Коммуникация и распространение информации в обществе

Средства массовой коммуникации не просто передают сообщения, они структурируют «реальность» путем отбора, акцентирования и интерпретации событий.

В. Вейсс

 

За свою недолгую историю наука о коммуникациях пополнилась многими трудами известных ученых о закономерностях распространения информации в человеческой среде. Здесь приведены некоторые выводы, на взгляд авторов, значимые для практики PR. Это модель «Лидеры мнений», диффузная теория и теория изменения мнений.

Лидеры мнений

Исследования показали, что люди не меняют своих представлений сразу же после получения сообщения, но почему-то меняют их несколько недель спустя. Как оказалось, эти изменения происходят после обсуждения сообщения с теми, кого называют лидерами мнений. Уних более высокий социальный статус, они лучше информированы. При работе с населением следует ориентироваться на лидеров мнений, которые, в свою очередь, могут убедить всех остальных.При этом для разного тематического содержания характерны свои лидеры мнений.

Например, в шестидесятые годы XX века для большинства интеллигентной молодежи СССР лидером мнений был американский писатель Эрнест Хемингуэй. Читая его книги, интервью, изучая его биографию и фотоизображения, молодые люди стремились во всем подражать своему кумиру и героям его произведений — в манере одеваться, отпускать и стричь бороду, общаться, пить определенные виды алкогольных напитков. Можно предположить, что любая идея, высказанная писателем, была бы позитивно воспринята многими молодыми людьми того времени. В семидесятые годы для населения страны главным лидером мнений стал певец Владимир Высоцкий.

Иногда лидерами мнений становятся не только представители культурной элиты, но и известные ученые, профессионалы, общественные деятели, спортсмены. Особенно это заметно в политической практике России последних десяти лет: известный глазной врач возглавил политическое движение, физик — нобелевский лауреат Жорес Алферов входит в руководство коммунистической партии РФ, летчики-космонавты также участвуют в политической жизни страны. Таким образом, кредит доверия, символический капи­тал и репутация, приобретенные в одной сфере лидеров мнений, могут быть с известным успехом конвер­тированы в другую: популярный актер может порекомендовать определенный вид дорогого виски, ученый - новый бытовой прибор и т. п.

Теория коммуникации перешла от «одношаговой» к «двухшаговой» модели коммуникации, учитывающей роль лидеров мнений. Американские специалисты учитывают этот фактор при планировании кампаний: «Лидеры мнений являются целью американской пропаганды за рубежом. Для обработки мирного населения было подсчитано, что десять процентов арабских лидеров мнения (культурная элита) закроют весь арабоговорящий мир». Как видите, достигнуто более точное определение своей аудитории.

Для выявления лидеров мнений необходимым является знание их характеристик, а именно:

1. Гораздо больший интерес к СМИ, чем у обычных людей.

2. Использование гораздо большего числа источников информации, особенно в той области, где они и признаны как лидеры мнений.

3. Принадлежность к тому же или более высокому социоэкономическому классу, что и те, на кого они воздействуют.

4. Возрастное совпадение между теми, кто воздействует и на кого воздействует. Так, исследования показали, что неформальная информация в отношении кинофильмов в 66% случаев идет в одном возрастном потоке.

Однако знание характеристик еще не дает нам способ определения конкретного объекта. Для этого в мире широко используются следующие методы определения лидеров мнений:

• метод самоопределения, когда людей спрашивают, как часто они сами влияют на других людей. Однако этот метод в сильной степени зависит от того, насколько сам респондент в состоянии реально оценить свое личное влияние;

• социометрический метод, когда в группе опрашивают всех, пытаясь установить, к кому чаще обращаются за советом. Это дорогой анализ, который, к тому же, нельзя применять, если работать только с частичкой какой-то социальной системы;

• метод ключевых информантов, когда опрашиваются тщательно отобранные информанты для опреде­ления самых влиятельных людей в группе. Здесь сложностью является достоверность самих этих информантов;

• объективный метод, когда исследователь сам «помещает» людей в качестве лидеров мнения и затем измеряет результаты их воздействия. Это позволяет оценить возможности человека по воздействию на другого человека.

Диффузная теория

В 1930-х годах Эверет Роджерс обосновал диффузную теорию распространения идей, в рамках которой говорится о существовании следующих пяти ролей, характерных для коммуникативной передачи:

• сознающий — это человек, открывающий для себя идею;

• интересующийся — человек, который старается получить как можно больше информации о ней;

• пытающийся — человек, который старается проверить идею на других;

• оценивающий — человек, проверяющий, соответствует ли идея его интересам;

• усвоивший — человек, который интегрирует идею в свое собственное мнение.

С развитием данной теории пришло понимание механизма разделения аудитории: пассивная аудитория находится на первом, активная — на втором этапе диффузного распространения.

Позднее Э. Роджерс предложил разделение всей аудитории на пять типов: инноваторы(их около 2 — 3% аудитории), ранние усвоившие(13— 14%, и как оказалось, среди них большинство лидеров мнений), раннее большинство(34%), позднее большинство(34%), поздние усвоившие(16%).

