Тема 18. Массовый человек и массовое поведение

 

Информационное сообщение имеет дело с массовым человеком, а это требует особого типа воздействия. Еще в двадцатые годы А. Богданов говорил, что толпу можно выровнять только по низшим реакциям, поскольку высшие реакции у всех разные. Наше время принесло новые задачи, среди которых — контроль больших, враждебно настроенных толп без допущения летального исхода¹. Здесь также возникают иные исследовательские задачи: не контроль за передвижением танков, а фиксирование лиц агитаторов в толпе для их последующей идентификации.

Исследователи отмечают, что для индивида не существует проблем с определением своего поведения в толпе. "В спонтанной толпе вообще не требуется обычная тщательная проверка индивидом, что можно или нужно публично обнаруживать: основная пружина — страх перед изоляцией — выключена, индивид чувствует себя частью целого и может не бояться контрольной инстанции».

Роль массовой психологии очень значима для разработки правильной стратегии. Во-первых, важны процессы массового воздействия, которые отличны от воздействия индивидуального.

Во-вторых, лидер в сильной степени зависим, является функцией от масс.

Как писал Вильгельм Райх: "Фюрер" может творить историю только тогда, когда структура его личности соответствует личностным структурам широких групп"³.

Наше общество в прошлом не играло той роли, какую оно играет сегодня в переходный период. Вспомним перестройку. Модель поведения тогда в сильной степени инициировалась сверху. М. Горбачев предлагал критиковать партийные структуры. Чуть позже Б. Ельцин предлагал брать суверенитета столько, сколько сможете.

Это соответствует правилу А.Гладыша (А. Игнатьева): в кризисный период меняются роли властных структур и народа. Право "первого хода" отдано власти, а контроль за ним оставлен у населения, которое может принять или не принять новые правила игры: "для отечественной культуры традиционное всегда выступает как свое, тогда как инициаторы перемен оказываются в положении "незваного гостя", который, как известно, хуже всего на свете⁴.

В норме же, наоборот, власти сохраняют контроль за правом на изменения, а те или иные социальные группы претендуют на то, чтобы попытаться провести эти изменения. Вероятно, сложность в нашем обществе состоит еще и в том, что сегодняшние власти не умеют вести эту игру "первого хода", поскольку не имеют соответствующего опыта поведения. Власть — сильная сторона в этой структуре. Сильный игрок мало говорит, не нуждается в обосновании своих действий.

В случае кризиса ситуация меняется. Приходится говорить, действием становится говорение, тогда как ранее оно было чисто ритуальным. Однако население, являясь консервативным игроком, не хочет реагировать на предлагаемые изменения. Кстати, диссиденты, действуя в стабильном обществе, были обречены на провал: они делали ход, который властными структурами сразу же объявлялся игрой вне правил.

Петр Ершов построил целую систематику информационных потоков в зависимости от соотношения сильный/слабый партнер.

Например: "Врагу человек опасается давать информацию, не желая вооружать его; сильный слабому скупо выдает информацию, поскольку не видит оснований излишне утруждать себя. Сильный занят тем, что недоступно партнеру: его время и знания дороги, и с его стороны было бы неразумной расточительностью растолковывать, мотивировать, обосновывать свои требования или просьбы». С этой точки зрения в кризисной ситуации властные структуры переходят на позиции слабого игрока и начинают обосновывать и оправдывать свои действия. И еще: "Выдавая даже и много информации — например, на лекции, в докладе, — сильный постоянно требует обратной информации: достаточно ли популярно то, что он сказал? Не перегрузил ли он мозги ограниченных партнеров? Более обстоятельная ответная информация ему не нужна. Поэтому он часто не дослушивает партнера, не уступает ему инициативу... "⁶

Но это ситуация не кризиса, а сильного разрыва между партнерами, где правильность ходов не оспаривается.

Сегодняшняя власть оказалась в ситуации, когда все ее ходы могут априори признаваться неправильными.

Одновременно эта власть не умеет делать ходы первой.

Ей также трудно просчитать весь репертуар шагов.

