Бақылау тапсырмалары

Келесі терминдердің нені білдіретінін еске түсіріңдер:

Мәселе.

Мәселелі аймақ.

Себеп-салдарлы талдау.

Шешім:

· директивалы, ұсыныстық, бағыттаушы;

· ұйымдастыру, бақылаушы, реттеуші;

· жалпы, арнайы;

· бағдарланған, бағдарланбаған;

· алтернативасыз, бинарлы, көп вариантты, инновациялық.

Өз айналаңыздағы қандай да бір құбылысты немесе процесті себеп-салдарлы талдау әдісінің көмегімен зерттеуге тырысыңыз, маңызды мәселені бөліп көрсетіңіз. Ұсынылған принциптерге сәйкес осы мәселені жіктеңіз. Мәселелерді жіктеудің қосымша принциптерін ойлап табыңыз.

Келесі шешімдерді шешімнің қандай түріне жатқызуға болатынын түсіндіріңдер:

· акцияларды сатып алу туралы;

· мемлекеттік қазыналық міндеттемелерді сатып алу туралы;

· қызметкерлерге кезекті еңбек демалысын беру туралы;

· жаңа кәсіпорынның құрылысы туралы;

· қызметкерді біліктілігін жетілдіруге жіберу туралы;

· коммерциялық несие беру туралы.

Шешім қабылдаудың қандай түрі жиі қолданылады, негіздеңдер: биржадағы брокердің; корабль капитанының; ғалымдардың; кәсіпкердің; төменгі деңгейдегі жетекшілердің.

Бағдарланбаған шешімдерге келесі шешім түрлерінің жататыны дұрыс па:

· ЖОО табысты бітірген бітірушілерге диплом беру туралы;

· сұраныстың өсуіне байланысты өндірісті кеңейту туралы;

· дәрігерге бару туралы;

· акционерлердің кезекті жиналысын өткізу туралы;

· өндірістік мәжілістерді өткізу туралы;

· қосымша білім алу туралы.

Егер ірі қалада А пунктінен Б пунктіне жету қажет болса, қабылданатын шешімнің сипаты қандай болады: альтернативасыз, бинарлы, көп вариантты, инновациялық?

Келесі жағдайларда шешімді таңдаудың қажетті және тілек етілген критерилерін жасаңдар:

· акцияны сатып алу кезінде;

· табиғатты қорғау шараларын жүргізу кезінде;

· жаңа құрал-жабдықты сатып алуда;

· жүктерді тасымалдауда;

· жолаушыларды тасымалдауда;

· оқу орнына түскен кезде.

Қандай жағдайларда шешімді ұйым ішінде келісу қажет, ал қандай жағдайларда керек емес, сәйкес мысалдар келтіріңдер.

Шешімді таңдау, қабылдау және жүзеге асыру процесіне позитивті және негативті әсерін тигізетін факторларды қалыптастырыңдар.

ӘДЕБИЕТ

Негізгі:

1. Кодекс РК от 18.09.2009 № 193-IV ЗРК «О здоровье народа и системе здравоохранения».

2. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации. – Москва: Медицина, 2004.

3. Веснин Ф.М. Основы менеджмента. – Москва, 1997.

4. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента. – Минск: Экономпресс «Финансы, учет, аудит», 1998.

5. Русинов Ф.М., Разу М.Л. Менеджмент. – Москва: ФБК-Пресс, 1998.

6. Мескон M., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – Москва: Дело, 2001.

Қосымша:

1. Лисицкая Г.А. Организация и управление коллективом. – Саратов, 1998.

СҰРАҚТАР БОЙЫНША БАҚЫЛАУ

Вариант 1

1. Басқару шешімінің анықтамасы.

2. Шешім қабылдаудың формальды емес және ұжымдық әдістері.

Вариант 2

1. Шешімнің негізіне алынатын мәселелер.

2. Дельфа және «кингисё» әдістері.

Вариант 3

1. Себеп-салдардық талдау.

2. Таңдау (талғам) векторы.

Вариант 4

1. Мәселені тудыратын (қалыптастыратын) факторлар.

2.Шешім қабылдаудың сандық әдістері.

Вариант 5

1. Мәселелердің жіктелуі.

2. Рационалды шешімді қабылдау этаптары.

Вариант 6

1. Шешімнің түрлері.

2. Рационалды шешімді қабылдаудың алғашқы бес этапының сипаттамасы.

Вариант 7

1. Жүзеге асыру кезеңінің ұзақтығына байланысты шешімдер.

2. Рационалды шешімді қабылдаудың 6-этапын сипаттаңдар.

Вариант 8

1. Функционалдық қолданылуы бойынша шешімнің жіктелуі.

2. Басқару шешімдерін жүзеге асыру.

Вариант 9

1. Мәселені қамту кеңдігіне байланысты шешімнің жіктелуі.

2. Шешімді жүзеге асыру әдістеріне қойылатын талаптар.

Вариант 10

1. Шешімді қабылдау әдістері.

2. Мәселені шешуге әсерін тигізетін факторлар.

ТАҚЫРЫП: АРАЛЫҚ БАҚЫЛАУ № 1

МАҚСАТЫ

Студенттердің келесі тақырыптар бойынша бағдарлама материалдарын игеруін тексеру:

· «Менеджмент теориясы мен практикасының дамуы»;

· «Фармациядағы менеджмент жүйесі»;

· «Менеджмент фармацевтикалық қызметті басқару құралы ретінде»;

· «Фармациядағы менеджменттің функционалдық мазмұны»;

· «Басқару шешімдері».

