Реклама - природний елемент нецінової конкуренції

Реклама.

Ціль реклами фірми, яка діє в умовах монополістичної конкуренції проста – фірма надіється збільшити свою ринкову частку і посилити лояльність споживачів по відношенню саме до її диференційованого продукту.

2.Переваги реклами:

1. Реклама надає інформацію, яка допомагає споживачу робити розумний вибір.

2. Реклама підтримує національну систему зв’язку (радіо, телебачення, журнали і газети фінансуються частково за рахунок реклами).

3. Реклама стимулює зміну продукту – фірма обов’язково покращує свій продукт, щоб забезпечити “грунт для продажі”.

4. Завдяки вдалій рекламі фірма може розвернути своє виробництво і, внаслідок цього, отримати більший ефект.

5. Реклама являється силою, яка підтримує конкуренцію (навряд чи “Daewoo” закріпилися би на українському автомобільному ринку без реклами).

6. Реклама забезпечує повну зайнятість, стимулюючи високі рівні споживчих витрат (реклама, як така не потрібна для того, продати їжу голодній людині, але реклама і міри по стимулюванню збуту необхідні для того, щоб переконати сім’ї в тому, що їм потрібен відеомагнітофон чи домашній комп’ютер і т.п.).

3.Недоліки реклами.

1. Критики реклами вказують на те, що основна її цілі – переконувати, а не інформувати.

2. Як такі, витрати на рекламу являються відносно не виробничими, вони мало що, або зовсім не чого не добавляють до процвітання суспільства (пиломатеріали, які необхідні в будівництві витрачаються на дошки оголошень та на виробництво паперів, які використовуються для реклами).

3. В зв’язку з рекламою виникають значні зовнішні витрати (дошки оголошень погіршують придорожній пейзаж, зростає споживання таких шкідливих продуктів, як алкоголь і тютюн, чи надасть газета звіт про трудовий спір, в який втягнутий її головний рекламодавець).

4. Більша частина реклами має тенденцію до самонейтралізації (результати мільйондоларової рекламної компанії одного з виробників миючих засобів в значній степені зводяться на ніщо такими ж дорого вартісними кампаніями, які проводяться його конкурентами. На самому ж ділі, додаткові миючі засоби використовуються мало).

5. Стверджується, що реклама сприяє росту монополій. З однієї сторони, обширна реклама створює фінансові бар’єри і тим самим збільшує ринкову владу, якою фірми вже володіють. Більше того, надаючи прихильність фабричним маркам, споживачі стають менш чутливими до зниження цін їх конкурентами, тим мами збільшуючи монопольну владу.

6. Більшість економістів не хочуть признавати рекламу важливим фактором, який оприділює рівні виробництва і зайнятості.

4.Емпіричні свідчення.

Основний дослідницький інтерес економістів зосередився на впливі реклами на ступінь конкуренції в різних галузях. Отримали розвиток дві різні школи: антиконкурентна точка зору стверджує, що реклама є формою переконання, яка посилює диференціацію продукту в свідомості споживачів і, таким чином, дозволяє кожній фірмі отримати більшу ступінь монопольної влади на ринку, при чому зробити це за рахунок споживачів. Реклама переконує споживачів в тому, що на світі не має близьких замінників. Реклама зменшує конкуренцію серед існуючих фірм галузі і, виступаючи для них в якості бар’єру, захищає створені фірми від потенційних конкурентів.

На противагу цій, інша проконкурента точка зору розглядає рекламу, як інформацію, тобто як відносно не дорогий засіб збільшення кількості замінників продуктів, відомих покупцям. Більше знання про пригідність продуктів завдяки рекламі успішно збільшує число замінників і робить галузь більш конкурентною.

