (FC) и общих (ТС) затрат.

 

Рис.4. Объемы выпуска, обеспечивающие получение максимальной прибыли

 

Анализируя этот график, обратим внимание на несколько обстоятельств:

во-первых, график показывает соотношения величин выручки, затрат и прибыли фирмы при различных вариантах объемов продаж, но для одного и того же периода времени, то есть описывает статичную ситуацию;

во-вторых, так как даже при нулевом объеме продаж фирма будет вынуждена нести некоторые постоянные затраты, то кривая общих затрат ТС не проходит через начало координат, и потому при минимальных объемах продаж фирма будет нести убытки (кривая общих затрат ТС проходит выше кривой выручки TR);

в-третьих, поскольку мы рассматриваем ситуацию с неизменной рыночной ценой, то от продажи каждой дополнительной единицы товара фирма будет получать одну и ту же величину выручки, то есть маржинальная выручка будет равна цене.

В этих условиях, как видно на рис. 4., максимум убытков фирма будет иметь в том случае, если объем ее продаж составит Q_о. Этот объем характеризуется тем, что при нем сумма общих затрат перестает возрастать большими темпами, чем сумма выручки, - эти темпы становятся одинаковыми (касательная к кривой ТС параллельна TR).

А если фирма сможет обеспечить объемы продаж большие, чем Q₀, то, ее выручка TR будет расти в большей мере, чем общие затраты TС. Причиной тому будет стабильность суммы постоянных затрат FC при росте объема продаж. В силу этого общие затраты будут увеличиваться лишь за счет роста суммы переменных затрат. Благодаря этому убытки начнут сокращаться, а затем фирма попадет в ситуацию, когда выручка от продаж станет равной затратам. Это точка пересечения кривых ТС и TR, ей соответствует объем продаж Q₁. Это будет означать, что фирма ликвидирует убыточность продаж, то есть достигнет точки безубыточности.

При объеме продаж Q₂ (когда общие затраты растут в том же темпе, что и выручка от продаж) масса прибыли будет максимальной, а при еще больших объемах будет становиться все меньше. Причиной тому будет опережающий рост маржинальных (предельных) затрат фирмы по сравнению с ее маржинальной (предельной) выручкой.

Маржинальная (предельная) выручка — выручка фирмы от продажи дополнительной единицы товара.

Поэтому при неизменной рыночной цене фирме выгодно наращивать объемы продаж до тех пор, пока маржинальная выручка будет превышать маржинальные затраты. До этого рубежа продажа каждой дополнительной единицы товара будет увеличивать общую массу прибыли, получаемой фирмой. Именно такой объем продаж и соответствует величине Q₂ на
рис.4. Но если фирма перейдет этот рубеж, то опережающий рост ее маржинальных затрат приведет к тому, что и общие затраты начнут увеличиваться в большей мере, чем сумма выручки (именно поэтому правее точки Q₂ кривая общих затрат ТС поднимается вверх круче, чем линия общей выручки). А значит, общая масса прибыли начнет падать.

Понять лучше механизм этого процесса можно из рис.5.

 

 

 

Рис 5. Обоснование оптимального объема продаж с учетом средних и маржинальных затрат

 

Как видно из рис.5, маржинальные затраты МС при объемах продаж меньших, чем Q₁, по величине уступают средним затратам AC и вначале сокращаются по мере того, как фирма добивается роста объемов продаж. Однако затем (в силу убывающей предельной производительности факторов производства, привлекаемых фирмой для организации своей деятельности) маржинальные затраты MC начнут возрастать и при объеме продаж Q₁ сравниваются по величине со средними затратами АТС. Это будет означать, что при таком объеме продаж средние затраты достигнут минимума (именно поэтому кривая маржинальных затрат МС на рис. 5 пересекает кривую средних затрат АТС в ее нижней точке). А затем рост маржинальных затрат вызовет и рост средних затрат (т.е. увеличение средних переменных затрат окажется большим, чем сокращение средних постоянных затрат).

Обратим также внимание на то, что при выборе коммерческой политики на основе средних затрат мы неизбежно допустим существенную ошибку, завысив максимально допустимый объем продаж. Как видно на рис. 5, кривая средних затрат пересекает линию выручки при объеме продаж Qз. И отсюда, казалось бы, следует вывод, что именно этот объем и является предельно допустимым, если мы не хотим оказаться в ситуации убыточности (при больших объемах средние затраты превышают цену и фирма несет финансовые потери).

Однако на самом деле предельно допустимым является объем продаж Q₂, при котором маржинальные затраты оказываются равными цене и маржинальной выручке и при котором кривая этих затрат пересекает линию, обозначающую уровень цен и маржинальной выручки.

Поэтому правило максимизации прибыли для предприятия работающего в условиях свободной конкуренции заключается в выборе такого объема продаж, при котором маржинальные издержки равняются рыночной цене, то есть

 

MC=P=MR (2.16)

 

Разность между маржинальной выручкой МR и маржинальными затратами МС есть маржинальная прибыль МП, поэтому из условия (2.16) следует что при данном объеме продаж маржинальная прибыль МП равна нулю, то есть

МП=МR-МС=0 (2.17)

Каждая дополнительная единица продукции сверх объема Q₂ потребует от фирмы затрат больших, чем принесет выручка. Игнорирование этого обстоятельства, то есть ориентация лишь на средние затраты, приведет к тому, что фирма дополнительно произведет и продаст объем продукции, равный (Q₃-Q₂). И этот объем продаж принесет ей лишь сокращение, а не прирост общей массы прибыли.

Когда фирма может варьировать не только объемы продаж, но и цены и не является при этом монополистом, то логику выбора оптимальных объемов Q_МАХ продаж иллюстрирует рис. 6.

 

 

Рис.6 Выбор объемов продаж при возможности варьирования ценой

 

Из рисунка следует, что для получения максимальной прибыли объемы продаж следует наращивать до тех пор, пока маржинальные затраты не сравняются с маржинальной выручкой, то есть условие максимизации прибыли (2.16) принимает вид:

 

MC=MR (2.18)

 

Из вышесказанного следует необходимость для любой фирмы так строить свою систему учета затрат, чтобы возможно было определять не только общую сумму и средние величины, но и маржинальные затраты. Без этого решения об объемах производства и ценах могут оказаться ошибочными.

 

2.4 Условия безубыточности и заданного уровня прибыли

Расчет точки безубыточности по своей сути является попыткой комплексно рассмотреть взаимодействие предложения, которым фирма способна управлять, и спроса, управлять которым невозможно и можно попытаться лишь повлиять на него. Поскольку основным фактором формирования предложения являются затраты, то основой такого анализа становится рассмотрение соотношений между общей выручкой от продаж и общим уровнем затрат при различных уровнях цен и продаж.

При небольших объемах выпуска продукции финансовый результат обычно имеет отрицательную величину, то есть предприятие несет убытки в силу того, что выручка от реализации продукции не возмещает издержек на ее производство. По мере увеличения объема производства и реализации продукции убытки уменьшаются. Момент, когда предприятию удается покрыть не только переменные, но и постоянные затраты и начать прибыльную деятельность, называется точкой безубыточности.

Точка безубыточности- объем продаж, которого надо добиться при данном уровне цены, чтобы убытки фирмы были нулевыми (рис.7).

 

Рис. 7. Условие достижения безубыточности.

В этой точке имеет место выполнение условия:

 

, (2.19)

 

где