ОҚЫТУ МАҚСАТЫ

Жоғарыда аталған тақырыптар бойынша студенттердің білімін бағалау.

СҰРАҚТАР БОЙЫНША БАҚЫЛАУ

Вариант 1

1. Қоғамның дамуындағы менеджменттің ролі.

2. Басқару жүйесін жетілдіру жолдары.

3. Ұйымның мақсаты мен міндеттерінің байланысы.

4. Басқарудың әлеуметтік-психологиялық әдістері.

5. Шешімнің негізінде жатқан мәселелер.

Вариант 2

1. Бизнесті басқару.

2. Басқару өкілеттілігі және оның түрлері.

3. Мақсат жүйесін жіктеу.

4. Бақылау түрлері.

5. Рационалды шешімді қабылдау этаптары.

Вариант 3

1. Табысқа әсерін тигізетін факторлардың жіктелуі.

2. Ұйымдастыру құрылымының мазмұны және қолданылуы.

3. Мақсаттарды жаңарту механизмінің мәні.

4. Мотивация басқару функциясы ретінде.

5. Дельфа және «кингисё» әдістері.

Вариант 4

1. Еңбекті бөлеу.

2. Басқару құрылымдары.

3. Мақсат жауап беруге тиісті негізгі талаптар.

4. Басқарудың экономикалық әдістерінің ұйымдастыру-әкімшілік әдістерден айырмашылығы.

5. Басқару шешімінің анықтамасы.

Вариант 5

1. Басқару және оның деңгейлері.

2. Басқару өкілеттілігін бөлу.

3. Бизнес теоретигі Татеисидің «Кәсіпорынның, табыстың және қоғамға қызмет етудің өзара байланысы» тезисіне түсініктеме беріңдер.

4. Басқарудағы жоспарлаудың ролі.

5. Себеп-салдарлық талдау.

Вариант 6

1. Төменгі буын жетекшілері.

2. Басқарудың ұйымдастыру құрылымы.

3. Мақсатты қоюға әсерін тигізетін факторлар.

4. Ұйымдастыру функциясының жоспарлау функциясынан айрымашылығы.

5. Шешім қабылдаудың сандық әдістері.

Вариант 7

1. Орта буынның жетекшілері.

2. Фармацевтикалық ұйымдар мен кәсіпорындардың ұйымдастыру құрылымдары.

3. Ұйым миссиясы мен «мақсат ағашының» өзара қатынасы.

4. Өзін-өзі басқару.

5. Мәселені тудыратын (қалыптастыратын) факторлар.

Вариант 8

1. Орта буынның жетекшілері.

2. Фармациядағы басқару құрылымы.

3. Ұйым мақсатын қою кезінде қандай жағдайларда қателіктер туындайды?

4. Басқарудың функционалдық құрылымын құрудың ерекшеліктері.

5. Мәселелердің жіктелуі.

Вариант 9

1. Қаржы менеджменті және оның міндеттері.

2. Басқарудың матрикалық құрылымы.

3. Мақсаттың нақтылығы деген нені білдіреді?

4. Тосу (күту, үміттену) және әділдік теориясының мәні.

5. Шешімнің түрлері.

Вариант 10

1. Қаржы менеджментінің жұмыс істеу шарттары.

2. Басқару құрылымының түрлері.

3. Ұйымның басқару жүйесінде мақсаттың орындайтын функциялары.

4. Басқару жүйесі деген не?

5. Жүзеге асыру кезеңінің ұзақтығына байланысты шешімдер.

Вариант 11

1. Қаржы менеджментінің бақылау функциясы.

2. Ұйымды басқарудың коммуникациялық құрылымы.

3. Табысты жүзеге асыру үшін мақсатқа қойылатын талаптар.

4. Басқару жүйесінің құрылымы деген не және ол немен анықталады?

5. Функционалдық қолданылуы бойынша шешімнің жіктелуі.

Вариант 12

1. Қаржы менеджері.

2. Коммуникациялық желілер және оның түрлері.

3. Мақсаттың нақтылығы деген не?

4. Басқару құрылымының қандай түрлері бар?

5. Мәселені қамту кеңдігі бойынша шешімнің жіктелуі.

Вариант 13

1. Қаржы менеджментінің мақсаты және әдістері.

2. Басқарудың ұйымдастыру құрылымының типтері.

3. Неліктен мақсатттар икемді болуы керек?

4. Басқару коммуникациялары деген не және олар қандай болады?

5. Шешімді қабылдау әдістері.

Вариант 14

1. Қаржы менеджментінің функциясы.

2. Басқарудың сызықтық құрылымы.

3. Түсіндіріңдер, неліктен табысты мақсатқа жету шарттарының бірі оны адамдардың тануы, білуі болып табылады?

4. Функционалдық құрылымынңы артықшылығы және кемшіліктері.

5. Шешім қабылдаудың формальды емес және ұжымдық әдістері.

Вариант 15

1. Қысқа мерзімдік және ұзақ мерзімдік қаржылық басқарудың спецификалық белгілері.

2. Басқарудың функционалдық құрылымы.

3. Мақсаттардың бір-бірімен тексерілуі және сиымдылығын түсіндіріңдер.

