Раздел 1. Маркетинг как рыночная концепция управления

ББК 65

Б 73

Рецензенты:

Попова Т.Г., зав. кафедрой «Парикмахерское и визажное искусство» ГОУ СПО ВТК;

Трубина В.С., преподаватель кафедры «Маркетинг» Волгоградского Государственного Университета

Богданова И.Н. Основы маркетинга. Рабочая тетрадь. – Волгоград: ГОУ СПО ВТК, 2008. – 32 с.

 

Рабочая тетрадь предназначена для самостоятельной работы студентов вторых, третьих курсов специальности «Парикмахерское искусство», «Косметика и визажное искусство» Волгоградского технологического колледжа, обучающихся по очной и заочной форме.

Содержание тетради соответствует требованиям ГОС СПО по дисциплине «Маркетинг» и рекомендовано учебно-методическим советом ГОУ СПО «Волгоградский технологический колледж» для внутреннего пользования.

Раздел 1. Маркетинг как рыночная концепция управления

 

1. 1 Маркетинг – философия успеха

 

 

Впервые маркетинг как особый вид коммерческой деятельности был использован в США почти 90 лет назад. Это было обусловлено перепроизводством товаров, которые необходимо реализовать. Первоначально маркетинг охватывал только сферы сбытовой деятельности.

Сфера производства не входила в предмет маркетинга. Цель маркетинга состояла в том, чтобы найти покупателя и продать ему то, что уже произведено. Изучив материалы данной темы, ответьте на вопросы:

 

В настоящее время цель маркетинга __________________________________________________

_________________

 

Задачами современного маркетинга являются:__________________________________________

_________________

 

Маркетинг – это___________________________________________________________________

_________________

 

В маркетинговых программах заложены мероприятия:___________________________________

_________________

 

Нужда – это_______

_________________

 

Потребность – это_________________________________________________________________

_________________

 

Запрос – это_______

_________________

 

Товар –___________

_________________

 

Обмен –__________

_________________

 

Условия обмена:___________________________________________________________________

_________________

Сделка –__________

_________________

 

Рынок –__________

_________________

 

Предложение –____

_________________

 

Спрос –__________

_________________

 

Классическая сделка:_______________________________________________________________

_________________

 

Бартерная сделка:__________________________________________________________________

_________________

 

В своей деятельности предприятия применяют принципы маркетинга (руководящие правила):

 

_______________________________________________________

 

 

1. 2. Концепции управления маркетингом

 

Сущность маркетинга рассматривается с нескольких позиций. Прежде всего, с практической точки зрения в деятельности предприятий, маркетинг ориентирован на интересы потребителей.

Маркетинг увязывает интересы производителя, заключающиеся в максимизации прибыли, и потребителя, заключающиеся в максимальном удовлетворении потребностей.

Изучив материалы данной темы, ответьте на вопросы:

 

Объясните, почему тщательное изучение рынка и спроса населения является главным в маркетинге?_______

 

Для «рынка продавца» характерно: ___________________________________________________

__________________________________

 

Для «рынка покупателя» характерно: _________________________________________________

_________________

_________________

 

Управление маркетингом – это ______________________________________________________

_________________

 

Концепция совершенствования производства означает: _________________________________

__________________________________

 

Концепция совершенствования товара: _______________________________________________

__________________________________

 

Концепция коммерческих усилий: ___________________________________________________

__________________________________

 

Концепция социально-этического маркетинга направлена на ____________________________

__________________________________

__________________________________

 

Применимы ли концепции Котлера при управлении маркетингом в парикмахерском салоне? _________________

_________________

 

 

1.3 Предприятие как субъект маркетинговой деятельности

 

Термин «предприятие» в переводе с английского языка означает твердый, устойчивый к внешним воздействиям. Возникновению предприятия в рыночных условиях предшествует существующий или формируемый на рынке спрос на продукцию, которая способна удовлетворить потребности потребителей. Изучив материалы данной темы, ответьте на вопросы:

 

Предприятие – это _________________________________________________________________

__________________________________

 

Цель – это _______

__________________________________

 

Основными целями любого предприятия являются:____________________________________

__________________________________

 

Маркетинговая среда – это__________________________________________________________

__________________________________

 

Маркетинговая среда складывается из: _____________________________________________

__________________________________

 

Макросреда предприятия – ________________________________________________________

 

К факторам макросреды относятся: _________________________________________________

__________________________________

 

