МЕРЧАНДАЙЗИНГ СТАНДАРТЫНЫҢ БӨЛІМДЕРІ

Жалпы қағидалары – дүкнн немесе дәріхана сататын тауарлар үшін мерчандайзингтің жалпы ережелері. Бұл схема немесе суреттер қоса берілетін мәтіндік ақпарат. Бұл жалпы сипаттағы ақпарат, көбіне қандай да бір ереженің іс-әрекетін түсіндіреді. Ақпарат неғұрлым түсінікті тілмен жазылса, соғұрлым оны қызметкерлер дұрыс түсінеді және бұл ақпаратты естерінде сақтайды.

Мысал. Парфюмериялық-косметикалық заттарды сататын дүкеннің Стандартынан үзінді.
Орналастырудың жалпы ережесі:

· ерлер мен әйелдерге арналған тауарларды міндетте түрде бөлек орналастыру;

· бөлімнің немесе секцияның ішінде тауарларды сауда маркалары (мысалы, «ххх» компаниясының өнімі), сонымен бірге қолданылуы (сусабындар бөлек, кремдер бөлек) бойынша орналастыру. Орналастырудың екінші түрі ұтымды, өйткені сатып алушы ең алдымен категорияны іздейді, сонан кейін барып сауда маркасына көңіл аударады;

· тауарларды аралас тауарлар бойынша корпоративті блокпен орналастыру ұсынылады (мысалы, бір марканың сусабыны мен кондиционерін). Осылай біз сатып алушының көңілін аударатын үлкен көлемдегі түсті дақты түземіз және өзара бірін-бірі толықтыратын тауарларды сатып алуға дем береміз;

· егер сауда маркасын ерекше бөлу қажет болса, онда оны дисплейде қайталау керек (яғни бір сату орнынан екінші сату орнына шы,ару емес, қайталау). Корпоративті түстегі логотипті тартымды дисплей қызықтырады және сауда маркасын есте сақтауға мүмкіндік жасайды;

· ұтымды фейсинг (өнімнің қанша бірдей бірлігі қатар тұр) - 2-3 бірлік, онда тауарды байқайды. Қасында бағаның болуы міндетті.

· сатып алушылардың жолына сатып алу туралы ойлануға тура келетін тауарларды орналастыруға болмайды (мысалы, шашқа арналған бояу). Нәтижесінде бір сатып алушылар әрі қарай өте алмағандарына жыны ұстаса, екіншілері сатып алу туралы шешім қабылдай алмай ұзақ ойланады;

· ең ұтымды орын – көз деңгейінде немесе созылған қол деңгейінде. Ол жерлерге белгілі және жақсы сатылатын маркаларды орналастырады («неліктен, олар бәрібір жақсы сатылады ғой?» деген сұраққа жауап: олар онан сайын жақсы сатылуы және көп табыс әкелуі үшін), төменге арзан немесе мөлшері үлкен және ауыр тауарды орналастырады. Жоғары жаққа қымбат немесе сыйлыққа ұсынылатын бумадағы тауарларды орналастырады.

Тиімді қор: әрбір дүкен желісі үшін белгілі бір ассортименттік позициялардың минимальды жиынтығы болуы керек ("Ассортименттік минимумге" сәйкес). Дәріханалардағы ассортиментті кеңейту базалық және приоритетті категориядағы позициялармен кеңейту есебінен жүргізіледі, егер басқа жағдайлар қарастырылмаған болса. Әрбір тауарлық позиция үшін қор деңгейі анықталуы керек. Мерчандайзердің міндетіне дәріханада және тауарларды орналастыру орындарында тауарлар қорының минимальды деңгейінің болуына үнемі бақылау жасап отыруы керек. Тауар жоқ болған жағдайда сөреде бос орын болмауы керек – мерчандайзер ол туралы жетекшілікке хабарлауы керек, фактіні бақылау парағында көрсетіп, басқа тауарларды орналастыру туралы шешім қабылдауы керек. Дәріхана қоймасында бар тауарлардың барлық ассортимениі сауда залында болуы керек. Барлық ассортимент бекітілген планограммаға сәйкес сату көлеміндегі алатын үлестеріне қарай орналастырылуы қажет. Ерекше жағдайларда айналымға және алатын ауданына сәйкестігі өзгертілуі мүмкін. Стандарттан ауытқулар және енгізілетін өзгерістердің барлығы дәріхана жетекшілігімен немесе бас менеджермен келісе отырып жасалуы тиіс.

ӘДЕБИЕТ:

Негізгі:

1. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации.- Москва: Медицина.- 2004.- С.98-105.

2. Мнушко З.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч.2. Марукетинг в фармации. – Харьков: Изд.НФаУ.- 2008. – 536с.