4. Басқарудың сызықтық құрылымын құру ерекшеліктері.

5. Таңдау (талғам) векторлары.

Вариант 16

1. Басқару және бухгалтерлік есеп.

2. Басқарудың сызықтық-ұйымдастыру құрылымы.

3. Арнайы мақсаттардың айырмашылық ерекшеліктері.

4. Басқарудың сызықтық құрылымының артықшылығы және кемшілігі.

5. Мәселені шешуге әсерін тигізетін факторлар.

Вариант 17

1. Статистикалық және оперативті есеп.

2. Ұйымдастыру құрылымдарын жобалау.

3. Мақсатты қоюдың орталықтандырылған және орталықтандырылмаған процесінің айырмашылығы неде?

4. Басқару функциясының мәні.

5. Шешімді жүзеге асыру әдістеріне қойылатын талаптар.

Вариант 18

1. Қаржылық есеп.

2. Басқару бюрократизмі.

3. Қызмет тиімділігінің үнемділіктен айырмашылығы.

4. Функцияларды орындау процесінде ұйымдар жетекшілікке алатын принциптер.

5. Рационалды шешімді қабылдаудың алғашқы бес этапының сипаттамасы.

Вариант 19

1. Қаржы менеджментінің қайта өндіру функциясы.

2. Басқарудың функционалдық құрылымы.

3. Мақсатты бөлу.

4. Басқарудағы бақылаудың ролі.

5. Рационалды шешімді қабылдаудың 6-этапын сипаттаңдар.

Вариант 20

1. Қаржы менеджментінің бөлу функциясы.

2. Басқарудың матрикалы құрылымы.

3. Мақсатты қоюға әсерін тигізетін факторлар.

4. Басқарудың ұйымдастыру-әкімшілік әдістері.

5. Басқару шешімдерін жүзеге асыру.

 

ӘДЕБИЕТ

Негізгі:

1. Кодекс Республики Казахстан от 18 сентября 2009 года № 193-IV ЗРК «О здоровье народа и системе здравоохранения».

2. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации. – Москва: Медицина, 2004.

3. Веснин Ф.М. Основы менеджмента. – Москва, 1997.

4. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента. – Минск: Экономпресс «Финансы, учет, аудит», 1998.

5. Русинов Ф.М., Разу М.Л. Менеджмент. – Москва: ФБК-Пресс, 1998.

6. Мескон M., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – Москва: Дело, 2001.

Қосымша:

1. Лисицкая Г.А. Организация и управление коллективом. – Саратов, 1998.

ТЕМА: ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГА. ПОДХОДЫ К ОРГАНИЗ

ЦИИ МАРКЕТИНГА В ФАРМАЦИИ

ЦЕЛЬ: Обучить студентов выявлению главных составляющих маркетинговой деятельности и последовательным действиям по разработке комплексов маркетинга.

ЗАДАЧИ ОБУЧЕНИЯ

Сформировать умения студентов:

· выявлять характерные признаки маркетинга;

· пользоваться основными понятиями сферы маркетинга;

· определять уровни спроса, в том числе желательный уровень спроса на свои товары;

· сравнивать пять подходов (концепций) к управлению маркетингом, выбирая наиболее подходящий к ситуации;

· определять влияние маркетинга на людей.

ФОРМА ПРОВЕДЕНИЯ

Выполнение заданий, решение ситуационных задач, обсуждение с преподавателем вопросов по теме занятия.

ЗАДАНИЯ ПО ТЕМЕ

Задание 1. Решение ситуационных задач:

ЗАДАЧА 1. Современная действительность осложняется тем, что рекламируют множе­ство товаров, которые не может приобрести рядовой покупатель, что вызывает раздражение большей части населения. Правильно ли поступает пра­вительство, разрешая подобную рекламу товаров, ненужных для удовлетворения «минимально необходимых материальных требований жизни и подлинных потреб­ностей»? А какова ваша позиция? Обоснуйте ее.

ЗАДАЧА 2. Фирма «Кока-кола Компании» считается ответственной корпорацией, которая производит безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусы потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

1. Напиток кока-кола представляет для потребителей малую питательную цен­ность.

2. Содержащийся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.

3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках кола, исклю­чено из списка продуктов, признаваемых Управлением по контролю за каче­ством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств «в целом безвредными».

4. В ряде случаев отмечали, что содержащийся в коле кофеин вызы­вает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, также возмож­ные повреждения на клеточном уровне.

5. Применение сахарина, входящего в состав диетического безалкогольного напитка «Таб» фирмы «Кока-кола», запрещено Управлением по контролю за ка­чеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств.

6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не под­лежащие возврату бутылки.

Определите концепцию маркетинга, соответствующую данной ситуации. Дайте обоснование. Проведите сравнение с состоянием реализации безалкогольных напитков в РК.

Задание 2. Организация и экономика фармации - это наука, целью которой является изыскание наиболее эффективных способов и приемов оказания квалифицирован­ной, своевременной и доступной фармацевтической помощи населению, специа­листам ЛПО (лечебно-профилактических организаций). Задачами ОЭФ как науки является организация системы:

· создания и постановки на производство новых высокоэффективных лекарств и других лечебно-профилактических и диагностических средств аптечного ассорти­мента;

· контроля качества аптечных товаров;

· доведения лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента до потребителя.

