Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


Ќаиболее распространенными и часто примен€емыми €вл€ютс€ концепци€ marketing-mix Ђ5–ї; модель Ђ7–ї Ч более современна€, усовершенствованна€ концепци€ Ђ4–ї, а также модель Ђ4—ї.




—тратеги€ диверсификации означает обновление товарного р€да и выход на новые рынки одновременно

–азличают следующие виды диверсификации:

1. —в€занна€ вертикальна€ диверсификаци€ (пр€ма€ или обратна€). ѕри св€занной вертикальной диверсификации (вертикальной интеграции) сервисное предпри€тие приобретает новые виды производств и продуктов, которые используютс€ в технологической цепочке до (обратна€ интеграци€) или после (пр€ма€ интеграци€) обслуживающего предпри€ти€. “ак, в системе материально-технического снабжени€ сервисному предпри€тию имеет смысл стать дилером заводов-изготовителей сельскохоз€йственной техники и запчастей. ¬ этом случае предпри€тие приобретает сильное конкурентное преимущество Ч стабильный источник поставок и поддержку производител€ средств производства. ј в области переработки и доведени€ сельскохоз€йственной продукции до потребител€ возможно приобретение сервисным предпри€тием таких производственных объектов, как мельницы, хлебопекарни, различные перерабатывающие мини-заводы на селе и в малых городах, что позволит, в свою очередь более рационально и выгодно распор€жатьс€ сельхозпродукцией, полученной от хоз€йств в оплату за услуги, нежели просто перепродавать ее без переработки другим потребител€м. ѕри этом надо иметь в виду, что возможности обслуживающего предпри€ти€ в указанном направлении пр€мой интеграции несколько ограничены, поскольку оно само без посредников занимаетс€ сбытом заработанной продукции.

2. —в€занна€ горизонтальна€ диверсификаци€ (расширение спектра продуктов или географическое расширение). ѕри св€занной горизонтальной диверсификации (горизонтальной интеграции) специфика состоит в том, что укрупн€ютс€ предпри€ти€-конкуренты, работающие в одной области. “ак, более прибыльно работающа€ ћ“— может выкупить другие сервисные предпри€ти€, включа€ и наход€щиес€ за пределами своей зоны обслуживани€, с целью ослаблени€ конкурентной борьбы и усилени€ своих позиций, расширени€ спектра услуг и привлечени€ новых клиентов за счет географического расширени€.

3. Ќесв€занна€ диверсификаци€. ѕри несв€занной диверсификации предпри€тие выбирает те виды де€тельности, которые не св€заны с его производственными ресурсами и технологи€ми и, следовательно, не относ€тс€ к его сфере обслуживани€.

ћатрица јнсоффа показывает продуктовый диапазон и помогает определитьс€ с производственной программой.

Ќаиболее распространенными и часто примен€емыми €вл€ютс€ концепци€ marketing-mix Ђ5–ї; модель Ђ7–ї Ч более современна€, усовершенствованна€ концепци€ Ђ4–ї, а также модель Ђ4—ї.

ѕосле формировани€ стратегии проекта необходимо перейти к операционному плану. ќперационный план представлен инструментами маркетинга (продукт, цена, продвижение, сбыт), планом меропри€тий и бюджетом на маркетинг. Ц 4–

ѕродукт ( ќЌ ”–≈Ќ“Ќќ≈ ѕ–≈»ћ”ў≈—“¬ќ). ќписать продукт с точки зрени€ удовлетворени€ потребностей покупателей, соответстви€ стандартам качества, привлекательности дизайна, упаковки. »ногда преимущество обеспечивает послепродажное обслуживание, стоимость послепродажных услуг должна быть учтена в финансовой модели. ’арактеристика продукта €вл€етс€ основанием дл€ производственной программы, расчета производственной мощности, планировани€ инвестиционных, производственных, коммерческих расходов и рисков проекта.

÷ена. ¬ данном подразделе необходимо описать ценовую политику, определить диапазон цены продажи, услови€ оплаты и скидки.