3. Мнушко З.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч.2. Маркетинг в фармации. – Харьков: Изд.НФаУ.-2008. – 536с.

4. Юданов А.Ю. Фармацевтический маркетинг.-Издатель: Издательство "Ремедиум".- 2007.- 400 с.

5. Грибкова Е.И. Изучение эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности субъектов фармацевтического рынка.-М.-2004.-300 с.

6. Макашов Д. Мерчандайзинг – искусство сбыта товара. // www.psy-portal.ru

7. Рамазанов И.А. Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе: Учебное пособие. М.- 2003. С. 9–10.

Қосымша:

1. Колборн Р. Мерчандайзинг / Пер. с англ. / Под ред. И.О. Черкасовой. СПб.- 2002. С. 13–27; Канаян К. и Р. Мерчандазинг. М., 2001. С. 9–116.

2. Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-е изд. М.; СПб., 2000; Энджел Дж.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб., 2000; Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб. пособ. М., 2000; Говард Дж. и Шет Дж. Теория поведения покупателя // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб., 2001. С. 175–197; Лоусон Р. Поведение потребителей // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. СПб., 2002. С. 134–149.

3. Паркинсон С. Покупательское поведение организаций // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. СПб., 2002. С. 150–164; Энджел Дж.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб., 2000; Лоусон Р. Поведение потребителей // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. СПб., 2002. С. 134–149.

ТАҚЫРЫП: МЕРЧАНДАЙЗИНГ ЗАҢДАРЫ ЖӘНЕ ТЕХНОЛОГИЯСЫ

МАҚСАТЫ: Студенттерді мерчандайзинг заңдарымен және технологиясымен – тауарларды орналастыру заңдары және ережесімен таныстыру.

ОҚЫТУ МІНДЕТТЕРІ:

Мерчандайзинг заңдары, тауарларды орналастыру ережелері мен заңдары бойынша білімді қалыптастыру.

ӨТКІЗУ ФОРМАСЫ:

Оқытушының кеңесі, реферат тақырыптарын презентациялау, пән тақырыптарын студенттердің өздігінен оқып-үйренуі, «Дәріханада мерчандайзингті ұйымдастыру принциптері» іскерлік ойыны.

ТАҚЫРЫП БОЙЫНША ТАПСЫРМА:

1. 2 категориялы дәріхана үшін мерчандайзинг шараларының жоспарын жасау, құрастыру.

ТАРАТУ МАТЕРИАЛЫ

Мерчандайзингтің мақсаты тек сөрелерді тартымды ету ғана емес. Ол тауарларды сату орнындағы сатып алушылардың іс-әрекетіне әрекет етуге бағытталған, яғни потенциалды сатып алушы ұсыныс туралы біліп, оған қызығушылық тудырып және сатып алуға ықылас білдіруі үшін.

Ал ол үшін заңды сақтауы керек – табысты мерчандайзингтің заңдары:

· Қор заңы келесідей: барлық қойылған тауарлар минимум үш күндік қормен қамтамасыз етілуі керек.

· Орналастыру заңы бойынша әрбір сауда нүктесі үшін анықталған ассортименттік позициялардың минимальды жиынтығы сауда орындарында болуы керек.

· Презентация заңы немесе қайталау ережесі деп айтуға болады: тауардың бір аты бірнеше бірліктерде берілуі керек. Олай болмаса жоспарланбаған сатып алулардың болуы мүмкін емес.

Орналастырудың тағы бірнеше ережесі.

Баланс ережесі: сатып алушыны оңай және жеңіл бағыттау үшін бір тауарлық топтың тауарларын бір-біріне симметриялы түрде бір сызық бойынша горизонтальды орналастыру қажет. Дәріхана құрал-жабдықтары мұндай орналастыру жасауға мүмкіндік бермейді, бірақ осы идеалға ұмтылу керек.

Бағаны қоюдың (ценник) ережесі: тауарға белгіленген баға міндетті түрде көрсетілуі керек. Тауарды көре отырып, сатып алушы оның бағасын да көруі керек. Және баға әрбір бумада сол жағынан орналастырылуы қажет. Сонымен бірге сатып алушылар легін анықтау да маңызды. Әдетте ол сол жақтан оңға қарай жылжиды.

Топтары бойынша тауарларды орналастырудың тағы да бірнеше ережесі бар.

«Қорған қабырғасы» ережесі: тауар топтарын, мысалы бір компанияның шығарған витаминін, орналастырған кезде ең көп сатылатын өнім жиектеріне қорғанның қабырғалары түрінде орналастырылады. Бұны адамдардың психологиялық қабылдауы талап етеді.