Каково отношение к маркетингу предмета ОЭФ, исходя из определения этого предмета как науки и его задач? Разработайте и сформули­руйте план маркетинговых мероприятий, учитывая современное состояние фарма­цевтической службы РК. При этом следует помнить, что глав­ной задачей является стратегия развития собственной фармацевтической промыш­ленности.

При выполнении данного задания использовать действующие законы, поста­новления, законодательные акты, рекомендуемый список литературы.

Задание 3. Определите испытываемое посетителями аптеки состояние: нужда, потреб­ность или запрос, если одним из них выписаны рецепты на лекарственные сред­ства в связи с необходимостью лечения заболеваний, другие имеют желание при­обрести витамины, перевязочные материалы, профилактические лекарственные средства, предметы санитарии и гигиены. Решите, будут ли являться товаром вы­шеперечисленные средства и предметы? Выдерживается ли товарный ассортимент выбора лекарственных средств при современном состоянии фармацевтической службы РК? Какой вид сделки осуществляется, если посетители оплачивают стоимость приобретенных товаров через кассу?

Задание 4. Проанализируйте нижеприведенные ситуации и определите соответствующий вид спроса и задачи маркетинга.

В целях ограничения самолечения и доступности лекарственных средств, вы­зывающих привыкание, уменьшения уровня спроса на лекарственные сред­ства, отпускаемые бесплатно или на льготных условиях, приказом № 711 от 16 ноября 2009 года утверж­дены «Правила оптовой и розничной реализации лекарственных средств, изделий медицинского назначения и медицинской техники».

При наличии полного ассортимента выбора посетители охотнее приобрета­ют лекарственные средства употребляемые (драже, таблетки, капли, микстуры и т.п.), чем средства, вводимые путем инъекции. Новые, еще неизвестные лекар­ственные средства, поступившие в аптеку, бывают не востребованы потребителями.

Из-за повышения цен уменьшилось ко­личество реализуемых товаров, а также лекарственных средств. Большая часть ап­течных организаций РК переведена в последние годы на полуторасменный режим работы из-за малого количества посетителей в утренние и вечерние часы.

Некоторые аптеки регулярно выполняют план объема реализации, не имеют жалоб и претензий от посетителей, постоянно работают над улучшением обслужи­вания, внедряя новые прогрессивные методы.

РАЗДАТОЧНЫЙ МАТЕРИАЛ

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которо­го разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множе­ство самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые иссле­дования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятель­ности, направленной на выявление, обслуживание и удовлетворение потребитель­ских нужд, для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинает­ся задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворе­ние нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы мар­кетинга являются: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда - ощущаемая человеком нехватка чего-либо (пищи, одежды, тепла, безопасности, лекарств). Если нужда не удовлетворена, человек чувствует се­бя обездоленным и несчастным.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному ук­ладу данного общества.

Запрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Обще­ство могло бы планировать объем производства на следующий год, исходя из со­вокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в стра­нах с централизованно планируемой экономикой. Человек выбирает товар, сово­купность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за дан­ную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар - все, что может удовлетворить потребность как нужду. Предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребле­ния. Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, называются товарным ассортиментом выбо­ра: это косметика, одежда, курортный загар, услуги косметологического кабинета, пластическая операция и т.д. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобре­таться товары и услуги более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением че­го-либо взамен. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Основной единицей в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Класси­ческая денежная сделка предполагает получение товара за деньги. При бартерной сделке в обмен на один товар получают другой (пылесос за телефон и т.д.).

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Маркетинг - работа с рынком ради осуществления обменов, цель кото­рых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Процесс обмена требу­ет работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности в маркетинге составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, нала­живание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертыва­ние службы сервиса. Домохозяйки осуществляют свой маркетинг, когда за­нимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продав­цов и предлагать им заманчивые условия сделки.

Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют покупате­лей и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам. С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать, в частности, продавцы приобретают больший профессионализм в управлении сво­им маркетингом.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения оп­ределенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объем сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Занимающийся маркетингом должен уметь воздей­ствовать на уровень, время, характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спро­са может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его.

1. Отрицательный спрос - товар недолюбливают, испытывают непри­язнь к нему (негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, опера­ции на желчном пузыре, прием на работу бывших заключенных и алкоголиков). Задача маркетинга - проанализировать причины неприязни рынка к то­вару, выяснить, может ли программа маркетинга изменить это негативное отношение посредством переделки товара, снижения цены и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть незаинтересованны­ми в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами че­ловека.

3. Скрытый спрос. Потребители испытывают сильное желание, которое не­возможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг (спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и т.д.). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные то­вары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Деятель рынка должен проанализировать причины па­дения спроса (конъюнктуры) и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезон­ной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки или перегрузки (загрузка общественного транспорта в часы пик, количество опе­раций в больницах в начале и в конце недели). Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гиб­ких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос - когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, не­смотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслу­живания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», - изыскать способы временного или постоянного снижения спро­са. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к та­ким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокра­щение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спро­са на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервис­ных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий (кампании против распространения си­гарет, спиртных напитков, наркотических средств, огнестрельного оружия и т.д.). Задача маркетинга - убедить любителей всего этого отказаться от своих привы­чек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных под­ходов или концепций: совершенствования производства, совершенствование това­ра, интенсификации коммерческих усилий, маркетинга и социально-этичного мар­кетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители бу­дут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эф­фективность производства и снижать цены. Подходит в двух ситуациях: 1) спрос на товар превышает предложение (руководству следует сосредоточиться на изы­скании способов увеличения производства); 2) себестоимость товара слишком высо­ка, и ее следует снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители предпочитают товары, предлагающие наивысшее качество, лучшие эксплуатаци­онные свойства и характеристики, поэтому организация должна сосредо­точиться на постоянном совершенствовании товара. При этом боль­ших усилий по стимулированию сбыта не требуется, что приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потреби­тели не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет усилий в сфере сбыта и стимулирования (потратит много денег на теле- и радиорекламу, плакаты и т.д.).

