Процесс формирования имиджа

Положительный имидж имеет очень важное значение для жизнедеятельности как отдельных людей, так и целых организаций. Поэтому многие активно интересуются теорией и практикой имиджа, тем, как происходит его формирование, каковы средства и пути его создания.

В ходе изучения процесса формирования имиджа будут рассмотрены следующие четыре вопроса:

1. Сущность процесса формирования имиджа;

2. Самопроизвольное формирование имиджа;

3. Целенаправленное формирование имиджа;

4. Управление сложившимся имиджем.

Формирование имиджа – это процесс создания образа объекта во внутреннем мире субъекта восприятия.

Процесс формирования в сознании индивида образов каждого из знакомых ему людей осуществляется всегда, независимо от того, осознается это или нет. Сознание человека устроено так, что он мыслит, в значительной степени, образными категориями. Каждому сложному явлению из окружающей действительности, а тем более человеку, индивид присваивает субъективный образ.

Образ малознакомого человека может быть нечетким, неопределенным, «размытым». Однако он все равно присутствует. По мере узнавания человека его образ приобретает все более конкретные и ясные черты. Кроме того, сам объект имиджа в процессе жизнедеятельности меняется, поэтому неизбежно будет меняться и его имидж в глазах окружающих. Эта динамика и создает процесс формирования имиджа.

Имидж может складываться самопроизвольно (спонтанно) либо целенаправленно (искусственно). Это в полной мере зависит от носителя имиджа (объекта), его профессионализма.

Самопроизвольное формирование имиджа происходит без применения специальных усилий со стороны его носителя. Это естественный процесс узнавания одним человеком (субъектом) другого (объекта), с последующим выстраиванием его образа в своем внутреннем мире.

При знакомстве человека с новыми людьми или организацией у него непроизвольно формируется их образ, с помощью которого в сознании и идентифицируется данный объект.

Самопроизвольное формирование образа может развиваться по трем вариантам: реальное, завышенное и заниженное.

Реальное отражение состоит в объективном восприятии субъектом объекта имиджа. Воспринимающий человек видит те черты и особенности наблюдаемой личности, которые имеются на самом деле.

Завышенное отражение связано с тем, что воспринимающий имел возможность наблюдать объект в выгодных для того условиях, в благоприятной для него ситуации. Тогда имидж объекта окажется более положительным, чем оригинал.

Так, телезрители впервые увидели какого-то спортсмена в ходе трансляции соревнований. В данном состязании этот спортсмен выиграл в увлекательной борьбе. Это создаст спортсмену высокий имидж, независимо от его успехов или неудач в других состязаниях.

Заниженное отражение возникает тогда, когда знакомство произошло в невыгодных для объекта имиджа обстоятельствах, в условиях его неудачных действий, на фоне совершённых ошибок. Это может создать о нем искаженное впечатление, значительно более отрицательное, чем он есть на самом деле.

Исходя из сказанного, можно понять, что имидж далеко не всегда является психологической копией своего объекта. Это может быть иносказательное, неточное, а то и вовсе неверное отображение. Это открывает большие возможности для целенаправленного (искусственного) формирования имиджа и управления им. Два пути формирования имиджа представлены на рисунке 6.2.

Целенаправленное формирование имиджа – это специальные усилия с целью представить человека или организацию в глазах окружающих с наилучшей стороны.

Целенаправленное формирование образа человека может осуществляться в четырех направлениях:

демонстрация положительных качеств;

показ несуществующих качеств, или приукрашивание нейтральных свойств до уровня положительных;

сокрытие отрицательных качеств;

выдвижение ведущего качества.

Рисунок 6.2 – Пути формирования имиджа

Демонстрация положительных качеств связана с тем, чтобы представить их окружающим. Можно рассказать о них и привести соответствующие примеры. Можно создать условия, чтобы объект имиджа смог продемонстрировать эти качества окружающим.

Показ несуществующих качеств либо приукрашивание нейтральных заключается в том, чтобы отметить какой-то единичный положительный факт и выдать его за норму в поведении объекта имиджа. Тем самым имитируется положительное качество, которого на самом деле не существует.

