Организационные структуры управления торговым персоналом.

1) Продуктовая ( Matsushita Electric)

 

Коммерческий директор

 

Зам. коммерческого директора по продукту А

 

Зам. коммерческого директора по продукту В

 

Зам. коммерческого директора по продукту С

 

Заместители коммерческого директора руководят продажей одного товара или услуги на всей территории.

2)Территориальная (Sony).

Коммерческий директор

 

Зам. коммерческого директора по территории В

 

Зам. коммерческого директора по территории А

 

Зам. коммерческого директора по территории С

Заместители коммерческого директора руководят продажей всего ассортимента на определённой территории.

 

3) Клиентская (издательские фирмы, типографии, банки).

 

Решающим является то, какими характеристиками с точки зрения заказчика должен обладать ассортимент товаров.

4) Матричная структура представляет собой решетчатую структуру, в которой организация управления по функциям осуществляется начальниками отделов. Организация выполнения проектов осуществляется руководителями проектов. Эта структура построена на принципе двойного подчинения исполнителей: с одной стороны — непосредственному руководителю функциональной службы, с другой стороны — руководителю проекта, который наделен необходимыми полномочиями в соответствии с запланированными сроками выполнения данного проекта. При такой системе у руководителя проекта две группы подчиненных: постоянные работники проектной группы и работники других функциональных отделов, которые подчиняются ему временно, при этом сохраняется их административная подчиненность непосредственным руководителям функциональных отделов.

Кроме матричной есть еще древовидная (двойная иерархическая) структура с управлением по двум параметрам – территории и товары. В этом случае устанавливается подчиненность либо товара территории, либо наоборот.

 

45. Определение рекламы. Решения в области рекламы. Система рекламного воздействия. Эффективность рекламы. Три показателя коммуникационной эффективности рекламы [3]. Матрица эффективности рекламы

Решения в области рекламы:

Определение целей и задач

Определение целевого рынка рекламного воздействия

Определение размера рекламного бюджета

Выбор средств рекламы

Подготовка рекламного обращения

Контроль эффективности рекламы

 

 

Система рекламного воздействия

 

Рекламодатель -------- Рекламное объявление -------------- Средство рекламы ------------ Потребитель

 

Эффективность рекламы

 

Типы эффективности:

Коммуникационная: измеряется в показателях охвата, частотности рекламного воздействия и количества рекламных контактов.

Охват – количество человек, которые хотя бы один раз увидели рекламное объявление

Количество контактов – количество раз, которые потребитель рекламы увидел рекламное объявление в том числе повторно.

Частотность – отношение количества контактов к охвату – показывает среднее количество раз, которое увидел потребитель рекламное объявление.

Экономическая эффективность – связана с получение прибыли от рекламы.

Эффект – дополнительна прибыль, полученная в результате рекламной кампании

Эффективность- отношение дополнительной прибыли за вычетом затрат на рекламу к затратам на рекламу.

Эффективность определяется

1. Рекламным обращением – побуждает ли, в конечном счете, информация и оформление объявления к покупке.

2. Средствами рекламы – контактирует ли наш потребитель с выбранными средствами рекламы.

Матрица эффективности рекламы

	Эффективные средства рекламы/ коммуникации	Неэффективные средства рекламы/ коммуникации
Эффективное рекламное объявление/ коммуникационное сообщение	ИДЕАЛ	Отстройка от конкурентов
Неэффективное рекламное объявление/ коммуникационное сообщение	Экономия бюджета	ПРОВАЛ

 

46.Средства рекламы (ATL и BTL, СМИ и не СМИ). Состав. Достоинства. Недостатки. Область применения.

 