Корпоративті блок ережесі: әсер спектрі шамамен бірдей, әсіресе белгілі өндірушілердің өнімдерін корпоративті блоктармен орналастыру қажет. Егер тіпті бұл жағдайда кейде препараттардың категориясы бұзылатын болса да, бұл көп эффект береді.

Қайталау ережесія: как минимум, «қорған қабырғасы» және алдыңғы қатардағы басқа да басқа да блоктар ауданы бойынша басқа орналастырылған тауарларға қарағанда 2 есе көбірек алуы қажет.

Реттілік ережесі: әрбір сауда нүктесінде брендтер мен подбрендтердің белгілі бір реттілігі сақталуы қажжет (бренд - дуавит, аспирин; подбренд – бұл осылардың басқа бума түрлері). Бренд бойынша горизонтальды блокты ұстау керек, бумалардың ртүрлі түрлерін категориялар бойынша топтау керек.

Приоритетті (басымдыққа ие) орын ережесі: ең көп сатылатын және табысты көп әкелетін өнімдер приоритетті орынға орналастырылады. Барлығына талдау жасай отырып, сәйкесінше басымдыққа ие орынды таңдай білу керек. Басымдыққ ие нүкте бойынша жалпы ұсыныс – ол фармацевтің жанында, кішкене оң жаққа қарай еденнен 120-170 см биіктікте болады (яғни көз деңгейінде). Дәріхана үшін сөреде тауардың болмауы – бұл ақшаны жоғалту деген сөз. Соған сәйкес сөредегі тауардың орналасуы нарықтағы жалпы жағдайды көрсетуі керек: нарықтағы тауардың үлесі сөредегі тауардың үлесіне сәйкес келуі керек.

Дәріханаға қойылатын талаптар. Дәріхананың орналасу орнын таңдау,бөлшек кәсіпорындарды адамдар легінің қозғалыс жолына орналастыру оның қызметінің табысты болуының негізі болып табылады. Үлкен қалаларда қала аудандарының барлығы дәріханалармен толық қаныққанын ескере отырып, тек дәріханадан 400-800 м радиуста орналасқан сатып алушыларға иек артуға болады. Кәсіпорынды орналастыру үшін алдымен ауданның картасына ұқсас профильдегі дәріханаларды, дәріханалық пункттер мен киоскілерді, сонымен бірге автокөлік қозғалысының маршруттарын және жаяу жүргіншілер қозғалысының нақты маршруттарын белгілеу керек. Сонымен қатар осы ауданда тұратындардың санын, жақын маңда орналасқан кәсіпорындардың санын, типін және мөлшерін, қалның басқа аудандарынан жұмысқа келетіндердің санын бағалау керек. Осы аудандағы потенциальды бәсекелестері, сатылуы жоспарланып отырған тауарларға қажеттілігі туралы ақпарат қажет. Талдау нәтижесі бойынша жаңадан ашылған дәріхананың қызметін пайдаланатын потенциалды сатып алушылардың саны анықталады.