Концепция маркетинга строится на утверждении, что залогом достижения цели организации являются исследование нужд и запросов точно очерченного це­левого рынка и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции определяет­ся выражениями типа: «отыщите потребности и удовлетворите их», «производите то, что можете продавать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «любите клиента, а не товар» и т.д.

Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концеп­ции маркетинга позволит различать их:

Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достиже­ния целей организации ее способность обеспечить потребительский спрос и долговременное благополучие потребителя и общества в целом. По­рождена ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией, запущенным состоя­нием сферы социальных услуг. Социально-этичный маркетинг - это сбалансирование трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на лю­дей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. Целями ее являются: достижение максимально возможного высокого по­требления и максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной и некоммер­ческой сферах осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. В социалистических странах маркетинг традиционно пользовался дурной славой. Тем не менее отдельные его функции, такие как маркетинговые иссле­дования, присвоение марочных названий товарам, реклама и стимулирование сбы­та, внедрялись и там.

ЛИТЕРАТУРА

Основная:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - Москва: Ростинтэр, 1996.

2. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации. - Москва: Медицина, 2004.

Дополнительная:

1. Манн И. Маркетинг на 100%. - Санкт-Петербург, 2003.

2. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. - Москва, изд. 3-е. - 2003.

3. Стоун, Дейвкс, Бонд. Прямой маркетинг. - Минск, 2003.

4. Наумова. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учебное пособие. - Москва, 2004.

5. Эриашвили, Ховард, Ципкин. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. - Москва, 2003.

6. Соловьев. Стратегический маркетинг. - Новосибирск - Ростов-на-Дону, 2002.

7. Галкин, Двойников, Павлов, Поляков, Уваров. Маркетинг. Лизинг. Логистика в здравоохранении. - Самара - Санкт-Петербург, 1998.

КОНТРОЛЬ ПО ВОПРОСАМ

Вариант 1

1. Определение маркетинга.

2. Концепция социально этичного маркетинга.

Вариант 2

1. Значение рынка и его виды.

2. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Вариант 3

1. Основные понятия среды маркетинга.

2. Роль маркетинга в жизни человека и в развитии общества.

Вариант 4

1. Виды сделки (обмена).

2. Концепция совершенствования товара.

Вариант 5

1. Виды спроса.

2. Концепция маркетинга.

Вариант 6

1. Отрицательный спрос. Отсутствие спроса.

2. Концепция совершенствования производства.

Вариант 7

1. Скрытый спрос. Падающий спрос.

2. Подходы (концепции) к управлению маркетингом.

Вариант 8

1. Нерегулярный спрос. Полноценный спрос.

2. Концепция социально-этичного маркетинга.

Вариант 9

1. Чрезмерный спрос. Нерациональный спрос.

2. Роль маркетинга в жизни человека и в развитии общества.

ТЕМА: ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

ЦЕЛЬ: Обучить студентов методам анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

ЗАДАЧИ ОБУЧЕНИЯ

Сформировать умения студентов по:

· проведению анализа рыночных возможностей;

· отбору целевых рынков;

· разработке комплекса маркетинга;

· претворению в жизнь маркетинговых мероприятий.

ФОРМА ПРОВЕДЕНИЯ

Выполнение заданий, решение ситуационных задач, обсуждение с преподавателем вопросов по теме занятия.

ЗАДАНИЯ ПО ТЕМЕ

Задание 1. Решение ситуационных задач:

ЗАДАЧА 1. Основной целью политики каждого государства в области лекар­ственных средств является удовлетворение потребностей системы здра­воохранения страны в эффективных и безопасных лекарственных пре­паратах. В развитых странах на здравоохранение расходуется в целом 6-8% от валового национального продукта. Затраты на лекарственные средства составляют 10-20% от общих затрат на здравоохранение. В Республике Казахстан эти расходы составляли соответственно 1-2%, 20% из них шли на лекарственные средства.

Определите, поможет ли создание действенной службы фармацев­тического маркетинга устранить диспропорцию расходов на здравоох­ранение стран с разным уровнем развития?

ЗАДАЧА 2. В настоящее время потребление лекарственных препаратов увеличилось в стоимостном выражении во всех странах: в Се­верной Америке и Японии - более чем в 3 раза, в Западной Европе, Азии и Африке - более чем в 2 раза. До 75% мирового потребление лекарственных средств приходится на развитые страны, где проживает 15% населения мира.

Можно ли считать равнозначным увеличение объема реализован­ных товаров в стоимостном выражении в нашей республике по сравне­нию с вышеперечисленными? Дайте обоснование качеству обслуживания.