Средство рекламы	Состав	Достоинства	Недостатки	Область применения
Газеты	Масштаб: - местные - общенациональные Периодичность - ежедневные - еженедельные Содержание - обще информационные - развлекательные - деловые – рекламные - специализированные	1. Самая дешевая реклама. 2. Хороший охват местного рынка. 3. Устойчивость контакта с рекламным объявлением. 4. Высокая достоверность. 5. Определенная длительность хранения.	1. Низкое качество печати. 2. Незначительная аудитория вторичных читателей. 3. Нет широкого охвата в общенациональном масштабе.	Местная реклама розничной торговли и услуг.
Журналы	Многополосное полноцветное толстое издание, которое выходит обычно 1 раз в месяц. Масштаб - местные - общенациональные Содержание - специализ. (отраслевые) – развлекат., - обще информационные - для определенных категорий граждан.	1. Высокое качество печати. 2. Высокая избирательность аудитории. 3. Длительность контакта. 4. Много повторных контактов. 5. Много вторичных читателей.	1. Небольшие аудитории. 2. Длительный разрыв времени между выпусками журнала. 3. Высокая стоимость рекламы.	Имиджевая реклама фирм – производи-телей товаров и крупных фирм по оказанию услуг (банки, страховые компании).
Радио	Масштаб - местное - общенациональное Содержание - музыкально-коммерческие - общественно-политические - новостей	1. Использование звука в качестве элемента рекламного воздействия. 2.Контаткт с рекламой не требует отвлечения от другой деятельности	1. Отсутствие изображения, 2. Мимолетность контакта с рекламой, 3.Большие затраты на эффективные рекламные кампании.	В комплексе с использованием визуальной рекламы дает разнообразие психологического воздействия. Реклама в основном местных фирм.
Телевидение	Масштаб - местное - общенациональное Собственность - государственное - коммерческое Содержание телепередач: - игры - новости - развлекательные - фильмы разных категорий и т.д.	1.Самый массовый охват населения. 2.Сочетание звука и изображения. 3.Динамичность рекламы.	1.Высокая стоимость производства и размещения. 2.Мимолетность контакта. 3.Низкая избирательность.	Реклама фирм –производителей товаров широкого потребления.
Прямая доставка рекламы (direct mail)	- по специальным спискам (главное, чтобы БД адресов была достоверная и полная) - по принципу «в каждый дом» - с различными подписными изданиями - распространение печатной продукции на семинарах, выставках	1. Наивысшая избирательность аудитории. 2. Отсутствие у рекламы конкурентов. 3.Может носить личный характер.	1.Относительно высокая стоимость в расчете на одного человека. 2.Образ макулатурности.	Реклама продукции и услуг, имеющих ограниченное счетное количество потребителей с известными адресными данными.
Наружная реклама	На транспорте (внутри и снаружи): - наземная - подземная - воздушная На земле и зданиях: - рекламные вывески, витрины, таблички, щиты (рекламоносители, связанные с местонахождением фирмы (световые, несветовые)) - не связанные - сетевые (щиты 3х6, 1.2х1,8 и т.п.)	1. Высокая частотность воздействия. 2. Большой размер объектов наружной рекламы.	1. Для сетевой рекламы требуется много объектов, что ведет к высокой стоимости рекл. камп.. 2.Большой размер ведет к высокой стоимости. 3.Ограничение творческого характера – не более трех крупных визуальных элементов на щите.	1. Вывески нужны для организаций массового обслуживания 2. Сетевая реклама применима для товаров широкого потребления (табак, алкоголь, товары в упаковке).
Полиграфи-ческая Продукция	- листовки - календари - буклеты - плакаты - каталоги - проспекты Вся печатная продукция имеет смысл, если понятно, как она доставляется до конечного потребителя.	1. Творческое изобилие. 2. Высокая частота повторных контактов.	1.Высокая стоимость в расчете на 1 единицу. 2.Организационная трудоемкость изготовления.	Полиграфическая продукция применяется в рекламе любых видов производства и услуг, но основную массу делают производители в расчете на оптовых и розничных покупателей (каталоги).
Сувениры	- авторучки - зажигалки - пепельницы - брелки - часы - куртки, кепки - футболки	1.Высокая частотность повторных контактов.	1. Функциональность. 2. Самая высокая стоимость в расчете на 1 единицу.	Там, где ограничен круг потребителей.

 

Средства рекламы

ATL	BTL
СМИ: 1. Газеты 2. Журналы 3. Радио 4. Телевидение НЕ СМИ 1. Наружная реклама 2. Реклама на транспорте 3. Телефонные справочники («Желтые страницы») 4. Отраслевые (деловые) журналы, газеты 5. Издания для оптовиков («Товары и цены»)	СМИ: 1. Интернет НЕ СМИ: 1. Прямая реклама (почтовая, по факсу, по эл. почте и т.д.) 2. Реклама на месте продажи (POS materials) 3. Выставки 4. Презентации, семинары и прочие events (события) 5. Спонсорство (не все формы) 6. Благотворительность 7. Промоушн (BTL-мероприятия)