Например, Б. Ельцину легче отдать приказ бомбить Чечню, чем сесть за стол переговоров. Переговоры с его точки зрения были бы позицией слабого. "Слабый, чтобы противодействовать сильному, вынужден информировать партнера о сложной и трудной ситуации, которая вынуждает его бороться — настаивать на своем. Хотя в наступлении слабому нужно добыть информацию, практически его слабость обнаруживается в том, что он обильно выдает ее"⁷.

Пока мы не можем оценить окончательно, хороша или плоха новая система демократических коммуникаций, возникшая в странах СНГ. Френсис Фукуяма, который выступал в роли эксперта госдепартамента США по отношению к бывшему Советскому Союзу, среди причин, приведших к развалу СССР, называет в том числе и следующие⁸:

Лидеры СССР не ощущали себя легитимными руководителями. В подобных случаях давление, исходящее от населения приводит к тому, что руководители рано или поздно, оставляют свой пост в пользу демократически избранных кандидатов. Так поступили чилийские полковники, это же произошло с греческими полковниками. Назовем эту причину психологической.

Но не менее важна и причина, которую можно обозначить как экономическую. Современное общество становится технологически сложным, поэтому в нем на первое место должны выходить люди, занятые инновационным трудом. Это ученые, инженеры, поддерживающая их сфера в виде школ и университетов. Эти люди имеют совершенно иное представление о демократии. Образуется парадокс: для того чтобы выжить в экономическом соревновании, надо дать дорогу демократической коммуникации, которая с неизбежностью становится могильщиком этого строя. Но если не дать ей дорогу, страна все равно проиграет, так как ее экономика не сможет выступать на равных с экономикой, получающей развитие в рамках демократии.

При этом внезапно происходила определенная катализация событий, смены политической системы часто начинались с совершенно незначительных ситуаций, которые в результате приводили к очень сильным изменениям. "Люди не выходили на улицы Лейпцига, Праги, Тимишоары, Пекина или Москвы с требованиями, чтобы правительства дали им "постиндустриальную экономику" или чтобы супермаркеты были полны еды. Их эмоциональный гнев возникал вокруг восприятия относительно небольших актов проявления несправедливости как арест священника или отказ властей принять их список требований"⁹.

Все это говорит о том, что новая символическая действительность, которая не строится на жесткой иерархии, имеет больше шансов на выживание.

Народ ошибочно воспринимается властными структурами как такой, что не готов к насильственным действиям.

Примеры Ф. Фукуямы показывают, что существенные события могут разворачиваться из-за совершенно незначительного повода. Поэтому система коммуникаций с властью должна носить совершенно иной характер, чем это имеет место сегодня. Наша система смоделирована из систематики поведения стабильного периода, она совершенно не годится в новых условиях.

Одним из новых аспектов стала " неработающая пресса". В прошлом достаточно было критической статьи в газете, чтобы человек был снят со своего места. Сейчас подобная критика не имеет значения. Можно предложить несколько объяснений этому феномену. В прошлом обществе критическая статья возникала не в автономном режиме, а часто была просто публичным проявлением уже принятого решения, или стремления привести к снятию человека. Сегодня в период "рассогласованных" действий всех структур статья просто является статьей, не имея под собой соответствующих подводных камней. С другой стороны, в обществе всеобщего позитива, каким мы являлись, "болевой порог" критики был иным — она всегда была ЧП. При резко возросшем уровне негативизма та или иная критическая статья не выделяется на общем негативном фоне.

Отто Ранк говорит о двух вариантах смен: смены в человеке и смены системы. "Признаем ли мы это или нет, но факт остается фактом: в истории наиболее радикальные, то есть наиболее энергичные, изменения происходили с помощью войны или революции, через активное изменение порядка, благодаря которому люди изменялись, или скорее, должны были изменяться. После того как новый порядок был установлен путем насилия, образование — понимаемое в самом широком смысле — всегда было и есть основным способом, воздействующим на последующее изменение людей"¹⁰.