Например, телевидение показывает сюжет, как директор фирмы передает в дар больнице медицинское оборудование. Сопровождающий текст сообщает о гуманистических взглядах дарителя, его переживаниях за больных людей. А на самом деле данный директор этой проблемой вообще не интересуется, а передача оборудования – единичная акция фирмы в целях рекламы.

Сокрытие отрицательных качеств осуществляется тем, что негативные сведения остаются неизвестными общественности. То, что может повредить имиджу человека, тщательно скрывается.

Так, еще античный греческий поэт Еврипид в трагедии «Ипполит» писал: «Это мудрость старая – не выносить на свет неблаговидных дел».

Выдвижение ведущего качества, одного или нескольких, и дальнейшее их «раскручивание» является эффективным направлением целенаправленного формирования имиджа. Ведущее качество становится главной отличительной чертой создаваемого образа, обеспечивая носителю узнаваемость, выделяя его среди других людей.

Например, в истории цивилизации есть немало личностей, чьи талант и гениальность были оттенены яркой, запоминающейся внешностью. Это Альберт Эйнштейн, адмирал Нельсон, Зигмунд Фрейд, царица Клеопатра, Оноре де Бальзак, Сальвадор Дали и многие другие.

Способы формирования имиджа связаны с его структурой. Для создания положительного образа необходимо целенаправленно воздействовать на основные составляющие имиджа и их элементы.

Напомним, что имидж складывается из 4-х составляющих: внешней, поведенческой, личностной и профессиональной. Для формирования положительного имиджа надо работать над всеми составляющими: своим внешним видом, стилем общения, манерами, личными чертами, предметным и социальным окружением, профессиональными качествами.

Воздействие с целью формирования имиджа осуществляется в двух направлениях: создавать и показывать.

Создавать означает воспитание достойных и необходимых качеств в развивающейся личности человека. Иными словами, человеку надо, в первую очередь, самому стремиться к позитивному развитию и самосовершенствованию.

Показывать означает умело демонстрировать (презентовать) лучшие черты и достижения человека. На имидж работает не само положительное качество, а то, что о нем узнали окружающие. Поэтому важно уметь себя «преподнести», ненавязчиво и в выгодном свете показать себя другим людям.

Психологическая сущность целенаправленного формирования имиджа заключается в том, чтобы создавать и регулировать то впечатление, которое он производит на окружающих людей. Делать это не только можно, но и должно. Если человек этим регулированием пренебрегает, значит, он либо не уважает окружающих, либо имеет невысокую воспитанность.

Имиджелогия считает, что отсутствие заботы о производимом впечатлении на окружающих людей является показателем низкой личной культуры человека.

В процессе формирования и управления имиджем его носитель воздействует на определенные факторы внутреннего мира окружающих: на образные представления, мнения и чувства. Формирование и управление имиджем заключается в создании и регулировании нужного впечатления об объекте.

Управление имиджем – это регулирование производимого носителем (объектом имиджа) впечатления на окружающих людей.

Так, известный американский психолог Дэвид Майерс утверждает: «Управление имиджем – это управление впечатлениями».

Алгоритм управления имиджем может быть следующим.

1. Обратить внимание окружающих на объект имиджа.

2. Произвести положительное впечатление, показав наиболее выигрышные стороны объекта.

3. Добиться, чтобы объект стал понятным окружающим. Выделить в нем главные черты.

4. Принять меры к тому, чтобы объект запомнился окружающим, стал узнаваем по своим ведущим чертам.

5. Постараться вызвать доверие и уважение к объекту в его главных чертах и ведущей деятельности.

6. Стремиться к тому, чтобы имидж объекта не только вызывал желаемое впечатление, но и побуждал к необходимым действиям.

Управление сложившимся имиджем связано с его динамикой, а также изменениями в позиции окружающих и складывающейся обстановке. Можно выделить в управлении имиджем следующие направления деятельности:

поддержание положительной динамики имиджа;

корректировка имиджа или его отдельных элементов, которые перестали устраивать его носителя;

исправление ошибок и негативных явлений, отрицательно повлиявших на имидж.

