Таблиця 3.2. Порівняльні особливості різних груп товарів
| Вид товар-ної номен-клатури | Кіль-кість покупцівdв | Величина підприємства | Геогра-фія | Попит | Покупці | Загальний пріоритет | Cepвic, експлуатація, гарантії, ремонт |
| ТШВ | Велика | Piзнi за розмірами | Широка | Еластичний | Широкі маси | Ціна преважає над технічними можливостями | Після закінчення терміна гарантії придбайте новий |
| ТПП | Менша | Більші | Більш сконцен-тровані | Неелас-тичний | Профе-ciонaли | Присутні однаковою мipoю | Вигідніше замінити вузли, відремонтувати блоки |
| ТОВ | Незначна | Великі | Сконцен-тровані в певних регіонах | Piзко змiнюється | Вузькі профе-сіонали | Texнічні можливості преважають над ціною | Вигідніше зaмінити вузли, відремонтувати блоки або агрегати |
За розмірами товарної номенклатури та грошового o6iry показники ринку ТПП перевищують відповідні показники ринку ТШВ i мають низку суттєвих відмінностей від останнього: на ринку ТПП менше покупців, ці нечисленні покупці більш великі, вони сконцентровані географічно, попит на ТПП визначає попит на ТШВ, попит на ТПП нееластичний, покупці — спеціалісти-професіонали, виробляють ТПП більш великі фірми.
ТОВ виробляються у малих кількостях. Як правило, вони використовуються у специфічних напрямках окремих галузей. Результати використання ряду ТОВ opiєнтовані на майбутнє. Попит на них в основному визначають зміни в соціальному, економічному та політичному житті суспільства. Piшення про закупівлю ТОВ приймаються на piвнi керівництва компанії. Покупці — унікальні професіонали, що здебільшого сконцентровані в окремих регіонах. Технічні можливості даних товарів мають пріоритет над ціною.
Прийоми маркетингу для ТШВ досить широко відомі i описані у відповідній літературі. Маркетинг товарів промислового призначення та одиничного виробництва більш різноманітний i специфічний для конкретних видів продукції, що, з одного боку, підвищує необхідність створення індивадуальних маркетингових програм, з іншого — змушує тримати в таємниці власну методологію ринкової діяльності.
ТИПОЛОГІЯ ТПП
Засоби виробництва, що проходять сферу обміну і обігу, а також предмети, що є суспільною вартістю в невиробничій сфері, отримали назву продукції виробничо-технічного призначення або товарів промислового призначення.
Номенклатура ТПП налічує тисячі різних видів і різновидів. Тому методичне вивчення ТПП є можливим лише за умови систематизації і угрупування за окремими підрозділами, тобто класифікації цієї продукції (рисунок 3.3).
Основними класифікаційними ознаками ТПП є: походження (продукція чорної металургії, машинобудування, хімічної промисловості, нафтопереробки і т.ін.); участь в процесі виробництва (сировина, основні та допоміжні матеріали, паливо і електроенергія і ін.); призначення (флюси, дизельне паливо, рідини, що охолоджують, зварювальні електроди і т.ін.). Окрім цього ТПП класифікуються за фізичним станом: формою, розмірами і іншими ознаками. ТПП характеризується також властивостями, які виявляються при їх виготовленні і використанні, а також визначають їх споживну вартість. Від вихідних властивостей сировини і матеріалів залежать властивості готових виробів, їх надійнісь і довговічність при експлуатації, а також поведінка при транспортуванні і зберіганні. Знання показників основних властивостей дозволяє здійснити взаємозамінність матеріалів.
Рисунок. 3.3. Типологія продукції виробничо-технічного призначення
Сировина і матеріали
Сировина — первинні товари для промисловості. Вони піддаються обробці, яка полегшує їх використання і перевезення або приводить їх у відповідність з стандартами.
До сировинних товарів відносяться ліс, різні руди (чорні і кольорові метали), хімічна сировина — кислоти, содові продукти, мінеральні добрива, гази (водень, хлор), промислове паливо — кокс, вугілля, природний газ, нафта, текстильні волокна (бавовна, льон, прядиво, джут, кенаф, катонин, шерсть, шовк), рослинна і тваринна сировина (хутрово-шкіряна сировина, щетина, масло рослинне і тваринне), основні сільськогосподарські продукти — цукровий буряк, пшениця, жито, ячмінь, овес, риба.