ѕродвижение. ¬ бизнес-плане необходимо осветить инструменты продвижени€, график и сметную стоимость меропри€тий, призванных достичь запланированный объем сбыта.

—быт. ¬ данном разделе необходимо описать каналы сбыта продукции, уделить внимание услови€м поставки (срок, транспорт, организаци€ складов). ¬ыбор канала сбыта существенно вли€ет на прибыльность. ѕри определении цены продажи нужно учесть скидки дл€ оптовых и розничных торговцев.

ѕ–ќƒ” “ ÷≈Ќј
јссортиментна€ политика  ачество ƒизайн ”паковка —ервис √арантийное обслуживание ѕозиционирование цены —кидки и услови€ оплаты
ѕ–ќƒ¬»∆≈Ќ»≈ —Ѕџ“
–еклама PR-акции —тимулирование продаж ѕолитика торговой марки  аналы сбыта ¬рем€ оформлени€ заказа «апасы “ранспорт

ћодель Ђ4—ї: эволюционировавша€ в направлении потребител€ концепци€ Ђ4–ї:

Ј Customer value needs and wants Ч ценность, нужды и запросы потребител€;

Ј Cost Ч издержки (затраты) дл€ потребител€;

Ј Convenience Ч доступность (удобство) дл€ потребител€;

Ј Communication Ч коммуникации с потребителем.

Ёлемент Ђтоварї

»сторически люди думали: хороший продукт будет продавать себ€ сам. ќднако с течением времени плохие продукты ушли в прошлое и остались только хорошие (в большей или меньшей степени). ѕомимо этого, у покупател€ по€вилось право вернуть даже хороший продукт, если он им не доволен (в течение двух недель с момента покупки).

ѕоэтому, говор€ о первом Ц о продукте, вопрос звучит так: действительно ли продукт, который компани€ выпускает Ц это то, что хочет покупатель? «аметим: продукт Ц это то, что предлагаетс€ покупателю (в противном случае, это корректно называть заготовкой или изделием). √овор€ об этом Ђпиї, стоит рассматривать такие атрибуты продукта как: функциональность, качество, внешний вид, упаковка, торгова€ марка, сопровождающие услуги, поддержка (гарантийна€ и послепродажна€ Ц даже когда гаранти€ истекает) и гаранти€.

“овар (англ. product) включает в себ€ следующие компоненты:

Ј —обственно товар Ч совокупность свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаютс€ дл€ продажи. «десь не так важно, какими качественными характеристиками обладает товар. √ораздо важнее, какие потребности покупателей и насколько эффективно он может удовлетворить. ѕример: морально устаревша€, но технологически совершенна€ пишуща€ машинка Olivetti, уступающа€ самому примитивному компьютеру.

Ј “оварный знак Ч символ фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей. ¬ маркетинге это искусственно созданный стереотип воспри€ти€ товара, но никак не утвержденный в установленном законом пор€дке логотип. ѕример: различи€ в воспри€тии потребител€ми 90х годов товарных марок фирмы Pierre Cardin и фабрики ЂЅольшевичкаї.

Ј ”паковка Ч средство стимулировани€ покупателей и контрагентов. ¬ маркетинге упаковка рассматриваетс€ не столько как средство обеспечени€ сохранности товара, сколько как дополнительный стимул дл€ прин€ти€ потребителем решени€ о покупке, носитель адресного обращени€. ѕримеры: упаковка Ђдвойного назначени€ї или реклама на упаковке.

Ј ”слуги Ч преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставл€емые в св€зи с продажей товара. «десь речь идет либо об услугах как таковых (транспорт, консалтинг, ремонт и т. п.), либо об услугах, предоставл€емых в св€зи с продажей товара, но не св€занных с ним напр€мую. ѕримеры: бесплатный мешочек при покупке или бесплатна€ сто€нка дл€ автомобилей у магазина.

Ј √аранти€ Ч степень соответстви€ товара своему назначению. ѕокупатель, приобрета€ товар, рассчитывает на его потребительские свойства. ≈сли ожидани€ не оправдываютс€, товарна€ марка перестает пользоватьс€ попул€рностью. ѕример: чайник Scarlett должен кип€тить воду и служить достаточно долго, а не только в течение 30-дневной гарантии.

