Тема 1. Сущность корпоративного имиджа

Корпоративный имидж - это образ организации, создаваемый в процессе субъектного взаимодействия, в составе которого имеются элементы, способствующие восприятию данной организации как субъекта.

Всякая организация, будь то фирма, клуб или политическая партия, во многих отношениях может выступать как субъект тех или иных отношений, действий, решений. В строгом психологическом смысле никакая организация не является субъектом, поскольку не может мыслить, чувствовать, осуществлять волевое регулирование своей деятельности. Все это делают за нее люди – ее руководители и рядовые члены, т.е. они являются субъектами.

Следовательно, как видно из определения имиджа организации, при создании и восприятии этого имиджа его прообразу–организации приписываются свойства, характеризующие ее как психологический субъект.

Говоря об имидже организации, подразумевают ее обобщен­ный портрет, создаваемый в представлении самых разных групп общест­венности на основании того, что она заявляет о себе, и особенно – на ос­новании того, что она делает. В имидже корпорации выделяют четыре компонента:

1. имидж товара – насколько качественные и необходимые товары она производит;

2. имидж управленческий и финансовый – эффективно ли она управля­ет, стоит ли быть ее акционерами;

3. имидж общественный – активна ли корпорация как член общества;

4. имидж корпорации как работодателя – как она обращается со своими служащими, какова их зарплата и т. д.

Имидж организации всегда ориентирован на восприятие. Цель его создания состоит в достижении прагматичных внешних целей и задач. Исходя из их содержания определяются функции корпоративного имиджа.

Первая функция корпоративного имиджа состоит в позиционировании организации. Позиционирование предполагает соотнесение миссии организации с потребностями ее потенциальных клиентов (потребителей).

Чем более четко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать имиджформирующее сообщение вовне, создавая корпоративный имидж.

Вторая функция корпоративного имиджа состоит в том, чтобы побуждать к действиям (купить продукт, услугу, заключить сделку и т.д.).

Исследования имиджа слу­жат разработке элементов имиджа – миссии, легенды, имени и т. д. В про­цессе работы над имиджем должны быть найдены качества, формирующие позитивный образ компании в глазах общественности. Основными структурными компонентами корпоратив­ного имиджа являются миссия, легенда и видение (цели).

Имидж компании – это совокупное общественное восприятие компании многими людьми. Впечатление о компании формируют:

- личные контакты человека с компанией;

- слухи, циркулирующие в обществе;

- сообщения средств массовой информации.

Корпоративный имидж включает следующие составляющие

- внешний имидж;

- внутренний имидж;

- осязаемый имидж;

- неосязаемый имидж.

Внешняя корпоративная аудитория распадается на такие группы, как конечные клиенты дилеры, поставщики, представители государственных и иных властных структур, жители той местности, в которой располагается производственные мощности организации, представители политических партий и организаций. Информация, в предоставлении которой заинтересованы представители перечисленных групп, так же существенно варьируется. Формирование внешнего корпоративного имиджа осуществляется по следующим направлениям

1.Качество продукции.

2. Реклама.

3. Связи со СМИ.

4. Public Relations.

Внутреннюю аудиторию имиджа организации составляют ее сотрудники. Этот тип имиджа существует в среде сотрудников фирмы и является важной составляющей корпоративной культуры. Важнейшим направление деятельности по формированию внутреннего корпоративного имиджа является кадровая политика.

Осязаемый имидж – создается из восприятия бизнеса компании клиентом при помощи пяти чувств (того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает). К этому элементу относятся название компании, ее лозунг, месторасположение, внешний вид персонала, интерьер офиса и т.д..

Неосязаемый имидж компании формируют эмоции и ощущения. Неосязаемый имидж строится из покупательского «Я» и самоимиджа покупателя.

Таким образом, структура имиджа организации включает следующие компоненты (или составляющие):

1. Имидж товара (услуги).

2. Внутренний имидж организации.

3. Имидж руководителя или основных руководителей.

4. Имидж персонала.

5. Визуальный имидж организации.

6. Социальный имидж.

7. Бизнес-имидж организации.

Любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

1 этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

2 этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;

3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях;

4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании, либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа.

Таким образом, имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу.

 

Литература

Основная

1. Кошлякова М.О. Технологии формирования имиджа: монография. ФГОУВПО «РГУТиС». – М., 2008. – 128 с.

2. Кошлякова М.О. Социальное пространство имидж. – 197 с. (в печати, изд-во ИНФРА-М).

3. Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. – М.: Эксмо, 2008.

4. Фролов С.С. Связи с общественностью в работе фирмы: Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг. – М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2011.

 

Дополнительная

1. Шепель В.М. Профессия имиджмейкер. Серия: Бизнес-образование; Издательство: Феникс, 2008 г.

2. Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия. Серия: Высшее образование. Издательство: Феникс, 2010 г.