маркетинга взаимодействия, взаимоотношений.

Данную классификацию нельзя рассматривать как стандарт для каждой страны с особой экономической историей, где существуют и господствуют свои условия для маркетинга. Остановимся более подробно на характеристиках каждой из концепций.

 

Таблица 1– Эволюция концепции маркетинга

 

Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товара за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
Традиционный маркетинг	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микс, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
Социально-этический маркетинг	Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества	Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных и других ресурсов, охраны окружающей среды
Маркетинг взаимоотношений (взаимодействия)	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государств в процессе их коммерческого и не коммерческого взаимодействия

 

1. Концепция совершенствования производства применима, когда спрос на товар равен или немного превышает предложение, большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы, или себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повысить производительность труда. Данная концепция исходит из того, чтобы сделать понравив­шийся потребителям продукт максимально для них доступным. Следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на со­вершенствовании производства, росте производительности труда и повышении эффективности системы распределения.

К примеру, руководствуясь этой концепцией, фирма «Тексас инструменте» расширила объемы производства и сократила издержки, чтобы снизить цену и тем самым отвоевать себе основную долю аме­риканского рынка научных калькуляторов.

Производственной концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспекти­вами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля. Диверсификация — это расширение ассортимента производственных из­делий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производству

2. Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками). Производители при этом направляют свои усилия на повы­шение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существо­вание такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

• общество нуждается в высококачественных товарах;

• неустойчивость экономической конъюнктуры;

• быстрый моральный износ товаров и др.

Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью ка­кого-либо продукта. Более того, даже модернизированный продукт не пойдет на рынок, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки, не убедит тех, кому он нужен, в превосходных качествах этого про­дукта, не организует удобных каналов товародвижения. В противном случае данная концепция может привести к «маркетинговой близорукости».

Например, руководство авиакомпаний может потерять клиентов, которые могут переключиться на использование других видов транспорта, если думает, что клиентам нужен самолет, а не переме­щения в определенные населенные пункты.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта) утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных объемах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Многие предприятия начинают ориентироваться изданную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель такова - продажа произведен­ных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок, при этом удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом.

Данная концепция используется также применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, словари и др.), т. е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Применяется данная концепция и в сфере некоммерческой деятельности. Например, политическая партия навязывает избирателям кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность.

4. Концепция традиционного маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами. Рынок как бы вплетается в систему хозяйствования и активно участвует в процессе принятия решения уже как система управления. Суть концепции маркетинга некоторые компании выражают с помощью таких ло­зунгов: «Мы не испытываем чувство удовлетворенности, пока его не испытаете Вы»; «Отыщите потребности и удовлетворите их»; «Производите то, что можете продать, а не пытайтесь продать то, что можете произвести».

Таким образом, концепция маркетинга находит свое применение в условиях конкуренции продукции, когда перед предприятием возникает необходимость искать потребителя.

Эта концепция отличается от других концепций тем, что:

• предприятие начинает ориентироваться на конкретную группу потребителей;

• удовлетворение потребностей требует от предприятия проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;

• маркетинговая деятельность предприятия постоянно контролируется и анализируется;

• предприятие предполагает, что результаты его деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторной реализации продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Концепции сбыта и маркетинга часто путают друг с другом. Концепция маркетинга во главу дела ставит целевых клиентов с их потребностями и нуждами. Предприятие производит то, что необхо­димо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. По концепции сбыта в центре внимания – существующий товар фирмы, на прибыльную реализацию которого направлены коммерческие меры стимулирования.

Рей Крок вместо ресторана в пригороде Чикаго, штат Иллинойс, установил лоток с гамбургерами и напитками «Макдоналдс». Так появились недорогие полуфабрикаты и быстрое приготовление вкусных блюд фирмой «Макдоналдс». Маркетинговые исследования ресторанного бизнеса и потребности людей в еде дали возможность сформулировать и внедрить в свое дело фирме «Макдоналдс» четыре принципа успеха: качество, культура обслуживания, чистота и доступность. Сегодня фирма «Макдоналдс» – это 11 тысяч ресторанов, из них более 2 тысяч за границей США, в 52 странах (в России у «Макдоналдс» 56 закусочных).

5. Концепция социально-этичного маркетинга*. Стремление пред­приятия к удовлетворению запросов потребителей может привести к нежелательным последствиям с общественной точки зрения. Например, применение моющих средств приводит к загрязнению водной среды, использование фреона (баллончики с дезодорантами, лаком для волос и т. д.) влияет на изменение озонового атмосфер­ного слоя, строительство атомных электростанций...

Все это приводит к пересмотру концепции маркетинга и фор­мированию концепции социально-этичного маркетинга, которая 1 утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Эволюция маркетинга и возникновение концепции, нацеленной на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом, обусловливается постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства, укреплением в них регулирующих начал и появления совокупного социально ориентированного рыночного хозяйства.

