Міжнародний кодекс рекламної діяльності

Рекламну діяльність організації повинні контролювати і регламентувати держава і громадськість. На це направлений Міжнародний кодекс рекламної практики, а також Закон України «Про рекламу» (липень 1996 р.). Закон регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема:

- забороняє використання в рекламі державної символіки України;

- вимагає чіткої ідентифікації реклами, відособлення її від іншої інформації;

- забороняє рекламу в ЗМІ тютюнових і алкогольних виробів, зброї;

- регламентує особливості рекламування лікувальних засобів;

- забороняє недобросовісну рекламу, яка вводить в оману споживачів, завдає шкоди окремим особам і державі і т.п.

 

7.6. «Паблік рілейшн»

Ця діяльність, направлена на створення позитивного образу фірми в очах громадськості, доповнює рекламу і може бути дуже ефективною. Вона складається з двох щодо самостійних напрямів: паблісіті (пропаганди) і спонсорства (див. рис. 8.4).

Паблісіті - це різноманітні неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство і його продукцію через засоби масової інформації або безпосередньо зі сцени. Розглянемо основні засоби паблісіті.

Встановлення і підтримка зв'язків з пресою може мати різні форми, зокрема:

- проведення фірмою прес-конференцій і брифінгів, на яких обговорюють її досягнення, проблеми і перспективи;

- розсилка в засоби масової інформації прес-релізів (інформаційних повідомлень);

- написання статей про фірму, її товари, діяльність в області охорони навколишнього середовища і т.п.;

- організація інтерв'ю з керівництвом фірми в ЗМІ;

- публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми і т.п.

Участь представників фірми в роботі з'їздів, конференцій і семінарів професійних або громадських організацій. Фірма і сама може виступити ініціатором ведення наукового симпозіуму або семінару з проблем, пов'язаних з сферою її діяльності. Це дуже престижно, укріплює імідж фірми, але і відповідально.

Організація фірмою різноманітних заходів, які мають характер події. Якщо у фірми не вистачає цікавої інформації, яку можна подати в ЗМІ, доцільно організувати спеціальні заходи, пов'язані з ювілеєм самої фірми або з певною знаменною подією в житті країни, святом (День Конституції, День матері і т.п.). Це може бути і «День відкритих дверей» для представників громадськості або екскурсії для журналістів.

«Паблік рілейшн»

Паблісіті

Спонсорство

Встановлення і підтримка зв’язків з пресою

Спонсорство в галузі культури

Участь представників фірми в роботі з’їздів і конференцій професійних або громадських організацій

Спонсорство в галузі спорту

Спонсорство в соціальній галузі

Організація фірмою різноманітних заходів, маючих характер події

Товарна пропаганда

Лобіювання

 

Рис. 7.4. Заходи «Паблік рилейшн»

Товарна пропаганда - діяльність, направлена на популяризацію певного виду товару, який з різних причин ринок недостатньо визнає, не дивлячись на його позитивні властивості (без вказівок на конкретні товарні марки). Так, свого часу хороший ефект в США мали пропагандистські кампанії популяризації маргарину, сухого молока і т.п.

Лобіювання - цілеспрямована діяльність фірми по впливу на органи державної влади для ухвалення ними потрібних нормативних актів і створення сприятливих для неї умов функціонування.

Іншим напрямом діяльності «Паблік рилейшн» є спонсорство, яке можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидійованою стороною.

Наприклад, спонсор зобов'язується надати субсидійованій стороні грошові кошти або свої товари, послуги, сировину і т.п. Причому спонсорувати можна конкретних осіб, організації або проведення певних спортивних, художніх і інших акцій.

З свого боку, субсидійована сторона зобов'язується сприяти досягненню маркетингової мети спонсора. Наприклад, вона може узяти зобов'язання згадувати спонсора у всіх своїх публічних виступах, публікаціях в ЗМІ, пропагандувати його фірмову назву, символіку і т.п.