Масс-медиа также способствует влиянию властных структур на население. Как считают Р. Ходж и Г. Кресс, масс-медиа, как и коммуникативные технологии прошлого, связывают разделенных пространственно людей в единое сообщество, чтобы они могли стать субъектом влияния власти¹¹. Вероятно, власть придает особое значение не только массовости коммуникации, но и ее одновременному попаданию ко всем потребителям, что важно для создания единого организма.

Однако при этом образуется сильная асимметричность: сообщение проходит в публичной сфере, а ответ на него реализуется в принципиально частной сфере, которая не подлежит тому же уровню контроля. Читатели и зрители "могут только смотреть, читать и реагировать частно"¹². С одной стороны, властные структуры привыкают работать в режиме вне обратной связи. С другой, масс-медиа получают эту обратную связь со стороны власти и перестраиваются все более сильно только под ее требования. Но другого отношения к слову никогда и не было у нас. "У текста есть институциализированная легитимность и авторитет"¹³.

Власть оказывается сильнее в создании текстов, но население оказывается еще сильнее в не прочтении их, в не реагировании на них. Кстати, этот элемент неуправляемости в сильной степени проявляется во время невыхода на выборы. Он был особенно значим во время президентских выборов в России в 1996 г., когда выборы даже перенесли на будний день, а в Москве Ю. Лужков объявил о том, что в электричках не будет контролеров, чтобы стимулировать поездки на голосование. Газета "Ваши 6 соток" провела опрос в садоводческих товариществах Московской области. Оказалось, что не менее 40% опрошенных придут на выборы лишь при "дождливой и ненастной погоде". При солнечной и сухой погоде они будут поливать свои грядки, как иронизирует "Труд"¹⁴: "От чего только не зависело историческое развитие России. Теперь вот от погоды".

Поскольку мы находимся в постоянном кризисе, на роль лидера претендует тот, кто способен стать спасителем, а не просто лидером. Карл Юнг говорил нечто подобное о роли Гитлера: "Немцы теперь убедились, что обрели своего мессию, спасителя, которого они ожидают со времен поражения в мировой войне. Эта отличительная особенность людей с комплексом неполноценности. До некоторой степени положение немцев необыкновенно напоминает положение евреев древности. Комплекс неполноценности евреев был обусловлен политическими и географическими факторами. Они жили в той части мира, которая уподобилась учебному плацу для завоевателей с любой стороны..."¹⁵

С украинских трибун мы также часто слышим призывы к преодолению "комплекса неполноценности". А анализ фотографий президента Украины Л. Кучмы вместе с Б. Ельциным получил следующее раскрытие: "Президент Украины описывался как неискренний, подобострастный, подавленный, зависимый, выражающий чисто "протокольную" радость после совместной работы со "старшим братом"¹⁶.

Власть может принять как бы две стратегии по отношению к своему народу: мини-коммуникации и макси -коммуникации.

Брежнев был олицетворением макси-коммуникации, одновременно сопровождавшейся отсутствием реальных действий.

Мини-коммуникация, принятая сегодня, предполагает позитивные результаты действий. Но поскольку их нет, население ощущает себя обманутым властью. Мини-коммуникация возможна при активной поддержке эффективными действиями. Поэтому сегодня власть как бы автоматически возвращается к советскому плану освещения действительности. Это принципиально ошибочный ход, который, к тому же, полностью игнорирует интересы зрителя, что было возможным только в прошлые этапы.

При этом любое позитивное событие становится эпохальным. И победа олимпийцев, и открытие дворца "Украина" значимы только с позиции властной вертикали. Внизу — совершенно иная система ценностей. К примеру, из 150 вполне реальных характеристик кандидата в депутаты исследователи отобрали только три, которые наиболее важны с точки зрения избирателей конкретного округа:

· "возможности кандидатов оказывать влияние на решение социально-экономических проблем",

· "защищает он интересы трудящихся или новоявленных богатеев",

· "его персональные и личностные характеристики"¹⁷.