Сировинні товари поставляються сільським господарством і рибальством, лісовою і гірничодобувною промисловістю. Добувна промисловість займається первинною обробкою сировини (глинозем — алюміній), а інколи доводить його до стану напівфабрикату (чавун — швелер).
Сировинні товари зазвичай на 80% продаються кінцевому споживачеві і контролюються крупними промисловими корпораціями і лише на 20% на вільному ринку. При продажі на вільному ринку (біржі) вони класифікуються згідно з прийнятими стандартами, що виражені описово або у вигляді специфікацій. Більшість фірм, що представлені на вільному ринку сировинних товарів, це продавці або покупці, які не мають в своєму розпорядженні достатньо добре організованої служби постачання і збуту, які виступають нерегулярно і вимушені користуватися послугами біржових брокерів і агентів.
Так, світовими центрами хліботоргівлі є — біржі в Чикаго, Ванніпезі (Канада), Буенос-Айресі, Лондоні, Ліверпулі, Роттердамі і Антверпені.
Матеріали діляться на основн і і допоміжні. Основні матеріали повністю беруть участь в процесі виробництва і багато які з них повністю входять в готовий виріб, а деякі роблять вплив на виробничий процес своєю присутністю (каталізатори). До основних матеріалів відносяться: лісоматеріали (деревина, пропси, баланси, пиломатеріали, шпали, фанера), будматеріали (цемент, щебінь, вапно, полімерні смоли, бітуми, графіт, бетон, гіпс, пісок, глина, азбест), кабельна продукція, електроізоляційні матеріали, абразивні матеріали, текстильні вироби (пряжа, нитки, тканини), продукти хімічної промисловості (пластмаси, стекло), метали, і т.ін.
Оскільки основні матеріали повністю входять в готовий виріб, то при їх закупівлі для покупця дуже важливим чинником буде їх вартість.
На матеріали також існують жорсткі стандарти і технічні умови, які єобов'язковими до дотримання.
Допоміжні матеріали не входять до складу готового виробу, вони використовуються в процесі виробництва повністю, полегшуючи або сприяючи роботі устаткування (виробничого циклу). До них відносяться: паливно-мастильні матеріали, фарби, лаки, мило і миючі засоби, обтиральні матеріали, канцтовари, різні експлуатаційні матеріали. У бухгалтерському обліку їх відносять до категорії малоцінних і таких, швидкозношуваних предметів. Ці товари повинні продаватися дуже широко, тому система їх збуту схожа на систему збуту ТШВ.
Сировина і матеріали використовуються для виробництва готових виробів і є продукцією добувної, металургійної, хімічної промисловості, будматеріалів і інших галузей народного господарства. На якість готових виробів впливають склад і властивості сировини і матеріалів. Наприклад, вміст в залізняку сірки знижує технологічні властивості сталі, викликає крихкість і червоноламкість, а фосфору — підвищує твердість і знижує ударну в'язкість. Знання якісних показників сировини і матеріалів дозволяє забезпечити випуск продукції із заданими властивостями, розширити сировинну базу за рахунок використання нових, прогресивніших видів сировини і матеріалів, підвищити якість готової продукції.
Напівфабрикати. Другий етап обробки сировини і матеріалів, наступний після первинної. До напівфабрикатів відносять прокатну продукцію, листове залізо, профільні метали, швелер, труби, поковки, штампування, дротяні вироби, основні хімічні напівфабрикати (етилен, хлор), пластмаси, і т.ін.
Комплектуючі вироби. У зв'язку з спеціалізацією підприємств і неможливістю здійснення всіх стадій від видобутку сировини до створення готового виробу в рамках одного підприємства, існує мережа компаній, що спільно виконують цей процес. У міру наближення до операцій, що завершують виготовлення кінцевого продукту, виробничий процес усе більше стає збиранням готових вузлів і агрегатів, що купуються у різних постачальників. Необхідно відзначити, що в даний час крупні транснаціональні корпорації можуть контролювати практично весь процес, здійснюючи політику перекупки підприємств-постачальників основних матеріалів і комплектуючих. Проте, навіть вони вимушені купувати необхідне у тисяч постачальників, що комплектують в безлічі. Один з яскравих приклад представляють автомобільні компанії. АТ "Уфімське моторобудівне виробниче об'єднання", що виробляє автомобільні двигуни, має 80 постачальників агрегатів для двигуна. Прагнучи позбуття такої сильної залежності від постачальників, підприємства прагнуть виробляти максимальну кількість комплектуючих самостійно. Те ж АТ «УМВО» за останні кілька років перейшло на самостійне виробництво 30 видів комплектуючих.