Поддержание положительной динамики имиджа связано с тем, что человек не остается неизменным. Он взрослеет, затем стареет, приобретает опыт, достигает чего-то и совершает ошибки. Все это отражается и на его имидже. Надо помнить, что однажды завоеванный имидж не стоит на месте. Все меняется в этом мире.

Важно, чтобы динамика имиджа была положительной. В нем должны отражаться перемены объекта к лучшему, а отрицательное не должно становиться достоянием общественности.

Классик практического научного менеджмента, изобретатель системы конвейерного производства Генри Форд в молодые и зрелые годы слыл человеком неуживчивым, жестким, со сложным характером. После 70 лет, отойдя от дел, он получил предложение от имиджмейкера Айви Ли изменить его имидж. И это было сделано. За несколько лет новый образ Форда превратил его в филантропа, раздающего свое состояние больным и неимущим, и в национального героя Америки, создавшего массовый «народный автомобиль», обеспечивающего десятки тысяч людей хорошей работой и достойной зарплатой.

Корректировка отдельных элементов имиджа касается того, что перестало устраивать его носителя. Это может быть связано с ухудшением мнения окружающих по какому-либо элементу, и необходимости его исправления.

Вторым вариантом корректировки может стать желание носителя имиджа изменить его, откорректировать, предстать перед окружающими в новом образе. В этом случае потребуется более основательная работа по изменению имиджа.

Исправление ошибок в поведении, которые повлекли ухудшение имиджа, заключается в принятии двояких мер. Во-первых, надо поправить ситуацию, вернуться к положению до ошибки. Во-вторых, показать проделанную над ошибками работу тем, кто воспринимает имидж. То же, что и в части ошибок, относится и к другим отрицательным явлениям в исправлении имиджа.

Итак, формирование имиджа представляет собой процесс создания образа человека в восприятии (внутреннем мире) окружающих людей. Имидж может складываться самопроизвольно или создаваться целенаправленно.

Самопроизвольное формирование имиджа происходит без использования специальных усилий со стороны его носителя. При этом образ может создаваться реальный, завышенный или заниженный.

Целенаправленное формирование имиджа заключается в применении специальных усилий по созданию желаемого образа в глазах окружающих. Направления такого формирования могут быть следующими: демонстрация достоинств; показ несуществующих или приукрашивание имеющихся качеств; сокрытие отрицательных черт; выдвижение ведущего (узнаваемого) качества.

Способы создания имиджа заключаются в воздействии на его структурные составляющие: внешнюю, поведенческую, личностную и профессиональную.

Управление имиджем заключается в регулировании производимого человеком или организацией впечатления на окружающих.

Имидж руководителя

Успех руководителя в значительной степени зависит от его имиджа. Руководитель вызывает у подчиненных, коллег и начальников определенное представление о себе: как профессионал и как личность. Власть человека над людьми зависит не только от его воли и интеллекта, но и от производимого им впечатления, его образа.

При изучении имиджа руководителя рассматриваются следующие пять вопросов:

1. Особенности имиджа руководителя;

2. Требования к внешнему облику руководителя;

3. Поведенческие особенности руководителя;

4. Личностный имидж руководителя;

5. Профессиональный имидж руководителя.

Профессия руководителя (менеджера) имеет свои особенности. Круг этих особенностей касается как самого руководителя, так и зависящих от него людей. К особенностям деятельности и психологии руководителя можно отнести:

личную ответственность руководителя за состояние дел в возглавляемой им организации (подразделении) и коллективе;

ответственность за качество профессиональной жизни и эффективность деятельность подчиненных;

заботу об установлении конструктивных отношений с коллегами, партнерами, руководством.

Особенности профессии руководителя должны отражаться в его имидже: в ответственности, заботе, уверенности, надежности. Если эти качества присутствуют в образе, человек как бы получает в общественном мнении моральное право руководить другими людьми.

Руководитель является человеком публичным. Он всегда на виду. Даже вне работы, в общественном месте, вполне вероятна возможность его узнавания кем-то. Все это требует от руководителя постоянной собранности, не дает ему права расслабляться.

Имидж руководителя отличается от образа остальных людей в каждой из имиджевых составляющих: внешней, поведенческой, личностной, профессиональной. Рассмотрим основные из этих отличий по каждой из составляющих.