Таким образом, получив право "первого хода", власть в то же время заваливает партию, поскольку население, будучи консервативной составляющей этой диады, предпочитает избирать менее рисковые стратегии.

В случае, к примеру, Клинтона его задачей стало скорректировать образ партии, чтобы она рассматривалась как партия реформ, отсюда его реформирование медицинской системы и т.д. По этому же пути пошел и Борис Ельцин, оттеснив на обочину Г. Зюганова как лидера партии, направленной в прошлое. Так это или нет — это другой вопрос. Мы говорим об имидже, сложившемся у избирателей. Или пример избрания губернатора одного из американских штатов благодаря серьезной работе с населением¹⁸. Штат — Нью-Джерси, 1993 г., где Кристин Уитман побеждает действующего губернатора Джима Флорио. После закрытия участков был проведен опрос населения, который показал значимость следующих параметров в принятии решения:

— Уитман акцентировала первостепенное внимание во время политических дебатов на повышении налогов губернатором Флорио,

— Флорио не удалось уменьшить свой негативный рейтинг ниже 50 процентов,

— Уитман смогла получить поддержку от большинства поддерживающих Перо в Нью-Джерси.

В день выборов 40% электората поставили на первое место по важности вопрос налогов, 16% указали на плохую экономику, безработицу и бюджет. Вынесение на первое место экономических вопросов поставило Флорио в невыгодное положение. Вот как распределились проблемы по важности:

	Налоги	40%
	Джим Флорио	10%
	Плохая экономика	8%
	Оружие	5%
	Политики	4%
	Кристин Уитман	4%
	Безработица	4%
	Образование	3%
	Преступность	2%

 

Попытка губернатора перевести дебаты на неэкономические проблемы не удалась. Только 7,6% электората считали, что преступность и оружие являются основными вопросами, а именно это было основной темой губернатора. Население решило, что Уитман будет лучше заниматься проблемами налогов (49%), в то же время оно отдало пальму первенства в решении проблемы преступности (49%) и контролю за оружием (61%) губернатору Флорио…

Почти четверть избирателей приняли свое решение в последние две недели кампании. При этом негативная кампания Флорио ударила и по нему самому, 32 процента избирателей считали, что у него была "более грязная кампания". Из тех, кто принял решение в последние дни, 46% считали, что Флорио ведет нечестную игру в кампании, таких было только 5% по отношению к кампании Уитман.

Франк Лунц предлагает следующие выводы из этой кампании:

1. Тенденция голосовать против действующего лица — "Избиратели не любят то, что они имеют, они хотят чего-то другого";

2. Просто негативная кампания приносит проигрыш — если есть только атака и нет аргументации за собственное избрание, это приносит проигрыш. В трех штатах — Нью-Джерси, Вирджиния и Нью-Йорк Сити — кампания, которая была наиболее негативной в последнюю неделю, была проиграна;

3. Избиратели Перо становятся решающими в ближайших выборах (что для нас имеет наименьшее значение), в данном случае они перешли к Уитман только в самый последний момент;

4. Враждебность избирателей к политикам, которые поднимают налоги, подтвердилась еще раз, и это не требует комментариев.

Соответственно, общий вывод таков, что Уитман побеждает не столько из-за собственной эффективности, а скорее из-за политики оппонента на его посту. Для того, чтобы увидеть типологию аудитории, приведем полные данные по голосованию тех или иных групп избирателей, которые были преобладающими для кандидатов:

УИТМАН	ФЛОРИО
Республиканцы 82%	Демократы	87%
Налоги как 75%	Преступность / оружие	79%
главный вопрос	как главный вопрос
Избиратели Буша 75%	Избиратели Клинтона	77%
Избиратели Перо 70%	Небелые	77%
Голосующие 70%
в последний момент
Возраст 18-34 64%	Женщины старше 45	59%
Мужчины 18-44 61%	Избиратели старше 55	54%

Молодежь и независимые (в пользу Перо) составили большинство тех, кто принял решение в пользу Уитман в последние две недели. А в основном в опросах лидировал Флорио.