Дәріхананың ішкі ортасы: Дәріхана атмосферасы деп аталатын бөлшек орта екі себеп бойынша қызығушылық тудырады. Біріншіден, сатушы тарапынан бақылауға көнбейтін ситуациялық әсерден айырмашылығы, компанияның бөлшек ортасын өздері жасайды. Маркетинг тұрғысынан қарасақ, дәріхана атомосферасы тұтынушыларға оң әсерін тигізуі мүмкін. Екіншіден, ол адамның ойын жинақтауға және оны қажетті бағытқа аударуға мүмкіндік береді, соның нәтижесінде өнімді сатып алу мүмкіндігі артады. Сонымен бірге бөлшек орта сауда орнының деңгейі туралы білдіреді – яғни ол кімдерге арналған, қанай тауарлар сатылады. Дәріханада қалыптасқан жағдай сатып алушыларда белгілі бір эмоционалды реакцияны тудыруы мүмкін, мысалы, қуаныш немесе көңіл-күйінің көтерілуі. Бұл сезімдер адамның дәріханада қанша уапқыт болуына және қанша ақша жұмсауына әсерін тигізуі мүмкін. Бөлшек орта көптеген элементтерден құралады, олардың ішінде - жоспарлау, жүретін орындардың кеңдігі, сөрелердің және дисплейлердің формасы, түсі, жарықтануы, әуеннің болуы және дауысының қаттылығы, иістер, температура. Бұл факторлардың әсерін зерттеу негізінен тапсырыспен жасалады. Әуен: Әуен – жағдайға әсер етудің ең жарқын мысалдарының бірі. Зерттеулер барысында супермаркеттердің бірінде әуеннің дауысын қаттыдан жайға дейін өзгертті. Қатты шыққан әуенді тыңдаған сатып алушылар дүкенде аз ғана уақыт болды, бірақ жай қойылған әуенді тыңдаған сатып алушылармен бірдей ақша жұмсады. Сонымен қатар әуендік ырғақтың әсеріне де (баяу және тез) зерттеу жүргізілді. Баяу әуен сатып алушылардың дүкен ішінде болу уақытын да және шығындарын да жоғарылатты. Америкалық дәріханалық супермаркеттерде әуендермен негізгі жабдықтаушы Мигак компаниясы болып табылады Бұл фирма сауда ұйымдарын «дұрыс» әуендермен қамтамасыз етуге маманданған. Бөлшек сатушылардың таңдауына әуендердің бірнеше варианттары ұсынылады: үлкендерге арналған заманауи әуен, жеңіл классикалық, хиттар, жаңа жастарға арналған. Түстік шешім: Дәріхананың түстік шешімі сатып алушылардың қабылдауына да және олардың мінез-құлқына да потенциалды әсерін тигізеді. Жылы түстер, мысалы, қызыл және сары түс, суық түстер – жасыл және көк түске қарағанда кадамдарды көбірек тартады. Зерттеулердің бірінде адамдардан боялған қабырғадан қандай қашықтықта отырғандарын көрсетулерін сұрады. Егер қабырға жылы түстерге боялған болса, адамдар оған жақын отырғандай сезінген. Дегенмен, сынауға қатысқандар суық тондарда безендірілген дәріхана интерьерлерін позитивті, тартымды және еркінсітететін де сипаттады. Зерттеушілер келесідей қорытындыға келді, сатып алушылардың келуін көбейту үшін жылы түстерді дәріхананың сыртқы түрін және витриналардың әйнектерін безендіруде қолдану керек. Түстің іс-әрекетке әсер етуінің тағы бір аспектісі: қабырғалардың қоңыр түсті болуы дәріхана ішінде адамдардың қозғалыс жылдамдығына әсерін тигізген. Бұл сұрақты зерттеумен ғылымның басқа саласы – видеоэкология айналысады.

Видеоэкология: Агрессивті аумақ – бұл бірдей элементтердің көптеген саны шоғырланған аумақ. Дәріхана ұйымдарында агрессивті аумақтардың мысалына кафельды плиткаларды, торларды, тесікті плиткаларды және кірпіштерді және т.б. жатқызуға болады. Мұндай ортада миға бірдей ақпаратың көп мөлшері түседі. Прибалтика ғалымдары көрінетін аумақтағы элементтердің оптимальды мөлшерін анықтаған - 13-тен көп емес. Өз кезегінде бөлме ішінде ыңғайлы климатты, жарықты қамтамасыз ете отырып жайлы жағдайға, тыныштыққа қол жеткізуге болады және сол арқылы тұтынушылардың іс-әрекетін де басқаруға болады. Мысалы, жазық жерлердің көп болуынан болатын негативті әсерді ғимараттың архитектурасына колонналарды, декор және аркаларды қосу арқылы төмендетуге болады. Гомогенді аумақтарды жасылдандыру, колористика, картиналар және басқа да әсемдік бұйымдар басады. Тіке линиялар мен бұрыштарды қабырғалық панельдерде және терезелерде ажурлы торларды пайдалана отырып жұмсартуға болады. Көрінетін ортаның әсемдігін айналмалы витриналар және аквариумдар және т.б. арқылы бөлуге болады. Фирмалық стильді қалыптастыруда, интерьер және киім дизайнын жасауда түс маңызды рольді атқарады, ол бұйымдарды ажыратуға ғана көмектесіп қоймай, талғамға әсерін тигізеді және тәрбиелейді. Колористика – түстердің бірлесу заңы. Барлық көрінетін түстерді хроматикалық жәнек ахромаикалық деп бөледі. Ахроматикалық түстер (ақ, сұр, қара, сонымен бірге олардың түрлері) тек ашықтылығымен анықталады. Хроматикалық түстер сипатталады:

· түс реңкімен (сары, қызғылт-сары, қызыл және қызғылт (пурпурный) – жылы түстер; күлгін, көк, көгілдір және жасыл – суық түстер);

· қанықтылығымен (түстің қоюлық дәрежесі, мысалы аз қаныққан түстер ақ түсті қосу арқыды алынады - жасыл + ақ = салат түстес);

Ашықтылығымен (сары, қызғылт-сары, көгілдір – ашық түстер; қызыл және жасыл - орташа; көк және күлгін - күңгірт). Түс комбинациялары колористика заңына бағынады және түстер қаншалықты дұрыс біріктірілгеніне қарай жағымды немесе жағымсыз әсер қалдырады.