Процес появи клітинної аудиторії

Вступ

Цифрове століття визначається вибухом великої кількості явищ комунікації, які призвели до

переродження масової комунікації у нову якість. Дигіталізація комунікації, особливо поява вір-

туальної реальності як прямого наслідку інформаційної технологічної революції, створила глоба -

льне медіальне поле як вихідну базу всієї системи комунікації людей. Глобальне стало реальністю

і середовищем, в якому здійснюється основна масова комунікація як засіб глобальних соціальних

процесів. Жоден засіб масової інформації не діє ендемічно, кожна людина є до певної міри час-

тиною глобальної комунікації, яка визначає або хоча б впливає на її інші види комунікаційної

поведінки і діяльності. І тому той, хто намагається зрозуміти закономірності ефективної комуні-

кації, не може не брати до уваги, що необхідно по-іншому спілкуватися на глобальному рівні.

Масова аудиторія під впливом нових комунікаційних феноменів стала стратифікованою,

сформувалася аудиторія над інтерфейсом (гіпермасова, глобальна) і під інтерфейсом (субма-

сова, клітинна) зі специфічними комунікаційними потребами й очікуваннями [1, с. 225–236].

Йдеться про систему, де масова аудиторія є водночас і гіпермасовою; а субмасова, тобто клі-

тинна, аудиторія є аудиторією масовою і глобальною. Тим важливіше розрізняти медіа, їхні

функції й аудиторію, до якої вони звертаються. Це критично важливе питання ефективності

спілкування і його впливу на зміну поведінки і ставлення реципієнтів.

Визначальним є факт, що поки масова, або глобальна, аудиторія конфігурується на при-

нципі універсальності (основа масової аудиторії), клітинна аудиторія формується на базі спе-

цифічного зв’язку з певною референтною групою. Комунікація на цьому рівні втрачає

атрибути масовості, як, наприклад, дифузність і однонаправленість, і набуває нових ознак,

якими є адресність та двонаправленість комунікації. Ми говоримо про relationship-based медіа

і виділяємо їхні нові атрибу ти. У нашому дослідженні ми презентуємо фази виникнення клі-

тинної аудиторії і виділяємо типологічні риси RB-медіа. Вказуємо на невизначеність поперед-

ніх понять «регіональні і місцеві медіа» та їх неадекватність, подібно до того, як неправильно

позначати CD- або DVD-носії поняттям «вінілова платівка».

Методи дослідження

Проведення дослідження потребувало поєднання методів порівняльного аналізу, типоло-

гізації, класифікації, стратифікації та абстрагування, комплексне застосування яких дало мож-

ливість створити нову, авторську модель типології медіа.

Автори застосовували методи лексико-семантичного та концептуального аналізу з метою уточ-

нення наявних дефініцій у галузі масових і соціальних комунікацій, а також формулювання нових.

Дослідження унітарних ЗМІ здійснювалося з використанням методів порівняльного ана-

лізу, етнографічних досліджень, аналізу документів.

Результати й обговорення

Процес появи клітинної аудиторії

Клітинна аудиторія, основою якої є так звана комунікаційна клітина [2, с. 47], формується

на базі референтної групи, з якою вона утворює зв’язок. При цьому зв’язок з референтною

групою не є довготривалим, але завжди залежить від нормативної сумісності групи і від очі-

кувань комунікаційної клітини. Тому формування аудиторії – це процес, який визначає здат-

ність досягати взаємосумісності. Довготривалий і взаємосумісний зв’язок між аудиторією і

референтною групою може досягти навіть стадії етноцентризму.

Клітинна аудиторія народжується у трьох фазах. Першою фазою є сумісність інтересів.

Відбувається збіг інтересів перципієнта з порівняльною референтною групою на базі суміс-

ності індикаторів інтересів. Однак при цьому потрібно розрізняти поняття «інтерес» і

«зв’язок». Інтерес з психологічної точки зору є «довготривалою спрямованістю на певні

об’єкти, тісно пов’язаною з мотивами та орієнтацією особистості» [3]. У фазі суміснос -

ті інтересів ідеться передусім про збудження інтересу, оцінку оприлюдненої інформації і по-

рівняння з мотивами й орієнтацією потенційної аудиторії.

Зв’язок – це «філософська категорія, що виражає характер розташування елементів

певної системи та їх взаємозалежності; це також момент загальної залежності усіх явищ.

Інколи зв’язок розуміється як єдність залежності та відмінності» [4]. Зв’язок з етимоло-

гічної точки зору є співпрацею, кооперацією, співробітництвом, певної пов’язаністю між

суб’єктами та між об’єктом і суб’єктом. Отже, перципієнт переходить від інтересу до зв’язку,

сприймаючи або переймаючи від референтної групи критерії участі (фаза співучасті)

[5, с. 53–60].

Референтна група у фазі співучасті змінюється з порівняльної на нормативну [6, с. 97]

і переходить до третьої фази – до участі в референтній групі, коли перципієнт сформулював

свою соціальну роль – став членом аудиторії (фаза аудиторії ).

Клітинна аудиторія залежить від ступеня задоволення інтересів окремих перципієнтів і

тому постійно розвивається – від відкритості до зовнішнього світу без некритичної залеж-

ності від контрольної групи й аж до етноцентристських відносин [7, с. 117–124], а, навпаки,

від етноцентристських відносин до сублімації в масову аудиторію.

Дефініція клітинної аудиторії: клітинна аудиторія – це дифузна сукупність суб’єктів,

активних у соціальній комунікації, яка є внутрішньою частиною масової аудиторії й яка при

специфічних обставинах змінюється на співтовариство. При цьому співтовариство визначене

не географічними межами, а «духом співтовариства» – зв’язками сукупності суб’єктів ре-

ферентної групи, яка комунікує з членами співтовариства посередництвом медіа. Чим вища

узгодженість між особами і співтовариством, тим клітинна аудиторія міцніша, і навпаки,

чим вища невідповідність, тим більший ризик сублімації співтовариства в масу.