До популярних об'єктів спонсоринга належить спорт, що пов'язане з масовістю зорової аудиторії деяких його видів. Так, фірма «Пульсар», генеральний спонсор трансляції зимових Олімпійських ігор на каналі УТ-2, відразу отримала популярність серед широкого круга глядачів всієї України.

Досить популярним є спонсоринг у сфері культури, де понад усе кошти виділяють на естраду, яка має особливо сильний вплив на молодь.

Спонсорство в соціальній сфері знаходиться на стадії формування.

Для цілеспрямованої діяльності «Паблік рилейшн» на великих підприємствах створюють відділи по зв'язках з громадськістю.

Ефективність цієї діяльності складно оцінювати, оскільки її позитивні результати можуть виявитися не відразу, крім того, їх важко відокремити від впливу інших складових СМК.

 

Персональний продаж

Ця складова СМК одночасно виконує дві функції:

- з одного боку - це засіб комунікації, інформування споживачів про товар і фірму;

- з іншої - це безпосереднє здійснення збутових операцій (якщо спілкування із споживачем завершується продажем товару).

У організаційному плані персональний продаж можна здійснювати в таких формах:

- торговий агент контактує з одним покупцем;

- торговий агент проводить презентації для групи покупців;

- група збуту контактує з групою покупців (комерційні переговори);

- проведення торгових семінарів для співробітників фірми-покупця з інформуванням їх про товари-новинки і демонстрацію можливостей цих товарів і прогресивних прийомів їх експлуатації.

Персональний продаж вважають найбільш ефективним засобом комунікації при реалізації товарів промислового призначення.

Система оплати праці торгового персоналу може бути різна:

- фіксована оплата у вигляді заробітної платні (застосовується досить рідко);

- виплата комісійних від вартості реалізованої продукції;

- об'єднання фіксованої оплати і комісійних;

- до попереднього можуть додавати негрошові премії (товаром).

Наймаючи торговий персонал, керівництво фірми проводить його ретельний відбір, оскільки комівояжер повинен мати певні якості:

- бути контактним, викликати у потенційного споживача симпатію і довіру;

- уміти переконувати співбесідника;

- бути наполегливим в досягненні своєї мети;

- мати міцну нервову систему;

- уміти оцінювати ситуацію і т.п.

Кандидатів відбирають в ході співбесіди, анкетування, тестування. Відібраний персонал надалі проходить навчання, яке має на меті:

- ознайомити комівояжера з фірмою і навчити ідентифікувати себе з нею;

- ознайомити комівояжера з товарами фірми;

- ознайомити його з особливостями клієнтів і конкурентів;

- навчити комівояжера проведенню ефективних торгових презентацій, ознайомити з етапами процесу персонального продажу (див. рис. 7.5).

 

Підхід до клієнта

Презентація і демонстрація товару

Подолання заперечень

Пошук і оцінка потенційних покупців

Попередня підготовка до візиту

Укладання угоди

Перевірка результатів (чи доставлено товар, чи задоволений покупець)

 

Рис. 7.5. Етапи процесу персонального продажу

 

Контроль і оцінку роботи торгових агентів проводять в двох напрямах:

- оцінка кількісних показників (порівняння результативності діяльності окремих працівників, порівняння поточних показників продажу з минулими);

- якісна оцінка комівояжера (зовнішній вигляд, поведінка, уміння спілкуватися, професійні знання і т.п.).

 

Стимулювання збуту

Ця складова системи маркетингових комунікацій фірми, направлена на прискорення і посилення зворотного реагування ринку, має, за звичаєм, короткочасний ефект. Тому заходи стимулювання збуту найчастіше об'єднують з рекламою і «Паблік рилейшн», доповнюючи їх.

Стимулювання збуту (СЗ) можна використовувати на будь-якому рівні каналу розподілу, тобто воно може бути направлене на:

- споживачів;

- торгових посередників;

- власний збутовий персонал фірми.