Існують важливі емпіричні досліди, які закріплюють довіру до двох цих точок зору. Наприклад, Команор і Вільсон вивчали роль реклами в 41 галузі і дійшли до власного висновку, про те, що реклама не сприяє конкуренції. Точніше, вони вважають, що “більший об’єм витрат на рекламу в деяких галузях служать в якості важливої перегороди для нової конкуренції на ринках, які обслуговують ці галузі”. Ціни сильно рекламуюмих товарів переважають їх ГВт, що є відображенням нераціонального використання ресурсів.

На противагу, Еккард прийшов до заключення про те, що реклама є проконкурентною силою. Він стверджує, що, якщо реклама сприяє монопольній владі, тоді галузі, які найбільш інтенсивно рекламують свої товари, повинні бути галузями, які збільшують на протязі часу свої ціни в найбільшій степені, а свій об’єм виробництва – в найменшій ступені. Вивчаючи зміни цін і об’єму виробництва, біля 150 важливих галузей за період з 1963-1977 роки Еккард дослідив, що як правило галузі з рівнями реклами вище середнього мали темпи збільшення цін нижче середнього, а темпи зростання об’ємів виробництва – вище середнього рівня.

Висновок: реклама скоріше збільшує конкуренцію, ніж сприяє монополії.

Ринок не зміг би функціонувати, якби в його економіці, крім дії закону попиту та пропозиції, не було конкуренції.

Конкуренція спонукає до пошуку вигідного вирішення господарських завдань, виробництва більш якісної продукції, послуг і найбільш швидкої їх реалізації. Економічне суперництво зазвичай набуває таких форм, породжує такі емоції і пристрасті, до яких в літературі цілком доречно застосовується вираз «конкурентна боротьба». Вона - постійний предмет дослідження багатьох учених.

Розрізняють цінову і нецінову конкуренції. Перша означає, що основним методом конкурентної боротьби є ціна. Перемагає той, хто досягає собівартості товару нижче ринкової ціни. Це, по суті, боротьба за скорочення витрат на виробництво, завдяки використанню досягнень науково-технічного прогресу, раціональної організації та підвищення продуктивності праці. Фірми, які використовують ефективніші методи виробництва, мають можливість дещо знизити ціни.Низька ціна приваблює покупців, сприяє швидкій реалізації товару. У свою чергу нецінова конкуренція - це суперництво між конкурентами за покупця, надання товарам нових особливостей - якісних, технічних, дизайнерських та інших.

Саме на цьому виді конкуренції я зупинюся детальніше і розгляну всі фактори характеризують нецінову конкуренцію.

Реклама - природний елемент нецінової конкуренції

Коли ми дивимося телевізор, відвідуємо веб-сайти, читаємо газету або їдемо у транспорті - ми так чи інакше мало не щомиті стикаємося з рекламою в різних формах. З економічної точки зору, реклама - природний елемент нецінової конкуренції. Фірма, яка пропонує диференційований продукт за ціною вище граничних витрат, рекламує свої товари, щоб залучити більше покупців.

Диференційовані продукти - це продукти, які, розрізняючись по фізичних якостях, рівнем обслуговування, географічному розміщенню, наявності інформації та суб'єктивним сприйняттям, зустрічають явну перевагу ряду споживачів серед конкуруючих продуктів за даною ціною.

Реклама - комерційне засіб масової інформації, створений для того, щоб стимулювати збут продукту або послуги, або ж інформаційне повідомлення з боку інституту, організації або кандидата на будь-якої політичний пост.

Сфера діяльності реклами набагато ширше складання оголошень. Як складова частина маркетингу вона включає в себе:

1) вивчення споживачів, товару або послуги, які мають рекламувати;

2) стратегічне планування в сенсі постановки цілей, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планів використання засобів реклами;

3) прийняття тактичних рішень за кошторисом витрат при виборі засобів реклами, розробці графіків публікацій і трансляції оголошень;

4) складання оголошень, включаючи написання тексту, підготовку макета, художнього оформлення, і їх виробництво. Що таке реклама - порожня розтрата ресурсів або вона виконує важливу суспільну функцію? Оцінка суспільної цінності реклами породжує гарячі суперечки.Розглянемо позиції критиків і адептів реклами.

