Действия фирмы при подготовке к выпуску товара или услуги на рынок

Основной целью фирмы в области ценообразования является создание условий для получения стабильной прибыли на достаточно длительном периоде. Однако необходимо помнить, что выпуск нового товара и услуги есть всегда риск, то есть вероятность потерпеть неудачу. Это связано с тем, что, как бы тщательно ни было проведено исследование рынка, всегда могут остаться факторы или обстоятельства, которые не были учтены. Поэтому важнейшим способом, широко употребляемым для снижения риска потерь, является проведение тестирования цены.

Тестирование цены - это выпуск на рынок небольшой партии товаров, предваряющей основной поток, т.е. тестирование - это проба, эксперимент, нащупывание рынка для последующего выпуска большой партии. На рынках развитых стран эту операцию проводят достаточно часто, так как убытки от возможного затоваривания и неприятия покупателем товара или услуги на порядок могут превысить затраты, связанные с тестированием. В нашей стране сейчас тестирование широко применяется в издательской деятельности, когда какую-либо книгу выпускают в начале небольшим тиражом, а затем, если результаты будут удачны, печатают уже большой партией.

Тестирование, при всей его пользе, достаточно дорогостоящая операция, поэтому его могут проводить лишь крупные фирмы, имеющие определенный запас прочности. Дело заключается в том, что тестирование раскрывает будущие планы фирмы и при высоком уровне конкуренции предприятия, выпускающие аналогичные товары, могут также воспользоваться его результатами. Это особенно касается модных видов одежды, обуви и подобных потребительских товаров. Отсюда важнейшим требованием является быстрое снятие результатов тестирования, оперативная перестройка производства на выпуск новых видов товаров и услуг, что как раз и могут позволить себе крупные фирмы.

При всей дороговизне тестирование должно проводиться довольно часто, так как кроме задачи определения возможного уровня цены и объема партии становится возможным решение еще нескольких важных проблем. Во-первых, тестирование помогает преодолеть барьер "инерции продавцов". Продавцам-консультантам магазинов, оптовых баз, как и всем людям, психологически присуща "инерция привыкания" к уже известному виду товаров. Появление нового для них товара, свойства которого им неизвестны, а роста товарооборота за его счет может и не быть, как правило, встречает пассивное сопротивление, а в лучшем случае - равнодушие. Именно это необходимо учитывать фирме, решившейся на тестирование. Здесь следует провести большую работу по обучению персонала торговли, показать все преимущества нового вида изделия, дать тексты рекламных объяснений с покупателями. На первых порах даже желательно установление материальной зависимости в виде твердого процента отчисления от роста товарооборота нового товара и премии продавцам в размере 5-7%, хотя во многом это определяется ценой товара. В магазинах, где продается новый товар, необходимо также вывесить рекламные плакаты, проспекты, показывающие положительные отличия нового изделия от ранее продававшихся.

Во-вторых, необходимо преодолеть барьер "инерции покупателей", это становится крайне важным, если новый товар предназначен для людей среднего и пожилого возраста, которые более склонны к стабильным, проверенным изделиям. Здесь большое значение играет хорошо организованная рекламная кампания, устройство выставок-продаж, некоторое снижение цен на начальном этапе ("цена привыкания") для привлечения покупателей.

В-третьих, тестирование решает задачу преодоления юридических ловушек, которые могут оказаться на пути движения к покупателю. Юридическими ловушками являются антимонопольные законы, законы по охране здоровья и окружающей среды, различные положения и инструкции санитарно-эпидемических станций и органов по безопасности труда и охране здоровья.

Заключительным моментом проведения тестирования является правильное снятие его результатов, т.е. ответа на вопрос: какие причины и факторы повлияли на покупку населением данного товара или услуги. Основной метод выявления результатов - это сравнение двух территорий: где продавался данный товар и где не продавался. Однако, при выявлении результатов необходимо обеспечить "чистоту" эксперимента, т.е. территории должны быть по возможности одинаковы по важнейшим признакам: уровню жизни населения, открытости рынка и наличию экспортной продукции, отраслевой структуре производства, уровню безработицы, степени социально-экономического развития и проявления кризиса и т.д.