Вартість комплектуючих буває вищою за вартість сировини і матеріалів, вони купуються безпосередньо у виробника, і при укладенні контракту особливу увагу покупець приділяє їх якості і надійності постачання (терміни і дотримання норм запасів). Відсутність запасу комплектуючих так само, як і їх скупчення недоцільне для виробника, що несе збитки або витрати на утримання наднормативного запасу.
Японські корпорації в цілях утримання своїх покупців використовують систему постачань, при якій контроль за нормою запасу на складі покупця здійснює постачальник.
Взаємодоповнюючі деталі. До них відносять різні болти, гайки, гвинти, скріпки, підшипники і т.ін.
Устаткування. Устаткування ділять на основне (важке) і допоміжне (легке). Купівля устаткування розглядається як капіталовкладення, які стають частиною основного капіталу. До основного устаткування можна віднести: ковальсько-пресове обладнання, металоріжучі верстати, компресори, вентилятори, електродвигуни, трансформатори, зварювальне устаткування, устаткування для різних галузей промисловості (харчової, текстильної, взуттєвої і т.ін.).
Основне устаткування в свою чергу може бути універсальним, тобто придатним для виконання не однієї, а декількох різних операцій, здатним виготовляти продукцію із абсолютно різних за властивостями сировини і заготовок. Універсальне устаткування може використовуватися в багатьох галузях промисловості або багатьма підприємствами галузі. Спеціалізоване устаткування призначене для виготовлення лише одного певного виду продукції з певної сировини і заготовок. Воно може бути простішим по конструкції, ніж універсальне, хоча і дозволяє виготовляти конкретну продукцію на вищому якісному рівні.
Устаткування характеризується продуктивністю, терміном служби (зносостійкість моральна і фізична), надійністю (часом роботи до відмови), гарантійним терміном служби, ремонтопридатністю (міра трудомісткості виконання ремонту), комплектністю його постачання і т.ін. Важливими для оцінювання якості устаткування є його ергономічні характеристики — зручність обслуговування, безпека і пристосованість до взаємодії з людиною, у тому числі — загальне естетичне оформлення (дизайн).
Всі ці і багато інших моментів впливатимуть на вартість устаткування і на попит на нього.
Оскільки універсальне устаткування може бути використане різними галузями промисловості і підприємствами, знижуються вимоги до проведення трудомістких досліджень виробничих потреб їх наступного покоління, що є характерним для спеціалізованих машин. Процес переговорів і ухвалення рішення про закупівлю універсального (стандартного) устаткування менш тривалий за часом і не вимагає великих об'ємів попереднього техніко-економічного аналізу. Таке устаткування зазвичай пропонується багатьма (декількома) компаніями і при виборі партнера при інших рівних умовах найбільш важливу роль гратиме ціна (умови оплати). Виробники такого устаткування, зважаючи на його високу вартість повинні надати клієнтові варіанти можливої закупівлі — кредит, відстрочення, розміщення коштовних паперів, лізинг і т.ін.
Попит на спеціалізоване устаткування найчастіше є обмеженим і число продавців також є невеликим. Ця обставина змушує продавця і замовника до тісної співпраці і взаємодії. Особливі вимоги, які пред'являє замовник до такого устаткування, — це високі експлуатаційні показники і ефективність використання, оскільки високі темпи НТП ведуть до швидкого застарівання техніки і технології, а значить термін амортизації спеціалізованого устаткування має бути мінімальним.
Допоміжне устаткування забезпечує здійснення основного виробничого процесу. Це можуть бути невеликі токарні верстати, електричні апарати, освітлювальна апаратура, контрольно-вимірювальне устаткування, яке використовується на різних стадіях виробничого процесу. Це устаткування є ще більш стандартизованим, ніж універсальне, в сенсі його застосування в багатьох галузях народного господарства. У зв'язку з цим попит на устаткування носить ширший географічний характер і вимагає створення широкої регіональної збутової мережі з великою кількістю торгівельних представництв.
Вартість допоміжного устаткування істотно нижче основного, а тому не вимагає великих витрат на процес ухвалення рішення про покупку, і відповідно не потребує тісних контактів фірм продавця і покупця.