Критики реклами стверджують, що основна її мета - маніпулювання смаками людей.Велика частина реклами носить скоріше психологічний, ніж інформаційний характер.Розглянемо, наприклад, типову телевізійну рекламу який-небудь марки слабоалкогольного напою. У ній, швидше за все, не міститься відомостей ні про ціну напою, ні про його якість. Рекламний ролик демонструє нам групу щасливих молодих людей на пікніку з банками напою в руках. Мета реклами полягає в передачі підсвідомого звернення до глядача: «ви можете мати багато друзів і бути такими ж щасливими, якщо ви будете купувати наш напій!» Критики стверджують, що така реклама спрямована на ініціацію бажання, якого інакше просто не існувало б.

Критики також стверджують, що реклама стримує конкуренцію.Творці реклами намагаються переконати споживачів у тому, що пропоновані їм товари в набагато більшою мірою відрізняються один від одного, ніж насправді.Загострюючи сприйняття відмінних характеристик продукції і сприяючи формуванню прихильності певної марки товарів, реклама робить споживачів несприйнятливими до різниці в цінах аналогічних продуктів, і при менш еластичною кривою попиту кожна фірма одержує більшу надбавку над граничними витратами.

Захист реклами

Адепти реклами, вказують, що основна частина реклами - забезпечення споживачів інформацією про товар. Реклама повідомляє про ціни на товари, про появу нової продукції та про розташування торгових точок.Інформація дозволяє споживачам усвідомлено вибрати необхідний їм товар; таким чином, ефективність ринкового розподілу ресурсів підвищується. Захисники реклами стверджують, що вона сприяє інтенсивності конкуренції. Так як реклама інформує споживачів про всі функціонують на ринку фірмах, покупці отримують можливість отримати вигоду з різниці в цінах.Таким чином, влада фірм над ринком зменшується. Крім того, реклама полегшує новим фірмам вхід на ринок, тому що вона залучає до них споживачів, незадоволених існуючою продукцією.

З плином часу політики прийшли до висновку, що реклама дійсно сприяє підвищенню рівня конкуренції. Візьмемо, приміром, державне регулювання діяльності представників таких професійних груп, як адвокати, лікарі та фармацевти. У минулому їх професійні організації доклали чимало зусиль, для того щоб переконати уряди штатів накласти заборону на рекламу в цих областях на тій підставі, що вона нібито суперечить професійній етиці. В останні роки, однак, склалася думка, що основний ефект заборони реклами - обмеження конкуренції; багато законів, що забороняли інформування споживачів про професійні послуги, були скасовані.

Досягнення цілей реклами здійснюється через реалізацію відповідних функцій. Зазвичай виділяють чотири важливих функції реклами: економічну, соціальну, маркетингову і комунікаційну.

Економічна функція - її сутність зводиться, перш за все, достимулювання збуту і нарощуванню обсягів прибутку від реалізації певної продукції за певну одиницю часу.

Реклама інформує та формує потребу в товар або послугу, спонукає людину що-небудь придбати. І чим більше людей відгукнулося на рекламу, тим, в кінцевому рахунку, краще для економіки та економічного добробуту суспільства - оскільки зростання обсягу виробництва тісно пов'язаний з такими важливими макроекономічними показниками, як розмір валового національного продукту, зайнятість працездатного населення та обсяг надійшли у державну скарбницю податків.

Соціальна функція - свою економічну функцію приблизно з однаковим успіхом реклама виконує і в індустріально розвинених країнах, і в таких, де економічне процвітання - скоріше, віддалена перспектива. Однак цього не можна сказати про реалізацію ще однієї дуже важливої - соціальної функції реклами.

Є підстави стверджувати, що сучасне постіндустріальне суспільство багато в чому сформувалося саме під впливом реклами.