Вибір адресата заходів СЗ залежить від вибраної стратегії просування товару. Якщо використовують стратегію «притягання» - стимулюють споживачів; якщо вибрана стратегія «проштовхування» - активніше стимулюють торгових посередників.

 

Заходи стимулювання збуту, направлені на споживачів

Вони найчастіше ставлять перед собою такі цілі:

- познайомити споживачів з новинкою;

- «підштовхнути» покупців до імпульсної покупки;

- збільшити кількість товару, придбаного одним покупцем;

- заохотити постійних покупців;

- понизити тимчасові коливання збуту і т.п.

Розглянемо найбільш поширені заходи СС, направлені на споживачів.

Різні зниження цін - популярний засіб стимулювання збуту.

Серед них:

- знижки за більшу кількість купленого товару (великі упаковки стоять дешевше);

- знижки сезонних розпродажів;

- знижки з нагоди різних знаменних подій, свят;

- знижки на застарілі моделі товарів (які знаходяться на етапі занепаду) і т.п.

Розповсюдження купонів, яке проводять в комплексі з наданням знижок.

Купони - своєрідні сертифікати, які надають покупцям при покупці даних товарів право на певну знижку, їх вкладають в упаковки товарів, розміщують в газетах поряд з рекламними оголошеннями і т.п.

Безкоштовні зразки товарів особливо популярні при виводі на ринок новинок. Найчастіше зразки поширюють в маленьких упаковках (духи, креми, пральна пороша і т.п.).

Підтримка постійних покупців. Має різні форми, зокрема можна надавати знижку по чеках даного магазина, якщо їх набралося на певну суму. Для постійних клієнтів авіакомпаній ціна квитка може бути зменшена залежно від кількості попередніх перельотів і т.п.

Премії у вигляді сувенірів (гаманців, брелків і т.п.) за умови покупки певної кількості товару.

Лотереї, конкурси, вікторини, інші форми гри. Мають сильний стимулюючий ефект, привертають перш за все молодь.

Презентації нових товарів.

Виставки, ярмарки. Їх широко використовують для стимулювання збуту товарів промислового призначення, але вони можуть бути ефективними і на споживчому ринку.

Надання кредиту, гарантій сервісного обслуговування, повернення товару і т.п.

 

Заходи стимулювання збуту, направлені на торгових посередників

Основні цілі:

- заохотити до активної реалізації товару, зокрема до вигідного розміщення його в торговому залі;

- стимулювати замовлення великих партій товару для реалізації;

- заохотити до обміну передовим досвідом в реалізації конкретного товару і т.п.

До найбільш поширених заходів стимулювання посередників належать:

- знижки оптових цін при великих партіях товару;

- премії за прискорений збут;

- сумісне проведення реклами (кооперована реклама);

- забезпечення роздрібної торгівлі безвідплатними фірмовими рекламоносіями (плакатами, планшетами, вимпелами і т.п.);

- збільшення комісійних виплат при довгодіючих ефективних контактах;

- організація з'їздів дистриб'юторів і ділерів;

- безвідплатне підвищення кваліфікації персоналу посередників;

- допомога в організації пересувних сервісних пунктів і майстрових ділерів;

- допомога в оформленні торгових площ і т.п.

 

Заходи стимулювання власного торгового персоналу

Основні цілі:

- мотивування роботи збутового персоналу;

- заохочення кращих працівників;

- створення атмосфери змагання;

- сприяння обміну досвідом.

Найбільш поширені засоби стимулювання:

- преміювання кращих збутових працівників;

- нагородження їх цінними подарунками;

- надання кращим продавцям додаткових днів відпустки;

- виділення путівок для відпочинку, організації туристичних подорожей за рахунок фірми;

- організація конкурсів продавців з нагородженням переможців;

- розширення участі передовиків в прибутках фірми;

- використання широкого арсеналу моральних стимулів (почесні звання, оздоровлення і подяка керівництва і т.п.).