Требования к внешнему облику руководителя состоят в том, чтобы соответствовать своему социальному статусу и производить впечатление человека знающего и уверенного. Основными элементами внешнего облика руководителя являются: солидность и ухоженность; классический стиль в одежде; материальная состоятельность.

Солидность и ухоженность во внешнем облике должны демонстрировать то, что руководитель является человеком публичным, он сам это осознает и выглядит соответственно. Руководитель не может позволить себе небрежность во внешнем виде, потому что он всегда на виду.

Классический стиль в одежде является важным элементом внешнего облика руководителя. Он не должен идти в ногу с модой, а быть немного консервативным. Он не должен одеваться броско, чтобы не отвлекать собеседников от содержания разговора.

В одежде руководителя должно присутствовать разнообразие, хотя и в рамках классического стиля. Не следует ходить на работу в одном и том же костюме, пусть даже хорошем. Уйти от однообразия можно и с помощью замены не всей одежды, а отдельных элементов: сорочки, галстука, платка, блузки.

Для женщин-руководителей вполне приемлемы украшения и косметика. Однако украшения должны быть строгими, чтобы не привлекать повышенного внимания. Косметики должно быть в меру, ей следует быть не слишком заметной.

Имиджелогия злоупотребление косметикой называет «боевой раскраской». Это характерно для женщин самой древней профессии, но никак не соответствует современному руководителю.

В то же время, женщина-руководитель должна, прежде всего, выглядеть женщиной. Надо пользоваться и украшениями, и косметикой. Нельзя выглядеть «серой мышкой», или бесполым суще-ством.

Женщина-руководитель, в кругу коллег-мужчин, должна пользоваться своей привлекательностью. Она в профессии менеджера сталкивается с рядом трудностей, которые неизвестны руководителям-мужчинам. Поэтому женская привлекательность должна выступать компенсатором гендерных трудностей.

Материальная состоятельность должна просматриваться во внешнем облике руководителя. Он представляет собой один из обеспеченных слоев общества, и это должно быть заметно даже внешне. Дешевая одежда отрицательно влияет на имидж руководителя.

Поведенческие особенности руководителя связаны с его психологической уверенностью и высокой самооценкой в социальном и профессиональном общении. В мимике и жестах руководителя должны сквозить сдержанность и достоинство. Основными поведенческими особенностями руководителя являются: культурные манеры, сдержанность в мимике и жестикуляции; демократический стиль общения.

Культурные манеры являются обязательным элементом имиджа руководителя. Он принадлежит к кругу интеллигенции и должен соответствовать этой социальной группе. Кроме того, руководитель является, в своем поведении, примером для окружающих. Поэтому плохие манеры резко роняют имидж руководителя, и ставят под сомнение его соответствие занимаемой должности.

Еще в древней Византии хорошее образованные являлось важнейшим условием для того, чтобы занять пост руководителя или чиновника. Отступлений от этого правила не допускалось. Окружающие внутренне признавали культурное превосходство образованных людей, и поэтому внимательно присматривались и копировали их манеры поведения. Такая историческая память сохранилась во многих национальных менталитетах и поныне.

Сдержанность в мимике и жестикуляции должны отличать повседневное поведение руководителя. Он не может позволить себе демонстрации повышенных эмоций, активной жестикуляции, вульгарных телодвижений. Это не просто испортит его имидж, а буквально вызовет к нему отторжение у окружающих.

По мнению психологов, мимика и жестикуляция тесно связаны с внутренним достоинством человека. Поэтому для руководителя и его имиджа это имеет особое значение.

Демократический стиль общения является важным качеством современного руководителя. Даже если он использует гибкий, командный или иной современный стиль руководства, в социальном общении он должен быть демократичным.

Профессиональный стиль следует проявлять в управленческом общении с непосредственными подчиненными, а в широком кругу этого делать не стоит. Простота и открытость поведения будут прямо работать на положительный имидж руководителя.

Внутреннее достоинство и руководящая должность сами по себе утверждают высокий социальный статус руководителя. Ему нет необходимости самоутверждаться за счет подавления собеседников.

Личностный имидж руководителя связан с восприятием окружающими его внутренних (человеческих) качеств.