Ј —ервисное обслуживание Ч гарантийное обслуживание, удовлетвор€ющее потребителей. ¬ маркетинге это прежде всего средство поддержани€ имиджа товарной марки и борьбы за предпочтени€ потребителей, а не решение организационных вопросов ремонта. ѕример: товары корпораций Samsung и LG в отличие от товаров корпорации Sony предусматривают трехлетнее бесплатное сервисное обслуживание.

—егментационна€ м€сорубка

ѕредположим, вы выпускаете два товара с примерно одинаковыми свойствами.  онкурируют ли эти товары между собой или они €вл€ютс€ субститутами с €рко выраженными отличи€ми?

ќтветив на эти вопросы, вы получаете возможность более эффективно продвигать свои товары, избрав дл€ них единую или различные маркетинговые стратегии. ј чтобы не ломать голову слишком долго и не полагатьс€ лишь на собственные выводы, можно воспользоватьс€ оригинальным вопросником "—егментационна€ м€сорубка"

—егментационна€ м€сорубка (сравнение двух товаров нашей фирмы)

 

ќтветьте на вопросы, проставив во второй графе соответствующий знак: Ђдаї (+) или Ђнетї (Ц) Ѕаллы +/Ц
1.  онкуренты двух товаров одни и те же?  
2. ќтносительные доли рынка нашей фирмы и конкурентов примерно одинаковы дл€ двух товаров  
3. ѕокупатели дл€ двух товаров одни и те же?  
4. ќсновные критерии при покупке обоих товаров одни и те же?  
5. ƒва товара €вл€ютс€ заменител€ми друг друга?  
6. ÷ены на оба товара примерно одинаковы?  
7. ƒоходность обоих товаров примерно одинакова?  
8.  апиталоемкость (потребность в капитале на рубль продаж) дл€ двух товаров примерно одинакова?  
9. —труктура цен двух товаров примерно одинакова (дол€ затрат на сырье, производство, сбыт, маркетинг)?  
10. «атраты на производство и управление двух товаров примерно одинаковы?  
11. Ѕольшинство конкурентов легко преодолеют барьеры (в логистике, организационные, технологические) между двум€ товарами?  
12. Ќевозможно добитьс€ экономического преимущества при специализации на одном товаре (за счет более низких издержек или более высокой цены)  
—ложите полученные баллы, учитыва€ знак:  

»сточник:  ох –. —тратеги€: как создавать и использовать эффективную стратегию. Ч —ѕб.: ѕитер, 2003. Ч —. 47.

  • ≈сли сумма Ч отрицательное число, значит следует разделить два товара как независимые бизнесЦсегменты и разрабатывать стратегию дл€ них отдельно.
  • ≈сли сумма Ч положительное число, то эти два товара вход€т в один бизнесЦсегмент и можно разрабатывать дл€ них общую стратегию.
  • ≈сли сумма близка к 0 Ч возможны варианты, следует подумать, не стоит ли дифференцировать эти товары, чтобы они стали более выраженными (т.е. сблизить или развести их дл€ достижени€ синергии).

 

Ёлемент Ђценаї

Ќа самом деле, речь идет не столько о цене, сколько о стратегии ценообразовани€ или ценовой политике компании.  акие здесь могут быть варианты?

  1. ƒискаунтер (самые низкие цены)
  2. —реднерыночные цены
  3. ѕремиум-сегмент (цены Ц выше рыночных)
  4. ƒешевле, чем у лидера рынка и др.

ѕервый вариант Ц продажа товара по самым низким ценам Ц это путь в никуда. Ёто худший вариант из всех возможных.  оторый, к тому же, в большинстве случаев и вовсе не реализуем! ÷ены должны быть такими, по которым продукцию будут покупать, и при которых компани€ будет получать максимальную прибыль.

ћаркетинг Ц как философи€ Ц говорит о том, что деньги нужно зарабатывать на удовлетворении потребностей клиента.