Значимый для PR-деятельности вывод следующий: для того чтобы идея «прижилась», следует убедить критическую массу — 5% от всей аудитории. А когда 20 % населения принимают какую-нибудь идею, ее уже невозможно остановить.

Изменение мнений

Исследования влияния средств массовой коммуникации (СМК) в период избирательных кампаний, проведенные П. Лазарсфельдом в период президентских кампаний 1940-го и 1948-го годов в США, показали, что:

• 53% избирателей сохранили и даже утвердились в своем мнении в результате проведенной кампании;

• 26% сместились из нейтральной позиции в под­держку одной из сторон;

• лишь 5 % переключились с одного кандидата на другого.

В качестве объяснения такого положения вещей приводятся два феномена. Феномен избирательного восприятия, когда сторонники того или иного направления (кандидата) реально берут из потока масс-медиа только мнения, подтверждающие их точку зрения.Проявлением этого может служить тот факт, что передачи о толерантном отношении к меньшинствам смотрят представители этих меньшинств. И второй — феномен избирательного запоминания. Индивиды лучше запоминают те сообщения, которые соответствуют их представлениям. Феномены имеют место и в случае любых других информационных кампаний, не только политических. Так, в одном из экспериментов, в которых проверялось воздействие статей о связи курения с раком легких, в результате было установлено, что с аргументацией оказались согласны 54% некурящих, но только 28% курящих. Действительно, человек защищается от кардинального изменения своей картины мира, которое несет ему противоречащая информация.

Элементарные операции PR

В своей основе PR опирается на ряд элементарных операций, выполняемых человеком в процессе обра­ботки информации. Одной из таких операций является присоединение. Человек осуществляет отождествление двух объектов, находящихся рядом. Кстати, на этом строилось открытие понятия монтажа в кино, когда стоящие рядом два кадра из совершенно разных контекстов связывались зрителем в единую логическую цепь. Это же активно используется и в рамках PR. К примеру, в канун выборов губернатора Пензенской области позитивный имидж и электоральный потенциал действующего губернатора В.К. Бочкарева были усилены за счет имиджей таких лидеров мнений, как СВ. Кириенко (представитель Президента РФ), А.Любимов (директор ОРТ), В.Матвиенко (Правительство РФ). Но самым интересным с точки зрения избирательных PR было присоединение Геннадия Селезнева, спикера нижней палаты Парламента, одного из лидеров «левых сил». Важным является тот факт, что реальным соперником В.К. Бочкарева в тот момент являлся коммунист В.И. Илюхин, и его сторонники рассчитывали на единство левых сил. Присоединение произошло на почве издания десятитомника, который должен был выйти ко дню рождения М.Ю. Лермонтова. В СМИ прошла информация о том, что Председатель комиссии Г. Селезнев вполне удовлетворен работой комиссии и лично действиями В.К. Бочкарева. Присоединение лежит в основе моделирования поведения лидера. Электорат хочет присоединиться к сильному, уверенному в себе политику, поэтому западные специалисты учат лидеров не выдавать своего волнения. Вот пример высказывания по поводу нового турецкого премьера: «Загадочное лицо 49-летнего М. Иилмаза никогда не остается без улыбки. Возможно, она — неисчезаемый атрибут его имиджа, знак того, что не все так плохо, как это представляется оппонентам» [13].

С присоединением к отрицательным объектам надо, наоборот, бороться. Отсюда возникает проблема дистанцирования от отрицательного объекта (или от потенциального негатива), что является широко рас­пространенным в рамках западных PR. Так, чтобы снять имидж «железной леди», М. Тэтчер пытались запечатлеть, к примеру, прогуливающейся с собакой по пустынному пляжу. В качестве одного из главных кандитатов в президенты США Альбер Гор на протяжении избирательной кампании 2000 года стремился избавиться от имиджа столичного чиновника, сноба и интеллектуала, далекого от обычных американцев. Для этого он стал появляться перед публикой в пиджаках более свободного покроя или спортивных свитерах, были внесены соответствующие изменения в его прическу и манеру держаться. Надо отметить, что его усилия в целом увенчались успехом, поскольку победа Джорджа Буша-младшего с его имиджем «простого техасского ковбоя» для многих и сегодня остается сомнительной.

PR ставит задачи поддержки нужного поведения и борьбы с отрицательным поведением. Поэтому важным аспектом PR становится изменение отношения, которое характеризуются в рамках следующих четырех функций: утилитарной, эгозащитной, оценочной и когнитивной.

1. Утилитарная функция оправдывает привержен­ность потребителя определенной марке именно потому, что в прошлом данная марка приносила ему положительные результаты.

2. Эгозащитной функцией объясняют использование человеком косметических и гигиенических товаров, которые помогают ему защищать свое «я», поднимать его выше.

