Характеристики каналов распределения

Вертикальная маркетинговая система – структура канала распределения, при которой все участники канала по вертикали функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить всех участников.

 

Горизонтальная маркетинговая система - система, в которой две или более (может быть и все) компаний одного уровня объединяют свои усилия для достижения общей цели (кооператив розничных торговцев, например).

 

 

Типы каналов распределения по количеству маркетинговых посредников. Формула охвата рынка. Типы торговых точек на рынках В2С. Off-, on-trade точки, HoReCa

Типы каналов распределения по количеству маркетинговых посредников.

 

Интенсивное распределение – размещение товара в максимальном количестве торговых точек.

Селективное распределение – сотрудничество более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься дистрибуцией нашего товара.

Эксклюзивное распределение – предоставление ограниченному числу дилеров прав на распространение нашего товара на закрепленной территории.

 

Степень охвата рынка – отношение количества точек, в которых есть наш товар к общему количеству торговых точек рассматриваемого типа (выраженное в %%).

Типы торговых точек, которые могут рассматриваться в торговле косметикой:

- специализированный магазин косметики

- фирменный консультационный магазин-салон косметики

- супермаркет самообслуживания (продукты, хозтовары, бытовая химия)

- промтоварный универмаг с широким ассортиментом без самообслуживания с разделением на отделы

- промтоварный супермаркет самообслуживания смешанного ассортимента

- гипермаркет (торговый комплекс) с самообслуживанием, предприятиями общественного питания и дополнительных услуг

- аптека

- косметический салон

- специализированный ларек (отдел) на ярмарке (промышленных или смешанных товаров)

и т.д.

Business-To-Consumer (B2C) (русск. Бизнес для Потребителя) — форма электронной торговли, целью которой являются прямые продажи для потребителя.

B2C эффективен для устранения различий между крупными городами и удалёнными регионами в смысле доступности товаров и услуг для потребителя. B2C позволяет вести прямые продажи с минимальным количеством посредников. Устранение посредников даёт возможность устанавливать конкурентные цены на местах и даже увеличивать их (исключая вознаграждение посредников), что, естественно, приведёт к росту прибыли.

Система является одним из звеньев в цепочке современных бизнес-процессов, и это звено строит бизнес-отношения следующего плана взаимодействий: "Бизнес-клиент".

B2C - это концепция построения бизнес-процессов предприятия и комплекс Интернет-технологий и инструментов, обеспечивающих повышение прозрачности предприятия и облегчающих его взаимодействие с клиентами. Один из наиболее популярных инструментов B2C - Интернет-магазин.

оff-trade. Торговые точки, в которых не происходит непосредственного потребления товара. Это, как правило, сетевая организованная розница, оптовые торговые точки, магазины, киоски.
· on-trade. Торговые точки, где происходит непосредственное употребление товара. К ним относят кафе, бары, рестораны, отели, дискотеки, казино.

HoReCa (рус. Хо́ре́ка́) — термин, обозначающий сферу индустрии гостеприимства (общественного питания и гостиничного хозяйства). Название «HoReCa» (акроним) происходит от первых двух букв в словах Ho tel, Re staurant, Ca fe/Catering

 

 

Маркетинговая логистика (товародвижение). Функции маркетинговой логистики. Распределенная и централизованная системы управления запасами. Две основных задачи в управлении запасами. Распределительные центры. Простейшая задача определения размера и точки заказа

 

Маркетинговая логистика. 1) раздел предпринимательской логистики, включающий методологию, теорию, методику способы оптимизации (совершенствования) потоков всех ви- дов, которые сопровождают маркетинговую деятельность; 2) совокупность методов, с помощью которых в системе маркетинга осу- ществляются синтез, анализ и оптимизация потоков всех видов, со- провождающих товар или услугу от производителя до конкретного покупателя, а также коммуникации субъектов маркетинговой системы в процессе их взаи- модействия.

 

Товародвижение (маркетинговая логистика) – планирование, выполнение и контроль перемещения сырья и материалов, готовых товаров, информации от места производства до места потребления по каналу распределения.

Цель маркетинговой логистики - одновременная максимизация уровня обслуживания потребителей и минимизация издержек распределения товаров.

Функции (типы) МЛ:

1. Обработка заказов.

2. Складирование.

3. Управление запасами.

4. Транспортировка.

Распределенная система управления характеризуется наличием ряда иерархически, функционально, структурно связанных центров принятия решений и (или) ответственности в согласованных сферах управления деятельностью организационно-производственных систем (ОПС).

В централизованной системе управления решения принимаются одним лицом (в одном центре) и охватывают объект управления в целом. Положительными чертами такого управления являются высокий уровень планирования, координа­ции и контроля деятельности. Однако рост сложности, масштабов объекта управления приводит:

· во-первых, к появлению «эффекта бутылочного горла», когда решения долго не принимаются по причине перегрузки лица или центра принятия решений;

· во-вторых, к увеличению длительности «цикла управления» из-за отдаленности места принятия решений от места их испол­нения. Это может вызывать асинергический эффект резкого, снижения эффективности управления. Для снижения вероятности такого результата создают распределенные системы управления.

Основной задачей управления запасами является инвестирование средств в запасы таким образом, чтобы достигать стратегических целей бизнеса. Запасы часто используются как критерий суждения об эффективности планирования, производства и управления в целом в компании. Основной мотив управления запасами - формирование <буфера> для нейтрализации колебаний в поставках и спросе.

Распределительный центр – это складской комплекс, который получает товары от предприятий-производителей или от предприятий оптовой торговли (например, которые находятся в других регионах страны или за границей) и распределяет их более мелкими партиями заказчикам (предприятиям мелкооптовой и розничной торговли) через свою или их товаропроводящую сеть.

 

Составные части комплекса продвижения (маркетинговых коммуникаций). Основные (главные и второстепенные) и дополнительные части комплекса согласно классическому составу. Интегрированные маркетинговые коммуникации. ATL, BTL, TTL реклама

 

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

· реклама;

· пропаганда;

· стимулирование сбыта;

· личная продажа.

·

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integratedmarketingcommunications) — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Под акциями интегрированных маркетинговых коммуникаций подразумевается использование комплекса маркетинговых и коммуникационных инструментов для реализации конкретной маркетинговой стратегии.^[1]

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. единство управления кампанией по продвижению продукта;

2. единство планирования кампании;

3. единство финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного. Существенная экономия возможна, т.к. данный подход позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.

С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

Совершенно новый подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям предоставляет Интернет. Если в традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличенно, то Всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем, применять динамическое ценообразование.

АTL-реклама (ATL – от англ. above the line – над чертой) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. BTL-реклама (BTL – от англ. below the – под чертой) включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в сети Интернет и электронную коммерцию.

TTL (от англ. through the line – сквозь черту), рекламы, которая сочетает использование методов ATL– и BTL-рекламы. Этот термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL– и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, не имеющей личного контакта и узкой по охвату личной продажи.