Задание 2. Маркетинговые услуги в фармации можно классифицировать по функциональному признаку соответственно схеме 1. Определите норма­тивные документы, регламентирующие маркетинговые услуги в фарма­ции. Предложите альтернативные услуги.

Задание 3. Проведите анализ нижеприведенных данных отдельных районов города Алматы и аптечных учреждений, расположенных в них. Опре­делите цель сбора подобной информации.

Алмалинский район имеет территорию 990 га, население 125 тыс. человек, обслуживается 14-ю хозрасчетными аптеками. Пять из них - крупные (№№ 2, 34, 50, 56, 66); шесть аптек обслуживают ЛПО (№№ 56, 66, 58, 64, 77); одна, № 64, постоянно обслуживает:

· НИИ глазных болезней (с клиникой на 200 коек);

· Республиканский центр неотложной офтальмологической помощи;

· три операционные;

· лабораторию контактной коррекции зрения;

· анестезиологическую службу;

· лабораторию заготовки и консервации тканей;

· кабинет функциональной диагностики;

· кабинет электрофизиологических исследований;

· бактериологическую лабораторию;

· клинико-диагностическую лабораторию;

· патолого-анатомическую лабораторию;

· кислородную службу;

· рентген-кабинет;

· физиотерапевтический кабинет;

· стоматологический кабинет;

· выездные бригады для профилактических осмотров насе­ления.

Ауэзовский район - площадь 23 км², население 312 тыс. человек. В районе - 14 хозрасчетных аптек открытого типа, при рав­номерной нагрузке на одну аптеку приходится 20 тыс. чел.

Аптека № 23, посещаемость свыше 3 тыс. человек в день, обслуживает население жилого массива, расположена в комплексе с поликлиникой.

Медеуский район, имеет население 89,2 тыс. человек. Это самый малочисленный, но насыщенный промышленными предприятиями район: завод им. Кирова, мясокомбинат, хлопкопрядильная фабрика, трикотажное объединение им. Дзержинского, завод электроприборов, городской молокозавод № 1, филиал № 2 обувной фабрики «Джетысу», ТЭЦ (все предприятия имеют здравпункты), 11 школ, несколько крупных проектных институтов, поликлиника № 5 в комплексе с аптекой № 5. Основные виды заболе­ваемости - связанные с переработкой животноводческой продукции, по­вышенным риском травматизма, простудные, туберкулез; с наличием частного сектора связаны инфекционные и кишечные заболевания.

Аптека № 52 обслуживает прикрепленные:

· городскую поликлинику;

· стоматологическую клинику № 4;

· противотуберкулезный диспансер;

· городской центр по борьбе и профилактике СПИД;

· женскую консультацию № 5 на 300 посещений в день.

Определите элементы процесса управления маркетингом, примени­мые в данной ситуации.

Задание 4. Используя данные задания 2, проведите отбор величины и ха­рактера рынка. Применив знание фармакологических групп товаров, произведите замеры и прогнозирование спроса, сегментирование, отбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара на рынке.

Задание 5. Составьте примерные списки антацидов и поливитаминов, (товар) оформите в виде разработки комплекса маркетинга с определением его составляющих: цены, стимулирования, методов распространения.

Задание 6. Процесс претворения в жизнь маркетинговых мероприятий требу­ет наличия вспомогательных систем управления маркетингом: маркетин­говой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Определите конкретное отношение к виду вспомогательных систем и к их подсистемам работы, выполняемой каждой аптечной организацией:

· составление ежемесячного отчета о финансово-хозяйственной деятель­ности или бухгалтерского баланса;

· создание справочно-информационных центров (СИЦ) и ежедневный сбор сведений о движении товарно-материальных ценностей в аптеч­ной сети;

· разработка текущих, годовых и перспективных планов производствен­ной и финансовой деятельности.

РАЗДАТОЧНЫЙ МАТЕРИАЛ

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинго­вой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто, имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. По­средством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования. Она должна быть уверена, что ее цели и товар­ный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное ком­плексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг - это не просто реклама и деятельность штата про­давцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Процесс управления маркетингом состоит из:

1. Анализа рыночных возможностей.

2. Отбора целевых рынков.

3. Претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возмож­ностей - складывается из работы с сеткой развития товара и рынка, при этом следует обращать внимание на новые привлекательные сферы деятельности, учитывая оценку возможности в соответствии с целями и наличными ресурсами фирмы.

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1. Более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация

Выявление новых рынков. Организация может заниматься поисками но­вых возможностей либо время от времени, либо внимательно следя за перемена­ми на рынке. Руководители читают газеты, посещают специализированные вы­ставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию други­ми путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбо­ра информации.

Пользуясь формальными приемами, также выявляют новые рынки. Одним из полезных приемов такого рода является использование сетки развития товара и рынка

1. Более глубокое внедрение на рынок - это рост продаж менее существен­ной целевой группы покупателей без внесения каких-либо изменений в сам то­вар, т.е. фирма будет работать с существующими товарами на существующих рынках, опробуя несколько подходов: снижение прейскурантной цены, увеличе­ние расходов на рекламу, отработку рекламного обращения, распространение через большое число магазинов, обеспечение им более заметной выкладки на магазинных полках и т.п.

2. Расширение границ рынка - нахождение для существующего товара новых рынков.

