Міжнародне соціально-культурне середовище

У кожній країні існують свої традиції, норми поведінки і табу. Продавець повинен добре ознайомитися з тим, що думають споживачі в різних країнах про певні вироби і як вони користуються цими виробами. Необхідно визначити національні культурні бар'єри цільового ринку. Культуру можна визначити як сталий характерний спосіб життя суспільства. Поняття культури включає соціальний лад суспільства (наприклад, класова система у Великобританії, кастова система в Індії, велика впевненість у соціальному добробуті в Швеції або ж її відсутність в Японії); релігію (від ісламського фундаменталізму в Ірані до світських підходів у таких західних країнах, як Великобританія); звичаї і ритуали; цінності і ставлення до національного і міжнародного життя; систему освіти і рівень грамотності; політичну систему; естетичну систему (фольклор, музику, мистецтво, літературу); мову.

Культура проникає в усі сфери життя споживачів і виявляється в моделях їхньої поведінки. Культура і загальноприйнята поведінка людей впливає на дії споживачів на ринку, які у свою чергу впливають на маркетингові рішення фірм. На цьому шляху продавця часто підстерігають сюрпризи. Наприклад, середній француз використовує майже в два рази більше косметичних засобів, ніж його дружина. Німці і французи з'їдають більше упакованих фірмових спагетті, ніж італійці. Італійські діти люблять бутерброди у вигляді двох скибочок булки, між якими лежить плитка шоколаду. А жінки в Танзанії нізащо не будуть годувати своїх дітей яйцями через острах, що вони стануть лисими або безплідними. Наочним прикладом культурних відмінностей є випадок зі скандинавською компанією, яка хотіла продати дитячий одяг у Бельгії: виявилося, що одяг практично неможливо продати тому, що в більшості регіонів Бельгії одяг для маленьких дівчаток блакитний, а для хлопчиків — рожевий.

Етика ведення бізнесу також сильно відрізняться в різних країнах. Необережним бізнесменам обов'язково варто пам'ятати про ці фактори, перш ніж приступати до підприємницької діяльності за кордоном. Помилки, зроблені через нерозуміння поведінки іноземних підприємців негативно впливають на ділові відносини. Ось декілька прикладів відмінностей в поведінці.

- В особистих переговорах японець майже ніколи не скаже західному керуючому "Ні". У результаті західні підприємці губляться і не можуть зрозуміти справжнього становища речей. У той же час, коли західні підприємці прагнуть швидко перейти до головного питання переговорів, японцеві це може видатися образливим.

- У Франції гуртові торговці не бажають займатися просуванням товару. Вони запитують у своїх роздрібних торговців, що їм потрібно, і поставляють цей товар. Якщо західна компанія будує свою стратегію на спробі співробітництва з французькими гуртовими торговцями у справі просування товару на ринок, з цього, швидше за все, нічого не вийде.

- Коли британські менеджери обмінюються візитними картками, вони зазвичай лише ковзають поглядом по картці свого партнера і недбало пхають її до кишені. У Японії, однак, прийнято відразу ж уважно вивчити картку партнера, звернувши особливу увагу на його посаду в компанії. Спочатку прийнято вручати візитну картку найважливішій особі.

- У Великобританії і США ділові обіди є розповсюдженими і суспільними. У Німеччині вони винятково дружні. Іноземці рідко запрошуються на обіди, а подібне запрошення означає дуже прихильне ставлення. Зовсім навпаки в Італії, де розваги є важливою частиною ділового життя (гість повинний запропонувати заплатити, але в підсумку повинен поступитися італійському хазяїнові). У Франції будьте напоготові. Є два види ділового обіду: перший використовується для формування відносин без очікування одержати що-небудь натомість, а другий — для обговорення угоди або ж для святкування завершення справи. Однак самі контракти повинні укладатися в офісі, а не за обіднім столом.

- Рукостискання при зустрічі або прощанні – звичне явище в Німеччині, Бельгії, Франції й Італії. Ігнорування цієї традиції, особливо у Франції, завдає образи. У Франції рекомендується потиснути руки кожному присутньому в кімнаті.

Основа успіху фірми, яка працює на міжнародній арені, полягає в старанному вивченні національної культури і пристосуванні до умов країни. Фірма повинна "просочитися" культурою країни, що допоможе їй перебороти культурні відмінності і довгий час залишатися на місцевому ринку, займаючи стійкі позиції. Досягти цього можна декількома способам и.

- Оволодіння знаннями і досвідом. Це повільний і трудомісткий підхід, але він надає надійну можливість зрозуміти іноземну культуру.

- Тривале дослідження ринку. Фірма повинна провести дослідження ринку для одержання загальної інформації, а також підготувати більш спеціалізовані дослідження для окремих проектів.

- Відвідування закордонної країни і клієнтів. Цей метод незамінний для одержання первинної інформації про споживачів і ринки. Така діяльність формує доброзичливе ставлення і дає чітке уявлення про зобов'язання фірми перед ринком, на якому вона функціонує, а також налагоджує цінний зв'язок з рідною країною компанії.

