Уровень удовлетворения потребности

Занятие Объекты маркетинга - Потребности и спрос

1. Объектом — маркетинговой деятельности выступают по­требности в широком понимании этого слова¹. подкреп­ленные платежеспособностью. Они являются не только объектом изучения. Но и формирования.

2. Уровни потребностей: нужда, конкретизированная потребность. Спрос

3. Общие. Иерархия потребностей А Маслоу. Полезность знания этой иерархии в том, чтобы понять в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей.

4. Классификация и характеристика потребностей

Для предпринимателя очень важно найти именно те потребнос­ти, которые нуждаются в настоящее время в удовлетво­рении и понимать структуру потребностей, что означает:

определение причин возникновения потребностей, их существования и изменения; определение места потребностей и перспектив на рынке, а также коммерческие возможности для их разработки. Основой потребностей являются Нужды. Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды разнообразны и сложны. Если нужда не удов­летворена, человек чувствует себя обездоленным и не­счастным, это подталкивает его к поискам предмета, способного удовлетворить нужду. Так появляются конкретизированные по­требности — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурой и особенностями личности. Потребности выражаются в предметах или процессах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным дан­ному обществу.

Правильно оценить степень коммерческого риска поможет анализ природы потребностей. В каждый конкретный момент человек испытывает множество разнообразных потребностей. Психологи разработали ряд теорий, объясняющих природу их воз­никновения. Так, Абрахам Маслоу, автор одной из са­мых популярных теорий, пытается объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. По А. Маслоу потребности можно классифицировать по степени их значимости от низших к высшим. Удовлетворение одной потребности является началом возникновения следующей по важности потребности. Физиологические потребности и потребности в безопас­ности составляют низшие потребности — это жажда, голод, тепло, безопасность и т. п. Эти потребности основные, т е вытекают из природы человека. Их еще называют базовыми. Эти потребности всеобщи и наиболее устойчивы в пространстве и времени.

Следующие ступени потребностей — высшие. К ним относится стремление принадлежать к определенному кругу людей (родственники, друзья, знакомые). За этим следует желание завоевать признание, уважение, авторитет, под­нять свой престиж в глазах окружающих. Высшую сту­пень в этой иерархии потребностей составляет стрем­ление человека реализовать себя в этом мире, в своем деле, т. е. потребность в самореализации и самовыражении. Эти потребности относят к вторичным. Одни виды потребностей могут возникать только у индивидуальных потребителей, другие и у индивидуальных потребителей и у организаций и у общества в целом.

Анализируя потребность надо установить ее место в иерархии потребностей

Природа возникновения (основные, вторичные)

Что влияет на потребность: социальные, экономические условия, уровень развития пр-ва, исторически сложившиеся привычки, условия жизни, быта, труда, национальные особенности и т. д.

Уровень удовлетворения потребности

Масштаб распространения (географический и социальный)

Частота удовлетворения (единичн, периодич, постоянный),

Применяемость потребности (в одной (елочные игрушки), нескольких областях (кухонная посуда), во всех областях (телевизор, телефон)),

Комплексность удовлетворения (единым товаром, взаимодополняю­щим товаром, взаимозаменяющим товаром)

Отношение общества.

Способ удовлетворения (Индивидуальный, коллективный, общественный).

Спрос является внешней формой проявления потребностей как таковых. Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спрос - основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия.

Для того чтобы удовлетворить имеющуюся потребность, необхо­димо иметь определенное количество конкретных благ, способных удовлетворить данную потребность. Но не только. Необходимо иметь еще и финансовые возможности, для участия в обмене. Т.О.Спрос отражает потребность в конкретных количествах товаров, определенного потребительского назначения, но не всю потребность, а только ту ее часть, которая обеспе­чена денежными средствами. Спрос - потребность, предъявляемая на рынке, но не любая а только подкрепленная деньгами. Любой спрос по определению пла­тежеспособен, в противном случае это - потребность Задача маркетинга в этой ситуации состоит в том, чтобы собирать и предостав­лять информацию, которая сопровождалась бы анали­зом и оценкой желаний и предпочтений соответствую­щих групп потребителей, которые проявили бы при оп­ределенных условиях желание купить данный товар.

Покупательский спрос - сложное явление, складывающееся из различных элемен­тов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональ­ные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облег­чает его регулирование.

Классификация спроса

По состоянию рынка –

негативный спрос – большинство отвергает данный товар или услугу (вегетарианцы на мясо, некурящие – на табак, большинство – на прививки),

отсутствующий спрос – большинство не проявляет интереса к конкретному предложению (товары не имеют или потеряли потребит.ценность для данного рынка, покупатели ничего не знают о товарах)

скрытый спрос - спрос, который невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг он же потенциальный;

чрезмерный спрос – превышает уровень предложения, возможности производства, имеющиеся товарные ресурсы,

 

 

полноценный спрос – уровень и структура спроса полностью соответствуют уровню и структуре предложения;

Классификации спроса по состоянию рынка помогает маркетингу фирмы оценить спрос с целью выработки определенной рыночной стратегии.

 

 

По тенденциям - растущий (интенсивный), стабилизировавшийся, - угасающий (сокращающийся, спад спроса), колеблющийся.

Классификация спроса по тенденциям напрямую связана с этапами жизненного цикла товара (услуги).

По группам потребителей

Выявление различий спроса по социально-демографическим группам потребителей имеет решающее значение для сегментации рынка и определения его емкости.

По формам образования - потенциальный (закрытый),

формирующийся,

сложившийся,

постоянный, нерегулярный (колеблющийся): сезонный, рекреационный, дневной, часовой;

отложенный (накапливаемый);

панический (ажиотажный)

По месту покупки - глобальный - региональный - городской - сельский, базовый, мобильный. Дифференциация спроса по месту покупки представляет интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг.

 

По степени удовлетво­рения - удовлетворенный спрос - условно удовлетворенный спрос - неудовлетворенный спрос. Анализ спроса по степени удовлетворения позволит фирме скорректировать свою ассортиментную и сервисную политику, найти дополнительные резервы роста сбыта и продажи.

По времени формиро­вания и предъявления на рынке - прошлый - настоящий - будущий

Виды спроса по време­ни формирования и предъявления на рынке выделяют В целях его контроля и прогнозирования. Прошлый спрос - это спрос, реализованный или неудовлетворенный за какой-то минувший отрезок времени, его оценка необходима для выявления тенденций и закономерностей, а также выполнения планов реализации. Текущий спрос - спрос в настоящий момент, знание размеров которого позволяет оперативно вно­сить коррективы в намеченные маркетинговые мероприятия,

 

 

представляет собой элемент конъюнктуры рынка. Будущий спрос - спрос на последующий период, необходимо прогно­зировать его объем и структуру с учетом возможностей производства и рынка.

Не менее важно для маркетинга классифицировать спрос и по другим признакам, позволяющим выявить закономерности формировании и развитии спроса, учесть их при разработке рыночной стратегии Классификация спроса по названным признакам ориентирует маркетинг на приме­нение определенной товарной политики и политики цен, на выбор соответствующей стра­тегии конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий, позво­ляет осуществлять многопараметровую сегментацию рынка и требует от фирмы проведе­ния необходимых дифференцированных действий по регулированию спроса.