Микросреда предприятия – это _____________________________________________________

__________________________________

 

Клиенты – _______

__________________________________

 

Поставщики – _____

__________________________________

 

Контактные аудитории – ___________________________________________________________

__________________________________

Из чего складывается маркетинговая среда парикмахерской?______________________________________

_____________________________________________________________

 

 

1.4 Виды спроса и инструменты маркетинга

 

Получать прибыль может только то предприятие сервиса, которое успешно справляется со взаимным приспособлением рынка и товаров (услуг). Для наилучшего приспособления рынка и товаров между собой необходимо выявлять потребности потребителей, т.е. изучать спрос. Спрос не может быть постоянным, т.к. на него оказывают влияние множество факторов.

Изучив материалы данной темы, ответьте на вопросы:

 

На спрос могут оказывать влияние следующие факторы: ________________________________

__________________________________

 

Виды спроса: _____

___________________________________________________

 

Отсутствующий спрос – ____________________________________________________________

__________________________________

 

Полноценный – __________________________________________________________________

__________________________________

 

Иррациональный – ________________________________________________________________

__________________________________

 

Престижный – __________________________________________________________________

__________________________________

Потребительский спрос – это ________________________________________________________

__________________________________

Спрос зависит от многих факторов:___________________________________________________

__________________________________

 

Цель изучения спроса в салоне: _____________________________________________________

__________________________________

 

Какие из видов спроса присущи парикмахерским услугам?

__________________________________

 

Почему даже при полноценном спросе нужна реклама?

__________________________________

1.5. Товарная политика

 

В рамках товарной политики предприятия сервиса решаются задачи управления конкурентоспособностью товара (услуг), жизненным циклом услуг, ассортиментом услуг и товаров, используемых при обслуживании потребителей.

Изучив материалы данной темы, ответьте на вопросы:

 

Под товаром понимают: __________________________________________________________

__________________________________

 

Классификация товаров проходит по следующим признакам:

__________________________________

 

Товары особого спроса с уникальными характеристиками – это

_________________________________

 

Приведите примеры товаров по степени совместимости в процессе потребления:

__________________________________

 

Товарная марка – это _____________________________________________________________

__________________________________

Приведите примеры товаров-брендов, используемых в парикмахерском деле:_______________

__________________________________

 

Товарная политика предполагает ____________________________________________________

__________________________________

 

Ассортимент – это _______________________________________________________________

__________________________________

 

Матрицу товарного ассортимента составляют следующие группы товаров или услуг: ________

__________________________________

 

Приведите примеры товаров и парикмахерских услуг, относящихся к группам «Звезды» и «Неудачники»: ____

_________________

_________________________________

 

Управление ассортиментом на предприятии включает в себя:

_________________

_________________

__________________________________

 

Продолжите: «Чтобы новый товар преуспел, он должен обладать…

__________________________________

 

Абсолютные неудачи подразумевают: – _______________________________________________

_________________

_________________

__________________________________

 

Какие факторы необходимо учитывать при формировании ассортимента услуг в парикмахерской? ____________

 

1.6. Жизненный цикл товара

 

Основываясь на характеристиках жизненного цикла услуг, предприятия сервиса должны использовать все возможности для их продления с помощью совершенствования технологий, применения более современного оборудования, инструментов и используемых материалов.

Изучив материалы данной темы, ответьте на вопросы:

 

Жизненный цикл товара или услуг – это_______________________________________________

__________________________________

_________________

 

Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара – _______________________

__________________________________

_________________

 

Динамика ЖЦТ показывает:_________________________________________________________

__________________________________

 

Укажите стадии жизненного цикла товара или услуги: __________________________________

__________________________________

 

Опишите фазу роста ЖЦТ___________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________

_________________

 

Опишите фазу насыщенности ЖЦТ__________________________________________________

___________________________________________________

___________________________________________________

 

Нарисуйте кривые жизненного цикла товаров, относящихся к вариантам: мода и фетиш:

 

 

Раздел 2. Основы маркетинга парикмахерского искусства

 

2.1. Ценовая политика парикмахерского салона

 

Ценообразование является одним из самых важных элементов управления парикмахерским салоном. В парикмахерском бизнесе действует рыночный механизм ценообразования. Это означает, что в идеале обязательно существует цена на услуги, которая устраивает и клиента, и салон.