Восхождение Лебедя (победа в первом туре и включение в команду Ельцина) — это тоже ответ на ожидания населения. Член Президентского совета Мариэтта Чудакова четко формулирует те области, которые оказались "задействованы" на А. Лебедя, помимо Чечни: "Общество оттает, когда увидит реальные действия власти в этом именно направлении. Оно ждет усилий нового секретаря Совета безопасности в двух четко обозначенных и огромных сферах деятельности — армия, прежде всего реформирование вооруженных сил, и борьба с преступностью и коррупцией"¹⁹. Или такой пример, как подчеркивание игры в волейбол у Геннадия Зюганова, выглядевшее как удар в сторону элитного тенниса Бориса Ельцина.

Поэтому столь значимыми становятся предвыборные ошибки при определении целевой аудитории. Так, "Известия"²⁰ рассказали об ошибочной ориентации кампании в Ростовской области на казаков, тогда, как оказалось, в составе населения их всего 13 процентов.

Ельцин принимал шашку, кричал "Любо", но на площади собралось не обещанные 40 тысяч, а всего четыре тысячи человек. Голосование за Зюганова в первом туре один из лидеров шахтерских профсоюзов объяснил следующим образом: "Мы судим не по одежке, а по делам. Лидер наших шахтеров Котельников пригласил Ельцина в угольный регион, а он предпочел танцевать шейк на ростовском стадионе. А горняки не видят зарплату уже три месяца.."

Есть определенный основополагающий коммуникативный вариант стратегии для лидера. Как пишет Серж Московичи: "Авторитет обольщает, а вождь — обольститель: эти несколько слов резюмируют его неизбежную политику по отношению к толпам"²². И далее: "Обольщать — значит переносить толпу из разумного мира в мир иллюзорный, где всемогущество идей и слов пробуждает одно за другим воспоминания, внушаег сильные чувства" (С. 181).

Поэтому к данной проблематике близка идея машин желаний, предложенных Ж. Делезом и Ф. Гваттари. Став активным компонентом коммуникативныхх процессов, население требует и иного подхода к себе. Мы же пока действуем в рамках накатанных схем, которые сегодня не ведут к положительным результатам.

 

1. Lamb ChJ. The Impact of Infomiaiion Ao.e Technologies on Operations Other than War // War in the Information Age: New Ckillonges for U.S. Security Policy. - Washington etc., 1997- — P. 263.

2. Ноэлъ-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. - М._т 1996. — С. 163.

3. Paiix В. Психология масс я фашизм. — СПб., 1997. — С. 60.

4. Гладыш А. Структуры Лабиринта. — М., 1994. — С. 59.

5. Ершоа П.М. Режиссура как практическая психология. — М, 1972- - С. 195.

6. Там же. ~ С. J 95.

7. Там же. - С. 195-196.

8. Fukuyama F. The End of the History and the Last Man. — London, 1992.

9. Ibid. — P. 179-180.

10. Rank O. Beyond Psychology. New York, 1958. — P. 18. W.Hodge R., Kress G. Social Semiotics. — Cambridge, 1988. — P. 46.

12. Ibid, - P. 9.

13. Ibid.

14. "Труд", 1996, 2S июня.

15. Юнг К.Г. Диагностируя диктаторов // Одайник В. Психология политики. — СПб., 1996. — С. 350.

16. Вознесенская Е., Фролов П. Фотография как средство формирования имиджа // A&PR digest. — 1996. — Июнь. — С. 13

П.Фролов П.Д. Мы умеем "продавать" политиков // A&PR digest. - 1995. — Презентационный. — С. 7.

18. Luntz L.a. о. Read OUR Lips, no More Florio! // Campaigns & Elections. — 1994. — N 1.

19. '-Известия", 1996, 25 июня.

20. Там же,

21. "Московские новости", 1996, № 24.

22. Моа;ови--:и С. Век толп. - М., 1996. — С. 180.

2Ъ.Дельоз Ж., Гваттар! Ф. Капшиизм i шизофрения: Анти-Едип. — Ким, 1996.