≈сть радикальный подход к ценообразованию, который может иметь бешеный успех Ц раздавать продукт бесплатно. Ќа ум сразу приходит ежедневна€ бесплатна€ газета metro, совокупный ежедневный тираж которой составл€ет без малого восемь миллионов экземпл€ров!  оторые бесплатно распростран€ютс€ в метро 11 стран мира. ѕродукт Ц сверхприбыльный.

÷ена (англ. price) включает в себ€ следующие компоненты:

Ј ÷енообразование Ч де€тельность, св€занна€ с установлением цены на товар. ÷енообразование не проводитс€ наобум. «десь есть свои закономерности: дорогие товары требуют больших затрат на продвижение, а цена дешевых товаров сама €вл€етс€ стимулом дл€ покупки. ћногое в ценообразовании зависит и от степени сегментной насыщенности рынка, де€тельности конкурентов и от субъективного воспри€ти€ товаров потребител€ми.

Ј —кидка Ч снижение запрашиваемой цены на товар с целью стимулировани€ продаж. ќбщий принцип здесь: сначала следует Ђнакидкаї, а затем скидка. ¬ любом случае продавец ориентируетс€ на базовую цену, ниже которой он не готов продавать, а покупатель Ч на воспринимаемую цену, которую видит на ценнике. √лавный недостаток скидок Ч покупатели быстро привыкают к скидкам, воспринима€ их как должное.

Ёлемент Ђсбытї, или Ђраспределениеї

≈сть отличное выражение: в нужное врем€ в нужном месте. –аспространение может стать вашим Ђконькомї. ≈сли с его помощью у вас получитс€ изменить представление клиента о вашем продукте. Ќекоторым компани€м Ц и целым индустри€м Ц это удалось.

—кажем, осетинские пироги с доставкой в офис. ќтлична€ бизнес иде€!  отора€ великолепна себ€ зарекомендовала в –оссии. ј как насчет продажи товаров через интернет? ћногие традиционные магазины не выдерживают с ними конкуренции, так как у online торговцев нет торговых площадей, обслуживающего персонала и других статей расхода, которые есть в классическом бизнесе.

  распространению также относ€т систему организации продаж (напр€мую потребител€м, через дилеров, дистрибьюторов и т.д.). Ёто также называют каналами распространени€.

Ёлемент (англ. place), включает в себ€ два компонента:

Ј  аналы сбыта (товародвижени€, распределени€) Ч путь, который проходит товар от поставщика к конечному потребителю. ƒлина каналов определ€етс€ числом посредников на пути товара от поставщика к потребителю.  аналы сбыта обычно соответствуют отдельным сегментам потребительского рынка. «адача маркетинга заключаетс€ в подборе, организации и отслеживании эффективности (пропускной способности) каналов сбыта. ѕример: пиво можно продавать на оптовых рынках, в специализированных отделах магазинов и через рестораны.

Ј ѕроцесс сбыта Ч реальное движение товара от места производства к месту потреблени€. —юда вход€т услови€ контракта: длительность (разова€ сделка или долгосрочный контракт), доставка (самовывоз или транспорт поставщика), оплата (предоплата, отсрочка платежа, консигнаци€), размер партии, способ доставки (контейнер, почтовый вагон, автофургон, авиа) и т. д. «адача маркетинга заключаетс€ в оптимальном согласовании интересов всех участников каналов сбыта дл€ достижени€ максимального экономического эффекта. ѕроцесс сбыта обычно относ€т к сфере маркетинговой логистики.

Ёлемент Ђкоммуникацииї, или Ђпродвижениеї (англ. promotion), включает в себ€ следующие компоненты:

Ј –еклама Ч оплаченное продавцом неличное продвижение товара или услуги.   маркетингу относитс€ не вс€ рекламна€ де€тельность в целом, а только процесс рекламного продвижени€ товара на рынке. √лавное здесь Ч не технологии изготовлени€ рекламы, а то, как она воздействует на показатели продаж товаров. ћаркетинг занимаетс€ анализом рынка при разработке рекламной кампании, ее планированием и отслеживанием эффективности.