Руководитель, как личность, всегда вызывает повышенный интерес окружающих. Люди хотят знать, чем отличаются те, кто наделен властью над другими. Есть ли у них какие-то особенности, которые вознесли их на вершину.

Личностный имидж начальника отвечает на неявный вопрос окружающих: присутствуют ли в его образе необходимые черты менеджера. Основными личностными чертами, необходимыми руководителю, являются: целеустремленность, твердая воля, коммуникабельность.

Целеустремленность рассматривается как цельность натуры, четкое осознание своих целей и желаний, ценностей и принципов, потребностей и мотивов.

Человек целеустремленный двигается по избранному пути, не сворачивая и не отвлекаясь. Это производит уважительное впечатление на окружающих и положительно отражается на его имидже.

Особую роль целеустремленность приобретает в профессиональной деятельности руководителя. Это помогает ему решать производственные задачи, принимать и выполнять планы деятельности и развития организации, разрешать проблемы и преодолевать препятствия.

Твердая воля помогает человеку справляться с препятствиями, неизбежно возникающими на пути движения к цели. Сильная воля помогает не только побеждать внешние противодействия, но и справляться с внутренними противоречиями.

Волевой человек умеет поставить на первый план в своем внутреннем мире долг, необходимость, перспективу, а не сиюминутные желания.

Коммуникабельность означает общительность и открытость, умение найти общий язык с разными людьми, выслушать и понять их. Такому человеку интересно его окружение, и его знакомые отвечают ему тем же.

Кроме того, общение важно не только само по себе, но и как источник информации. Во время общения люди раскрываются, рассказывая о себе и знакомых, демонстрируют свои знания. Поэтому коммуникабельность подразумевает и извлечение из общения важной и полезной информации, а также умение этой информацией пользоваться.

Так, очень важной чертой успешного руководителя является «умение слышать». Оно означает способность в полной мере воспринимать информацию, различать нюансы, сопоставлять и анализировать, делать практические выводы.

Профессиональный имидж руководителя зависит от его успехов, достигнутых результатов, масштабов его руководства. Крупные руководители («золотые воротнички») невольно привлекают к себе внимание и вызывают уважение. Люди присматриваются к ним, вслушиваются в их слова, оценивают их действия.

На профессиональный имидж руководителя воздействует много факторов. Однако основными из них можно назвать: харизматичность, успех и ораторское искусство.

Харизматичность является природной способностью к лидерству. Харизматичный человек в глазах окружающих имеет не только врожденное право руководить, но и обязанность вести за собой. Его имидж складывается как естественный образ руководителя.

Успех руководителя в управленческой деятельности также ярко отражается на его имидже. Если результатом деятельности руководителя стала известная организация с высокой репутацией и конкурентоспособной продукцией, то это и станет главным элементом имиджа руководителя как настоящего лидера.

Ораторское искусство состоит в умении выступать публично, ясно и доходчиво излагать свои мысли, убеждать слушателей в своих доводах. Руководитель является публичным человеком, говорить ему приходится часто, в связи с профессиональными и общественными функциями. Именно умение выступать публично во многом формирует его профессиональный имидж.

Итак, особенностями профессии руководителя являются: ответственность, забота, уверенность, надежность. Они отражаются в его имидже. Имидж руководителя отличается от образа остальных людей в каждой составляющей: внешней, поведенческой, личностной, профессиональной.

Требования к внешнему облику руководителя заключаются в следующем: солидность и ухоженность; классический стиль в одежде; материальная состоятельность.

Поведенческими, социально ожидаемыми особенностями современного руководителя являются: культурные манеры; сдержанность в мимике и жестикуляции; демократический стиль общения.

Личностный имидж руководителя состоит из целеустрем­ленности, твердой воли, коммуникабельности.

Профессиональный имидж руководителя складывается из следующих основных факторов: харизматичности, успешности, ораторского искусства.

Выводы по главе 6

1. Сущность имиджа состоит в том, что он является отражением объекта в глазах окружающих людей. Психология имиджа человека включает три аспекта: психологию носителя, психологию воспринимающего субъекта и общественное мнение об объекте.