Таким чином, у зазначеній функції реклами можна виділити в якості складових три «ідеологічних» підфункції:

- Прилучення до національних цінностей;

- Пропаганда образу і рівня життя «вище середнього»;

- Виховання культури споживання.

Не можна заперечувати вагомості та значущості впливу, який чинить рекламна інформація (у всьому своєму достатку і різноманітті) на формування масової суспільної свідомості і свідомість кожного індивідуума, їй прислухувався. Звернена до споживачів, крім власне рекламування тієї чи іншої продукції, реклама:

- Сприяє формуванню і впровадженню у свідомість людей ідейних цінностей даного суспільства і, в кінцевому рахунку, впливає на характер суспільних відносин;

- Волає до споживчих інстинктів людей, спонукуючи їх до підвищення рівня свого;

- Грає на патріотичних почуттях споживачів, закликаючи їх купувати в першу чергу вітчизняну продукцію. Останнє з деяких пір все більшою мірою відноситься і до реклами в Росії, все наполегливіше запрошує нас «підтримати вітчизняного виробника»;

- Певним чином сприяє підвищенню культури споживання - адже порівнюючи різні товари та послуги, споживач у будь-якому випадку прагне одержати дійсно краще. Виробляючи вибір багаторазово, він, зрештою, як би «учиться» робити його безпомилково. Іншими словами, прояви соціальної функції реклами дуже різноманітні.

Маркетингова функція - більшість авторитетних фахівців з частини реклами воліють говорити про маркетингову функції реклами як цілком самостійною.

Як відомо, реклама - важлива складова маркетингу, чи, ще точніше, складова механізму просування продукту (іншими складовими якого є: стимулювання збуту, персональні продажі).Реклама цілком підлегла задачам маркетингу, що переслідує в якості кінцевих результатів повне задоволення потреб покупця в товарах і послугах.

Проміжною задачею на цьому шляху є згадане просування продукції. Однак це завдання не буде успішно вирішена без реклами.

Комунікаційна функція - реклама являє собою і одну зі специфічних форм комунікації. У силу зазначеної обставини вона покликана виконувати і відповідну комунікаційну функцію, зв'язуючи воєдино за допомогою інформаційних каналів рекламодавців і споживчу аудиторію.

Безсумнівно, що у разі незадовільної реалізації даної функції залишаться незадоволеними й інтереси перерахованих сторін - іншими словами, рекламодавець і споживач майже напевно не зустрінуться один з одним.

Багато видів реклами несуть обмежену інформацію про рекламованої продукції.Припустимо, якась фірма готується до подання ринку нового сухого сніданку. Типова реклама, швидше за все, буде зображувати популярного високооплачуваного актора, з апетитом поїдає сніданок і нахвалює його смак. Яку ж інформацію містить така реклама?

Захисники реклами стверджують, що реклама, яка начебто не несе певної інформації, насправді дозволяє споживачам оцінити якість продукції. Готовність фірми витратити велику суму грошей на рекламу сама по собі служить сигналом для споживачів, натяком про високу якість пропонованої продукції.

Розглянемо дві фірми - Nestle і Nordic. У кожній компанії розробляється рецепт нового сухого сніданку, планована ціна становить $ 3 за пачку. Припустимо, щограничні витрати виробництва сухого сніданку дорівнюють нулю, так що $ 3 - прибуток. Кожна компанія знає, що якщо вона витратить на рекламу $ 10млн, то придбає 1млн споживачів, які бажають спробувати новинку. І кожній компанії відомо, що, якщо покупцям сподобається новий сухий сніданок, то куплять його не один, а багато разів.