Ј Ћичные (пр€мые) продажи Ч продажа товаров посредством личного общени€ между продавцом и покупател€ми.  ак минимум это подразумевает уровень обслуживани€ покупателей (предоставление информации о свойствах и преимуществах товара и др.)  ак максимум это то, что у нас не совсем верно называетс€ сетевым маркетингом (пищевые добавки, косметика). «адача маркетинга заключаетс€ в информационном обеспечении процесса взаимодействи€ с покупател€ми.

Ј ѕропаганда Ч де€тельность, направленна€ на формирование благопри€тного имиджа фирмы или товарной марки. ќсновное отличие пропаганды от рекламы в маркетинге заключаетс€ в том, что пропаганда направлена на продвижение имиджа фирмы, а реклама Ч на продвижение имиджа товара. ¬ целом пропаганда (PR, паблисити, св€зи с общественностью) подразумевает использование приемов, не подпадающих под действие «акона –‘ Ђќ рекламеї (акции, пресс-конференции, спонсорство и т. п.)

Ј —тимулирование продаж Ч люба€ ина€ де€тельность, направленна€ на стимулирование работы персонала и контрагентов. —юда вход€т меры морального и материального стимулировани€, повышающие заинтересованность участников системы товародвижени€ в результатах продаж. Ёто могут быть премии, бесплатные путевки и ƒоска почета дл€ торгового персонала или конкурс на лучшего дилераї дл€ контрагентов.

 

Customer value, needs and wants (ценность, нужды и запросы потребител€) Ёто буквально кажда€ составл€юща€ товара (продукта или услуги). ƒанный элемент обосновывает необходимость более тщательного изучени€ потребительских предпочтений, а также тесно св€зан с правильным воспри€тием своей целевой аудитории.
Cost (издержки, затраты дл€ потребител€)  ак и в других сферах де€тельности, затраты распредел€ютс€ на пр€мые и косвенные. ѕр€мые затраты включают в себ€ прежде всего материальные и финансовые, а косвенные Ч издержки психологического, временного и иного характера. ƒругими словами, к затратам относ€тс€ не только денежные средства, потраченные на продукцию или услугу, но и усили€, св€занные с их приобретением: насколько будет готов потенциальный клиент, затратив врем€ и определенные усили€, приехать в конкретную компанию и приобрести у нее те или иные виды товаров (продукцию и услуги).
Convenience (доступность дл€ потребител€) ƒл€ потребител€ товар должен оказатьс€ в нужном месте и в нужное врем€. ѕоказатель доступности товара дл€ клиента подразумевает то, что он должен не только удовлетвор€ть некую базовую потребность (например, в отдыхе, питании, путешестви€х), но и нести в себе целый р€д дополнительных выгод и преимуществ, предназначенных дл€ потенциальных потребителей. ѕоэтому правильнее было бы использовать вместо термина ЂConvenienceї термин ЂValueї (ценность), который уже частично нашел свое отображение в данной модели.
Communication (коммуникации) Ётот элемент обосновывает степень информированности потребител€. ѕотребители должны не только слышать о том или ином товаре, но и быть в достаточной степени осведомленными о его значимых характеристиках, выгодах, получаемых от его приобретени€ и дальнейшего использовани€, а также о доступности и иных преимуществах по сравнению с аналогичными товарами компаний-конкурентов. ¬о многом это будет зависеть от эффективной маркетинговой коммуникационной политики предпри€ти€, включающей в себ€ широкий спектр всевозможных инструментов: рекламу, PR, пр€мой маркетинг, методы стимулировани€ сбыта и др.

ћодель Ђ7–ї: более современна€, усовершенствованна€ концепци€ Ђ4–ї, дополненна€ элементами:

Ј People Ч производители, поставщики, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений);

Ј Process Ч процессы оказани€ услуг;

Ј Physical evidence Ч физические характеристики.

