Формирование бюджета рекламы в соответствии с базовой стратегией конкуренции

Расчет средств, направляемых на рекламные цели, для предприятий, реализующих стратегию снижения себестоимости продукции, наиболее целесообразно проводить на основе «процентных» методов Это наиболее простые и известные методы планирования расходов на рекламу. И несмотря на то что в последнее время получили распространение более сложные исследовательские методы, большинство предприятий в годовых отчетах производственно-хозяйственной деятельности затраты на рекламу представляют, как правило, в виде процентов от реализации продукции.

Все возможные варианты этой группы методов (процент от реализации прошлого, будущего года, их комбинации, процент от реализации в наиболее результативном году, процент от реализации, установленный дирекцией предприятия, процент от прибыли и др.) имеют ряд преимуществ. Во-первых, они гарантируют определенную долю затрат на рекламу в общих расходах предприятия, так как рассматриваются в этом случае как текущие (эксплуатационные) расходы. Во-вторых, просты в практическом использовании. В-третьих, средства, рассчитанные на их основе, изменяются пропорционально соответствующей доле рынка, которой обладает предприятие, что заставляет вести конкурентную борьбу «по средствам».

Вместе с тем эта группа методов имеет и ряд недостатков:

а) их использование противоречит одному из принципов маркетинга. Реклама является не результатом реализации продукции, а одним из факторов, способствующих реализации, и поэтому объем расходов на рекламу должен определять объем реализации, а не наоборот;

б) они являются статическими методами и не могут учитывать динамику спроса. При увеличении реализации рост рекламных расходов может быть невыгоден предприятию, и, наоборот, при уменьшении продаж часто для стимулирования спроса необходимы дополнительные затраты. На основании же данного подхода объем вложений в рекламу должен быть сокращен.

Учитывая положительные и отрицательные стороны данной группы методов, следует отметить их важность на начальных этапах планирования, когда необходимо получить первую, «стартовую» цифру, а также при оценке и сравнении своей рекламной деятельности за разные плановые периоды и при ее сопоставлении с деятельностью конкурентов. Данные методы особенно эффективны в рамках системы жесткого контроля себестоимости.

Как показывает практика, крупные компании, придерживающиеся стратегии снижения себестоимости продукции, при формировании рекламного бюджета часто пользуются и другим методом - возмещения инвестиций. В соответствии с данным методом затраты на рекламу продукции рассматриваются не как текущие расходы, а как инвестиции, которые принесут доход в будущем, т.е. рекламные расходы, произведенные в t-м году, рассматриваются как прибыль с затрат на рекламу, произведенных в (t - 1), (t - 2),..., (t - п) годах. Таким образом, планируемый рекламный бюджет формируется как инвестиционный фонд по нормативным ставкам. В качестве источника формирования фонда используется общий доход, полученный в t-м году.

Для предприятий, использующих стратегию дифференциации продукции, при расчете бюджета рекламы целесообразно пользоваться методом фиксированной части себестоимости изделия. Данный метод основывается на предположении, что для ускорения реализации продукции рекламные затраты необходимо напрямую относить к себестоимости конкретных изделий. Причем эти затраты выражаются для каждого изделия в виде определенной фиксированной суммы.

Процедура расчета, к сожалению, не позволяет учесть динамику цен на, реализуемые товары, так как величина расходов на рекламу является частью их себестоимости, которая варьирует с течением времени в меньшем диапазоне, чем цена. Однако метод фиксированной части себестоимости очень важен, когда предприятию необходимо дифференцировать рекламную политику по отношению к товарам, имеющим различный спрос у потребителей.

Предприятия, конкурирующие в четко определенных сегментах рынка, особое значение должны уделять рекламной политике конкурентов и при формировании рекламного бюджета постоянно поддерживать баланс затрате конкурентами по общим объемам средств, направляемых на рекламу. В противном случае падает управляемость процессом реализации. Метод установления паритета с конкурентами наиболее эффективен для организаций, придерживающихся стратегии сегментирования рынка. Он основан на использовании опыта конкурентов при проведении рекламной кампании и исходит из необходимости формировать бюджет на уровне средних расходов предприятий, работающих в том же сегменте рынка На практике этот метод трансформируется в использование метода «среднего процента от реализации», просчитанного по всему рынку или отдельному его сегменту

Главной предпосылкой использования метода паритета с конкурентами является предположение, что цели и задачи отдельной компании во многом схожи с целями и задачами всего рынка, а среднеотраслевые расходы на рекламу более объективно отражают ситуацию с рекламой продукции, чем рекламные расходы отдельного предприятия Использование данного метода также эффективно для вновь создаваемого предприятия, не имеющего опыта рекламной деятельности в выбранном сегменте рынка, или для действующей компании, когда ей необходимо предпринять наступление на конкурентов (в том числе за счет увеличения рекламных расходов выше среднеотраслевого уровня)

При реализации стратегии внедрения новшеств расчет средств, направляемых на рекламу, как правило, производится с использованием так называемых исследовательских методов, позволяющих снизить высокую степень неопределенности и риска, присущих данной стратегии Особое распространение в последнее время получили методы определения рекламного бюджета на основе моделирования

Предлагаемые модели достаточно разнообразны Их основу составляет блок оптимизации прибыли, получаемой в ходе реализации продукции Большинство моделей имеет следующий общий вид.

где Р, [t I {A, (t)}, {Су (t)}] - объем продаж в i-м регионе в момент времени t как функция от величины рекламного бюджета предприятия и рекламного бюджета конкурентов,

A(t) - рекламный бюджет предприятия в i-м регионе в момент времени t,

С_у (t) - рекламный бюджет j-ro конкурента в i-м регионе в момент времени t,

m - прибыль от реализации одного изделия в i-м регионе;

{A (t)} - общая рекламная кампания организации;

Lj,U,D_t - ограничения на рекламный бюджет в i-м регионе.

Реальные модели, построенные на основе представленного выше примера, различаются главным образом определением формы Pi Для этого используют априорный, эконометрический подходы, подход, основанный на формировании базы данных в виде временных серий продаж и рекламы и др Главное преимущество исследовательских методов формирования бюджета - точность и привязанность к географическим и временным характеристикам рынка Вместе с тем их использование часто вызывает трудности, связанные с недостаточной подготовкой персонала к их использованию, а также отсутствием необходимой верифицированной информации для формирования реальных моделей

Часто возникают рыночные ситуации, когда каждая новая рекламная кампания не имеет или почти не имеет ничего общего с предыдущей, она уникальна Особенно характерна такая ситуация для предприятий, использующих в конкурентной борьбе стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, когда главным критерием выбора того или иного бизнеса является его прибыльность Особенности продукции и ее рекламирования являются факторами подчиненными Поэтому формирование бюджета необходимо проводить каждый раз на основе новых целевых установок с учетом текущей конъюнктуры выбранного рынка Метод целей и задач позволяет реализовать такой подход Он основан на широко известной структуризации целей и использует логические приемы определения финансовых ресурсов для реализации поставленных задач

Преимуществом данного метода является его ориентация на текущие конкурентные преимущества предприятия и возможность использования обратной связи для корректировки принятых решений За счет этого в отличие от «процентных» методов достигается необходимая степень гибкости при определении расходов на рекламу Проблемы применения связаны со сложностью квантификации целей и задач в области рекламы, так как помимо расходов на рекламную деятельность ее результативность определяет множество других внешних и внутренних факторов Их учет возможен только в ходе проведения специальных исследований и экспериментов