Изучив материалы данной темы, ответьте на вопросы:

 

Цена – это________

_________________

 

Цена равна сумме_________________________________________________________________

_________________

_________________

 

Прибыль –________

_________________

 

При установлении цен на парикмахерские услуги необходимо учитывать следующие факторы:_________________

_________________

 

Ценность – это____

__________________________________

 

Ценовой политикой называется ______________________________________________________

__________________________________

В парикмахерском салоне возможны следующие цели:__________________________________

__________________________________

_________________

 

Наиболее распространенными типами ценовой политики, применяемыми парикмахерскими, являются: ________

____________________________________________________________________

_________________

__________________________________

 

Скидка – это: _____

__________________________________

 

Виды скидок:_____

__________________________________

 

 

2.2 Сегментация рынка

 

Исследование потенциальных клиентов салона начинается с процесса сегментирования рынка.

При определении сегмента рынка нужно помнить о том, что сегмент рынка должен быть доступен для конкретного салона красоты. Выбор сегмента должен соответствовать общей политике маркетинга парикмахерского салона. Сегментирование рынка для парикмахерских является реальной возможностью добиться хорошей прибыли.

Изучив материалы данной темы, ответьте на вопросы:

 

Потенциал рынка – это _____________________________________________________________

__________________________________

 

Сегмент рынка – это________________________________________________________________

__________________________________

Сегментация рынка –_______________________________________________________________

__________________________________

 

Выделяют следующие факторы сегментации потребительских товаров:

__________________________________

 

Сегментирование рынка парикмахерских услуг – это ___________________________________

__________________________________

_________________

 

Сегментирование парикмахерского рынка, как правило, происходит на основе следующих данных о потенциальных клиентах:

__________________________________

_________________

 

Парикмахерский рынок сегментируется по принципам:

__________________________________

 

 

2.3. Исследование клиентов

 

Логика маркетинговой деятельности предприятия состоит в том, чтобы обеспечить цель самосохранения предприятия, которая возможна лишь при его успешном функционировании. Успешная деятельность предприятия возможна лишь при применении маркетинговых исследований, которые позволяют предприятию оценивать свое положение на рынке и разрабатывать стратегию дальнейшего развития.

Изучив материалы данной темы, ответьте на вопросы:

 

Добиться стабильной и доходной работы салона можно лишь тогда, когда _________________

__________________________________

 

Маркетинговое исследование – это __________________________________________________

__________________________________

_________________

Назовите источники рыночной информации, необходимой для исследования клиентов парикмахерских услуг.

__________________________________

Основные принципы формирования правильного представления о поведении потребителей:

__________________________________

 

Воздействие на потенциального потребителя включает 6 последовательных этапов:

__________________________________

 

На принятие клиентом решения об обслуживании в парикмахерском салоне влияют следующие факторы:

__________________________________

_________________

 

При покупке парикмахерской услуги клиент может испытывать 2 состояния:

__________________________________

Задачи парикмахерского салона:_____________________________________________________

_________________

__________________________________

 

 

2.4. Конкуренция на рынке парикмахерских услуг

 

Парикмахерские и косметические услуги одни из наиболее доходных в сфере обслуживания. Средства, вложенные в эту сферу, относительно быстро окупаются. Поэтому предприниматели достаточно охотно открывают новые парикмахерские салоны. В связи с этим, на сегодняшний день приходится говорить о нарастающей конкуренции на рынке парикмахерских и косметических услуг.

Изучив материалы данной темы, ответьте на вопросы:

 

Конкуренция –____

__________________________________

Ценовая конкуренция –____________________________________________________________

_________________________________

 

Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом:

__________________________________

 

При неценовой конкуренции на первый план выступают: ________________________________

__________________________________

 

Для того чтобы выиграть у конкурентов состязание за привлечение клиентов, можно использовать два пути:

__________________________________

 

Конкурентоспособность услуги определяется, прежде всего:

__________________________________

 

Качество услуги складывается из:____________________________________________________

__________________________________

 

Качество выполнения парикмахерской услуги зависит:__________________________________

__________________________________

 

Конкурентоспособность парикмахерской – это _________________________________________

__________________________________

 

Конкурентоспособность парикмахерской определяется __________________________________

__________________________________

 

Управление конкурентоспособностью – это____________________________________________

__________________________________

 

Составляющие конкурентоспособности парикмахерской:

_________________________________

 

Объясните, каким образом на конкурентоспособность салона-парикмахерской влияют: менеджмент, маркетинг, кадры, месторасположение салона, применяемые материалы?

__________________________________