Структура имиджа состоит из 4-х составляющих и их элементов:

– внешняя часть (физиология, одежда, предметное окружение);

– поведенческая часть (манеры, жестикуляция, стиль общения);

– личностная часть (ценности, характер, социальное окружение);

– профессиональная часть (квалификация, опыт, достижения).

2. Сложилось два подхода к сущности восприятия имиджа:
индивидуально-психологический и социально-психологический. Психология имиджа имеет три субъекта воздействия:

воздействие на своего носителя – удовлетворяет его собственный имидж, либо нет, надо его поддерживать или изменять;

воздействие чужого имиджа на воспринимающий субъект – оценка объекта, выработка стратегии отношений с ним, подражание ему, попытки изменить или неприятие и отторжение;

воздействие имиджа на социальное окружение, которое зависит от личности объекта – это лидер, рядовой участник или изгой.

3. Процесс формирования имиджа состоит в восприятии и создании определенного образа объекта в глазах окружающих людей. Формирование имиджа может осуществляться самопроизвольно или целенаправленно.

Самопроизвольное формирование имиджа складывается без принятия специальных мер со стороны объекта. При этом сложившийся образ может быть реальным, приукрашенным или заниженным.

Целенаправленное формирование имиджа связано с применением специальных мер по желаемому воздействию на воспринимающих образ. Эти меры могут быть направлены на: демонстрацию достоинств; создание впечатления о положительных качествах; сокрытие отрицательных черт; выдвижение ведущего качества.

4. Имидж руководителя имеет свои особенности: ответственность, заботу, уверенность, надежность.

Образ руководителя отличается от остальных людей в каждой имиджевой составляющей и их элементах: солидность, классический стиль, культурные манеры, сдержанность, демократизм, харизматичность, успех, ораторское искусство и др.

 

Контрольные вопросы

1. Назовите аспекты психологической сущности имиджа.

2. Из каких составляющих и их элементов складывается имидж?

3. Какие сложились подходы к сущности восприятия имиджа?

4. Каково психологическое воздействие имиджа на своего носителя?

5. Каково воздействие имиджа на воспринимающий субъект и социальную группу?

6. На какие объекты направлено психологическое воздействие имиджа?

7. В чем состоит воздействие первого впечатления?

8. Какие возможны результаты самопроизвольного (естественного) формирования имиджа?

9. Каковы направления целенаправленного формирования имиджа?

10. В чем заключается управление сложившимся имиджем?

11. Какие меры может включать программа корректировки имиджа?

12. Чем отличается имидж руководителя от образа представителей других профессий?

Литература

1. Алехина, И.В. Имидж и этикет делового человека / И.В. Алехина. – М., 2006.

2. Валевич, Е.К. Основы имиджмейкинга / Е.К. Валевич. – Минск, 2007.

3. Даулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / Г. Даулинг. – М., 2003.

4. Демарэ, Э. Первое впечатление: знаете ли вы, как воспринимают вас окружающие? / Э.Демарэ, В.Уайт.– М., 2006.

5. Джи, Б. Имидж фирмы / Б. Джи. − СПб., 2000.

6. Володько, О.М. Имидж менеджера: учебное пособие / О.М. Володько. –
2-е изд. – Минск, 2009.

7. Володько, О.М. Обучение формированию имиджа менеджера / О.М.Во-лодько. - Минск, 2009.

8. Кондратьева, Т. Имидж как точная наука / Т. Кондратьева, В. Саламатов. – СПб., 2007.

9. Майерс Д. Психология имиджа / Д. Майерс. – М., 2003.

10. Мащенко, В.Ф. Имидж: психология создания / В.Ф. Мащенко. – Киев, 2002.

11. Панасюк, А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехника / А.Ю. Панасюк. – М., 2007.

12. Панфилова, А.П. Имидж делового человека / А.П. Панфилова. – СПб., 2007.

13. Почепцов, Г.Г. Имиджелогия / Г.Г. Почепцов. – М.: Киев, 2004.

14. Перелыгина, Е.Б. Психология имиджа: учеб. пособие / Е.Б. Перелыгина. – М., 2002.

15. Шарков, Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления / Ф.И. Шарков. – М., 2006.

16. Шепель, В.М. Имиджелогия / В.М. Шепель. – М., 1996.