 онцепци€ marketing-mix Ђ5–ї:

Ј Product, товарна€ политика фирмы (товарный маркетинг) Ч ориентированна€ на рынок маркетингова€ политика по формированию ассортиментного р€да товаров (продукции и услуг), их товарных и потребительских свойств (качества), а также упаковки, брендинга, нейминга, имиджа торговой марки и т.д.;

Ј Price, ценова€ политика компании (ценовой маркетинг) Ч ориентированна€ на рынок программа ценообразовани€: разработка уровн€ и поведени€ цен, механизмов ценового воздействи€ на покупателей и конкурентов, ценовых методов стимулировани€ сбыта;

Ј Place, место и врем€ продажи, товародвижение и дистрибуци€ (сбытовой маркетинг) Ч выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организаци€ хранени€ и транспортировки товара (логистика);

Ј Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) Ч система информировани€ потенциальных клиентов, создани€ положительного мнени€ о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулировани€ сбыта (реклама, сервис и т.д.);

Ј People, производители и поставщики, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) Ч механизмы взаимодействи€ между субъектами рыночных отношений (производитель Ч продавец, производитель Ч поставщик, продавец Ч покупатель); разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы); формирование потенциальных клиентов.  ак направление маркетинговой де€тельности по€вилось относительно недавно в качестве дополнени€ к существовавшей концепции Ђ4–ї.

 

Product (товар) ќсуществление товарной политики основываетс€ на производстве и реализации товаров (продукции и услуг), востребованных современным рынком. ќна достигаетс€ за счет ориентации компаний на нужды и потребности покупателей (как своих, так и потенциальных). ¬ этой св€зи возникает необходимость в проведении грамотной ассортиментной политики, целью которой €вл€етс€ максимальное удовлетворение потребностей покупателей и их предпочтений, что, в свою очередь, должно способствовать привлечению новых потребителей. ¬ажное значение приобретает и жизненный цикл товаров. ¬ рамках товарной политики необходимо тонко улавливать современные ве€ни€ рынка и воврем€ реагировать на его измен€ющуюс€ конъюнктуру. ѕроизводима€ компани€ми продукци€ и оказываемые ими услуги должны быть всегда востребованы, актуальны и своевременны. Ёто позволит не только сохранить, но и значительно приумножить долю, занимаемую организацией на рынке.
Price (цена) ¬ современных рыночных услови€х цена €вл€етс€ основополагающим фактором на стадии прин€ти€ потребителем решени€ относительно целесообразности или нецелесообразности приобретени€ товара. ѕроцесс управлени€ ценообразованием в организации крайне сложен и трудоемок. —уществует р€д параметров, которые необходимо учитывать при разработке эффективной ценовой стратегии. ¬о-первых, она должна быть тщательнейшим образом спланирована. ¬о-вторых, необходимо учитывать особенности производства самого товара (его себестоимость, положение на рынке; место и врем€ реализации; ценовую политику компании-конкурентов; специфические особенности потенциальных покупателей и др.)
Place (место) ѕон€тие Ђместо предоставлени€ услугиї приобретает первостепенное значение, поскольку рассматриваетс€ с позиции дос€гаемости услуг дл€ потребителей. ”правление этой переменной в концепции Ђ5–ї позвол€ет компани€м осуществл€ть наиболее эффективный охват целевой аудитории путем грамотного расположени€ своих филиалов и обеспечени€ их всем необходимым дл€ более качественного оказани€ услуг.
Promotion (продвижение) ѕродвижение Ч это люба€ форма сообщений, примен€емых организаци€ми дл€ информировани€, убеждени€ или напоминани€ потребител€м о своих товарах (продукции и услугах), их преимуществах и выгодах. —юда входит вс€ совокупность меропри€тий по продвижению продукции и услуг. ѕродвижение включает в себ€: рекламу, меропри€ти€ по св€з€м с общественностью (PR), пр€мой маркетинг, пропаганду, меропри€ти€ по стимулированию сбыта, личные продажи и др. ѕоскольку качество услуг во многом зависит от оказывающих их людей, дл€ привлечени€ потребительского внимани€ желательно расставл€ть акценты не только на самих услугах, но и на тех специалистах, которые работают в данной компании и занимаютс€ ее разработкой и предоставление. Ёто особенно характерно дл€ компаний индустрии гостеприимства, зан€тых в области бытового обслуживани€ населени€ (парикмахерские, салоны красоты), медицины, ресторанного бизнеса, развлечений и т.п.
People (люди) Ётот многогранный компонент (еще его называют Ђмаркетингом отношенийї) по€вилс€ сравнительно недавно: в 90-е гг. прошлого века. ƒанна€ составл€юща€ органично дополн€ет все четыре предыдущих элемента концепции. Ѕез такой составл€ющей, как Ђлюдиї (а на рынке это не только производители и потребители, но также покупатели и поставщики), невозможно реализовать ни одну из четырех представленных в таблице политик: ни товарную, ни ценовую, ни дистрибьюторскую, ни коммуникационную. ¬ таких услови€х управление человеческими ресурсами становитс€ приоритетной стратегической задачей организации. ѕеред маркетингом и менеджментом компании стоит задача формировани€ организационной (корпоративной) культуры, ориентированной на потребител€. “ермин Ђлюдиї примен€етс€ в маркетинге услуг и дл€ обозначени€ де€тельности по управлению клиентской базой, решени€ вопросов по упор€дочению и распределению потоков посетителей. ¬ сфере b2b маркетинг отношений способствует грамотному и эффективному налаживанию контактов с потенциальными партнерами и проведению с ними переговоров.

