Природа каналів товароруху

Тема 8: Маркетингова політика розподілу

 

1. Сутність маркетингової політики розподілу.

2. Природа каналів товароруху.

3. Алгоритм формування каналів товароруху.

4. Форми розповсюдження продукції.

5. Основні аспекти управління каналами розподілу.

6. Маркетингова логістика.

 

Сутність маркетингової політики розподілу

 

Маркетингова політика розподілу стосується задач, що перебувають у взаємозв'язку з каналами товароруху, за якими товар потрапляє до кінцевого споживача.

Основна мета розподільчої політики полягає у формуванні оптимальної розподільної системи.

У сфері розподільчої політики вирішуються наступні завдання:

- формування каналів збуту, за якими товар або послуга надходять до кінцевого споживача;

- управління каналами розподілу;

- рішення про маркетингову логістиці, тоесть. визначення способів перевезень, засобів транспортування і місць розташування складів поставки і збуту.

Крім того, в рамках розподільної політики фірма здійснює такі функції:

1) визначення частки обороту або частки ринку;

2) визначення ступеня розподілу;

3) оцінка витрат на розподіл;

4) формування іміджу каналу збуту.

 

Природа каналів товароруху

Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожен з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обертання вигідно, насамперед, для виробників:

1. У цьому випадку їм доводиться мати справу з обмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції.

2. Забезпечується широка доступність товару при прямуванні його безпосередньо до ринку збуту.

3. За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції.

Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників, можна виділити наступні:

- організація процесу товарообігу потребує наявності визначених фінансових ресурсів;

- створення оптимальної системи товарообігу припускає наявність відповідних знань і досвіду в області кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподілу;

- посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.

Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми і методи їх збуту, від широти асортименту і якості наданих підприємством послуг, пов'язаних з реалізацією продукції.

Канал розподілу приймає на себе і допомагає передати кому-небудь іншому право власності на конкретний товар або послугу на шляху від виробника до споживача.

Канал розподілу - це шлях (маршрут) пересування товарів від виробників до споживачів.

Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, такі як:

- проведення науково-дослідної роботи;

- стимулювання збуту;

- налагодження контактів з потенційними споживачами;

- виготовлення товарів відповідно до вимог покупців;

- транспортування і складування товарів;

- питання фінансування;

- прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.

Канали розподілу характеризуються кількістю рівнів, їх складових.

Рівень каналу розподілу - це сукупність посередників, які виконують певні функції по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця.

Так як і виробник, і кінцевий споживач виконують певну роботу, вони також є частиною будь-якого каналу розподілу. Протяжність каналу розподілу визначається числом проміжних рівнів.

Канали розподілу грають важливу роль у забезпеченні доступності товарів або послуг для споживача. Всі учасники каналу розподілу товарів зайняті просуванням товарів, прав власності, грошей і платежів, інформації і стимулюючих заходів. Потоки всіх цих компонентів роблять дуже складними навіть однорівневі канали розподілу.

Канали розподілу можна класифікувати в залежності від інтенсивності використання і структурної побудови.

В залежності від інтенсивності використання каналу розрізняють:

- ексклюзивний розподіл;

- виборчий (селективний) розподіл;

- інтенсивний розподіл.

Ексклюзивний розподіл(на правах винятковості) означає, що виробник продукту надає виняткові права на реалізацію своїх товарів обмеженому числу посередників, що діють в рамках географічного регіону (збутової території), наприклад, одному або двом роздрібним магазинам. При цьому нерідко висувається умова виключного дилерства, коли від продавця потрібно не торгувати продукцією конкурентів.

Виборчий або селективний розподіл організовується через невелике число оптових і роздрібних посередників. Фірма при цьому отримує можливість домагатися необхідного охоплення ринку, збільшувати обсяги продажів і прибутків, зберігаючи контроль за діяльністю учасників каналу товароруху.

Інтенсивний розподіл і збут охоплює максимально можливе число оптових і роздрібних торговців з метою формування широкого ринку збуту, прискореної і масової реалізації товарів, надання найбільших зручностей для покупців і отримання максимального прибутку.