* В последнее время в литературе данная концепция все чаще обозначается как социальный маркетинг. Такое определение (по мнению многих маркетологов) является наиболее лаконичным и четким и позволяет избежать путаницы в названиях (социально-этический маркетинг, социально-этичный маркетинг, этико-социальный маркетинг и т. п.).

Для этой концепции характерны следующие черты:

• основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с интересами общества;

• предприятие должно быть постоянно занято поисками воз­можностей создания новых товаров в соответствии с потреб­ностями потребителей;

• необходимо отказываться от производства и продажи товаров, наносящих вред обществу;

• потребители должны поддерживать предприятия, производящие товары, которые удовлетворяют нормальные, здоровые потребности;

• потребители не должны покупать товары, которые изготовляются по экологически не «чистым» технологиям.

Таким образом, концепция социально-этичного маркетинга отличается от концепции маркетинга тем, что ее цель – это обеспечение долговременного благополучия отдельного потребителя и общества в целом. Предприятие, организующее свою деятельность в соответствии с данной концепцией, должно учитывать и взаимоувязывать потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия и интересы общества.

Концепция партнерских отношений (маркетинг взаимоотношений) ориентируется на формирование долгосрочной лояльности потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей и получение, как потребительской выгоды, так и прибыли для предприятия. Основой для этой концепции является развитие интернет технологий.

Возникновение термина «маркетинг взаимоотношений» М. Бакер считает «первооткрывателем» маркетинга партнерских отношений Ф. Уэбстера, указывая на его концептуальную статью 1992 года «The Changing Nature of Marketing» («Меняющаяся природа маркетинга»). В то же самое время другие специалисты, например, Э. Батл, признают первенство за Л. Берри, который первым опубликовал фундаментальный труд по этой теме. Р. Варей в качестве отца МПО признает пионера директмаркетинга Л. Вундермана, применявшего, по его словам, термин «маркетинг взаимоотношений» по отношению к клиентам еще в 1949 году. И наконец, еще один признанный эксперт в области маркетинга – Э. Гуммессон – связывает понятие МПО непосредственно с Д. Карнеги, утверждая, что его работа «Как завоевывать друзей и оказывать влияние» есть не что иное, как «библия» МПО. Наравне с изложенными, можно отметить существование и более нетривиальной точки зрения, настаивающей на том, что МПО уходит корнями еще в доиндустриальную эпоху.

Применительно к туристской индустрии основные положения данной концепции являются очень актуальными и важными в силу специфических особенностей туристского продукта, которые приводят к значимости взаимодействия персонала туристского предприятия с потребителем. Необходимость установления доверительных и неформальных отношений с клиентами туристских предприятий особенно значима для последних в силу чрезвычайной динамичности отрасли и повышенной конкурентности среды, предполагающей легкость перехода клиента от одного предприятия к другому. Это обеспечивает важность разработки дополнительных и специальных программ по удержанию клиентов и формированию их лояльности.

Данный подход предполагает:

- все продажи основываются на решении проблем клиентов через выгоды от использования продукта;

- проблемы продавца могут быть решены только через решение проблем клиента;

- успех в продажах приносит стратегия поиска и принятия решений, обоюдовыгодных для клиента и продавца (стратегия «выигрыш-выигрыш»);

- долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.

Виды маркетинга

Классификация видов маркетинга:

– по периоду действия: стратегический, тактический, операционный;

Стратегический маркетинг – маркетинг, который разрабатывает и реализует генеральную программу действий предприятия на период более 5 лет; его цель – эффективное размещение ресурсов предприятия для достижения целевого рынка.

Тактический маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является создание программы действий предприятия на рынке на срок не более 5 лет.

Оперативный маркетинг – маркетинг, который разрабатывает и реализует инструментарий маркетинга-микса на период до одного года. На оперативном уровне решаются текущие задачи, выдвигаемые конъюнктурой рынка. Безусловное требование заключается в том, что даже эти сиюминутные задачи не должны противоречить долговременным стратегическим целям фирмы.

– по области действия: маркетинг идей, маркетинг места, внутренний маркетинг, маркетинг организаций, персональный маркетинг, международный (глобальный) маркетинг;

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг – это маркетинг тех или иных идей).

Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. Здесь прежде всего следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала). Если собственником земли является государство, то данный вид маркетинга относится к макромаркетингу. Это понятие возникло на Западе в период 60-х – конца 80-х годов. Предметом макромаркетинга являются взаимоотношения между маркетинговой деятельностью и обществом, и его возникновение в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим интересом общества к роли, которую бизнес играет в нем. Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

притягательности, престижа территории в целом;

привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов

Внутренний маркетинг – это планомерные действия по преодолению сопротивления персонала изменениям, мотивация и интеграция сотрудников в целях эффективной реализации корпоративных и функциональных стратегий

Внутренний маркетинг — это привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированного персонала предлагаемой работой, удовлетворяющей их потребности. Внутренний маркетинг — это философия отношения к работнику как к клиенту и стратегия создания работы-продукта в соответствии с потребностями сотрудника-клиента».