Розглянемо рішення компанії Nordic. Проведене компанією маркетингове дослідження показало, що споживачі оцінюють якість її завтра як задовільний. Хоча завдяки рекламі вона продала б по одній пачці кожному з 1 млн покупців, споживачі зрозуміють, що сухий сніданок не дуже хороший і відвернуться від нього. Nordic вирішує, що рекламні витрати в $ 10 млн недоцільні, тому що прибуток компанії складе лише $ 3 млн. Фірма «забуває» про рекламу і посилає своїх кулінарів назад на кухню, на пошуки нового рецепта.

З іншого боку, Nestle відомо, що її сухий сніданок чудовий. Кожен, хто спробує його, купуватиме по пачці на місяць протягом усього наступного року. Таким чином, $ 10млн, вкладених в рекламу, обернуться $ 36 млн, сукупної виручки. Реклама вигідна, так як Nestle має хороший продукт, який буде регулярно купуватися споживачами. Фірма приймає рішення про розробку рекламної кампанії.

Тепер, коли ми розглянули дії кожної фірми, давайте проаналізуємо поведінку споживачів. Ми почали з твердження, що споживачі спробують новий сухий сніданок, про появу якого вони дізнаються з реклами. Але чи раціонально така поведінка? Чи повинен споживач пробувати новий сухий сніданок тільки тому, що продавець починає рекламну кампанію?

Так, така поведінка споживачівоцінюється як цілком раціональне.Споживачі приймають рішення спробувати новий сухий сніданок, бо Nestle починає його рекламувати. Nestle приймає рішення про початок рекламної кампанії, тому що вона впевнена в якості своєї продукції, в той час як Nordic відмовляється від реклами, тому що розуміє, що її сніданок посередництві. Готовність Nestle до витрат на рекламу є сигналом споживачам про високу якість нового сухого сніданку. Кожен покупець розмірковує цілком розсудливо: «Послухай, якщо компанія Nestle витрачає такі суми грошей на рекламу нового сухого сніданку, це, мабуть, справді смачно».

Що найбільше дивно, так це те, що зміст реклами не має особливого значення. Для сприйняття споживачами сигналу Nestle про якість продукції досить прояви нею готовності до рекламної кампанії.Про що йдеться в рекламних оголошеннях, не так уже й важливо, головне, що споживачам відомо, що реклама - задоволення досить дороге. Навпаки, економічнарекламна кампанія далеко не так ефективна. У нашому прикладі, якщо бюджет рекламної кампанії менше $ 3млн, рішення про її проведення взяли б і Nordic і Nestle.Одночасно можливість того, що споживачам для висновку про якість товару буде достатньо самого факту реклами, була б втрачена. Через якийсь час споживачі будуть просто ігнорувати дешеву рекламу. Дана теорія пояснює, чому фірми виплачують величезні гонорари за участь у рекламних роликах, які, як видається, не несуть корисної інформації, знаменитим акторам.Інформацію несе не зміст реклами, але сам факт її демонстрації та її дорожнеча.

Таблиця 1. Десять найбільших рекламодавців США, 2005р.

Компанія	Витрати на рекламу млн. $
General Motors Procter & Gamble Time Warner Pfizer SBC Communications DaimlerChrysler Ford Motor Walt Disney Verizon Johnson & Johnson	3997,4 3919,7 3283,1 2957,3 2686,8 2462,1 2458,0 2241,5 2197,3 2175,7

. Список використаної літератури

1. Кемпбелл Р. Макконнелл, Стенлі Р. Брю - Економікс принципи, проблеми і політика, 13-е изд., 1999.

2. Менк'ю Н.Г. - Принципи економікс, 1999.

3. Брю С.Л., Макконнелл К.Р.Економікс: Пер.1-го англ.ізд.- М.: ИНФРА-М, 2008.

4. Носова С.С. Економічна теорія: Підручник для вузів. - М., Видавничо-торгова корпорація «Дашков і К», 2003.

5. Нурієв Р.М. - Курс мікроекономіки, 2-е вид., 2001

6. Роберт Піндайк, Деніел Рабінфельд - Мікроекономіка, Пітер-2002, 5-е изд.