Рекламные новации в английской культуре

Тема 7. Развитие западноевропейской рекламы в XIX веке

1. Эпоха перелома в рекламной коммуникации

2. Рекламные новации в английской культуре

3. Специализация рекламы в английской прессе

4. Начало иллюстрированной рекламы в прессе

5. Подвижные рекламные приспособления

6. Начало плакатного бума

7. Попытки обобщения рекламной практики

8. Рекламные традиции во Франции в предреволюционный период

9. Лидерство в жанре многоцветного плаката

10. Ведущие мастера французского рекламного плаката

11. Новый подъем рекламной деятельности во Франции

12. Направление развития рекламы в Германии XIX века

13. Обновление традиций

14. Приманки премиальной торговли

15. Витрина как зеркало рекламного дела

16. Выставки как общеевропейский рекламный жанр

Общие выводы

Контрольные вопросы

 

Эпоха перелома в рекламной коммуникации

 

Эпоха от начала XIX до начала XX века весьма неоднородна, как сама по себе, так и в том ее преломлении, которое переживали ведущие стра­ны Европы: Англия, Франция и Германия.

Если смотреть на указанный период с общеевропейских позиций, вехи его развития делятся как минимум на три этапа.

Первый (1800 - конец 1840-х годов) — многострадальный период наполеоновских войн, переоценки огромного числа социальных цен­ностей, первых сигналов наступления эры политической демократии, связанных с европейскими революциями конца 40-х годов. Пока кон­тинентальная Европа в муках и потрясениях вырабатывала контуры приемлемого государственного устройства, стабильная и богатая Ве­ликобритания наращивала производительные силы, развивала научно-техническую революцию, формировала подступы к потребительскому обществу, в котором не покупатель находится в напряженном поиске необходимого товара, а, напротив, товар стремится обрести покупате­ля, ищет пути ему навстречу.

Второй переломный этап приходится на 50-80-е годы XIX века. Именно тогда экономические условия, постепенно складывающиеся в Англии, вслед за ней в континентальной Европе, а затем — после Граж­данской войны — к 70-м годам XIX века в США — создают качествен­но новую ситуацию для рекламной коммуникации.

Третий же период (конец XIX столетия) завершался относительно мирно, но грозовая атмосфера в экономике и политике европейских государств сгущалась: уже маячили схватки за передел мира, часть производства переводилась на военные рельсы. Но пока эти скорые по­трясения Первой мировой войны были за горизонтом, а производство шло на подъем, обретая все новые плоды индустриальной революции. Потребительское общество в этих условиях утверждало свою состоя­тельность. Рубеж XIX-XX веков — «золотое время» развития евро­пейской рекламы, выход этой деятельности на новые творческие ру­бежи.

 

Рекламные новации в английской культуре

 

Историк английской рекламы Беатрис Эл­лиотт склонна признать приоритетные позиции Франции в развитии рекламы в XVII веке. Однако уже в следующем столетии Англия берет реванш. Здесь утверждаются наиболее либеральные законы в отношении средств массовой информации, на фоне других европейских государств. Одновременно вызванный подъемом производства рост конкуренции проникает во все сферы жизни, в том числе и в журналистику. Конку­ренция стимулирует поиск своей «ниши» для производства товаров, но также и своего сегмента читательской аудитории. Уже на рубеже XVII-XVIII веков английские историки прессы отмечают углубленную и усиливающуюся на протяжении столетия тематическую диффе­ренциацию периодических изданий, их нередко детальную специа­лизацию.

Однако этот процесс уравновешивается противоположной тенден­цией: объединения возникающих узко специализированных изданий под общим патронажем предпринимательской компании. Данная тен­денция привела к значительному распространению комплексных ин­формационных агентств.

В Англии в 1611 году впервые в мире был выдан королевский патент на создание информационного агентства. Идею долго не удавалось реализовать, и только во Франции через 18 лет подобный замысел осуществился благодаря таланту и энергии «отца рекламы» Теофраста Ренодо. А в Англии агентства начали функциони­ровать с 1657 года. Они обычно концентрировали под единым патрона­жем совокупность информационных услуг: выпуск двух-трех перио­дических изданий для различных групп населения, наборы небольших брошюр-памфлетов, совсем не обязательно сатирического содержания на злобу дня, оперативных «летучих листков» и разнообразной реклам­ной продукции.

Здесь в ситуациях «перекрестных» творческих задач формировалась атмосфера, способствующая появлению издательских и рекламных новаций. Здесь образовались «рассадники» малых рекламных жанров: вкладышей, открыток, ресторанных меню, театральных программок, пригласительных билетов, этикеток. Таково одно из новшеств, вызван­ных в рекламном деле движением в сторону потребительского общест­ва. Оставаясь массовой продукцией, реклама ищет дифференцирован­ный подход к различным группам населения и стремится «настигать» человека в самых разных местах и по возможности круглосуточно.

Одним из результативных путей для достижения этих целей явля­лась не только деятельность корпоративных агентств, но и отдельных рекламных агентов, действовавших на свой страх и риск. Об одном из таковых — Томасе Роджерсе сообщал «The London Journal» от 7 февра­ля 1730 года. Открывая бизнес на ниве рекламы, этот неофит начинал с публикации собственного рекламного объявления в приглянувшем­ся ему издании. Он заявляет, что только по­мощь агента может создать качественный рекламный текст, и предлагает направлять заявки на свои услуги по адресу известной лондонской ко­фейни, где он будет их получать и обрабатывать.