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) — деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: это политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение, в какой мере качества личности и ее «дизайн» и «упаковка» соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям.

– по сфере действия: потребительский маркетинг, индустриальный маркетинг, социальный маркетинг;

Потребительский маркетинг (товары народного потребления).

Индустриальный (промышленный) маркетинг (средства производства, сырье, топливо, материалы).

Социальный маркетинг ( социальные программы).

Социальный маркетинг – это разработка, реализация и осуществление контроля над программами, которые заключают в себе два важных компонента: способность оказывать воздействие на актуальные социальные идеи и наличие таких аспектов как планирование продукта, расчет его стоимости, выбор каналов коммуникации и дистрибуции и проведение маркетинговых исследований. Таким образом, социальный маркетинг - это использование методов и принципов маркетинга для оптимизации существующих социальных мероприятий и их трансформации в эффективные программы с более развитой коммуникационной составляющей, то есть программы в большей степени отвечающие запросам целевой аудитории.

Потребительский маркетинг характеризуется

· большим числом потребителей;

· большим числом потребностей;

· меньшими затратами;

· генерированием идей;

· индивидуальной ориентацией;

· интенсивным косвенным подходом;

· поточными продажами.

Промышленный маркетинг характеризуется:

· ограниченным числом;

· специфическим спросом;

· высокой стоимостью сделки;

· решением проблем;

· отраслевой ориентацией;

· интенсивным прямым подходом;

· индивидуализацией продаж.

– по виду деятельности: финансовый маркетинг, инновационный маркетинг, маркетинг промышленный, маркетинг в сфере услуг.

– по степени развития рынка: пассивный маркетинг, организационный маркетинг, активный маркетинг.

– по состоянию спроса на рынке: конверсионный маркетинг, стимулирующий маркетинг, развивающийся маркетинг, ремаркетинг, демаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, противодействующий маркетинг;

Классификация видов маркетинга исходя из состояния спроса представлена в таблице 2.

Таблица 2 –Виды маркетинга в зависимости от спроса

Характер спроса на рынке	Вид маркетинга
Отрицательный, характеризует состояние рынка, когда значительная его часть «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования, – например, негативный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных	Конверсионный, ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения
Отсутствующий, полное безразличие покупателей к товарам фирмы	Стимулирующий, задачей которого является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз
Скрытый, характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами, – например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий	Развивающий, его задача -оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса
Падающий	Ремаркетинг, задачей, является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей
Нерегулярный, характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая загрузка музеев в будничные дни	Синхромаркетинг задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров
Полноценный, организация удовлетворена объемом сбыта	Поддерживающий, задачей является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке
Чрезмерный, спрос, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению	Демаркетинг, его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям.
Нерациональный, спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты)	Противодействующий, удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.).

– по степени охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный,

Глобальный (недифференцированный, массовый) маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом.

Дифференцированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами.

Узкоцелевой (концентрированный) маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка.

– по степени развития маркетинга: распределительный маркетинг, функциональный маркетинг, управленческий маркетинг;

Распределительный маркетинг - торговая деятельность в широком смысле слова (сбытовая деятельность, реализация, транспортировка, реклама и т.д.);

Функциональный маркетинг - система организационно-технических и коммерческих функций предприятий, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен;

Управленческий маркетинг - рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.

– микромаркетинг, макромаркетинг.

Микромаркетинг – это форма целевого маркетинга, практика приспособления товаров и маркетинговых программ к нуждам и потребностям четко определенных и достаточно узких географических, демографических и поведенческих сегментов. Проблемы макромаркетинга в отличие от проблем микромаркетинга должны рассматриваться с точки зрения интересов общества и страны в целом.

[1] Валовая, М. Д. Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетинге. - М: Нива XXI век, 1994. - С. 5.

[2] Браверманн, А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. — М.: Экономика: КоМаркт Лтд., 1997. - С. 7

[3] Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики. - М.: КНОРУС, 2005 – с. 23

[4] Котлер, Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга/ Пер. с англ. СПб.: Изд. дом «Вильяме», 1998. – с. 22

[5] Голубко, Е. П. Маркетинг: словарь-справочник. – М.: Дело, 2001. – С. 84.

[6] Маркетинг: учебник для вузов / Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др.; Под ред. Н. Д. Эриашвили. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – С. 13.

[7] Котлер, Ф Основы маркетинга.- с.16

[8] Там же с. 20