Кажучи про постачання устаткування, не можна обійти увагою таку форму постачання, як постачання комплектного устаткування. Замовник хоче не просто придбати устаткування частями у різних постачальників, а хоче укласти договір з генеральним підрядчиком на постачання всього комплекту устаткування, а також його монтаж, наладку і запуск в експлуатацію, технічне обслуговування в процесі експлуатації. В такому разі споживач сам визначає об'єм постачання, властивості і якості майбутньої продукції, терміни її виготовлення. При постачанні комплектного устаткування майбутній покупець часто сам бере участь у визначенні конкретних техніко-економічних показників устаткування, що купується. Тому, в об'єм постачання на комплектне устаткування, як правило, входить проектування цього устаткування (підготовка технічної документації), постачання самого устаткування і надання технічних послуг у зв'язку з монтажем, наладкою і пуском устаткування в експлуатацію. Постачання комплектного і іншого складного устаткування передбачає встановлення тривалих стосунків між продавцем і покупцем на основі договору, що укладається між ними, носить характер разової угоди з тривалим терміном постачання. Такий спосіб передбачає оплату покупцем певної частини вартості замовлення до початку виготовлення продукту, тобто внесення певного авансового платежу. Цей авансовий платіж виступає, з одного боку, як форма кредитування постачальника, а, з іншого боку, слугує засобом забезпечення зобов'язань, які приймає на себе покупець по розміщенню замовлень. Покупець може розплачуватися з постачальником не лише в грошовій формі, але і в товарній. У контракті на постачання комплектного устаткування може також установлюватися, що визначена доля продукції, яка буде виготовлятися на збудованому підприємстві, буде передаватися постачальникові (зазвичай у розмірі 20-40%).
Важливою особливістю безпосередніх зв'язків при постачаннях комплектного устаткування є те, що ці зв'язки не обмежуються лише стосунками між виробником і покупцем устаткування. Вони спричиняють за собою встановлення цілої системи взаємин між спеціалізованими фірмами, що беруть участь в комплектації такого постачання, тобто субпостачальниками. При цьому генеральний підрядчик організовує комплектацію постачання і несе відповідальність перед покупцем за її своєчасність і якісність. З іншого боку, він здійснює безпосередні контакти з субпостачальниками, розміщуючи у них замовлення і контролюючи своєчасність їх виконання та їх відповідність вимогам специфікацій.
Об'єкти капітального будівництва. — це будівлі і споруди. На відміну від розрізнених товарів, об'єкти капітального будівництва (ОКБ) є перш за все організована і взаємозв'язана система засобів виробництва, основною характеристикою якої є технологія виробництва. Наприклад, фінська будівельна компанія "Сканія" пропонує будівництво ангарів для розміщення в них продовольчих магазинів типу супермаркетів. При цьому будівництво здійснюється "під ключ", що означає базові роботи (фундамент), будівництво самого ангара, підведення всіх комунікацій, утеплення стін, проводка кабелів і т.ін. З цієї причини реалізація ОКБ — це збут комплексного товару, або технологічного комплексу в цілому. Успішна реалізація ОКБ визначається головним чином таким чинником, як наявність у виробника (підрядчика) набору технічних рішень, що забезпечують замовникові економічні переваги при експлуатації збудованого об'єкту. Критерій технології є тут переважаючим при здійсненні маркетингу.
ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОМИСЛОВИХ ПОСЛУГ
Промислові послуги. До промислових послуг відносять інжиніринг, технічне обслуговування і ремонт, передпродажні і післяпродажні послуги, оренду, а також дрібні послуги з нарізки, підсортування і т.ін.
Характер робіт типу "інжиніринг " досить різноманітний і може бути розділений на економіко-консультаційні роботи, що пов'язані з інженерно-технічним консультуванням по розробці планів господарського розвитку районів і галузей і проектуванню промислових і інших об'єктів, а також на інженерно-будівельні роботи, що охоплюють вже сферу реалізації розроблених планів і проектів, а саме: будівництво об'єкту, постачання устаткування, його монтаж і введення в експлуатацію, підготовка необхідних кадрів. Тобто все те, що відноситься до обов'язків генеральних проектувальників або генеральних постачальників, які виконуються промисловими об'єднаннями.