3. Разработка товара - предложение новых товаров клиентам на существующих рынках, выпуск товара в новой расфасовке или с новыми компонен­тами, либо в новой упаковке, т.е. используя варианты возможной модификации това­ра или совершенно новые марки, рассчитанные на различные группы пользователей. Все это - стратегические подходы к разработке товара.

4. Диверсификация - предложения новых товаров на новых рынках, когда фирма может открыть у себя или купить производство, никак не связанное с ее нынешними ассортиментом и рынками. Некоторые фирмы стремятся выявлять привлекательные, с их точки зрения, вновь возникающие отрасли производства. По их мнению, половина секрета успеха - проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли.

Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетин­говых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкретного преиму­щества, не упуская при этом из виду достижения своих целей, учитывая ресурсы.

Отбор целевых рынков. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей порождает новые идеи, и задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. соответствующих целям и ресурсам фир­мы. Фирма должна быть уверена, что успешно сработается с наиболее важными пред­ставителями рынка, сумеет установить хорошие отношения с поставщиками исходных химических веществ, необходимого оборудования и прочих материалов для нового производства; что имеет прочные связи с основными маркетинговыми посредниками, которые будут доставлять ее препарат клиентам; что разработает такое средство, которое будет иметь привлекательные отличия от подобных препаратов, предлагаемых конкурентами, и что проникновение в эту сферу деятельности не вызовет раздражения публики.

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величиныи характера рынка. Процесс этот состоит из 4-х этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование то­вара на рынке.

Замеры и прогнозирование спроса. Обдумывая выход на рынок со средством от головной боли, фирма должна про­вести более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка, для чего выявит все продающиеся на нем товары - байер, экседрин, анацин, буфферин, тайленол и др. - и оценит объем продаж каждого из них. В равной мере важен и будущий размер рынка средств от головной боли, т.к. фирмы хотят внедряться на растущие рынки, темпы роста которых в прошлом были высокими и устойчивыми. Специалистам по маркетинговой информации предстоит рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка средств от голов­ной боли, сделать прогноз относительно его перспектив.

Если прогноз оказался обнадеживающим, то предстоит решать вопрос, как выхо­дить на рынок, который состоит из множества типов потребителя, множества товаров, множества нужд? Группы потребителей могут формироваться по географическим приз­накам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к обществен­ному классу или образу жизни), а также поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления). Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении называется сегментированием рынка.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Потребители, выбирающие самые сильнодействующие средства независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой первый вы­бор на одной и той же марке болеутоляющего. Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

Отбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рын­ка. Если подразделить рынок болеутоляющего средства на три участка по интенсив­ности покупательской потребности (И₁ - быстрое облегчение, И₂ - долговременное, И₃ - постепенное облегчение) и на три группы по признаку возраста потребителей (Г₁ - молодежь, Г₂ - люди среднего возраста, Г₃ - пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка.

И - интенсивность покупательской потребности;

Г - возрастная группа потребителей.

А. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка. В данном случае, болеутоляющее долговременного действия – для группы лиц среднего возраста.

Б. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредото­читься на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. В данном слу­чае – это производство болеутоляющего долговременного действия для всех видов по­купателей.

В. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы по­требителей. В данном случае это лица среднего возраста.

Г. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлека­тельную возможность.

Д. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента, и если это начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и дру­гие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок, захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают имя за счет удовлетворенных покупателей, и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они заняли впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов и проч.

Крупные компании стремятся к полному охвату рынка, обращаясь к разным сегментам рынка с разными предложениями. Иначе они рискуют, что в отдельных сегментах их обойдут фирмы, сосредотачивающие внимание на удовлетво­рении потребности именно этих сегментов.

Позиционирование товара на рынке. Если фирма решила на рынке болеутоляющих средств сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста», то ей следует выявить все товары, предлагаемые сегодня на конкретном сегменте, а также чего именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляющие этот сегмент. Деятель рынка должен ясно представлять, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.д. Ес­ли он попытается предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из имею­щихся на рынке, у покупателей не будет никакого резона покупать его.

Э ф ф е к т и в н о с т ь

А. Схема позициониро-вания товара

Б. Схема потребительских предпочтений

В. Сводная схема

Любой товар - это набор воспринимаемых потребителем свойств. Марочный аспирин-экседрин считают, к примеру, средством быстродействующим, но «жестким» для желудка, а тайленол - средством, которое действует медленнее, но зато «мягче» для желудка. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой - сравнить их основные свойства, определяющие выбор, что позволяет увидеть схема позиционирования товара. Она включает из множества возможных свойств (высокая цена, рискованность использования и др.) всего два: мягкость и эффектив­ность действия, которые, по мнению потребителей, являются самыми важными. Интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых значений по пятибалльной шкале. Например, показатель эффективности экседрина равен 4 (хорошая эффективность), а показатель мягкости его действия - 1 (низкая мягкость). Чем ближе на схеме расположены друг к другу две марки, тем больше они вы­глядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Так что можно считать, что с байера на буфферин или наоборот будет переключаться больше людей, чем с экседрина на тайленол или обратно.

Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств изображено в виде точки на схеме Б. Сводная схема дает представление, что многие потребители хо­тели бы покупать то болеутоляюще, которое сочетает в себе высокую мягкость с высо­кой эффективностью - правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства. Этой возможностью и можно вос­пользоваться. Компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупа­тели посчитают мягким и эффективным, возможно, конкуренты не смогли выпустить такого потому, что не найден способ его производства. При этом он должен быть пред­ложен по цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой про­дажной цены. А при соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хо­рошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила участок неудо­влетворенной покупательской потребности и пытается удовлетворить ее.

