Социально-психологические основыPR деятельности

Зачем осуществлять PR-деятельность? Если исходить из прагматических определений «паблик рилейшнз», то обобщенный ответ будет, видимо, таким: PR-деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершению определенных действий.

Логика PR-деятельности связана с социально-психологическими аспектами деятельности. Итак, чтобы такое побуждение имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций (рис. 2.1):

Ценности — базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей. Полностью изменить ценностные ориентации вряд ли способна даже самая масштабная PR-кампания. Но пытаться оказать на них влияние и, во всяком случае, учитывать их можно и необходимо, поскольку именно ценностные ориентации управляют потребностями, т. е. иерархическим комплексом желаний (материальных и духовных), без которых человек не мыслит своей жизни. В то же время совокупность потребностей, их иерархия носят гибкий, подвижный характер, и PR-методы вполне способны оказывать воздействие на их формирование.

Близки к потребностям интересы — то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит предпринимать конкретные действия. Способствовать лучшему пониманию интересов — это уже профильное направление для PR-специалистов.

Однако за интересами еще не следуют действия. Между ними существует прослойка отношений, когда из огромного числа окружающих его объектов человек начинает выделять те, которые его касаются, и мнений, когда некоторые из воспринятых объектов индивид начинает оценивать с той или иной мерой симпатии, а другие — с разной степенью негативизма. Стать своеобразным «маркером» в формировании мнений, мягко и ненавязчиво разъяснить, «что такое хорошо и что такое плохо», — это уже не только профильная, но и первостепенная задача PR. Отсюда совсем недалеко до действий: поддержать (купить, проголосовать и т. п.) то, что нравится, и отвергнуть воспринимаемое со знаком «минус».

2.4. Механизм построения PR -деятельности

— Взгляни-ка на дорогу! Кого ты там видишь?

— Никого, — сказала Алиса.

— Мне бы такое зрение! — заметил Король с завистью. — Увидеть Никого! Да еще на таком расстоянии!

Л. Кэрролл. Алиса в Зазеркалье

В наиболее общем виде механизм построения PR- деятельности представлен на рис. 2.2. В качестве объекта выступает какое-либо лицо или организация, которым необходимо довести до своих целевых аудиторий некоторую информацию с целью достижения описанного выше эффекта. Объект действует самостоятельно или прибегает к помощи посредника (PR- специалиста или PR-фирмы), который помогает объекту в реализации указанной функции и составляет послание (обращение) к целевым аудиториям в виде текстов устных речей, материалов для использования в печатных СМИ, аудио- и видеороликов и т. д. Послания направляются к целевым аудиториям через различные каналы передачи информации, перечень которых достаточно разнообразен, однако доминирующее положение среди них занимают СМИ. На пути к сознанию целевых групп возникают барьеры восприятия информации, зависящие как от ментальных уровней, ситуационных состояний, психофизиологических особенностей самих целевых групп, так и от технологий прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду. Преодолев эти барьеры, «сухой остаток» информации закрепляется

Вопрос, который волнует начинающего PR-специалиста звучит примерно так: «Что следует помнить при подготовке сообщений (посланий)?» Базовыми являются три позиции. Для того чтобы сообщение (послание) достигло своей цели, оно должно быть:

• адекватно составлено, т. е. составляется специально для данной аудитории;

• адекватно спозиционировано, т. е.подготовленное для данной аудитории послание попадает именно кней;

• проведено через адекватные каналы информации, т. е. каналы информации должны работать именно на данную аудиторию и пользоваться у нее доверием.

Второй вопрос, без которого не имеет смысла начинать действовать, следующий: «Как должна быть организована PR-деятельность, чтобы результативность посланий была наибольшей?» Ответ на этот вопрос находит свое отражение в виде короткой формулы, известной как «RACE», где:

В отличие от первых двух этапов, где обозначенные схемы носили характер общих ориентиров, данная схема формализована в мировой практике и широко используется как при планировании, так и при оценке PR-проектов.

Основной целью исследовательского этапа PR-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющемуся объекту: личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния.

На этапе «планирование действия» готовится концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта.

На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.