Хоча "інжиніринг" практично перетворився на невід'ємну частину постачань комплектного устаткування, він у багатьох випадках виступає самостійним об'єктом різних операцій. Так, російська організація "Внештехника" на комерційних умовах сприяє в проведенні російськими і іноземними науковими і промисловими організаціями спільних проектно-конструкторських робіт і виконанню цих робіт за заявками, а також відряджає за заявками іноземних організацій і фірм фахівців зі всіх галузей науки, техніки і освіти для проведення науково-технічних консультацій і інших видів технічної допомоги і здійснює прийом іноземних фахівців в Росії на виробничо-технічне навчання.
Передпродажне і післяпродажне (гарантійне і післягарантійне) технічне обслуговування,, що включає також постачання запасних частин, багато в чому сприяє вирішенню завдань підвищення конурентоспроможності машин і устаткування, зумовлює в значній мірі зростання ефективності виробництва.
Технічне обслуговування — це комплекс технічних послуг, що пов'язані зі збутом і використанням машин, устаткування і іншої промислової продукції, і який забезпечує їх постійну готовність до високоефективної експлуатації, забезпечує оптимальне і економічно ефективне використання покупцем придбаних машин і устаткування.
Розвиток передпродажного сервісу пов'язаний з розширенням мережі демонстраційних залів і організацією показу машин і устаткування у дії. Передпродажний сервіс пов'язаний з підготовкою товару до продажу, наданням товарного вигляду машинам і устаткуванню після транспортування до місця призначення, розпаковуванням товару, зняттям антикорозійних і інших покриттів, монтажем, наладкою, регулюванням машин і устаткування, демонстрацією їх у дії і навчанням кадрів.
У забезпеченні високого рівня техобслуговування важливе місце займають питання індивідуалізації форм його здійснення для кожного виду машин і устаткування з врахуванням специфічних умов його експлуатації. При цьому враховуються такі чинники, як особливості машин і устаткування, характер і особливості умов експлуатації, кліматичні умови (в умовах тропіків устаткування виходить зі строю в 2-3 рази частіше, ніж при роботі в звичайних кліматичних умовах), міра мобільності устаткування, об'єм вимог покупця до технічного обслуговування продукції, рівень кваліфікації і технічної культури персоналу, сезонність використання устаткування, швидкі темпи НТП і т.ін. Так, при продажі автомашин техсервіс здійснюється головним чином через мережу стаціонарних пунктів технічного обслуговування, при продажі тракторів —більший акцент приділяється створенню мобільних пересувних майстерень по ремонту і техобслуговуванню.
Оренда устаткування — один з видів товарного кредиту, а також надання послуг споживачеві. Оренда дає можливість споживачеві отримати в користування необхідне устаткування без значних попередніх витрат коштів, до оплати їх повної вартості, а також уникнути витрат на технічне обслуговування і ремонт, які, як правило, бере на себе орендодавець, і в умовах зростаючих темпів морального старіння здійснювати своєчасну заміну орендованих виробів на нові, об'єктивно підвищуючи коефіцієнт їх використання.
На умовах орендної угоди споживач як орендар отримує товар у виняткове користування на встановлений термін за певну винагороду, а право власності на нього залишається у орендодавця.
Розрізняють три типи оренди устаткування: рентинг (короткострокова оренда з терміном найму до 1 року), хайринг (середньострокова оренда, що передбачає найм товарів строком від 1 року до 2-3-х років), лізинг (довгострокова оренда — більше 3-х років).
Строком до 3-х років даються внайми серійні види машин: автомобіли, трактори, залізничні вагони, комп'ютерна техніка і т.ін. В цьому випадку орендна операція є різновидом продажу послуг, зокрема, послуг за наданням техніки в тимчасове користування. Така оренда часто використовується як пробна закупівля для попередньої перевірки техніко-економічних показників устаткування безпосередньо в умовах експлуатації.
На умовах довгострокової оренди поставляються головним чином промислове технологічне устаткування, включаючи комплектне, верстати, виробничі агрегати і т.ін. Устаткування, що в цьому випадку орендується, не може виступати одночасно предметом кількох орендних угод, оскільки термін оренди встановлюється, виходячи з нормального терміну його ефективної служби.
У світі відсутній єдиний ринок товарів промислового виробництва, існує величезна кількість ринків конкретних промислових товарів. Світовий ринок промислових товарів слід розуміти як сукупність операцій зовнішньоекономічної діяльності суб'єктів господарювання різних країн щодо реалізації виготовлених промислових товарів.