Если же фирма не в состоянии воспользоваться возможностью, а принимает ре­шение угнаться за тайленолом, то она может позиционировать свою марку как товар более высокого класса, заявив, что его эффективность выше, чем у тайленола, и установить на него более высокую цену. Или же избрать в качестве основы для позициониро­вания своего товара любое из множества его свойств, которые, по мнению большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере присут­ствуют в марках конкурентов.

Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потре­бителей.

Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма приступает к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желае­мую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности объеди­няются в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стиму­лирования.

Товар - набор «изделий и услуг», который фирма предлагает целевому рынку. Новое болеутоляющее средство может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смо­гут открывать дети, с 3-летним сроком хранения, марочным названием «Избав­ление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получе­ния товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скид­ки, продажу в кредит.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования - это деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потреби­телей покупать его.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Если фирма выпустит марочное болеутоляющее средство класса «Кадиллак» в расчете на сег­мент потребителей, предпочитающих высокую мягкость действия, то позициониро­вание предполагает, что этот препарат должен быть как минимум столь же мяг­ким по своему действию, как тайленол, или еще мягче, упаковка для него исполь­зуется высококачественная. Он должен быть предложен рынку в нескольких раз­ных расфасовках. Цена должна быть выше, чем у тайленола, продаваться он дол­жен в солидных розничных магазинах и на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стиму­лированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становит­ся ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. В систему маркетинговой информации могут входить четыре системы:

1. Система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляю­щая повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

3. Система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной марке­тинговой проблемы.

4. Система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.

Система планирования маркетинга включает две системы: а) страте­гического планирования, цель которой - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые; б) планирования маркетинга, цель которой - разработка планов для каж­дого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы.

Фактически фирма будет разрабатывать два плана - перспективный и годо­вой. Пятилетний план - с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок товаров в течение предстоящего пятилетия, а также целей основных стратегических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченной прибыли с указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов.

Затем разрабатывается годовой план - развернутый вариант наметок пятилет­него плана на первый год его осуществления, в котором дается изложение теку­щей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед товаром, излагается стратегия ассигнований, определяется порядок контроля. План становится ос­новой для координации всех видов деятельности - производственной, маркетинго­вой, финансовой.

Система организации службы маркетинга должна способствовать достижению маркетинговых це­лей: в маленькой фирме это может быть один человек, который занимается маркетинговыми исследованиями, организацией сбыта, рекламой, службой сервиса для клиентов и т.д. Если фирма большая, то работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Схемы организации отделов маркетинга. При создании отделов маркетинга чаще всего выбирают функцио­нальную организацию: ответственность за выполнение каждой маркетинговой функции несет отдельный управляющий, подчиняющийся ви­це-президенту по маркетингу.

Функциональная организация

Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке. При такой организации торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъ­езды.

Фирмы с широкой товарной номенклатурой или разнообразием марочных товаров используют организации по товарному (товарно-марочному) производ­ству, которые не заменяют функциональной организации, а являются еще одним уровнем управления. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает производственные планы, следит за их выполнением и контролирует результаты. Такая организация оправданна в случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга или есть много разновидностей товаров.

Организация по рыночному принципу предусматривает продажу товаров определенного ассортимента на разных рынках: индивидуальным потребителям, деловым предприятиям, государственным учреждениям или железнодорожным компаниям, строительной про­мышленности, коммунальным отраслям промышленности и услуг и т.д. Использование такой организации желательно в случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или товарные предпочтения. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам, отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Преимущество системы в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, состав­ляющих конкретные сегменты рынка - имеются специалисты по работе со школами, колледжами, больницами и т.д.

Организация по товарно-рыночному принципу - у фирм, продающих множество разных товаров на множестве раз­ных рынков.

Фирма одновременно может иметь у себя управляющих по товарам и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию.

Организация по географическому принципу

Организация по товарному производству

Система маркетингового контроля. В ходе претворения в жизнь планов маркетинга (чтобы быть уверенным в конеч­ном достижении целей маркетинга) следует выделить 3 типа маркетингового контроля:

Контроль за исполнением годовых планов помогает убедиться, что фирма выхо­дит на все показатели, заложенные в годовой план.

Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта, объемам заказов, чтобы повысить результативность различных маркетинговых мероприятий.

Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодиче­ское «отступление назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

ЛИТЕРАТУРА

Основная:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - Москва: Ростинтэр, 1996.

2. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации. - Москва: Медицина, 2004.

3. Манн И. Маркетинг на 100%. - Санкт-Петербург, 2003.

4. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. – Москва, 2003.

5. Стоун, Дейвкс, Бонд. Прямой маркетинг. - Минск, 2003.

6. Наумова. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учебное пособие. - Москва, 2004.

7. Эриашвили, Ховард, Ципкин. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. - Москва, 2003.

8. Соловьев. Стратегический маркетинг. - Новосибирск - Ростов-на-Дону, 2002.

Дополнительная:

1. Галкин, Двойников, Павлов, Поляков, Уваров. Маркетинг. Лизинг. Логистика в здравоох