3. Оценочная функция дает объяснение погоне за до­рогими товарами, когда человек придерживается высокой оценки данного стиля жизни.

4. Когнитивная функция используется, чтобы расска­зать человеку о преимуществах того или иного «товара».

При этом, как считают Шиффман и Канюк, один и тот же товар разными людьми мотивируется по-разному. Так, теннисная ракетка может ощущаться одним человеком как дающая больший контроль (утилитарная функция), или как отсылающая к мужскому имиджу, создаваемому рекламой с использованием знаменитостей (эгозащитная функция) [8, с. 158].

Маркетинговые стратегии предлагают также различные варианты изменения отношения. Среди них: изменение относительной оценки атрибутов, добавление атрибутов, изменение представлений о марках, изменение оценки марки.

1. В случае изменения относительной оценки атрибутовречь идет об одном и том же рынке, в котором один тип товара покупается из-за одного набора качеств, другой - из-за другого. Поэтому возникает возможность перевести на свою сторону чужих потребителей. Это удается сделать за счет завышения атрибутов, приписываемых своему продукту, и занижения характеристик из чужого набора.

2. Добавление атрибута позволяет включить в рас­смотрение новую характеристику, которая отсутствовала ранее. Иногда это сложно, так как все атрибуты уже использованы в случае известного продукта. Более верный путь — возникновение нового атрибута в результате технологического улучшения продукта.

3. В случае изменения представления о марке нельзя делать его слишком быстрым и сильным, поскольку потребитель наверняка отвергнет такое существенное изменение своих представлений.

Резюме

• Наиболее известной моделью коммуникаций в настоящее время является модель коммуникаций Р. Якобсона, которая была усовершенствованна И. Эвен-Зохаром. Они выделили шесть основных составляющих информации: производитель, потребитель, институты (включая критиков, масс-медиа, издательства и т. д.), рынок (канал), код (язык), продукт. Данная модель коммуникативных потоков показывает, что изменение поведения людей происходит в результате изменения коммуникативных потоков и следующим за этим изменением отношений.

• Для повышения эффективности PR-коммуникаций важен перевод сообщений на несколько языков: визуальный, вербальный и событийный. Визуальная и событийная комму­никации, являясь биологически детерминированными, легко воспринимаются и лучше запоминаются. Вербальная сфера обладает следующими характеристиками: интерпретация, кристаллизация, обозначение, переименование, детализация и сакрализация (десакрализация). Наибольшей эффективностью обладает создание сложного коммуникативного продукта, включающего многоканальность, выбор адекватной формы послания и просчет ответной реакции.

• Существует несколько основных теорий распространения информации в обществе. Основополагающим в модели «ЛИДЕРЫ МНЕНИИ» является наличие в группах людей — лидеров мнений, которые могут повлиять на отношение всей группы к определенным проблемам. ДИФФУЗНАЯ ТЕОРИЯ Э. Роджерса основывается на предположении, что в обществе существует 5 ролей (сознающий, интересую­щийся, пытающийся, оценивающий, усвоивший). Главная идея данной теории заключается в разделение людей на активных и пассивных, которые с разной скоростью усваивают информацию. Позднее Э. Роджерс разделил людей на пять типов: инноваторы, ранние усвоившие, раннее большинство, позднее большинство, поздние усвоившие. Теория «ИЗМЕНЕНИЯ МНЕНИИ» сформулирована Лазар-сфельдом. Согласно ей, при проведении избирательных компаний большая часть избирателей утверждается в своем мнении, гораздо меньше людей смещаются из нейтральной позиции в любую сторону, и совсем незначительное число людей меняют свое мнение. Это связано с феноменом избирательного восприятия и запоминания.

• В PR выделяют следующие виды элементарных операций: присоединение — отождествление двух или более объектов; дистанцирование — отделение от отрицатель­ных объектов; изменение отношений. Последняя характеризуется в рамках четырех функций: утилитарная, эго- защитная, оценочная, когнитивная. Маркетинговые стратегии выделяют 3 вида изменения отношения: изме­нение оценки атрибута, добавление атрибута, изменение представления о марке.

 

[1]Текст — это не только то, что написано с помощью букв, слов и предложений, это также любой визуальный, звуковой или вирту-альный объект, несущий в себе некоторые ассоциативные образы и смыслы. То есть текст, обычно воспринимаемый человеческим со-знанием, представляет собой совокупность знаков. Согласно теории швейцарского лингвиста Ф. Де Соссюра, знак представляет собой наименьший элемент коммуникации внутри языковой системы: это может быть слово, фотография, звук, образ на телеэкране, элемент одежды и т. д. Как текст можно прочитать архитектуру здания, дизайн автомобиля, парковый ансамбль, порядок расположения сидящих на корпоративном совещании и т. п. Все это — тексты, наполненные скрытым смыслом и несущие определенный посыл. Задача | PR — зная адекватный код (язык), «переводить» его и заставить зву-г чать данный текст определенным образом. См. также [6, с. 32 — 33].