Уміле об'єднання різноманітних заходів стимулювання збуту з іншими складовими системи маркетингових комунікацій дає можливість створити могутній механізм руху товару.

Висновки

Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій підприємства (СМК), до складу якої входять чотири основні елементи:

- реклама;

- «Паблік рилейшн»;

- персональний продаж;

- стимулювання збуту.

Кожна складова має свої характеристики, позитивні і негативні властивості.

«Королевою» комунікаційного комплексу є реклама, яка дає можливість охопити масову аудиторію, має експресивний характер, інформує, переконує, формує відношення до товару, нагадує про нього.

До основних рішень, які приймають у сфері реклами, належить вибирання засобів розповсюдження реклами. Це може бути реклама в пресі (газетна або журнальна), на телебаченні, радіо, пряма поштова реклама, зовнішня реклама і т.п.

Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широкий круг питань, пов'язаних з творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове рішення звернення, його структура; написання рекламного тексту, сценарію, його втілення в рекламному ролику, в друкарській продукції і багато інших.

Другою складовою СМК є «Паблік рилейшн» - діяльність, направлена на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого відношення до неї і її товару.

Окрім добродійної діяльності, спонсорства в проведенні заходів у сфері мистецтва, спорту, освіти і т.п., важливою складовою «Паблік рилейшн» є паблісіті, тобто різноманітні неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство і його продукцію, зокрема у вигляді редакційного матеріалу в газетах і журналах. Пропаганді властива висока міра достовірності інформації в очах споживача порівняно з рекламою.

Персональний продаж - усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними споживачами для продажу. Найбільш цінне в цьому методі - безпосереднє, живе спілкування комівояжера із споживачем, спонука до зворотної реакції з його боку. Треба мати на увазі, що це найбільш дорогій з методів комунікації.

Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи щодо заохочення споживачів до покупки. Вони можуть бути направлені безпосередньо на споживачів або на збутових посередників або торговий персонал самого підприємства.

До заходів щодо стимулювання збуту належать знижки цін, конкурси, лотереї, купони і т.п. Більшість з них містить чітку пропозицію відразу зробити імпульсну покупку. Але ефект від заходів щодо стимулювання збуту короткочасний, тому для формування стійкої відданості певній марці товару вони не підходять і повинні доповнювати вплив інших методів просування.

Кожне підприємство повинне формувати свій ефективний комплекс маркетингових комунікацій, враховуючи велику кількість чинників, зокрема характер продукту і тип ринку, стадію життєвого циклу товару, вибрану стратегію його просування.

Для уникнення витрачання великих засобів на здійснення рекламної діяльності не завжди найкращим чином, слід проводити попередню, поточну і остаточну оцінку рекламної діяльності і своєчасно приймати необхідні заходи, направлені на підвищення її дієвості.

 

Питання для самоперевірки

1. Якими можуть бути цілі і адресати комунікаційної політики підприємства?

2. Охарактеризуйте основні системи маркетингових комунікацій підприємства, що становлять (СМК).

3. Які основні чинники визначають структуру СМК?

4. Якими методами можна визначити величину бюджету на просування товарів?

5. З яких етапів складається процес планування рекламної кампанії?

6. Які складові охоплює поняття «Рекламна стратегія»? Як її розробляють?

7. Проаналізуйте різні засоби розповсюдження рекламної інформації.

8. Які основні рішення ухвалюють щодо рекламного звернення?

9. Як визначають ефективність рекламної діяльності? Як вона регламентується?

10. Охарактеризуйте «Паблік рилейшн» як складову СМК.

11. На кого можуть бути направлені заходи стимулювання збуту? Охарактеризуйте найбільш поширені з них.

 

 

 

Змістовий модуль 3

«ОРГАНІЗАЦІЯ, КОНТРОЛЬ ТА ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГУ»

Тема № 8