ѕ–»ћ≈– целевой модели маркетинг-микс в бизнес-планировании:

 

3. ѕортфельный анализ:

ћатрица Ѕ √

 

 

ћатрица Ђƒженерал Ёлектрик Ц ћак инзиї

ѕобедитель 1 - наивысша€ степень привлекательности рынка и относительно сильные конкурентные преимущества. —тратеги€ нацелена на защиту положени€ путем дополнительных инвестиций.

ѕобедитель 2 - высока€ степень привлекательности рынка и средний уровень относительных преимуществ организации. —тратегической задачей организации €вл€етс€, определение слабых и сильных сторон, а затем осуществление необходимых инвестиций.

ѕобедитель 3 - средн€€ рыночна€ привлекательность, но €вные преимущества на рынке. ƒл€ такой организации необходимо, прежде всего определить привлекательные сегменты дл€ инвестировани€.

ѕроигравший 1 - характерна средн€€ привлекательность рынка и низкий уровень относительных преимуществ на рынке. ÷елесообразно отыскать возможности улучшени€ положени€ в област€х с низким риском, а в крайней ситуации - покинуть рынок.

ѕроигравший 2 - низка€ привлекательность рынка и средний уровень относительных преимуществ. ÷елесообразно снижение риска, защита бизнеса в наиболее прибыльных област€х рынка, а при случае продажа бизнеса.

ѕроигравший 3 - низка€ привлекательность рынка и низкий уровень относительных преимуществ организации в данном бизнесе. ¬ таком положении следует получать максимальную прибыль, воздержатьс€ от инвестиций, либо выходить из данного вида бизнеса.

¬иды бизнеса, попадающие в три клетки, расположенные вдоль диагонали, называют "пограничными".

«нак вопроса характеризуетс€ незначительными конкурентными преимуществами, но привлекательным рынком. ¬озможны следующие решени€: развитие —«’ в направлении усилени€ преимуществ или выделение ниши на рынке и инвестирование в ее развитие. ¬ случае, если данные варианты нерациональны, следует реализовать стратегию выхода из данной —«’.

—редний бизнес характеризуетс€ средней привлекательностью рынка и средними конкурентными преимуществами. “акое положение определ€ет осторожную линию поведени€: инвестировать выборочно и только в прибыльные и наименее рискованные меропри€ти€.

 

÷енообразование

¬ случае, когда бизнес св€зан с ¬Ёƒ в цене товара необходимо учитывать услови€х доставки/отгрузки груза

√руппа E Ч ћесто отправки (Departure):
EXW. Ex Works (указанное место): товар со склада продавца. “акже примен€етс€ русское Ђсамовывозї.