- Наймання місцевого персоналу на роботу. Місцевий персонал беруть на роботу, щоб прискорити одержання інформації. Цей метод використовувався багатьма японськими транснаціональними компаніями на зовнішніх ринках. Глибокі знання про місцевий ринок допомагають розробляти маркетингові стратегії, які будуть краще пристосовані до місцевих вимог і умов.

- Використання дистриб’юторів/агентів. Фірми можуть одержувати внутрішню інформацію від місцевих дистриб’юторів або агентів, які добре знають ринок. Американський виробник морозива Baskin Robbin’s вдячний своєму агентові зі збуту, філії компанії China Satellite and Tracking Control Group, за вміння провозити американське морозиво через митницю в умовах китайської бюрократії.

- Спільні підприємства і стратегічні альянси. Фірми прискорюють процес формування культурної чутливості через спільні підприємства і альянси з місцевими компаніями. Як ми вже говорили, японський ринок відрізняється складною системою збуту. Для досягнення успіху іноземним фірмам рекомендується сформувати стратегічне партнерство з японськими фірмами і рішуче взятися за проблеми цільових споживачів. Простий японський бізнесмен, як і багато його західних колег, вважає, що його культура найдосконаліша у світі. Отже, якщо іноземець знаходиться на японській території, йому доведеться вивчити якнайбільше японський традицій, поважати і дотримуватися їх.

- Доскональне оволодіння мовою. Мова — це важливий елемент культури. Необхідно бачити різницю між культурними і технічними аспектами мови. Граматичні і лексичні норми легко вивчити за допомогою словників і мовних курсів. А от досконале володіння досягається після глибокого сприйняття мови, а також її застосування у вербальній і невербальній формах. Відсутність розуміння тонкощів мови приведе до помилок у перекладі, які у кращому випадку заплутають обох партнерів, а в гіршому — образять клієнта-хазяїна.

Розглянемо декілька прикладів недбалих перекладів, які стали причиною того, що міжнародний торговець виглядав зовсім нерозумно перед своїми іноземними клієнтами.

- Витончена пара ієрогліфів у китайській версії операційної системи Windows-95 практично провалила довгострокові плани компанії Microsoft у Китаї. Справи Microsoft похитнулися після того, як чиновники в Пекіні знайшли слова "комуністичні бандити", вставлені в китайську версію операційної системи Windows-95, яка, до того ж, була розроблена у Тайвані. Почали поширюватися чутки, що співробітники китайської служби безпеки відвідували користувачів комп'ютерів, вимагаючи, щоб вони повернули свої диски, і що влада збиралася накласти повну заборону на Windows-95. Чутки не були доведені. Компанія Microsoft швидко вжила заходів для запобігання потенційного нещастя, поспішно пославши групу менеджерів вищої ланки в Пекін для декількох зустрічей. Обидві сторони погодилися тимчасово призупинити продаж Windows-95 у Китаї. Microsoft пообіцяла послати спеціальні дискети всім зареєстрованим користувачам для стирання із системи "комуністичних бандитів" та інших образливих фраз. Такі швидкі маневри були частиною нового миротворчого підходу Microsoft на материку. За три роки ситуація сильно змінилася, коли Пекін ледве не закрив ринок для продажу програм, розроблених у Тайвані, тому що вони не відповідали стандартам Пекіну. У цьому майже фатальному для себе моменті Microsoft в остаточному підсумку довелося погодитися на ряд корінних змін.

- Коли Coca-Cola вперше вийшла на китайський ринок, вона забезпечила власників магазинів англомовними вивісками для позначення місця продажу. Ця помилка збільшилася після того, як власники магазинів переклали напис на вивісках на свої ієрогліфи, які можна було прочитати як "вкусіть воскового пуголовка". В даний час ієрогліфи на китайських пляшках із Coke переводяться як "свято смаку". Ця фраза представляє поліпшений варіант гасла "Coke продовжує життя", яке використовувалося на японському ринку і перекладалося як "Coke воскресить ваших предків".

- Rolls-Royce відмовилася від назви Silver Mist (Срібний туман) на німецькому ринку, де mist означає "добриво, гній". Sunbeam, виробник електронного устаткування, проникнув на німецький ринок зі своїми щипцями для завивки волосся Mist-Stick ("Чарівна паличка"). Не дивно, що в німців не користувалася великим попитом "гнійна паличка".

Недбалі помилки швидко знайти і виправити. Але вони не тільки збивають з пантелику торговців. Часто непомітні на перший погляд помилки так і залишаються невиявленими і можуть принести збитки компанії менш явним способом. Отже, міжнародна компанія повинна обережно використовувати найменування своєї торгової марки і рекламні повідомлення для уникнення словосполучень, які можуть вплинути на збут, надати товару смішного вигляду або ж, у гіршому випадку, образити почуття споживачів на конкретних ринках.