В целом тестирование намного снижает ценовой риск, дает возможность предприятиям и фирмам лучше изучить все особенности рынка их товаров, позволяет в какой-то мере спланировать и спрогнозировать его.

Еще одним важным шагом в подготовке выхода товара или услуги на рынок является учет экономистами фирмы или предприятия в цене фактора инфляции. Особенно это становится важным при формировании среднесрочных прогнозов выпуска товаров. Даже в настоящее время, когда уровень инфляции значительно снизился по сравнению с 1992-1995 гг., он еще составляет значительную величину (15-18% в год) и, естественно, должен быть учтен в цене. Сам механизм включения уровня инфляции зависит от многих факторов, но главным образом от положения фирмы на рынке, состояния экономики, тех целей, которые она ставит в среднесрочном периоде.

Наиболее широко применяются три метода включения уровня инфляции в цену. 1. Метод сохранения уровня прибыли. Суть его заключается в том, что экономисты фирмы, имея информацию о росте цен на поставляемые материальные ресурсы, планируют общий рост затрат. На эти новые затраты они накладывают ту же сумму прибыли, которая сложилась в данном периоде. Здесь, естественно, происходит снижение уровня рентабельности, но фирма сознательно идет на это. Этот метод широко используется, когда имеется сложное экономическое положение, кризис и фирма старается всеми силами сохранить свои позиции на рынке.

2. Метод сохранения уровня рентабельности. Он основан на том же принципе, что и предыдущий, но на новые затраты накладывается сложившийся уровень рентабельности, т.е. рост прибыли идет теми же темпами, что и увеличение цены. Данный метод особенно широко применяется, когда имеется достаточно устойчивый спрос, фирма не гонится за высокой прибыльностью, а старается сохранить клиентуру, получать устойчивую прибыль на длительном периоде.

3. Метод прогнозного включения инфляции. Этот метод более сложен, но необходим, если фирма осуществляет прогноз выпуска продукции на длительную перспективу и поставщики материальных ресурсов не извещают о грядущем изменении цен. Метод предполагает хорошие владения экономистом по ценообразованию статистическими методами, в частности регрессионным анализом, например, умение вывести уравнение регрессии между уровнем инфляции по территории и изменением цен на продукцию данной отрасли или фирмы. Можно использовать и уравнение связи между изменением уровня инфляции и рентабельностью продукции и т.д. Более простым является элементарное увеличение уже сложившейся цены на средний инфляционный уровень в отрасли или на территории с учетом тенденции инфляции за последние 3-4 периода.

Проиллюстрируем вышесказанное на примере.

Имеются данные по стоимости продукции фирмы.

Итоги последней колонки неизвестны, т.к. зависят от того метода, который примет фирма при определении цены.

1 метод: Ц₁ = 401 + 66.6 = 467.6 (руб).

2 метод: Сложившаяся рентабельность составила 0.18 (66.6: 370), тогда Ц₂ = 401 + 0.18 ´ 401 = 401 + 72.2 = 473.2 (руб).

3 метод: За последние 2 года средний уровень рентабельности на территории был 25.4% и 18.2%, при этом за последние 5 месяцев уровень инфляции снижался примерно на 0.08 процентных пункта в месяц. Сделаем элементарные расчеты. Если предположить, что инфляция будет снижаться с той же интенсивностью, что и в предыдущие периоды, то ее годовой уровень примерно составит 13% (взята оценочная цифра). Тогда среднемесячный уровень инфляции будет 1,0237%. Корректируем его на снижение, т.е. минусуем 0,0008, получается 1,0229. Если фирма прогнозирует инфляцию на ближайшие 6 месяцев, то она составит (1,0229)⁶» 1.063, или 6.3%. Тогда цена с учетом инфляции и при неизменности других факторов на конец 6-го месяца составит: Ц₃ = 436.6 ´ 1.063 = 464.1 (руб). Естественно, это лишь прикидка, которая не учитывает переоценки фондов, роста уровня оплаты труда и прибыли, прогнозного увеличения цен на материальные затраты. Сюда заложена гипотеза, что цена будет меняться так же, как и инфляция.