√руппа F Ч ќсновна€ перевозка неоплачена (Main Carriage Unpaid):
FCA. Free Carrier (указанное место): товар доставл€етс€ перевозчику заказчика.
FAS. Free Alongside Ship (указан порт погрузки): товар доставл€етс€ к кораблю заказчика.
FOB. Free On Board (указан порт погрузки): товар погружаетс€ на корабль заказчика.

√руппа C Ч ќсновна€ перевозка оплачена (Main Carriage Paid):
CFR. Cost and Freight (указан порт назначени€): товар доставл€етс€ до порта заказчика (без выгрузки).
CIF. Cost, Insurance and Freight (указан порт назначени€): товар страхуетс€ и доставл€етс€ до порта заказчика (без выгрузки).
CPT. Carriage Paid To (указан порт назначени€): товар доставл€етс€ перевозчику заказчика в указанном порту
CIP. Carriage and Insurance Paid to (указан порт назначени€): товар страхуетс€ и доставл€етс€ перевозчику заказчика в указанном порту

√руппа D Ч ƒоставка (Arrival):
DAF. Delivered At Frontier (указано место) Ч товар доставл€етс€ к границе без растаможивани€
DES. Delivered Ex Ship (указан порт) Ч товар доставл€етс€ на судне без растаможивани€
DEQ. Delivered Ex Quay (указан порт) Ч товар доставл€етс€ на судне и выгружаетс€ без растаможивани€
DDU. Delivered Duty Unpaid (указано место назначени€) Ч товар доставл€етс€ заказчику, оплата пошлин на заказчике
DDP. Delivered Duty Paid (указано место назначени€) Ч товар доставл€етс€ заказчику, очищенный от пошлин и рисков

÷ена купли-продажи (или фактурна€) определ€етс€ услови€ми поставки, оговоренными в контракте. ≈е снабжают еще одним указанием:

Ђсифї, Ђфобї, Ђфорї и Ђфранкої. Ёти термины представл€ют собой аббревиатуру английских слов и означают следующее:

ХCIF сиф (стоимость, страховка, фрахт) означает, что продавец об€зан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки (фрахт), оплатить таможенные расходы и страховку и вз€ть на себ€ риск гибели или порчи товара до того момента, как груз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель берет на себ€ риск гибели или порчи после пересечени€ линии борта;

ХFOB фоб (свободен на борту) означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет риск его гибели или повреждени€; в —Ўј (и только в этой стране!) термин Ђфобї имеет то же значение, что и Ђфранкої;

Хфор (свободен на рельсах) означает то же самое, что и Ђфранко-вагонї, т.е. продавец должен за свой счет и риск отправить груз

Хфранко Ч условие продажи, согласно которому продавец об€зуетс€ доставить товар в определенное место за свой счет и риск, причем в цену включаютс€ транспортные, страховые и таможенные расходы.

 

—тратеги€ ценообразовани€ Ч это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменени€ цен в соответствии с рыночными цел€ми торгового предпри€ти€.

1. ѕо уровню цен на новые товары выдел€ют стратегии:

Ј Ђсн€ти€ сливокї;

Ј цены проникновени€;

Ј Ђсреднерыночных ценї.

2. ѕо степени изменени€ цены выдел€ют стратегии:

Ј Ђстабильных ценї;

Ј Ђскольз€щей падающей ценыї или Ђисчерпани€ї;

Ј Ђроста проникающей ценыї.

3. ѕо степени дифференциации товаров и потребительских цен выдел€ют стратегии:

Ј Ђдифференциации цен на взаимосв€занные товарыї;

Ј Ђценовых линийї;

Ј Ђценовой дискриминацииї.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2016-12-04; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 1718 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

Ћогика может привести ¬ас от пункта ј к пункту Ѕ, а воображение Ч куда угодно © јльберт Ёйнштейн
==> читать все изречени€...

516 - | 526 -


© 2015-2023 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.079 с.